Sự phát triển của gaming đang đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong cách các thế hệ trẻ tương tác với thương hiệu. Khi ranh giới giữa giải trí, giao tiếp và tiêu dùng ngày càng mờ nhạt, game không còn là một kênh truyền thông bổ trợ, mà dần trở thành một môi trường văn hóa hoàn chỉnh. Trong bối cảnh đó, marketing không chỉ cạnh tranh sự chú ý, mà phải học cách hiện diện có ý nghĩa trong những không gian nơi người tiêu dùng thực sự “sống”.
Sự trỗi dậy của thế hệ Alpha – lớn lên cùng thế giới số, nền tảng nhập vai và trải nghiệm tương tác, đang đẩy nhanh quá trình tái định nghĩa vai trò của thương hiệu trong hệ sinh thái này. Với nhóm công chúng mới, giá trị thương hiệu không được xây dựng qua thông điệp quảng cáo, mà thông qua trải nghiệm, sự tham gia và cảm giác thuộc về.
Điều này đặt ra một câu hỏi chiến lược cho marketer: làm thế nào để thương hiệu không chỉ xuất hiện trong game, mà trở thành một phần tự nhiên của thế giới mà người chơi lựa chọn gắn bó?
Thị trường đang dịch chuyển: Gaming vượt khỏi vai trò “trò chơi”
Gen Alpha – những người sinh từ năm 2010 trở đi, đang nổi lên như thế hệ “bản địa công nghệ” triệt để nhất. Dự kiến đến năm 2029, quy mô Gen Alpha sẽ vượt mốc 2 tỷ người toàn cầu. Theo McCrindle Research, đây sẽ là thế hệ đông đảo nhất trong lịch sử, với sức mua gián tiếp thông qua cha mẹ ước tính đạt 5,46 nghìn tỷ USD mỗi năm vào năm 2030.
Song song với sự trỗi dậy của thế hệ người chơi mới, ngành công nghiệp game toàn cầu cũng cho thấy dấu hiệu phục hồi rõ nét sau giai đoạn chững lại hậu đại dịch. Theo Boston Consulting Group, doanh thu ngành game được dự báo tăng trưởng trung bình 6% trong giai đoạn 2026–2030, hướng tới quy mô 350 tỷ USD vào năm 2030.
Dữ liệu hành vi cho thấy gaming không còn giới hạn trong một nhóm tuổi nhất định. Một khảo sát trên khoảng 3.000 game thủ ghi nhận 55% đã tăng thời gian chơi trong sáu tháng gần đây. Không chỉ giới trẻ, hơn 50% Gen X và trên 40% Baby Boomers cho biết họ chơi game ít nhất 5 giờ mỗi tuần, cho thấy gaming đang trở thành một thói quen giải trí kéo dài suốt vòng đời. Đáng chú ý, vòng lặp này tiếp tục được nối dài sang thế hệ kế tiếp: 44% người chơi cho biết con cái họ bắt đầu tiếp cận game từ trước 5 tuổi. Tuy nhiên, áp lực kinh tế vẫn hiện hữu, khi 49% người chơi chỉ mua game khi có khuyến mãi và 31% sẵn sàng trì hoãn chi tiêu nếu giá tăng.
Quan trọng hơn, người chơi ngày nay không còn là khán giả thụ động. Họ xây dựng thế giới trong Roblox, tham dự concert trong Fortnite, đồng sáng tạo avatar cùng thương hiệu từ rất sớm – thậm chí trước khi ý thức rõ khái niệm “quảng cáo”. Gaming, vì thế, đang vượt xa vai trò một hình thức giải trí, trở thành không gian hình thành bản sắc cá nhân, cộng đồng và văn hóa số.
Chiến lược tiếp cận Gen Alpha qua thị trường gaming: Đâu là những "chìa khoá vàng" mà thương hiệu phải nắm bắt?
Gaming không chỉ là kênh giải trí, mà là không gian văn hóa nơi Gen Alpha hình thành bản sắc, kết nối và tương tác mỗi ngày. Muốn tiếp cận thế hệ này, thương hiệu cần xuất hiện sớm nhưng đúng ngữ cảnh, hòa nhập vào trải nghiệm họ đang sống, thay vì đứng ngoài quan sát hay áp đặt thông điệp.
1. Đến sớm, nhưng phải “đúng ngữ cảnh”
Gen Alpha không còn là “thế hệ tương lai”, mà đã trở thành một nhóm công chúng có sức ảnh hưởng thực sự mà thương hiệu không thể bỏ qua. Dù chưa trực tiếp nắm quyền chi tiêu, họ tác động mạnh mẽ tới quyết định mua sắm của gia đình, khiến việc tiếp cận sớm trở thành một lựa chọn chiến lược.
Theo bà Kaveri Khullar, SVP Consumer Marketing & Sponsorships APAC tại Mastercard, Gen Alpha đặt câu hỏi với các chuẩn mực, đề cao sự đơn giản và không chấp nhận cách làm marketing “một cho tất cả”. Đáng chú ý, dù thành thạo thế giới số, họ vẫn chủ động tìm kiếm những trải nghiệm ngoài đời để cân bằng và kết nối con người một cách chân thực - điều mà thương hiệu cần chủ động nuôi dưỡng, thay vì chỉ tập trung vào màn hình.
Từ góc nhìn chiến lược, ông Shivendra Dikshit, Giám đốc Chiến lược cấp cao tại Ogilvy Singapore cho rằng việc xuất hiện sớm cho phép thương hiệu trở thành một phần trong quá trình hình thành bản sắc của Gen Alpha, thay vì chỉ là một điểm chạm lướt qua trên newsfeed.
Lớn lên trong môi trường nơi ranh giới giữa nội dung, cộng đồng và thương mại ngày càng mờ nhạt, Gen Alpha không chỉ tiêu thụ mà còn tham gia định hình và “sống” trong các không gian số, đặc biệt là gaming. Điều này buộc marketer phải rời bỏ tư duy truyền thông một chiều, chuyển sang vai trò đồng hành và mời Gen Alpha tham gia câu chuyện thương hiệu theo cách tự nhiên. Trong bối cảnh màn hình hiện diện khắp đời sống, từ học tập đến giải trí, tính tương tác trở thành yếu tố then chốt, chứ không còn là lựa chọn.
2. Game on: Khi trải nghiệm trong game trở thành công cụ marketing
Để tiếp cận Gen Alpha, thương hiệu cần hiện diện ngay trong không gian nơi họ chơi game. Các nền tảng như Roblox hay Minecraft đã vượt khỏi vai trò trò chơi đơn thuần, trở thành những không gian số quy mô lớn, nơi bản sắc cá nhân, sáng tạo và cộng đồng cùng tồn tại.
Ông Shivendra Dikshit cũng đồng tình rằng sức mạnh cốt lõi của gaming nằm ở tính nhập vai và cộng đồng: “Đây không chỉ là giải trí, mà là những trung tâm văn hóa, nơi bản sắc cá nhân và cộng đồng va chạm,”.
Vì vậy, thay vì xâm nhập bằng quảng cáo gây gián đoạn, thương hiệu cần hòa nhập thông qua đồng sáng tạo các trải nghiệm “bản địa” trong game - từ skin thương hiệu, nhiệm vụ tùy chỉnh đến các không gian riêng: bổ trợ gameplay, thay vì phá vỡ nó.
3. Lưu ý hàng đầu cho marketers: Đừng biến chiến lược "game hóa" trở nên gượng ép hay giả tạo
Thực tế cho thấy cộng đồng game có khả năng nhận diện sự giả tạo rất nhanh. Những hình thức cài cắm hời hợt hay quảng cáo gượng ép không chỉ kém hiệu quả mà còn dễ gây phản ứng ngược, làm xói mòn thiện cảm với thương hiệu. Một trong những sai lầm phổ biến là tiếp cận gamer như một nhóm đồng nhất, trong khi Gen Alpha có mức độ cá nhân hóa cao, với hệ sinh thái sở thích, tiểu văn hóa và fandom phân mảnh theo từng game và từng nền tảng.
Các chiến lược thành công trong gaming đều xuất phát từ sự thấu hiểu văn hóa và khả năng mang lại giá trị thực cho người chơi. Giá trị này không chỉ nằm ở thông điệp truyền thông, mà thể hiện qua trải nghiệm cụ thể như phần thưởng trong game, vật phẩm số, kết nối với trải nghiệm đời thực, hoặc đầu tư dài hạn vào cộng đồng gamer và creator thông qua các nền tảng phát triển kỹ năng.
Bên cạnh yếu tố văn hóa, rào cản pháp lý cũng là thách thức đáng kể, đặc biệt khi đối tượng tiếp cận bao gồm khán giả vị thành niên hoặc với các thương hiệu thuộc ngành hàng nhạy cảm như rượu bia. Trong bối cảnh hệ sinh thái game ngày càng mở rộng và đa dạng, việc lựa chọn đúng nền tảng phù hợp với giá trị thương hiệu và tạo được sự cộng hưởng chân thực với nhóm người chơi mục tiêu, trở thành yếu tố then chốt để đảm bảo tính liên quan và tác động dài hạn.
Khi các thương hiệu bước vào không gian game
Khi gaming trở thành một phần của đời sống văn hóa số, ngày càng nhiều thương hiệu bước vào thế giới game không chỉ để hiện diện, mà để xây dựng kết nối sâu hơn với thế hệ người dùng trẻ. Các case study dưới đây cho thấy cách những tổ chức lớn đang thử nghiệm vai trò mới của thương hiệu trong không gian gaming.
1. FIFA Super Soccer: FIFA mở rộng hiện diện trong không gian game trên Roblox
Vào tháng cuối cùng của năm 2025, FIFA - cơ quan quản lý bóng đá thế giới và Roblox - nền tảng sáng tạo và gaming nhập vai hàng đầu, chính thức gia hạn hợp tác dài hạn thông qua việc ra mắt tựa game FIFA Super Soccer - trải nghiệm gaming chính thức của FIFA trên Roblox.
FIFA Super Soccer cho phép người chơi:
- Thi đấu cùng các đội tuyển quốc gia chính thức và các CLB nổi tiếng
- Mở khóa trang phục, vật phẩm độc quyền của FIFA và FIFA World Cup™ để cá nhân hóa avatar
- Tham gia các sự kiện gắn liền với những giải đấu hàng đầu thế giới
Trò chơi cũng mở ra không gian hợp tác thương hiệu, với adidas là đối tác nổi bật. Hiện 14 CLB đối tác của adidas đã xuất hiện trong game thông qua sự kiện adidas Football Festival kéo dài bốn tuần, với sự góp mặt của Flamengo, Boca Juniors, Club América, Union Berlin, Al Nassr và nhiều đội bóng khác.
2. McDonald’s từng bắt tay Minecraft ra mắt Happy Meal
Đầu quý II/2025, McDonald’s bắt tay Minecraft ra mắt các combo Happy Meal phiên bản giới hạn gắn với The Minecraft Movie, kết nối thế giới game với trải nghiệm đời thực thông qua đồ ăn, nhân vật và hoạt động chơi.
Bà Jennifer “JJ” Healan, Phó Chủ tịch phụ trách marketing, thương hiệu, nội dung và văn hóa của McDonald’s Mỹ, cho biết. “Chúng tôi phát triển dựa trên những gì họ đã tạo ra, mang đến một trải nghiệm hoàn toàn nhập vai: từ các bữa ăn mang chủ đề A Minecraft Movie tại nhà hàng, đến những món đồ sưu tầm mở khóa các tính năng độc quyền trong game. Điều đặc biệt của chiến dịch này là mọi yếu tố đều quen thuộc với cả hai cộng đồng người hâm mộ, đúng nghĩa là sự giao thoa giữa vũ trụ McDonald’s và Minecraft.”
Trong khuôn khổ chiến dịch, khách hàng có thể sưu tầm 12 mô hình Block World trong phiên bản A Minecraft Movie Happy Meal. Mỗi phần ăn đi kèm mã code để truy cập một trò chơi kỹ thuật số độc quyền trên website, được thiết kế dựa trên bối cảnh của bộ phim.
3. Nhà hát Kịch Singapore đưa Shakespeare vào metaverse thông qua hợp tác với Roblox
Nhà hát Kịch Singapore (SRT) đã giới thiệu trải nghiệm sân khấu nhập vai đầu tiên trên nền tảng Roblox, mang tác phẩm Macbeth của Shakespeare đến với khán giả trẻ thông qua một không gian số tương tác.
Dự án thuộc khuôn khổ Project Arts Metaverse (PAM) do Hội đồng Nghệ thuật Quốc gia Singapore khởi xướng, cho phép người chơi “bước vào tâm trí” nhân vật Macbeth trong một thế giới khoa học viễn tưởng được cách điệu. Trải nghiệm được phát triển bởi Metakey, phối hợp cùng MeshMinds và có sự tư vấn đổi mới từ TBWA\Singapore, dựa trên các phân cảnh then chốt của vở Shakespeare in the Park – Macbeth, được điều chỉnh để phù hợp với nhóm người dùng trẻ am hiểu công nghệ.
Bên cạnh yếu tố giải trí, trò chơi được xây dựng theo các chuẩn đầu ra học tập môn Văn học tiếng Anh của Bộ Giáo dục Singapore ở bậc trung học cơ sở và trung học phổ thông, nhằm hỗ trợ giảng dạy và khơi gợi sự quan tâm lâu dài của học sinh đối với Shakespeare và văn học nói chung.
Đo lường hiệu quả cho chiến dịch gắn liền với gaming: Thành công không chỉ nằm ở impression và reach
Các chiến dịch gắn với gaming không thể chỉ đánh giá bằng click, impression hay reach. Hiệu quả trong môi trường này đòi hỏi cách tiếp cận tinh tế hơn, kết hợp giữa các chỉ số định lượng như mức độ tương tác, thời gian trải nghiệm, mức độ gắn kết với tài sản thương hiệu, cùng các chỉ số định tính phản ánh cảm xúc cộng đồng và mức độ liên quan văn hóa.
Những chỉ số bề nổi chỉ cho thấy mức độ hiển thị, trong khi tác động thực sự xuất hiện khi thương hiệu trở thành một phần của meme, nội dung do người dùng tạo và các cuộc trò chuyện tự phát trên không gian số. Khi đó, thương hiệu không còn “phát thông điệp ở quy mô lớn”, mà hiện diện có ý nghĩa trong những khoảnh khắc quan trọng của cộng đồng người chơi.
Trong bối cảnh này, các “thế giới số tồn tại liên tục” đang hình thành, nơi storytelling, thương mại và bản sắc hòa quyện, cho phép Gen Alpha tự do tham gia, sáng tạo và kết nối theo cách riêng. Nhìn về trung hạn, sự cạnh tranh trong gaming được dự báo sẽ gia tăng, với AI đóng vai trò then chốt trong việc tái định nghĩa thiết kế trải nghiệm và cách thương hiệu tương tác với người chơi.
Song song đó, marketing được kỳ vọng sẽ ngày càng nhập vai và dẫn dắt bằng câu chuyện, với các quest thương hiệu, thế giới ảo và nội dung đồng sáng tạo dần trở thành chuẩn mực. AI và mixed reality sẽ mở rộng khả năng cá nhân hóa, cho phép thương hiệu thích ứng theo thời gian thực dựa trên hành vi và lựa chọn của người chơi.
Dù vậy, công nghệ không phải yếu tố quyết định duy nhất. Niềm tin vẫn là nền tảng cốt lõi, đặc biệt khi tiếp cận Gen Alpha, đòi hỏi thương hiệu phải phối hợp với phụ huynh để cân bằng giữa thời gian trên màn hình và các trải nghiệm đời thực có ý nghĩa.
Nhã Vy (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
