Thế hệ Z không giống như những khách hàng Millennials khác. Thay vì nghe theo những quy luật và thông điệp mà thương hiệu đề ra, tệp người dùng trẻ tuổi này lại mong muốn thương hiệu đề cao và tôn vinh những sự khác biệt của họ. 


Để hiểu sâu hơn về thế hệ này, công ty Streamly đã phỏng vấn một số chuyên gia tiếp thị về những gì mà thương hiệu nên xem xét để thu hút sự chú ý, tin tưởng và lòng trung thành của tệp khách hàng trẻ tuổi. Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau!


Hỗ trợ các mục tiêu và bản sắc của Gen Z


Generation Z hay Gen Z là nhóm người sinh từ năm 1995 đến 2012. Thế hệ này bao gồm khoảng 2,6 tỷ người trên toàn thế giới, tương đương khoảng một phần tư dân số toàn cầu. Tại Việt Nam, Gen Z chiếm khoảng 25% lực lượng lao động cả nước, tương đương khoảng 15 triệu người. Mặc dù phần lớn thế hệ Z chưa đến tuổi trưởng thành nhưng nhìn chung, họ vẫn có sức ảnh hưởng to lớn trên thị trường. Một báo cáo năm 2021 từ Bloomberg cho biết thu nhập khả dụng ước tính của tệp người dùng này là 360 triệu USD, nhiều hơn gấp đôi so với số liệu ba năm trước. Tuy nhiên, lớn lên trong thời đại kinh tế - tài chính bất ổn nên họ có xu hướng tiết kiệm hơn là tiêu xài. Vì thế, marketer cần chứng minh được giá trị của thương hiệu để thu hút sự chú ý của Gen Z. 



Theo báo cáo của WP Engine, gần ¾ (72%) người tham gia khảo sát nói rằng họ có xu hướng mua hàng từ những thương hiệu có đóng góp cho xã hội. Tuy nhiên, bà Deanna Ransom làm việc tại tổ chức Women in Revenue nói rằng đây không phải là một điều đơn giản: “Những người trẻ hiện nay có nhu cầu được lắng nghe. Đối với những thương hiệu họ không ủng hộ, họ sẵn sàng thể hiện điều này trên nhiều nền tảng.” Bên cạnh đó, bà cũng nói rằng thế hệ này sẽ ưa chuộng các thương hiệu đại diện cho sự đa dạng và hoà nhập nhiều hơn. 


Đơn cử như vào mùa Giáng sinh năm 2022, thương hiệu rượu whisky J+B đã thực hiện một chiến dịch ấn tượng về cộng đồng LGBTQ+. Một nghiên cứu của Bộ bình đẳng ở Tây Ban Nha đã tiết lộ rằng, 77% người chuyển giới hoặc phi nhị nguyên giới cố tình tránh gặp gỡ gia đình trong những buổi sum vầy mùa cuối năm. Họ lo lắng về việc lớp trang điểm, tóc và quần áo của mình sẽ không được chấp nhận. Do đó, chiến dịch của J+B đã nâng cao nhận thức của người dùng về vấn đề này. 


Đoạn phim bắt đầu bằng hình ảnh một người đàn ông lén vào nhà vệ sinh để tô son. Ban đầu, ông rất thích thú khi được thử một màu son mới. Thế nhưng ngay sau đó, ông đã vội vàng chùi đi. Ông luôn e ngại và sợ mọi người xung quanh đánh giá nên chưa bao giờ bày tỏ sự đam mê trang điểm của mình, do đó nhà vệ sinh là nơi duy nhất ông được sống thật với chính mình. Tuy vậy, ông vẫn sẵn sàng tạo điều kiện cho đứa cháu nhỏ của mình công khai với gia đình là người chuyển giới.



Thông qua chiến dịch, thương hiệu J+B đã chia sẻ về những khó khăn mà cộng đồng LGBTQ+ phải đối mặt vào dịp họp mặt cuối năm, từ đó khuyến khích mọi người mở lòng chấp nhận sự khác biệt. Trái với việc sử dụng hình ảnh người trẻ tuổi, thương hiệu đã xây dựng một nhân vật người ông lớn tuổi. Dù đây chỉ là một video ngắn nhưng điều này đã thể hiện tầm nhìn của thương hiệu rượu whisky trong việc chấp nhận và thấu hiểu bản sắc của Gen Z.


Làm thế nào để thực hiện một chiến dịch nội dung phản ánh đúng bản sắc người dùng trẻ?


Trong khi chi tiêu của thế hệ Millennial chỉ ở mức hơn 65 tỷ USD, thế hệ Z chi tiêu hơn 100 tỷ USD - con số thể hiện sức mua đáng kinh ngạc của tệp người dùng trẻ. Nếu “chinh phục” được Gen Z, các thương hiệu có tiềm năng phát triển rất lớn. Dưới đây là những đề xuất giúp thương hiệu tương tác và thu hút những người dùng này.


1. Thấu hiểu và phản ánh chính xác quan điểm của họ


Trước khi cố gắng thu hút khán giả Gen Z bằng nội dung của thương hiệu, bà Deanna Ransom khuyên các marketer nên tự hỏi: “Chúng ta muốn nói gì với họ và điều gì có ý nghĩa quan trọng đối với họ?”


Từ đó, thương hiệu có thể xem lại và cập nhật những thông điệp tiếp thị để phản ánh chính xác mối quan tâm và sở thích của đối tượng này. Bà Deanna cũng khuyên marketer nên sử dụng kiến thức chuyên môn bên ngoài để mở rộng quan điểm nhóm nội dung: “Thương hiệu phải lưu tâm đến những gì họ đang đưa ra và đánh giá nó trông như thế nào đối với người khác.”

 ​​


2. Hành động thực tế để chứng minh


Hiện nay, 4,65 tỷ người trên thế giới đang sử dụng mạng xã hội và dành trung bình 2 giờ 31 phút để truy cập những phương tiện này. Đó là lý do vì sao các thương hiệu cần tăng mức độ hiện diện trên những nền tảng mạng xã hội để tiếp cận tốt hơn với nhóm khách hàng Gen Z. Tuy nhiên, việc các tin tức giả mạo và tuyên bố sai sự thật để khiến Gen Z dần thận trọng hơn khi theo dõi các nội dung mà thương hiệu nói và làm. 


Bà Deanna cho rằng: “Nếu các nhà tiếp thị đang truyền tải một thông tin không đúng sự thật, những người trẻ tuổi sẽ nhận ra ngay. Điều này cho thấy thương hiệu đang thiếu sự đồng cảm đối với người dùng.” Vì thế, thương hiệu cần chứng minh giá trị của bản thân qua những hành động thực tế chứ không nên dừng lại ở việc đưa ra các tuyên bố đơn thuần.



3. Nuôi dưỡng mối quan hệ với người dùng qua storytelling


Storytelling (kể chuyện) là một trong những phương thức tiếp thị “kinh điển” bởi khả năng mang lại hiệu quả vượt trội, do đó, hình thức marketing này luôn được các thương hiệu yêu thích. Bên cạnh đó, người dùng Gen Z cũng quen thuộc với việc kết nối với bạn bè, tìm hiểu tin tức trên các thiết bị thông minh. Chính vì thế mà việc kết hợp storytelling vào các nội dung trực tuyến sẽ góp phần giúp thương hiệu “chinh phục” Gen Z. Bà ​​Semrush Lenox Powell - Giám đốc Nội dung khuyên các nhà tiếp thị nên tập trung nhiều vào nội dung trực quan cho khán giả trẻ.


4. Phát triển nhiều định dạng nội dung khác nhau


Hiện nay, các video ngắn được xem là dạng nội dung hấp dẫn đối với người trẻ. Tuy nhiên, các marketer cần kết hợp nhiều định dạng nội dung khác nhau trên mạng xã hội để thu hút người dùng. 


Case study được các chuyên gia đề cập là thương hiệu phong cách sống ngoài trời Mossy Oak. Không chỉ thường xuyên đăng tải các hình ảnh quảng bá trên blog, tạp chí hay video, thương hiệu còn gây ấn tượng khi sản xuất một bộ sưu tập tem phiên bản giới hạn. Những hình ảnh này được thực hiện nhằm hỗ trợ bảo tồn gà tây trong môi trường sống tự nhiên của chúng. Mỗi con tem trị giá 15 USD (tương đương 350 nghìn đồng) nhưng đã giúp thương hiệu nhận về hơn 25 nghìn USD (khoảng 586 triệu đồng) trong 24 giờ đầu tiên ra mắt. 



5. Khách hàng có xu hướng tin tưởng Influencer hơn các thương hiệu


Nghiên cứu cho thấy 37% người tiêu dùng tin tưởng những người có ảnh hưởng hơn các thương hiệu, trong đó, Gen Z và Millennials có xu hướng này cao gấp đôi so với thế hệ Boomer. Hơn nữa, 32% Gen Z dựa vào thông tin mà Influencer cung cấp trên mạng xã hội để khám phá các thương hiệu và sản phẩm mới.


Tuy nhiên, người dùng trẻ cũng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh như đồng nghiệp, người thân,... Để xây dựng niềm tin với người dùng, thương hiệu cần điều chỉnh các chiến dịch Influencer Marketing. Ông Jason Falls - Phó Chủ tịch Điều hành Tiếp thị CIPIO.ai khuyên marketer nên hợp tác với những Influencer uy tín, có hiểu biết và đặt lợi ích của người dùng lên hàng đầu để hỗ trợ thương hiệu. Theo đó, ông đã chỉ ra một số dấu hiệu để marketer xem xét các chiến dịch:

  • Không nên hợp tác với những Influencer ưu tiên giá cả: Nếu điều đầu tiên mà những người có sức ảnh hưởng hỏi là “ngân sách của thương hiệu là bao nhiêu?”, hãy tìm nhân vật khác. Điều này cho thấy họ quan tâm đến vật chất và có thể không mang lại giá trị cho doanh nghiệp. 
  • Thể hiện sự thờ ơ với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu: Marketer nên ưu tiên các Influencer thể hiện mong muốn tìm hiểu sản phẩm/dịch vụ của công ty. Điều này chứng minh họ muốn tạo ra những nội dung xác thực và đáng tin cậy để quảng bá sản phẩm. 


Ông Jason chia sẻ rằng các Influencer cần xây dựng nội dung độc đáo và trình bày thông điệp một cách khéo léo để truyền tải thông tin hấp dẫn và thú vị. 


Theo Content Marketing Institute

Kim Ngọc