Tháng 11/2021, thương hiệu bán lẻ mỹ phẩm Anh LUSH gây “rúng động” khi tuyên bố từ bỏ loạt tài khoản mạng xã hội Facebook, Instagram và TikTok. Trong thời đại các thương hiệu đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội để tiếp cận người dùng, việc LUSH rút khỏi thế giới trực tuyến đã khiến cộng đồng người dùng bất ngờ.


Dù đi ngược lại với xu thế thị trường, thế nhưng sau 2 năm, LUSH vẫn là cái tên gây “bão”, được người dùng toàn cầu quan tâm và liên tục mở rộng quy mô kinh doanh với hơn 900 cửa hàng và các trang thương mại điện tử tại 51 quốc gia trên toàn thế giới. Thậm chí khi gia nhập một thị trường nơi các nền tảng mạng xã hội được ưa chuộng như Việt Nam, hãng vẫn nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ người dân trong nước.


LUSH gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 6 vừa qua


Để “sống sót” trên thị trường và ngày càng bành trướng hoạt động kinh doanh, cộng tác với các thương hiệu khác là một trong những chiến thuật cốt lõi làm nên thành công của LUSH. Cùng tìm hiểu về “nước đi” chiến lược của thương hiệu này qua bài viết sau! 


Thoát khỏi “sự độc hại” của mạng xã hội giữa thời đại kỹ thuật số lên ngôi


Dù mạng xã hội có vẻ là một “vùng đất” màu mỡ để các thương hiệu nỗ lực gia tăng mức độ nhận diện và tương tác, tuy vậy thế giới trực tuyến vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Bà Annabelle Baker - Giám đốc Marketing tại LUSH cho biết, các thuật toán của mạng xã hội đã góp phần truyền bá thông tin sai lệch, gây tổn hại đến sức khỏe tinh thần của thanh thiếu niên,... Chính những yếu tố “độc hại” trên đã khiến LUSH rời khỏi “miền đất hứa” này. 


Quyết định này không hề dễ dàng đối với đội ngũ nhân sự của thương hiệu. Các nhân sự đều có ít nhiều những trang mạng xã hội cá nhân. Vì thế khi LUSH từ bỏ mạng xã hội, điều này đồng nghĩa với việc nhân sự cần nhiều thời gian để tập cách hạn chế mức độ truy cập vào thế giới ảo của họ. Thế nhưng đến thời điểm hiện tại, khi nhìn thấy sự sụp đổ của Twitter, cuộc khủng hoảng giá cổ phiếu của Meta và sự giám sát gắt gao về chính sách dữ liệu của TikTok, bà Annabelle thấy “may mắn” vì đã rời đi trước đó. 


Các nhân viên của LUSH phải tập cách hạn chế mức độ truy cập vào thế giới ảo 


Dù vậy, LUSH vẫn cần một công cụ để trao đổi, phản hồi người dùng nhanh chóng. Trong khi nhiều thương hiệu khác sử dụng nền tảng nhắn tin WhatsApp, LUSH lại từ chối dùng ứng dụng này bởi đây là một sản phẩm của Meta. Thay vào đó, thương hiệu đã thiết lập một công cụ trò chuyện trực tiếp ngay trên trang web của mình, đồng thời mở rộng nhóm nhân sự xử lý yêu cầu từ người dùng.


Bên cạnh đó, một quyết định chiến lược khác cũng được đưa ra nhằm đảm bảo sự hiện diện của LUSH trong tâm trí người tiêu dùng và đảm bảo hoạt động kinh doanh của hãng ngay cả khi không cần phải sử dụng bất kỳ trang mạng xã hội nào: dồn ngân sách cho các mối quan hệ hợp tác với những thương hiệu khác. Trong 9 tháng đầu 2023, thương hiệu đã 8 lần triển khai các chiến dịch cùng nhiều cái tên khác như One Piece, SpongeBob SquarePants, Super Mario Bros., Barbie,... Sau mỗi lần kết hợp, LUSH lại tăng trung bình 30% lượng khách hàng mới. Nhìn chung, số khách hàng mới mua sắm với Lush sau các lần hợp tác được đo từ tháng 3 đến tháng 6/2023 so với năm 2022 đã tăng 11,2%. 


Các chiến dịch hợp tác nổi bật của LUSH


Là một trong những thương hiệu mỹ phẩm hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường và phát triển bền vững​ với ​66% sản phẩm được bán không có bao bì, 100% sản phẩm từ nguyên liệu chay và 95% thuần chay, LUSH vẫn duy trì cam kết của mình kể cả khi bắt tay cùng những tên tuổi khác.


1. LUSH x SpongeBob SquarePants


Phát hiện từ Mintel cho thấy ô nhiễm nhựa là một trong ba mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng khi nói đến vấn đề môi trường trong hai năm qua. Từ đó, hãng phim Paramount đã thực hiện chiến dịch SpongeBob SquarePants: Operation Sea Change - một sáng kiến bền vững góp phần chung tay bảo tồn đại dương trên toàn cầu vào năm ngoái. 



Kết hợp cùng LUSH, cả hai thương hiệu đã ra mắt bộ sưu tập giới hạn lấy cảm hứng từ biển và thân thiện với môi trường vào ngày 29/06/2023 vừa qua. Sáu sản phẩm được thiết kế theo hình ảnh của các nhân vật trong bộ phim SpongeBob. Giá của chúng dao động từ 4.50 - 15 bảng Anh (140 đến 440 nghìn đồng). Ngoài ra, LUSH cũng ra mắt bộ ba khăn vải muslin cotton hữu cơ có in hình của SpongeBob, Squidward và Patrick để phục vụ những người hâm mộ của bộ ba kể trên.

 

Bà Veronica Hart - Phó Chủ tịch Điều hành toàn cầu của LUSH cho biết: “Bộ sưu tập không đơn thuần chỉ là giới thiệu xà phòng mà chúng còn là sản phẩm đầy sáng tạo, vui nhộn, không chứa nhựa. Chúng góp phần bảo vệ đại dương và cư dân trên toàn thế giới, phù hợp với tinh thần của sáng kiến ​​SpongeBob SquarePants: Operation Sea Change.”




Bằng cách gán các sản phẩm với sáng kiến bảo tồn đại dương, bộ sưu tập đã mang về tổng doanh thu 1,3 triệu bảng Anh trong tuần đầu tiên và hơn 4 triệu bảng Anh trên toàn cầu tính đến ngày 28/09/2023.


2. LUSH x Super Mario Bros.


Nhân dịp bộ phim “Super Mario Bros.” của Nintendo và Illumination chính thức được khởi chiếu tại rạp vào tháng 4/2023, LUSH đã hợp tác cùng hai thương hiệu ra mắt bộ sưu tập sản phẩm độc quyền.



Theo đó, các sản phẩm được lấy cảm hứng từ các tình tiết trong bộ phim như xà phòng có hình dạng đồng xu màu vàng, bom tắm hình khối có dấu chấm hỏi đáng ngờ, chai xịt toàn thân Princess Peach,... Hầu hết chúng đều có mùi hương thơm ngát do các loại trái cây, thực vật kết hợp: sữa tắm chứa nước ép đào, xà phòng đồng xu thơm mùi mật ong, gel tắm Mario gồm nước ép lựu hoặc mùi táo kết hợp tinh chất hoa hồng,... Mỗi sản phẩm có giá dao động từ 4.50 đến 30 bảng Anh (tương đương 140 đến 880 nghìn đồng). Được biết, bộ sưu tập này đã đạt doanh thu 10 triệu bảng Anh trên toàn cầu.



3. LUSH x Lazy Oaf


Không chỉ hợp tác ra mắt các mẫu xà phòng khác nhau, LUSH còn kết hợp cùng thương hiệu thời trang tại London Lazy Oaf ra mắt bộ sưu tập đa dạng vào tháng 11/2022. Mối quan hệ hợp tác này đã đánh dấu bước đột phá đầu tiên của hãng ở thế giới thời trang. Các nhà thiết kế của hai thương hiệu đã cùng tạo ra các sản phẩm như áo và quần pyjama, vớ, khăn lau mặt, khăn lau tay, khăn tắm và túi giặt - tất cả đều được làm bằng 100% cotton hữu cơ. 


Xuyên suốt các sản phẩm, hai thương hiệu cũng sử dụng họa tiết bàn cờ và Happy Sad đặc trưng của Lazy Oaf để tô điểm cho các sản phẩm basic bao gồm bom tắm, xà phòng và các thanh bong bóng siêu bọt. 




4. LUSH X One Piece


“Ra khơi” cùng Đảo Hải tặc vào tháng 9/2022, đây là lần hợp tác được cấp phép đầu tiên của LUSH nhân dịp 25 năm kỷ niệm One Piece. Ý tưởng của bộ sưu tập lần này được lấy cảm hứng từ câu nói nổi tiếng của Monkey D. Luffy - nhân vật chính của One Piece: “Tôi ngửi thấy mùi phiêu lưu!”. 


Nhằm làm nổi bật đặc điểm phiêu lưu, mạo hiểm của chiếc thuyền hải tặc, bộ sưu tập gồm sáu sản phẩm: bốn quả bom tắm lấy cảm hứng từ “Trái cây quỷ” có khả năng mang lại sức mạnh bí ẩn chỉ sau một ngụm cắn, một thanh bong bóng có thể tái sử dụng có hình dáng chiếc mũ rơm và một chiếc Knot Wrap (loại giấy gói quà có thể tái sử dụng) có hình lá cờ cướp biển mang tính biểu tượng của One Piece.




Từ mối quan hệ hợp tác này, LUSH chứng kiến lượng khách hàng online tăng 71%. Tất cả sản phẩm thuộc bộ sưu tập cũng nhanh chóng sold out vào 2 giờ chiều ngày ra mắt. Nhìn chung, những mối quan hệ hợp tác của LUSH đều đạt được doanh số “khủng”. Bà Annabelle Baker thừa nhận: “Chúng tôi không nghĩ rằng điều này sẽ thành công đến thế. Những sự kết hợp sẽ thành công nếu được thực hiện đúng cách và thực sự xem xét tính sáng tạo cũng như sản phẩm để đảm bảo rằng nó sẽ gây được tiếng vang với khán giả mới.”


Bên cạnh đó, bà Annabelle cũng nói thêm rằng sự hợp tác về cơ bản bắt đầu bằng việc ai đó tìm thấy thứ gì đó thú vị để đội ngũ LUSH cùng xem xét. “Vì vậy, ý tưởng có thể đến từ bất kỳ đâu: một nhân sự thuộc bộ phận khác trong doanh nghiệp hoặc đối tác,... Sau đó, chúng tôi tiến hành quy trình sáng tạo cho sản phẩm. Chúng tôi thực sự rất muốn xem xét tính sáng tạo đằng sau các sản phẩm”, bà nói.


Kim Ngọc