Từ màn biểu diễn văn nghệ của "sếp lớn" ACB, Viettel, FPT Telecom: 3 lưu ý khi xây dựng chiến lược lan tỏa thương hiệu dựa trên hình ảnh của lãnh đạo

Vừa qua, màn trình diễn văn nghệ của chủ tịch Trần Hùng Huy tại buổi tiệc thường niên của ngân hàng ACB đã khuấy đảo khắp các trang mạng xã hội. Trước đó, việc một số lãnh đạo thuộc các tập đoàn lớn như Viettel hay FPT Telecom xuất hiện trên sân khấu với hình ảnh gần gũi, trẻ trung cũng thu hút được rất nhiều sự chú ý của công chúng, góp phần gia tăng độ nhận diện và đưa thương hiệu đến gần hơn với người tiêu dùng trẻ.

Có thể nói, hình ảnh người lãnh đạo là một phần không thể tách rời của hình ảnh doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu lãnh đạo hiệu quả có vai trò quan trọng đối với cả tổ chức, góp phần lan toả hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với khách hàng. Thế nhưng, việc xây dựng nhân hiệu không đúng cách cho lãnh đạo cũng có thể khiến các thương hiệu đối mặt với những rủi ro về hình ảnh và danh tiếng. Vậy đâu là những điều cần lưu ý để xây dựng nhân hiệu hiệu quả? Cùng tìm hiểu qua bài viết sau!

Thấy gì từ hiện tượng “chủ tịch idol” Trần Hùng Huy?

Tuần đầu tiên của tháng 6, giới truyền thông Việt Nam chứng kiến một “cơn sốt” mạnh mẽ đến từ thương hiệu ACB. Chỉ từ một buổi tiệc thường niên nội bộ bình thường nhằm kỷ niệm 30 năm thành lập, ACB đã nhanh chóng trở thành từ khoá chiếm lĩnh khắp các mặt báo, công cụ tìm kiếm và nền tảng mạng xã hội. Tất cả là nhờ đoạn video trình diễn dài chưa đầy 10 phút đến từ chủ tịch Trần Hùng Huy. 

Màn biểu diễn "gây sốt" của chủ tịch ACB Trần Hùng Huy khiến công chúng có một cái nhìn mới mẻ về lãnh đạo của doanh nghiệp

Trên sân khấu được dàn dựng hoành tráng, chủ tịch ACB xuất hiện đầy chuyên nghiệp như một ca sĩ nhiều năm kinh nghiệm với bản mashup hai ca khúc “Always Remember Us This Way” và “Cô Đơn Trên Sofa”. Với giọng hát trầm ấm, vũ đạo cuốn hút và ngoại hình sáng bừng sân khấu, chủ tịch Trần Hùng Huy khiến cho không chỉ những người có mặt ở bữa tiệc phải hò reo phấn khích, mà cơn sốt còn truyền lan nhanh chóng trên nhiều trang mạng xã hội. 

Theo thống kê của YouNet SocialTrend, màn trình diễn của chủ tịch Trần Hùng Huy vừa qua đã đứng thứ 1 trong bảng xếp hạng chủ đề âm nhạc hot nhất trên mạng xã hội trong 24 giờ (tính tới 13h ngày 6/6/2023). Con số này vượt qua cả Chương trình Rap Việt mùa 3 và MV mới của Sơn Tùng M-TP. Các chủ đề liên quan đến vị chủ tịch này cũng thu hút gần 20.000 lượt thảo luận (tính đến thời điểm 20 giờ ngày 6/6). Từ khoá Trần Hùng Huy duy trì sức nóng suốt nhiều ngày với hơn 20.000.000 kết quả chỉ trong vòng 0,31 giây trên các công cụ tìm kiếm. Sau nhiều ngày, các từ khóa liên quan đến chủ tịch Trần Hùng Huy và ACB vẫn nổi bật trên nhiều hệ thống tìm kiếm.

Chỉ với màn biểu diễn chưa đầy 10 phút, các từ khoá về chủ tịch Trần Hùng Huy và ngân hàng ACB đã bùng nổ trên mạng xã hội

Có thể nói, việc tận dụng hình ảnh lãnh đạo và lan toả trên nền tảng mạng xã hội là một chiến lược làm thương hiệu cực kỳ thông minh và nhạy bén của ACB. Đặc biệt là khi ngân hàng này đang nhắm đến lực lượng khách hàng trẻ tuổi rất tiềm năng và hùng hậu. Với việc xây dựng hình ảnh lãnh đạo thân thiện, trẻ đẹp, đa tài như một “idol”, ACB đã truyền đi một thông điệp vô cùng tích cực, đến gần hơn nhóm khách hàng mục tiêu này.

Sau khi hình ảnh của chủ tịch Trần Hùng Huy “gây sốt”, thông tin về ACB cũng nhận được sự quan tâm từ công chúng. Dù không chắc chắn liệu đây có phải là một hoạt động thuộc chiến dịch truyền thông của ACB hay không nhưng rõ ràng là sự kiện này đã có những ảnh hưởng tích cực đến độ thảo luận và nhận diện của thương hiệu về mặt ngắn hạn. Bằng việc lan toả hình ảnh và tiếp cận đa điểm chạm đến công chúng thông qua báo chí và mạng xã hội, thương hiệu dễ dàng tạo liên tưởng thương hiệu (brand association) một cách hiệu quả: nhắc đến những từ khóa “chủ tịch diễn văn nghệ” hay “chủ tịch hát dưới mưa” là nhớ đến ACB.

Tuy nhiên, cách làm táo bạo dựa trên hình ảnh cá nhân chủ tịch tập đoàn có thể mang đến những phản ứng trái chiều khó lường trước được. Việc hát hò, nhảy múa là một chuyện bình thường, trong bối cảnh một bữa tiệc nội bộ mà ACB tổ chức để kỷ niệm 30 năm thành lập, và đồng ý rằng bất cứ lãnh đạo doanh nghiệp nào cũng có đời sống cá nhân với những sở thích riêng cần được tôn trọng. Nhưng nếu việc xây dựng hình ảnh, nhân hiệu của lãnh đạo công ty không phù hợp với chiến lược công ty và tệp khách hàng mục tiêu, thì điều này có thể gây ra nhiều lùm xùm không đáng có, đồng thời tạo ra những liên tưởng thương hiệu không thuận lợi cho hình ảnh của ACB. Trong những trường hợp này, bộ phận quản lý thương hiệu và truyền thông của ACB cần xác định một mức độ nhất định làm điểm giới hạn và cẩn trọng với những phản ứng tiếp theo của dư luận trong thời gian tới.

Khi sếp lớn thành "đại sứ thương hiệu": Cách lan tỏa thương hiệu và văn hoá doanh nghiệp hiệu quả

Trước chủ tịch ACB Trần Hùng Huy, cư dân mạng cũng đã một vài lần được nhìn thấy hình ảnh sếp lớn của các tập đoàn hàng đầu gần gũi, giản dị và thân thiện đến bất ngờ. Cách đây vài năm, hình ảnh Thiếu tướng Lê Đăng Dũng - khi ấy là Quyền Chủ tịch kiêm Quyền Tổng giám đốc Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông quân đội (Viettel) say mê thể hiện các ca khúc nhạc trẻ đang hot khiến cư dân mạng không khỏi thích thú. Hình ảnh của thiếu tướng Lê Đăng Dũng khi ấy đã làm thay đổi quan điểm của nhiều người về lãnh đạo tập đoàn công nghiệp lớn nhất nước, lại là một tập đoàn quân đội với những hình ảnh thường thấy như ăn mặc chỉn chu, nói năng chuẩn mực, dáng đi đạo mạo toát ra đầy vẻ quyền uy… Thay vào đó, hình ảnh “ông chú Viettel” chững chạc nhưng vẫn trẻ trung, thân thiện và dễ mến khiến thương hiệu này trở nên gần gũi hơn với tập khách hàng trẻ tuổi. 

Hình ảnh trẻ trung, thân thiện của Thiếu tướng Lê Đăng Dũng khiến thương hiệu Viettel trở nên gần gũi hơn với khách hàng, đặc biệt là tệp khách hàng trẻ tuổi

Và không biết vô tình hay hữu ý, hình ảnh Thiếu tướng Lê Đăng Dũng được phủ sóng dày đặc trên mạng xã hội cũng trùng với thời gian tập đoàn Viettel tái định vị thương hiệu. Theo ông Dũng chia sẻ, mặc dù đã trải qua một hành trình dài với hơn 30 năm hình thành và phát triển, những cảm nhận của người dùng hiện tại và tệp khách hàng tiềm năng về Viettel vẫn chưa đúng với mong muốn và định vị của thương hiệu. “Trước khi quyết định tái định vị, chúng tôi đã thuê đối tác khảo sát khách hàng và cả nội bộ về thương hiệu Viettel. Kết quả cho thấy, khách hàng đang nhìn nhận với hình ảnh Viettel giống một người trung niên tốt bụng, đáng tin cậy, vững chãi nhưng ít năng động. 

Thực tế, hình ảnh này cũng đúng như những gì chúng tôi đã tự nhìn nhận, đánh giá về chính mình. Bên cạnh đó, hình ảnh một công ty công nghệ và sáng tạo mà người Viettel hướng tới lại được khách hàng cảm nhận khá mờ nhạt so với chính những gì Viettel đã làm. Vì thế, chúng tôi phải thay đổi nhận diện thương hiệu như là một lời cam kết mạnh mẽ, quyết tâm từ ngay chính nội bộ của Viettel để thay đổi cảm nhận của khách hàng và xã hội về chính mình”, ông cho biết.

Và với việc xây dựng hình ảnh thân thiện, dễ mến, chính Quyền Chủ tịch kiêm Quyền Tổng giám đốc Lê Đăng Dũng đã góp phần lan tỏa thương hiệu Viettel với một hình ảnh trẻ trung, năng động hơn như cách mà tập đoàn này đang hướng đến.

Hình ảnh Thiếu tướng Lê Đăng Dũng trên cương vị lãnh đạo cao nhất của Viettel trong thời kỳ tập đoàn này thay đổi bộ nhận diện thương hiệu theo hướng trẻ trung, thân thiện hơn

Một hiện tượng lãnh đạo thành “đại sứ thương hiệu” khá nổi bật khiến công chúng chú ý là ông Hoàng Nam Tiến, cựu Chủ tịch FPT Telecom, Phó chủ tịch Hội đồng trường Đại học FPT. Dù đã ở độ tuổi U60 nhưng vị lãnh đạo này vẫn tràn đầy năng lượng tích cực và là một diễn giả đặc biệt, đem đến nhiều bài học thú vị cho Gen Z. Trong các cuộc trò chuyện, buổi chia sẻ, talkshow truyền hình, ông gây ấn tượng bởi cách trò chuyện dân dã, gần gũi, thân tình và truyền cảm hứng. Trên truyền hình và mạng xã hội, ông Hoàng Nam Tiến ghi dấu ấn nhờ những chia sẻ thiết thực về giá trị của hạnh phúc, đồng tiền và sự thành công hay thậm chí là viết lại định nghĩa về công việc và cuộc sống giữa thế hệ của ông và thế hệ Gen Z. Với cương vị chủ tịch, ông Hoàng Nam Tiến đã truyền tải một hình ảnh trẻ trung, thân thiện và gần gũi đến cho FPT Telecom. 

Ông Hoàng Nam Tiến mang đến hình ảnh người FPT trẻ trung, gần gũi và tràn đầy năng lượng

Xây dựng nhân hiệu cho nhà lãnh đạo để tăng cường hình ảnh và nhận diện thương hiệu vốn không phải là một chiến lược mới mẻ với các thương hiệu lớn trên toàn thế giới. Điển hình có thể kể đến sự gắn kết chặt chẽ giữa Steve Jobs với Apple, hay khi nhắc đến Bill Gates, người ta nhớ ngay đến Microsoft, dù giờ đây cả hai vị lãnh đạo này đều đã rời đi.

Báo chí phương Tây đã nhiều lần đi tìm nguyên do Apple giành được lòng trung thành lớn từ người tiêu dùng. Và câu trả lời nằm ở vị CEO đã quá cố của hãng này: huyền thoại công nghệ Steve Jobs. "Apple là Steve Jobs và Steve Jobs là Apple". Người tiêu dùng có cảm giác giống như họ có một mối quan hệ cá nhân với Apple, vì Steve Jobs chiếm một vị trí trong tâm trí của họ.

Việc xây dựng nhân hiệu Steve Jobs thành công đã trở thành một khối tài sản khổng lồ đối với thương hiệu Apple.

Bằng cách tạo ra kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, Apple đã làm được điều tưởng chừng như không thể. Đó chính là xây dựng lòng trung thành của một lực lượng khách hàng khổng lồ khắp thế giới. Không ai có thể phủ nhận, sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Apple đã đóng góp một phần lớn vào thành công của hãng này trên thị trường toàn cầu. Và việc xây dựng nhân hiệu Steve Jobs thành công đã trở thành một khối tài sản khổng lồ đối với "gã khổng lồ công nghệ" Apple.

Xây dựng nhân hiệu cho các nhà lãnh đạo và những điều cần lưu ý

Việc xây dựng hình ảnh, nhân hiệu của lãnh đạo công ty cần phù hợp với chiến lược công ty và tệp khách hàng mục tiêu. Nếu không, phản ứng ngược của công chúng có thể mang đến những khủng hoảng truyền thông không ngờ tới với thương hiệu. Bộ phận truyền thông - thương hiệu của doanh nghiệp cũng cần có sự tư vấn, can thiệp kịp thời để đảm bảo hình ảnh lãnh đạo không bị mâu thuẫn với hình ảnh chung của doanh nghiệp.

Tùy theo đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như chiến lược truyền thông và phát triển của công ty, việc xây dựng nhân hiệu (thương hiệu cá nhân) cho lãnh đạo doanh nghiệp cũng quan trọng không kém gì việc phát triển thương hiệu chung cho toàn doanh nghiệp. Những người lãnh đạo vừa là đầu tàu trong điều hành, vừa là “thủ lĩnh tinh thần” sẽ là một kênh lan tỏa hình ảnh và văn hoá doanh nghiệp vô cùng hiệu quả.

Bill Gates và hình ảnh gắn liền với thương hiệu Microsoft suốt nhiều năm

Để xây dựng nhân hiệu thành công, các doanh nghiệp cần cân nhắc đến một số lưu ý sau:

1. Định vị hình ảnh và giá trị truyền thông cho lãnh đạo 

Trong bước đầu tiên của công tác xây dựng nhân hiệu, thương hiệu cần định vị được hình ảnh, giá trị mà lãnh đạo đang hướng đến. Đó có thể là hình ảnh trẻ trung, thân thiện; hay sang trọng, đẳng cấp. Điều này còn tùy thuộc vào sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh, thị trường doanh nghiệp mong muốn hướng tới. Trong giai đoạn này, thương hiệu cần đảm bảo hình ảnh của lãnh đạo không chỉ mang bản sắc doanh nghiệp mà còn đúng đắn và phù hợp cho chiến lược hình ảnh lâu dài về sau.

2. Thương hiệu cá nhân biểu hiện ở những khía cạnh nào?

Thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp thường được thể hiện ở 4 khía cạnh:

• Phát ngôn: là hình thức giao tiếp của lãnh đạo với nhân viên, khách hàng hay đối tác… Phát ngôn của lãnh đạo được thể hiện chỉn chu, dõng dạc, dùng khi phát biểu về tầm nhìn của doanh nghiệp, định vị sản phẩm, tuyên bố về một chủ đề có liên quan đến doanh nghiệp của mình.
• Hành động: các hoạt động xã hội, từ thiện, chơi thể thao, quyết định về chế độ, phúc lợi, nguồn lực…
• Thái độ/cử chỉ: tập hợp các biểu hiện về ngôn ngữ như giao tiếp, thái độ, cư xử…
• Hình thức: Sự chỉn chu về mặt trang phục có ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu cá nhân của chủ doanh nghiệp.

Mark Zuckerberg - CEO của Meta xây dựng một hình ảnh lãnh đạo dung dị, gần gũi khi thường xuyên chia sẻ những hình ảnh liên quan đến cuộc sống hằng ngày

Tất nhiên một mình lãnh đạo không thể tự thực hiện hết những khía cạnh này. Chính vì thế, việc có một bộ phận truyền thông đứng sau và đảm bảo rằng hình ảnh của lãnh đạo doanh nghiệp được hoàn hảo nhất mỗi khi xuất hiện trước công chúng là điều mà các thương hiệu cần cân nhắc để tránh các rủi ro liên quan đến hình ảnh của lãnh đạo nói riêng và cả doanh nghiệp nói chung.

3. Truyền thông nhân hiệu nên bắt đầu khi nào?

Trong thời kỳ đầu thành lập hoặc chinh phục thị trường, hình ảnh cá nhân của người lãnh đạo có thể cho phép doanh nghiệp huy động vốn dễ dàng hơn, dễ tạo sự tin tưởng, thu hút nhân tài và mang lại nhiều dấu ấn tích cực cho thương hiệu.

Người lãnh đạo có thể lựa chọn nền tảng truyền thông phù hợp để xây dựng thương hiệu cá nhân phù hợp với lĩnh vực mà mình có chuyên môn như Facebook, Twitter, LinkedIn,... Thông qua đó, chủ doanh nghiệp có cơ hội chia sẻ quan điểm, câu chuyện có giá trị đến một cộng đồng nhất định để tạo dựng nền tảng thương hiệu nhanh chóng, sâu sắc cho mình.

Tạm kết

Thực tế cho thấy, dùng hình ảnh cá nhân của lãnh đạo doanh nghiệp để hỗ trợ kinh doanh và phát triển thương hiệu tổ chức mang lại khá nhiều cơ hội, lợi ích. Khái niệm mỗi người là một đại sứ thương hiệu ngày càng phổ biến trên thế giới, lãnh đạo lại càng quan trọng bởi hình ảnh người lãnh đạo là một phần không thể tách rời của hình ảnh doanh nghiệp. Vì vậy, chú trọng xây dựng thương hiệu lãnh đạo hiệu quả có vai trò quan trọng đối với cả chủ doanh nghiệp và tổ chức.  

Vân Ngọc