Quảng cáo trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng hơn bao giờ hết trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc quảng cáo trên các nền tảng này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đối mặt với rủi ro liên quan đến việc thương hiệu xuất hiện trong các nội dung độc hại trên mạng. 


Hiện nay, có nhiều dạng quảng cáo trên các nền tảng số được các thương hiệu áp dụng để tiếp cận với khách hàng như Banner ads, pop-up ads (hiển thị dưới dạng cửa sổ mới), hay Pre-roll ads và mid-roll ads (quảng cáo xuất hiện trước và giữa video trên YouTube). Để đảm bảo quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, các nhà quảng cáo thường kết hợp với các nền tảng quảng cáo trực tuyến như Google Ads, Youtube Ads, Facebook Ads,... để điều chỉnh vị trí hiển thị quảng cáo. 


Các nền tảng quảng cáo này thường sử dụng các thuật toán và hệ thống phân tích để đưa quảng cáo đến đúng đối tượng mục tiêu và vị trí trên trang web. Các yếu tố quan trọng được sử dụng để xác định vị trí hiển thị quảng cáo bao gồm: từ khóa, vị trí địa lý, lịch sử tìm kiếm của người dùng, đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, sở thích,..) và nhiều yếu tố khác. 


Tuy nhiên, việc xác định chính xác quảng cáo sẽ xuất hiện trên trang nào là một quá trình phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau liên quan đến hệ thống quảng cáo bao gồm các thuật toán và tiêu chí đánh giá của từng nền tảng để phân tích và chọn lọc quảng cáo phù hợp. Hệ quả của việc này là nhà quảng cáo có thể đánh giá sai hoặc không hiểu đúng đối tượng khách hàng mà mình muốn tiếp cận, và gây ra nguy cơ nghiêm trọng nhất là quảng cáo sẽ xuất hiện trên các trang web không phù hợp hoặc độc hại. Từ đó, thương hiệu của nhà quảng cáo có thể bị ảnh hưởng tiêu cực và bị đánh giá không tốt trong mắt người tiêu dùng.


Các nhãn hàng bị đặt bên cạnh các nội dung độc hại đã tạo ra ảnh hưởng đến người tiêu dùng


Tháng 3/2023, nhiều quảng cáo của các nhãn hàng nổi tiếng tại Việt Nam đã xuất hiện trên nhiều nền tảng YouTube có nội dung không phù hợp và không liên quan đến thương hiệu. Sau đó, các nhãn hàng đã yêu cầu các đối tác quảng cáo giải trình và tạm dừng toàn bộ quảng cáo để rà soát và đánh giá lại các kênh như YouTube. Đặc biệt, một đơn vị truyền thông Việt Nam gần đây đã bị phạt 15 triệu đồng vì đăng quảng cáo được xác nhận vi phạm các quy định của Luật An ninh mạng. Khoản phạt này được áp dụng bởi Sở Thông tin và Truyền thông địa phương. Đơn vị này cũng bị yêu cầu loại bỏ tất cả các quảng cáo có nội dung không phù hợp từ các kênh truyền thông xã hội của mình. 


Tuy nhiên, vấn đề đặt ra ở đây là liệu có phải trách nhiệm về việc quảng cáo xuất hiện trong môi trường độc hại chỉ thuộc về nền tảng cung cấp dịch vụ quảng cáo hay không hay còn liên quan đến thuật toán của từng nền tảng quảng cáo.


Thế nào là môi trường quảng cáo độc hại?


Theo Luật sư Hà Huy Phong - Giám đốc điều hành Công ty Luật TNHH Inteco, hiện nay pháp luật Việt Nam không có định nghĩa cụ thể thế nào là môi trường quảng cáo độc hại. Tuy nhiên, khoản 5 Điều 13 Nghị định 181/2013/NĐ-CP (được sửa đổi, bổ sung bởi khoản 1 Điều 1 Nghị định 70/2021/NĐ-CP) quy định:


“5. Người phát hành quảng cáo, người quảng cáo khi tham gia giao kết hợp đồng với người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (bao gồm tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước cung cấp dịch vụ quảng cáo xuyên biên giới) có quyền và nghĩa vụ:


a) Yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo không đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ.”


Năm 2021, một thương hiệu xe hơi đã bị tố cáo đặt quảng cáo trên Breitbart News - trang web nổi tiếng với nội dung cực đoan và phân biệt chủng tộc


Như vậy, có thể hiểu, môi trường quảng cáo độc hại là những nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng như: nội dung chống phá nhà nước Việt Nam, nội dung xuyên tạc lịch sử, nội dung thông tin sai sự thật gây hoang mang dư luận, nội dung dâm ô, đồi trụy, trái đạo đức, thuần phong mỹ tục, nội dung xúi giục, lôi kéo, kích động người khác phạm tội… và Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ về các nội dung xâm phạm quyền tác giả.


Trang web nào được xem là phù hợp?


Theo quy định tại khoản 5 Điều 13 Nghị định 181/2013/NĐ-CP, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo chỉ không được đặt quảng cáo trên những nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ. Nếu trang web hoặc nền tảng vừa có chứa nội dung vi phạm nêu trên, vừa có chứa nội dung không vi phạm, thì vẫn có thể đặt quảng cáo trên các nội dung không vi phạm.


Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình trực tiếp thực hiện


Tuy nhiên, khoản 6 Điều 13 Nghị định 181/2013/NĐ-CP quy định: 


“6. Người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người phát hành quảng cáo, người quảng cáo không hợp tác phát hành sản phẩm quảng cáo với trang thông tin điện tử đã được cơ quan chức năng có thẩm quyền thông báo vi phạm pháp luật công khai trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông.”


Như vậy, nếu trang thông tin điện tử vi phạm pháp luật thuộc “Black list” được thông báo công khai trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông thì sẽ hoàn toàn không được đặt quảng cáo trên bất cứ nội dung nào.


Trách nhiệm thuộc về ai?


Đối với các trường hợp vi phạm, theo luật sư Hà Huy Phong về quy định tại điểm c khoản 2 Điều 13 Luật Quảng cáo 2012, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo phải “chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình trực tiếp thực hiện”. Do đó, nếu quảng cáo được đặt trên những nội dung vi phạm pháp luật nêu trên thì người kinh doanh dịch vụ quảng cáo sẽ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật.


Pháp luật cũng quy định rõ về mức phạt nếu vi phạm. Theo quy định tại khoản 2a Điều 38 Nghị định 38/2021/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 129/2021/NĐ-CP), cá nhân có hành vi đặt sản phẩm quảng cáo vào nội dung vi phạm pháp luật được quy định tại khoản 1 Điều 8 Luật An ninh mạng, Điều 28 Luật Sở hữu trí tuệ sẽ bị phạt tiền từ 15.000.000 đồng đến 20.000.000 đồng (tổ chức vi phạm có mức phạt gấp đôi).


Luật sư Hà Huy Phong cho biết thương hiệu có thể yêu cầu người chạy quảng cáo đảm bảo đặt quảng cáo chỉ trên các trang web được xem là đáng tin cậy. Theo quy định tại khoản 5 Điều 13 Nghị định 181/2013/NĐ-CP nêu trên, người quảng cáo (thương hiệu) có quyền yêu cầu người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (người chạy quảng cáo) không đặt sản phẩm quảng cáo vào các nội dung vi phạm pháp luật.


Trong trường hợp quảng cáo bị đặt trong môi trường độc hại và gây hại đến thương hiệu, thương hiệu có thể kiện người chạy quảng cáo


Khi đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo (người chạy quảng cáo) đã cam kết đặt quảng cáo trên trang web đáng tin cậy thì đây là nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo và họ phải chịu trách nhiệm khi vi phạm nghĩa vụ này. Đây cũng đồng thời là nghĩa vụ của người kinh doanh dịch vụ quảng cáo theo quy định của pháp luật. Do đó, nếu người chạy quảng cáo vi phạm nghĩa vụ, đặt quảng cáo trên môi trường độc hại thì thương hiệu sẽ không phải chịu trách nhiệm về vấn đề này. Điều này có thể giải thích về việc công ty truyền thông bị phạt tiền.


Trong trường hợp quảng cáo bị đặt trong môi trường độc hại và gây hại đến thương hiệu, thương hiệu hoàn toàn có quyền kiện người chạy quảng cáo. Theo quy định tại khoản 1 Điều 14 BLDS 2015: “Trường hợp quyền dân sự bị xâm phạm hoặc có tranh chấp thì việc bảo vệ quyền được thực hiện theo pháp luật tố tụng tại Tòa án hoặc trọng tài.” Do đó, trong trường hợp thương hiệu cho rằng việc người chạy quảng cáo đặt quảng cáo trong môi trường độc hại làm ảnh hưởng xấu, gây thiệt hại cho thương hiệu thì có quyền khởi kiện để yêu cầu người chạy quảng cáo bồi thường thiệt hại. Tuy nhiên, để yêu cầu được chấp nhận, thương hiệu cần phải chứng minh được các thiệt hại thực tế phát sinh do hành vi của người chạy quảng cáo gây ra.


Tuy nhiên, nếu thương hiệu và đối tác quảng cáo thực hiện các biện pháp hạn chế rủi ro nhưng “vô tình” xuất hiện trên môi trường độc hại, việc xử lí sẽ cân nhắc nhiều yếu tố. Một trong những điều kiện để có thể xử phạt vi phạm hành chính là người thực hiện hành vi trái pháp luật phải có lỗi. Lỗi ở đây có thể là lỗi cố ý hoặc lỗi vô ý. Lỗi cố ý là trường hợp người thực hiện hành vi vi phạm hành chính biết hành vi của mình là trái pháp luật mà vẫn cố tình thực hiện. Lỗi vô ý là trường hợp người thực hiện hành vi có đầy đủ khả năng nhận thức, điều khiển hành vi nhưng do vô tình, hoặc thiếu thận trọng dẫn đến hành vi trái pháp luật. Do đó, việc người kinh doanh dịch vụ quảng cáo có đầy đủ khả năng nhận thức, điều khiển hành vi của mình nhưng vẫn vô tình để quảng cáo xuất hiện trên nội dung vi phạm theo quy định của pháp luật được coi là có lỗi vô ý. Vì vậy, người kinh doanh dịch vụ quảng cáo vẫn bị xử phạt hành chính theo quy định của pháp luật. 


Theo luật sư Hà Huy Phong, để tránh việc quảng cáo bị đặt trên các trang web hoặc mạng xã hội chứa nội dung độc hại, các thương hiệu cần:


  1. Quy định rõ nghĩa vụ của đơn vị quảng cáo về việc không đặt quảng cáo của thương hiệu trên các nội dung vi phạm pháp luật trong hợp đồng quảng cáo;
  2. Có biện pháp giám sát việc đặt quảng cáo của đơn vị quảng cáo;
  3. Ưu tiên đặt quảng cáo trên các trang đã được Bộ Thông tin và Truyền thông xác thực (xem white list).
  4. Theo dõi, cập nhật, không đặt quảng cáo trên các website vi phạm được công bố công khai trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Thông tin và Truyền thông.


Trong trường hợp quảng cáo đã bị đặt trong môi trường độc hại, để tránh rủi ro, thương hiệu cần ngay lập tức gỡ bỏ quảng cáo đó và tích cực phối hợp với các cơ quan nhà nước có thẩm quyền liên quan.


Bài toán kỹ thuật chưa được giải quyết triệt để


Việc các thương hiệu quảng cáo bị đặt trên các trang web xấu, độc hại không chỉ xảy ra ở Việt Nam mà trên toàn thế giới. Một ví dụ thực tế là việc các quảng cáo của nhiều thương hiệu lớn đã từng bị đặt trên các trang web có nội dung bất hợp pháp và độc hại như trang web chứa nội dung phim người lớn, trang web lừa đảo bán hàng giả, trang web phát tán virus và phần mềm độc hại. 


Một số đối tượng có thể các lợi dụng quy mô và khả năng tiếp cận của quảng cáo lập trình để tạo điều kiện cho mục đích xấu


Theo The Conversation, hệ thống quảng cáo theo lập trình (programmatic buys) trên các kênh trực tuyến là quá trình đặt quảng cáo tự động giữa nhà quảng cáo và trang web thông qua sử dụng máy tính để đấu giá không gian quảng cáo. Hệ thống này cho phép nhà quảng cáo chạy quảng cáo đến hàng triệu người dùng tiềm năng, trên hàng triệu trang web mà không cung cấp chi tiết về cách xác định vị trí quảng cáo. Tuy nhiên, những nhà quảng cáo độc hại có thể lợi dụng quy mô và khả năng tiếp cận của quảng cáo tự động hóa để gửi các trò lừa đảo và liên kết đến phần mềm độc hại đến hàng triệu người dùng trên bất kỳ trang web nào. 


Trong khi các mạng quảng cáo và nền tảng phía người bán có chính sách nội dung hạn chế quảng cáo độc hại, việc thực thi có thể bị hạn chế. Do đó, các nhà quảng cáo nội dung độc hại cần thích nghi để đối phó với biện pháp phòng chống và tìm cách né tránh kiểm tra tự động hoặc thủ công của quảng cáo của họ, hoặc khai thác các “vùng xám” trong chính sách nội dung.


Cũng theo The Conversation, nhiều phương tiện truyền thông uy tín cũng đang đối mặt với áp lực tạo doanh thu. Do đó, các nền tảng này chấp nhận chạy quảng cáo lừa đảo và gây hiểu lầm trên trang web của họ để kiếm thêm thu nhập. Điều này không chỉ gây rủi ro cho người dùng, mà còn ảnh hưởng đến danh tiếng của các phương tiện truyền thông đó.


Trong một báo cáo của công ty an ninh mạng Check Point vào năm 2020, các chuyên gia đã phát hiện hàng trăm trang web độc hại được sử dụng để hiển thị quảng cáo giả mạo các thương hiệu lớn, nhằm lừa đảo và chiếm đoạt tiền của người dùng. Theo báo cáo này, nhiều thương hiệu nổi tiếng đều đã bị tấn công vào hệ thống quảng cáo.


Hiện nay, các nền tảng quảng cáo và các doanh nghiệp đang ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của việc đặt quảng cáo trên các trang web an toàn và đáng tin cậy. Các chính sách nghiêm ngặt và công nghệ được triển khai để ngăn chặn việc đặt quảng cáo trên các trang web xấu, độc hại, đồng thời cung cấp cho người quảng cáo các công cụ để kiểm tra và chọn lọc nơi đặt quảng cáo.


Tạm kết


Việc đặt quảng cáo trên các trang web xấu, độc hại là một vấn đề phổ biến trong ngành quảng cáo trên toàn thế giới. Các trang web này thường chứa nội dung không lành mạnh, phản cảm, hoặc thậm chí là các trang web lừa đảo và virus. Có thể nói việc đặt quảng cáo trên các trang web xấu, độc hại có thể có những hậu quả không mong muốn đối với thương hiệu.


Các nền tảng truyền thông xã hội đã có những chính sách chống quảng cáo độc hại khác nhau để bảo vệ người dùng. Tuy nhiên, việc giảm thiểu quảng cáo độc hại vẫn là một vấn đề khó khăn


Đầu tiên, thương hiệu có thể bị ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng của mình. Khách hàng có thể nhận thấy việc quảng cáo xuất hiện trên các trang web không lành mạnh và bắt đầu nghi ngờ về tính chân thực của thương hiệu. Hơn nữa, việc quảng cáo trên các trang web xấu, độc hại có thể làm giảm lượng khách hàng tiềm năng đến từ các kênh quảng cáo khác như Google hay Facebook vì người dùng không muốn liên kết với các trang web không đáng tin cậy.


Do đó, các thương hiệu cần phải đưa ra quyết định cân nhắc khi chọn đặt quảng cáo trên các trang web. Thương hiệu cần đảm bảo rằng việc đặt quảng cáo phải được thực hiện bởi những đối tác đáng tin cậy và có khả năng kiểm soát được nội dung trên nền tảng. Ngoài ra, thương hiệu cũng nên theo dõi chặt chẽ quá trình đặt quảng cáo để có thể xử lý kịp thời các vấn đề phát sinh.


Quan Dinh H.