Từ #SữaKUNChoEm: "Brand làm chiến dịch vì cộng đồng cần ‘khéo’ và ‘tinh’ trong truyền thông, để không bị ‘mang tiếng’ lợi dụng lòng trắc ẩn"

Những ngày gần đây, chiến dịch Sữa KUN Cho Em gây ra không ít tranh cãi. Phía ủng hộ nhân xét Sữa Kun đang thực hiện một hoạt động ý nghĩa đối với trẻ em vùng cao. Tuy nhiên, không ít người cho rằng thương hiệu đang dùng chiêu trò kêu gọi tình thương để thu lợi nhuận.

Cùng ThS. Phan Trọng Bình, Giám đốc Sáng tạo, Founder Bold Creative Training Lab, làm rõ hơn những lùm xùm xoay quanh #SữaKunChoEm.

Tranh cãi là điều hiển nhiên với những chiến dịch CSR

1.Cảm nhận của anh khi chiến dịch Sữa KUN bắt đầu gây tranh cãi?

Tôi thiết nghĩ tranh cãi này là điều hiển nhiên. Tùy theo góc nhìn của mỗi bên khác nhau, của những nhà chính trị học, xã hội học, văn hóa hay dân tộc học nữa. 

Cũng không cần phải nghiêm trọng hóa vấn đề này. Ví dụ như chương trình bầu cử Tổng thống hay những chương trình từ thiện của những có quan bảo trợ thì cũng bị gây ra sự tranh cãi và bị đưa ra ý kiến bởi người dân. Mỗi người có một góc nhìn riêng và mỗi người đều có quyền lên tiếng.  

2. Lý do khiến chiến dịch Sữa KUN Cho Em gây tranh cãi, thưa anh?

Chiến dịch gây tranh cãi vì một số người cho rằng, sữa KUN đang lợi dụng hình ảnh đáng thương của những trẻ em vùng cao để gây mủi lòng với đối tượng khách hàng của brand.

Phía brand muốn đánh vào đối tượng trọng tâm là những người bình thường như chúng ta. Hashtag #SuaKUNChoEm giúp user trên mạng xã hội dễ dàng chia sẻ thông điệp của nhãn hàng. Điều tích cực là sau mỗi chia sẻ, một trẻ em vùng cao sẽ có một hộp sữa để uống.

Số liệu tích cực được Sữa KUN ghi nhận trong đợt 1 của chiến dịch.

3. Điểm sai của chiến dịch đến từ đâu?

Tôi không nghĩ #SữaKUNChoEm đã làm gì sai. Về khái niệm chuyên môn, tôi xin phân tích như thế này: Trong quảng cáo và marketing, thì sẽ có những cách như nói lên điểm mạnh của sản phẩm để bán hàng.Cách thứ 2 là nói về thương hiệu, về tình yêu thương hiệu để gắn kết với người dùng, hay là hướng tới vai trò của thương hiệu, hay thậm chí quảng cáo mạnh hơn nữa là đề cập đến tuyên ngôn thương hiệu. Nói về mặt chuyên môn, đây là chu trình phát triển về mặt hình ảnh của thương hiệu, qua trách nhiệm của thương hiệu đối với cộng đồng. Sử dụng yếu tố gây mủi lòng để xây dựng brand love (tình yêu cho thương hiệu), từ đó giúp tăng độ nhận diện. 

Sữa KUN vốn là một nhãn hàng bán và cung cấp những sản phẩm về dinh dưỡng, nên lại càng phải làm rõ brand role (vai trò thương hiệu) và brand goal (mục tiêu thương hiệu) trong từng sản phẩm, chiến dịch. 

Ở đây, sứ mệnh của Sữa KUN được cho là thương hiệu mang đến dinh dưỡng. Từ chính sứ mệnh này, sẽ có những sản phẩm cụ thể và trọng tâm, những sản phẩm bán ra thì sẽ được chia sẻ lợi nhuận cho các trẻ em khác. Họ không chỉ bán sữa để trẻ em có nhiều chất dinh dưỡng, mà họ còn cung cấp các sản phẩm sữa cho những trẻ em yếu thế hơn.

Sữa KUN đang làm đúng trách nhiệm xã hội của mình

4. Những trách nhiệm mà Sữa KUN phải đảm bảo khi thực hiện chiến dịch này?

Theo tôi nghĩ, những trách nhiệm của Sữa Kun bao gồm: 

Trước hết, khi Sữa Kun đăng tải những hình ảnh của em bé đang cầm hộp sữa thì cần xin phép cha mẹ em bé, đó là việc về sử dụng bản quyền hình ảnh.

Thứ hai là sau khi trẻ em uống Sữa KUN, cần nhắc nhở bé bỏ hộp vào thùng rác để bảo vệ môi trường.

Thứ ba là khi vận chuyển Sữa KUN lên rừng núi hiểm trở, đoạn đường đi khó khăn, thời gian dài ngày, thì hộp sữa cần phải được đảm bảo về chất lượng. Nhãn hàng cần tránh tình trạng sữa bị hết hạn hay bị vón cục, để có thể chuyển đến các em một cách an toàn. 

5.CSR (Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) đang được Sữa KUN thực hiện ra sao?

Xét về CSR, chúng ta phải bàn về động cơ, hay mục tiêu của Sữa KUN. Ví dụ thế này: Một doanh nghiệp bán giầy dép mà đi mua sữa rồi làm từ thiện thì chưa có ý nghĩa lắm vì hai category (danh mục) khác nhau. Nhưng một doanh nghiệp kinh doanh về sữa, mà họ cung cấp sữa, chất dinh dưỡng cho người tiêu dùng với những ý nghĩa về hàm lượng dinh dưỡng về chức năng của sản phẩm thì họ đang làm rất tốt. 

Họ lo nghĩ cho cộng đồng, không những chỉ bán được sữa như kiểu cha mẹ mua cho con uống mà còn đưa sữa đến gần hơn những trẻ em vùng cao. Để làm được điều này, cần phải có góc nhìn, tình cảm và sau đó là trách nhiệm, từ đó làm tròn trách nhiệm của doanh nghiệp đến với xã hội. Thì đây là một việc làm rất hợp lý, khi các em bé vùng cao chưa có sữa KUN để uống. 

 Doanh nghiệp không yêu cầu người tiêu dùng mua Sữa KUN, mà chỉ cần hashtag #SữaKUNChoEm sau đó đếm hashtag bằng công cụ. Từ góc độ người tiêu dùng, có thể thấy đây là một việc làm khá là dễ dàng, khi chỉ cần chia sẻ hashtag là một trẻ em vùng cao sẽ có sữa để uống. 

Và trong chiến dịch này, Sữa KUN cũng được hưởng lợi khá là nhiều. Thay vì chi tiền để quảng cáo để Sữa KUN xuất hiện tràn ngập trên mạng xã hội, chính những lần hashtag #SữaKUNChoEm xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội giúp tăng độ nhận diện của Sữa KUN trên thị trường. Tôi thấy đây là một các làm thương hiệu Win - Win (Ai cũng có lợi) , thương hiệu cũng Win và người tiêu dùng cũng Win. Một cái Win nữa, là Win từ cộng đồng. Qua chiến dịch, chúng ta có thể thấy bản thân thuộc một cộng đồng nhân văn, có sự sẻ chia và lan tỏa. 

Hàng trăm hộp sữa được gửi đến trẻ em vùng cao.

Cần khéo léo và tinh tường khi thực hiện các chiến dịch vì cộng đồng

6. Những thách thức, rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi dùng chiến thuật khơi gợi cảm xúc, tình thương của người dùng?

Theo tôi, khi dùng chiến thuật khơi gợi cảm xúc, tình thương của người dùng, nếu “khéo” và “tinh” thì không gặp nhiều rủi ro. Lấy ví dụ về thương hiệu giày TOM’S (Tomorrow’s Shoes). Founder của TOM’S là Blake Mycoskie nhìn thấy những đứa trẻ ở Argentina đi chân đất trên những con đường đầy rác và mảnh thủy tinh vỡ. Anh đã nảy ra ý tưởng kinh doanh độc đáo là thành lập công ty để những em bé này có cơ hội sử dụng giày. Tiền lời của mỗi đôi giày sẽ được trích ra để làm một đôi giày cho một bạn nhỏ ở Argentina đây là chiến dịch ‘One for One’: một đôi giày bạn mua thì một bạn nhỏ ở Argentina sẽ có giày để mang. 

Chiến dịch này cũng mang khá nhiều tranh cãi, nhưng Tính đến năm 2015, TOM’S đã trao tặng hơn 45 triệu đôi giày cho trẻ em nghèo trên khắp thế giới. Đầu tháng 6 năm 2013, thông qua Childfund tại Việt Nam, hàng nghìn đôi giày TOM’S đã được trao đến cho các trẻ em ở Hòa Bình, Bắc Kạn, Cao Bằng. Tính đến tháng 12/2014, dự án RENEW và TOM’S đã trao 90000 đôi giày cho 245 trường học ở Quảng Trị. Với việc làm ý nghĩa của Brand, cộng đồng đã đổ mua giầy và pre-order trước những đôi giày của TOM’S. 

Từ đó, ta có thể thấy rằng, việc bạn mua một đôi giày của TOM’S để trẻ em có giày để mang còn khó hơn gấp nhiều lần thương hiệu Sữa KUN - chỉ cần gắn hashtag là mỗi trẻ em vùng cao được một hộp sữa. 

Tuy gây ra nhiều tranh cãi, nhưng những hiệu ứng tốt do chiến dịch đem lại đã phần nào vơi đi bớt những tranh cãi trái chiều về vấn đề khơi gợi cảm xúc, tình thương của người dùng xoay quanh vấn đề của Sữa KUN hiện nay.

7.Xin anh gợi ý các cách để doanh nghiệp có thể chấm dứt những tranh cãi khi thực hành CSR và tránh xảy ra khủng hoảng truyền thông

Trước hết, tôi nghĩ những tranh cãi sẽ không đến mức dẫn đến khủng hoảng truyền thông. Ví dụ, nếu Sữa KUN lợi dụng những trẻ em vùng cao, đăng hình liên tục, khi trẻ em uống Sữa KUN mà đưa logo Sữa KUN ra ngoài, hay hình ảnh nào cũng tập trung vào hộp sữa, lúc nào hộp sữa cũng là hình ảnh chính thì đây mới gọi là phản cảm. Nhưng Sữa KUN không làm điều đó. 

Khá là đáng khen khi Sữa KUN có hợp tác với Đoàn Đội và Chính quyền địa phương khi làm chiến dịch này, nhưng về mặt truyền thông, Sữa KUN lại chưa làm là lobby, teasing, launching (tiếp xúc, giới thiệu, ra mắt). Cần có Phase (Giai đoạn). Ví dụ, Phase 1 là thời điểm doanh nghiệp tổ chức họp báo và nói trước về chương trình này, có những bước đi tiền trạm như thế nào để thương hiệu đưa thông tin ra một cách từ từ. Việc này sẽ giúp thương hiệu xem lại trước những bước chuẩn bị, những bước đệm để giới thiệu, từ đó để người tiêu dùng không bị ngạc nhiên khi họ nhìn thấy chiến dịch, tránh việc nghĩ sai lệch rồi sau đó viết bài phân tích. 

Chính những bài viết phân tích chiến dịch này làm chiến dịch phần nào đó bị khủng hoảng. Họ không thấy điểm tích cực của chiến dịch Sữa KUN, mà chỉ thấy sự tiêu cực từ góc nhìn khác. Vì vậy, nên có bước lobby, teasing, launching, để khi có khủng hoảng, thương hiệu sẽ biết cách chấm dứt như thế nào, để những ý kiến đó bị cô lập lại và tích cực hơn.

Theo ThS. Phan Trọng Bình, Sữa Kun cần có những buổi ra mắt báo chí để giới thiệu cụ thể về chiến dịch, tránh những ý kiến trái chiều từ cộng đồng mạng.

8.Doanh nghiệp có thể rút được những kinh nghiệm gì sau sự việc này?

Doanh nghiệp nên theo lộ trình truyền thông, tức là nên có thông điệp, những bước chuẩn bị, những bước đệm và khi làm chiến dịch nên xây dựng một kênh mạng xã hội. Điều này giúp thương hiệu có thể cập nhật thông tin và những bài viết tích cực liên tục, nhằm lan tỏa những điều tích cực của chiến dịch. 

Nên có nhiều góc nhìn của chuyên gia, mà họ có góc độ như Chuyên gia về Tâm lý, Chuyên gia về Học đường, Chuyên gia về Văn hóa, Chuyên gia về Quảng cáo, những chuyên gia này sẽ hỗ trợ thương hiệu bạn gửi gắm những gì tích cực nhất dành cho cộng đồng. 

Sau tất cả, thương hiệu, làm một buổi tổng kết thật hoành tráng nhằm xóa đi những tin đồn không hay về thương hiệu. 

Tóm lại khi thương hiệu làm CSR, cần phải có mục tiêu rõ ràng và cách thể hiện thấu tình đạt lý. Cần có crisis management (quản lý khủng hoảng), tức là đo xem cách làm đấy có để lại hậu quả gì sau khi làm hay không. Ngoài ra, lộ trình truyền thông nên có các Phase 1, Phase 2, Phase 3 để làm sao đối mặt với các ý kiến trái chiều. Khi mình làm tốt những bước social controversy control (kiểm soát tranh cãi trên mạng xã hội), bản thân thương hiệu sẽ có những bài viết tích cực để nhằm đối mặt với những bài viết có ý kiến trái chiều. Nhiệm vụ thương hiệu sẽ hoàn thành đúng, nếu thương hiệu truyền tải được một chiến dịch thành công. 

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!