Từng thua lỗ hàng triệu USD vì chiến lược mở rộng thị trường cẩu thả, UNIQLO trở thành một trong những thương hiệu quần áo giá trị nhất thế giới với triết lý “Lifewear Made For All”

“Tôi đã quá quen với thất bại” là những gì mà ông Tadashi Yanai - nhà sáng lập và CEO của Fast Retailing (công ty mẹ của UNIQLO) chia sẻ trong cuộc phỏng vấn với Conversation With. Ắt hẳn không ai lại liên tưởng định nghĩa “thất bại” với người giàu nhất Nhật Bản, đồng thời là chủ nhân của công ty bán lẻ quần áo lớn nhất Châu Á - UNIQLO. 

Thế nhưng sự thật là UNIQLO đã từng ngã đau tại thị trường Anh, Trung Quốc và Mỹ, khiến thương hiệu thua lỗ hàng tỷ đồng và danh tiếng sụt giảm nghiêm trọng. Tuy vậy, những thất bại này không khiến ông Tadashi nản lòng. Sau 39 năm thành lập, UNIQLO là “đế chế” thời trang vang danh toàn cầu với 2.394 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó có 825 cửa hàng ở Nhật Bản. Từ đó, UNIQLO đặt tham vọng trở thành thương hiệu số 1 thế giới trong mảng thời trang bán lẻ.

Cùng tìm hiểu về hành trình phát triển của thương hiệu này qua bài viết sau!

Từ kế thừa sự nghiệp gia đình đến hy vọng thay đổi văn hoá thời trang Nhật Bản

Ông Tadashi Yanai sinh năm 1949 trong một gia đình chuyên về may mặc, với mẹ làm nội trợ và người cha đang điều hành một cơ sở kinh doanh chuyên may vest cho những người lao động tại Nhật Bản mang tên Ogori Shoji. Sau khi tốt nghiệp Đại học Waseda với bằng Kinh tế và Chính trị, ông Tadashi được thừa kế chuỗi 22 cửa hàng của cha mình vào năm 23 tuổi (tức năm 1972).  

Ông Tadashi Yanai được thừa kế doanh nghiệp của cha mình

Ban đầu, ông Tadashi không mấy hào hứng với việc kế thừa công việc của cha mình, song ông vẫn phải tìm hiểu công việc kinh doanh. Đến những năm 1980, Tadashi trở thành Chủ tịch của Ogori Shoji. Tuy nhiên, ông lại có tầm nhìn về thời trang rất khác với người dân đất nước hoa anh đào. Lấy cảm hứng từ những chuyến du lịch đến Châu Âu và Mỹ, nơi ông phát hiện ra các chuỗi cửa hàng quần áo giá tầm trung như Benetton và GAP, ông nuôi hy vọng thay đổi văn hóa Nhật Bản bằng cách cung cấp quần áo giá rẻ nhưng vẫn có chất lượng tốt. 

Để làm được điều đó, ông đã đổi tên toàn bộ cửa hàng Ogori Shoji thành “Unique Clothing Warehouse”, khi viết tắt sẽ đọc thành UNICLO. Thế nhưng trong quá trình đăng ký tên thương hiệu, một nhân viên đã đọc nhầm chữ “c” thành “q”. Do đó, chuỗi cửa hàng của ông Tadashi có tên gọi khác là UNIQLO.

Cửa hàng Unique Clothing Warehouse đông đúc khách hàng đến mua sắm

Bà Beryl Pei - Chi Tung, đại diện phát ngôn của công ty cho biết: “Ý tưởng của chúng tôi là mở một cửa hàng nơi người dùng có thể dễ dàng mua sắm quần áo chất lượng cao với giá hợp lý, giống như mua một quyển tạp chí ở hiệu sách.”

Nhanh chóng vươn ra thế giới để rồi “vấp ngã” bởi sự cẩu thả trong chiến lược mở rộng thị trường

Sau khi niêm yết cổ phiếu trên Sở Giao dịch Chứng khoán Tokyo thành công, UNIQLO bắt đầu đi theo bước chân của các nhà bán lẻ quần áo khác như GAP: tự sản xuất các mặt hàng mang thương hiệu riêng và bán chúng độc quyền tại các cửa hàng của thương hiệu. Sau đó, UNIQLO từng bước cải tiến thiết kế trang phục cũng như cách bày trí trong các cửa hàng để thu hút khách hàng. 

Tuy nhiên, để giữ mức giá ổn định cho người dùng, thương hiệu đã giao việc sản xuất quần áo cho các nhà máy Trung Quốc vì nơi đây có chi phí lao động thấp hơn so với Nhật Bản rất nhiều. Trong thời kỳ kinh tế Nhật Bản suy thoái, mọi người bắt đầu đổ xô đến UNIQLO để mua sắm. Khi ấy, nếu nhìn vào cửa hàng, người dùng sẽ bắt gặp hình ảnh phần lớn khách hàng của UNIQLO đang mặc quần jean rộng hoặc váy xếp ly, mang giày thể thao hoặc đế lười,... Quần áo chất lượng cao với giá thành hợp lý của UNIQLO đã gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng vào giai đoạn đó.

Quần áo chất lượng cao với giá thành hợp lý của UNIQLO đã gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng

Năm 1998 đánh dấu cột mốc UNIQLO có cửa hàng riêng đầu tiên tại Tokyo với tất cả sản phẩm được bày bán mang tên thương hiệu. Trang phục vừa tiện dụng, giá cả hợp lý chỉ từ 1.900 yên (khoảng 300 nghìn đồng) đã trở thành những yếu tố xúc tác khiến “hiệu ứng UNIQLO” ngày càng lan rộng tại xứ sở hoa anh đào.

Từ những thành công nhất định tại Nhật Bản, UNIQLO từng bước mở rộng mô hình kinh doanh ra toàn cầu. Tháng 9/2001, thương hiệu mở cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải (Trung Quốc). Và một năm sau, ông Tadashi đã có hơn 20 cửa hàng ở London (Anh), tiếp sau đó là New Jersey (Mỹ).

Kế hoạch bành trướng hoạt động kinh doanh của UNIQLO tiềm ẩn nhiều nguy cơ

Tuy nhiên, chính hành động bành trướng quá nhanh này đã khiến UNIQLO mang về khoản lỗ hàng triệu USD trong năm 2001. Lý do khiến thương hiệu “ngã đau” tại các thị trường nước ngoài là bởi kích cỡ quần áo của đàn ông và phụ nữ Mỹ khác với người dân Nhật Bản. Việc UNIQLO giữ nguyên kích cỡ sản phẩm mang đến các quốc gia khác đã khiến người tiêu dùng bất mãn. Dù đã thay đổi kích cỡ ngay sau đó nhưng kết quả của việc mở rộng quy mô một cách cẩu thả là UNIQLO phải đóng toàn bộ cửa hàng ở London và New Jersey. Ông Tadashi đã phải chịu một khoản lỗ khổng lồ sau sai lầm này, đồng thời danh tiếng của hãng cũng bị sụt giảm nghiêm trọng.

Đứng lên sau vấp ngã và chinh phục người dùng toàn cầu bằng những công nghệ mang tính cách mạng

Sau thất bại tại các thị trường nước ngoài, ông Tadashi quyết định cải tiến UNIQLO. Trong thiết kế, ông bắt đầu nghiên cứu những trang phục, chất liệu mới và liên hệ hợp tác với những nhà thiết kế hàng đầu Nhật Bản, mở đầu với màn bắt tay cùng nhà thiết kế Kashiwa Sato để ra mắt dòng quần áo mới. 

“Ngã ở đâu, đứng lên ở đó” có lẽ là quyết tâm của UNIQLO khi không bao lâu sau, thương hiệu đã quay lại mở cửa hàng tại SoHo, New York. Lúc này, UNIQLO gây ấn tượng với người dùng Mỹ bằng những chiếc quần jean, áo khoác và áo len thời thượng. Quan trọng nhất, chúng vừa vặn với cơ thể người bản xứ. Các sản phẩm nhanh chóng được bán ra vì có chất lượng và giá thành tốt.

UNIQLO gây ấn tượng với người dùng Mỹ với các sản phẩm chất lượng

Đến năm 2003, UNIQLO ra mắt loại vải HeatTech mang tính cách mạng. Được biết, thương hiệu đã hợp tác với nhà sản xuất sợi vải hàng đầu thế giới Toray Industries để sản xuất ra một loại vải có tính năng giữ ẩm, làm khô nhanh, co giãn và sưởi ấm. Mỗi sản phẩm giữ nhiệt HeatTech có khả năng biến hơi nước thoát ra từ cơ thể thành nhiệt sưởi ấm cho người dùng. Hơn nữa, thiết kế siêu mỏng nhẹ giúp người dùng thoải mái vận động suốt cả ngày.

Sản phẩm mới lạ này đã đánh tan định kiến “mặc dày mới ấm” của người tiêu dùng vào thời điểm lúc bấy giờ, giúp sản phẩm trở thành một “cú hit” trên toàn cầu. Trong vòng 7 năm từ 2003 - 2010, UNIQLO đã bán được hơn 50 triệu sản phẩm HeatTech trên khắp thế giới. 

Loại vải HeatTech mang tính cách mạng đối với UNIQLO

Không lâu sau đó, thương hiệu lại tiếp tục trình làng AIRism - thiết kế nâng cao sự thoải mái trong thời tiết nóng ẩm. Trái với HeatTech giúp sưởi ấm, AIRism giúp người dùng giữ độ ẩm, kiểm soát mùi với kết cấu siêu mịn không gây khó chịu. Với hai loại vải độc đáo và biểu tượng trên, UNIQLO bắt đầu lấy đà để phát triển rộng rãi hơn.

Đến năm 2016, UNIQLO đã có hơn 1.600 cửa hàng trên toàn thế giới, trong đó hơn 800 cửa hàng trên khắp Nhật Bản. Sau khi gia nhập thị trường Ấn Độ vào năm 2019, thương hiệu này đã thu về doanh thu 200.000 USD trong vòng 48 giờ kể từ khi ra mắt. Ngày nay, UNIQLO là cái tên lớn thứ hai thế giới trong danh sách các thương hiệu bán lẻ, bỏ xa các công ty trị giá hàng triệu đô la như H&M, GAP, Calvin Klein, Tommy Hilfiger và Abercrombie & Fitch. Trong nửa đầu năm 2022, UNIQLO đạt doanh thu 593,2 tỷ yên với số tiền lãi là 100,3 tỷ yên. Theo Forbes, đây là một trong những thương hiệu quần áo có giá trị nhất thế giới, với giá trị tài sản ròng là 9,2 tỷ USD.

UNIQLO là một trong những thương hiệu quần áo có giá trị nhất thế giới

Những chiến thuật marketing giúp UNIQLO bành trướng hoạt động kinh doanh 

1. Không giới hạn đối tượng mục tiêu

Thông thường, các thương hiệu sẽ lên kế hoạch nhắm mục tiêu đến một đối tượng cụ thể nào đó, đơn cử như trẻ em, trẻ vị thành niên, phụ nữ trung niên, người lớn tuổi,... Thế nhưng từ đầu thập niên 1990, với sứ mệnh và tôn chỉ “Lifewear: Made for All” (tạm dịch: Dành cho mọi người), những sản phẩm giá rẻ của UNIQLO trở nên thịnh hành tại Nhật trong bối cảnh nền kinh tế nước này đang đi xuống. 

Trải qua nhiều thăng trầm nhưng với những nỗ lực không ngừng nghỉ, đến nay thương hiệu gắn liền với thông điệp: “Lifewear là phong cách thời trang được thiết kế hướng đến mục đích mang lại cuộc sống tốt hơn cho tất cả mọi người”. Theo đó, các sản phẩm của thương hiệu phục vụ người tiêu dùng bất kể chủng tộc, tuổi tác, sắc tộc, tôn giáo, khuyết tật, giới tính hay khuynh hướng tình dục. Thương hiệu khẳng định quần áo UNIQLO là một “công cụ” giúp cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do tại sao thương hiệu không có tệp khách hàng cụ thể.

Để phù hợp với mọi đối tượng khách hàng, các sản phẩm của UNIQLO đề cao sự tối giản, hiện đại nhằm phù hợp với nhu cầu của tất cả mọi người. Không chỉ có quần áo, thương hiệu cũng phát triển túi, thắt lưng, giày dép, đồ lót, đồ ngủ,... thậm chí là cả trang phục trẻ em và trẻ sơ sinh. Có thể nói, người dùng có thể mua “tất tần tật” quần áo cho người nhà tại UNIQLO.

2. Trao quyền cho người dùng tự sáng tạo trang phục

Theo báo cáo của McKinsey, 58% người tham gia khảo sát trả lời rằng họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn để sở hữu những sản phẩm có tính cá nhân hóa cao và phù hợp với cá tính của họ. Từ số liệu này, nhiều thương hiệu trong những năm gần đây đã không ngừng đầu tư vào các trải nghiệm cá nhân hoá cho người dùng, nổi bật trong số đó bao gồm cả UNIQLO.

Một “đặc sản” thường thấy tại các cửa hàng UNIQLO chính là cho phép người dùng tự thiết kế áo thun theo sở thích, phong cách riêng và trực tiếp in áo ngay tại cửa hàng. Chính thức được ra mắt thị trường vào năm 2003, UT (viết tắt của từ UNIQLO T-shirts) đã sớm trở thành một dòng sản phẩm biểu tượng của thương hiệu. 

UT đã sớm trở thành một dòng sản phẩm biểu tượng của thương hiệu

Vào năm 2020, UNIQLO đã ra mắt dòng sản phẩm UTme! T-shirt nhằm cho phép người dùng lựa chọn các nhân vật hoạt hình Pokémon mình yêu thích để in lên áo. Sau khi gia nhập thị trường Việt Nam, UNIQLO cũng đã mang “đặc sản” này đến phục vụ người tiêu dùng trong nước.

Nhân ngày Nhà giáo Việt Nam năm 2022, UNIQLO Việt Nam đã thực hiện chiến dịch đầy ý nghĩa. Khi mua sắm tại cửa hàng Vincom Phạm Ngọc Thạch, người dùng sẽ có cơ hội tự tay thiết kế những họa tiết để in lên áo thun vào tặng cho các thầy cô của mình. Hoạt động đầy ý nghĩa này đã góp phần giúp khách hàng thể hiện tinh thần tôn sư trọng đạo với các thầy cô, cho thấy sự am hiểu và cách tiếp cận tài tình của UNIQLO đối với văn hoá thị trường bản địa.

Vào tháng 7/2022, nhân dịp bộ phim “Thám Tử Lừng Danh Conan: Nàng Dâu Halloween” được chiếu tại rạp, UNIQLO Việt Nam đã ra mắt bộ sưu tập Conan UTme! độc đáo với những mẫu họa tiết mang tính biểu tượng của loạt phim. Khi đến các cửa hàng UNIQLO tại Vincom Phạm Ngọc Thạch, Đồng Khởi hay Vạn Hạnh Mall, người dùng có thể tự thiết kế và in trực tiếp những mẫu áo ngay tại cửa hàng.

Nhờ thấu hiểu insight của người dùng, những chiến lược cá nhân hóa này đã nhận được sự quan tâm của nhiều đối tượng khác nhau.

3. Tận dụng sức mạnh của Đại sứ thương hiệu, đưa sản phẩm len lỏi vào mọi “ngóc ngách” của cuộc sống người tiêu dùng

Nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng cũng như mang đến các sản phẩm đa dạng, UNIQLO thường xuyên hợp tác với các thương hiệu và nhà thiết kế nổi tiếng trên toàn thế giới. Đơn cử như năm 2020, thương hiệu đồng hành cùng 2 ngôi sao thể thao nổi tiếng, đồng thời là Đại sứ toàn cầu của hãng - Roger Federer và Nishikori Kei để quảng bá cho bộ sưu tập mới. Theo đó, bộ sưu tập được thiết kế với chất liệu DRY-EX có sợi polyester tái chế từ chai PET bằng công nghệ tiên tiến, giúp trang phục có khả năng thấm hút mồ hôi hiệu quả. Được biết, Roger và Nishikori đã diện các mẫu thiết kế này trong các giải đấu quan trọng nhằm quảng bá cho hãng. 

Tiếp tục tận dụng mức độ phổ biến của các đại sứ trong mảng thể thao nhằm lan toả giá trị và tính ứng dụng của sản phẩm trong lĩnh vực này, năm 2021, chiến dịch truyền thông đa phương tiện “LifeWear: Made for all” của UNIQLO quy tụ nhiều gương mặt nổi tiếng như Đại sứ Roger Federer, nhà vô địch bóng bàn Thụy Điển Anna-Carin Ahlquist, người đứng sau sự thành công của các BST UNIQLO U - Christophe Lemaire,...

Ông Roger Federer nói: “Rồi tôi sẽ không còn thi đấu quần vợt nữa, nhưng tôi không thể ngưng sống. UNIQLO hiểu rõ điều này. Trên thực tế, UNIQLO không chỉ là một nhà sản xuất quần áo mà còn là một phong cách sống khiến nó có tên là LifeWear.”

Với sự góp mặt của các “anh hùng” ngoài đời thật, những nhân vật có đóng góp lớn lao cho xã hội ở nhiều vai trò khác nhau, từ những cầu thủ bóng đá đường phố ở thành phố New York đến đội cứu hộ tình nguyện Milanese Alpine,... Chính những câu chuyện truyền cảm hứng của họ cho thấy, phong cách LifeWear được UNIQLO tạo ra dành cho tất cả mọi người ở mọi tầng lớp xã hội, khuyến khích mọi người cùng hướng đến một cuộc sống tốt đẹp hơn và triết lý này cũng chính là “chìa khoá” làm nên sự thành công của “đế chế” thời trang đến từ Nhật Bản.

Kim Ngọc