Tuyên bố phá sản trong thời kỳ máy ảnh kỹ thuật số lên ngôi, Polaroid hồi sinh nhờ “làn sóng” vintage: Xuất hiện trên bìa album của Taylor Swift, hợp tác với Vans và Lacoste ra mắt dòng máy riêng biệt

Từng đạt doanh thu hàng triệu USD và càn quét thị trường các nước trên thế giới, Polaroid là một trong những thương hiệu máy ảnh được săn đón nồng nhiệt nhất những năm 1900. Thế nhưng, khi cơn "bão” máy ảnh kỹ thuật số xuất hiện, “ông vua” ngành máy ảnh này lại buộc phải tuyên bố phá sản trước những đợt thua lỗ trầm trọng, trở thành một cái tên “vang bóng một thời”. 

Niềm hy vọng của Polaroid chợt xuất hiện khi làn sóng Y2K (phong cách thời trang những năm 2000) trở thành xu hướng được ưa chuộng với thế hệ Gen Z. Cơ hội ngàn vàng này đã giúp hãng dần tìm lại được chỗ đứng trên thị trường.

Thương hiệu máy ảnh của thời đại chợt phá sản 

Polaroid ra đời năm 1937 từ cú bắt tay hợp tác của Edwin H.Land (sinh năm 1909, Mỹ) và George Wheelwright (sinh năm 1903) để thỏa mãn đam mê tìm tòi và sáng tạo của mình. Dựa trên những tài liệu nghiên cứu về tia phân cực khi còn học tại Harvard, Edwin và George đã phát minh thành công Polarized Sunglasses (tạm dịch: mắt kính phân cực) với chức năng bảo vệ mắt của người sử dụng khỏi tia nắng Mặt Trời. 

Hai cựu sinh viên Harvard khi ấy đã liên tục trau dồi hiểu biết về tia phân cực và ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới. Đặc biệt, tiếng tăm của Polarized Sunglasses càng được vang xa hơn khi họ được Chính phủ “ngỏ lời” hợp tác. Edwin và George đã sáng chế các loại mắt kính dành cho người lính và chó nghiệp vụ theo yêu cầu của Chính phủ nhằm phục vụ Thế Chiến thứ 2.

Edwin H. Land (thứ nhất từ trái sang phải), cha đẻ của Polaroid, cựu sinh viên Đại học Harvard (Mỹ) 

Từ sự “ám ảnh” về kính đó, hai nhà nghiên cứu đã phát minh thành công chiếc máy ảnh chụp lấy liền đầu tiên vào năm 1947 mang tên “Polaroid Model 95”. Được bán với giá 89,95 USD, sản phẩm đã lập tức trở thành cơn sốt và là mặt hàng bán chạy khắp thị trường nước Mỹ. Trái với Kodak, hãng chuyên sản xuất các sản phẩm hình ảnh và thiết bị nhiếp ảnh, phải qua các công đoạn tráng film, Polaroid có thể cho ra ảnh ngay lập tức. Với sự khác biệt này, doanh thu của Polaroid đạt 2 triệu USD vào năm 1947. 

Áp phích quảng cáo sản phẩm đời đầu của Polaroid 

Với mong muốn giúp mọi người lưu giữ mọi khoảnh khắc trong cuộc sống với giá tiền phải chăng, Polaroid tiếp tục ra mắt hai phiên bản máy ảnh khác với giá thành rẻ và kích thước nhỏ hơn là “Model 100 ‘One Hundred’” và “Model 110 ‘Pathfinder’”. Điều này đã giúp danh tiếng và doanh thu của Polaroid tăng cao như “diều gặp gió”: từ 6,3 triệu USD (1950), 9,2 triệu USD (1951) đến 13,3 triệu USD (1952). 

Đoạn video ra mắt dòng máy ảnh “Model 100 ‘One Hundred’” của Polaroid 

Polaroid trở nên bùng nổ hơn khi máy ảnh màu chụp lấy liền đầu tiên “Polaroid Colorpack” xuất hiện vào năm 1965. Dòng sản phẩm này lập tức được nhiều nghệ sĩ, hoạ sĩ,... yêu thích. Đặc biệt, hoạ sĩ người Mỹ Andy Warhol nổi tiếng về sơn tranh hậu hiện đại và thương mại cũng đã lựa chọn dùng “Polaroid Colorpack”. Với những thành công trên, Polaroid thu về 400 triệu đô la Mỹ vào cuối thập niên 60. 

 Ông Andy Warhol - Hoạ sĩ người Mỹ nổi tiếng yêu thích các dòng máy ảnh thuộc Polaroid 

Polaroid Colorpack và video “chào sân” năm 1965 

Tuy Polaroid đã thành công vang dội trên thị trường nhưng đối với ông Edwin, như vậy vẫn chưa đủ. Đó là lý do mà ông không ngừng tìm tòi về nhiều dòng sản phẩm máy ảnh mới để đưa thương hiệu của mình tiến xa hơn. Khát khao chinh phục khách hàng đã thúc đẩy ông làm việc nhiều giờ đồng hồ mỗi ngày để đắm chìm vào các nghiên cứu và thử nghiệm. 

Đến năm 1972, dòng sản phẩm“SX-70” với thiết kế nhỏ, gọn và nhẹ hơn được Polaroid giới thiệu đến khách hàng, được nâng cấp và cải tiến với các động cơ hoạt động nhanh hơn, chất lượng in màu tốt hơn và sử dụng SLR (single-lens reflex - một loại máy ảnh cho phép người chụp xem hình ảnh sẽ được nhìn thấy qua ống kính), “SX-70” đã trở thành chiếc máy ảnh nổi bật trên thị trường vào thời điểm ấy. 

Ông Edwin chụp hình khai máy cùng “đứa con tinh thần” của mình 

Khi đó, nhiều người có thói quen sử dụng một tên gọi đặc trưng để miêu tả một dòng sản phẩm chung. Ví dụ như, mọi người hay gọi xe máy là Honda - tập đoàn sản xuất xe máy nổi tiếng tại Nhật. Edwin đã thành công “leo lên đỉnh núi” khi đưa thương hiệu của mình trở thành một sản phẩm tiêu biểu khi người dân gọi máy chụp ảnh lấy liền bằng cái tên “Polaroid”. 

Mặc định rằng mình là thương hiệu “độc quyền” với những chiếc máy ảnh lấy liền, Polaroid đã có vụ kiện kéo dài suốt 14 năm với Kodak khi cho rằng Kodak đã vi phạm bằng sáng chế về phát minh các sản phẩm máy ảnh in hình lấy liền. Vụ kiện này tốn nhiều giấy mực của giới truyền thông suốt từng ấy năm. Chỉ đến năm 1991, Kodak chính thức thua kiện và phải bồi thường cho Polaroid 909 triệu USD. Mặc dù thắng kiện nhưng Polaroid đã đánh mất “món quà quý giá” nhất khi “cha đẻ” của thương hiệu là ông Edwin đã qua đời ở tuổi 81 trong cùng năm đó. 

Cha đẻ của Polaroid luôn khát vọng đưa thương hiệu đứng đầu thế giới 

Khơi nguồn cho những cú thất bại “trượt dài” của Polaroid là sản phẩm“Polavision”. Đây được xem là bước chuyển mình liều lĩnh của Polaroid khi chuyển từ việc cung cấp hình ảnh sang video cho người dùng. Thương hiệu cho rằng khi đã thành công ở một lĩnh vực, việc sản xuất ra chiếc máy ảnh có thể quay video sẽ là một bước tiến, đưa thương hiệu của họ tăng vọt lên dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, Polaroid lại không ngờ rằng “đứa con” này nhanh chóng bị “hắt hủi” trên thị trường vì lúc bấy giờ, các dòng sản phẩm máy quay khác như VHS hay Betamax đang được ưa chuộng hơn bởi chất lượng cao và giá thành thấp hơn so với Polaroid. 

Nhiều người ví “Polavision” là sản phẩm “đi sau thời đại” của Polaroid 

Khi ấy, sản phẩm “thất bại” này đã được phân phối đến 60.000 cửa hàng trên toàn thế giới, khiến Polaroid thua lỗ hơn 89 triệu USD. “Lỗ chồng lỗ” khi các dòng máy phim của hãng tiếp tục “lép vế” so với các dòng máy phim film 35mm của Canon, khiến Polaroid “mất hút” trên “bản đồ thị trường”. Đến những năm 80, thương hiệu buộc phải đóng cửa các nhà máy và sa thải hàng loạt nhân viên. Ở quý 4 năm 1981, doanh thu của Polaroid giảm 94,7% chỉ còn 1,7 triệu USD. 

Và khi thế giới từng bước chuyển mình sang thời kỳ công nghệ số, những chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên ra đời cũng dần chiếm lấy sự chú ý của người dùng. Mặc dù thương hiệu cũng đã ra mắt “PDC-2000” vào năm 1996 để cạnh tranh với Sony hay Canon nhưng hãng vẫn thất bại ê chề. Liên tục vấp ngã, Polaroid đánh mất vị trí “ông hoàng” của mình và buộc phải tuyên bố phá sản vào năm 2001. Với sức mạnh của những chiếc máy ảnh hiện đại, Polaroid dần trở thành một món đồ cũ kĩ bị thời gian “bỏ quên”. 

“Thời thế tạo anh hùng” 

Để đáp ứng nhu cầu thị trường, năm 2009, tập đoàn cổ phần mới của Polaroid là PLR IP Holdings, LLC đã đạt được thoả thuận độc quyền 5 năm với tập đoàn Summit Global Group để sản xuất và phân phối máy ảnh kỹ thuật số, máy quay kỹ thuật số,... dưới cái tên Polaroid. Thương hiệu kỳ vọng với lần hợp tác này, họ có thể vực dậy sau nhiều năm ảm đạm. Để có màn quay trở lại ngoạn mục, hãng đã bổ nhiệm ca sĩ Lady Gaga trở thành Giám đốc Sáng tạo vào năm 2010. Tuy nhiên, không có phép màu nào xảy ra khi Polaroid vẫn là một thương hiệu lỗi thời và “quá mạo hiểm để đầu tư”. 

Polaroid “mời” ca sĩ Lady Gaga về làm Giám đốc Sáng tạo của hãng với hy vọng khởi sắc

Đến năm 2017, ông Wiaczesław Smołokowski - doanh nhân người Ba Lan, người nắm giữ cổ phần lớn nhất của hãng sản xuất film Impossible Project đã “đánh liều” hợp tác với Polaroid. Ông hy vọng có thể chung sức vực dậy công ty “vang bóng một thời” này. Khi bắt tay hợp tác, con trai của ông Wiaczeslaw - cậu Oskar Smolokowski đã sát nhập Impossible Project và Polaroid lại thành Polaroid Originals. Hai công ty đã đặt nhà máy sản xuất mực in các tấm film ở Ba Lan.

Tất cả sự chuẩn bị này dường như là hy vọng để cái tên đã bị lãng quên hàng thập kỷ một lần nữa vang danh trên thị trường. Sự đầu tư của ông Wiaczeslaw vào thương hiệu lúc bấy giờ được Scott Hardy - Giám đốc và CEO của Polaroid, ví là “một chương mới sau nhiều năm ảm đạm”. 

Con trai của ông Wiaczeslaw, Oskar Smolokowski, sát nhập Impossible Project và Polaroid lại thành Polaroid Originals 

Tháng 3/2019, trang web Polaroid.com “lên kệ” các dòng sản phẩm cũ nhưng đã được cải tiến: “SX-70” sử dụng loại film Polaroid 600 để cho ra màu và chất ảnh đẹp hơn; các sản phẩm đã từng ra mắt “thất bại” trước đây của hãng như GoPro, máy in ảnh lấy liền,... cũng được “hồi sinh” trên trang web. 

SX-70 được Polaroid cải tiến, kết hợp sử dụng với loại phim mới để cho ra màu ảnh chất lượng hơn 

Theo CNN, xu hướng của giới trẻ hiện nay, tức thế hệ Gen Z, đang dần “quay ngược về quá khứ”: “Đầu tiên là máy ảnh dùng một lần (disposable camera), tiếp theo là quần bò cạp trễ,... Tất cả những trào lưu từng thịnh hành ở thế hệ Millennials đang quay trở lại. Họ (Gen Z) phát cuồng và yêu thích những gì có chất vintage.” 

ThredUp - công ty bán lẻ đồ cũ (secondhand) đã chỉ ra rằng hơn 40% tệp khách hàng là Gen X và Gen Z đã mua lại các thiết bị điện tử cũ, đặc biệt là máy ảnh kỹ thuật số. Bên cạnh đó, hashtag “#Y2K” đã có hơn 14 tỷ lượt view trên nền tảng TikTok, và hơn 184 triệu lượt xem đối với hashtag “#DigitalCamera” (tạm dịch: máy ảnh số). 

Polaroid thịnh hành trở lại và được nhiều người nổi tiếng sử dụng 

Nắm bắt cơ hội “vàng” này, từ năm 2019 đến nay, Polaroid đã cho ra mắt nhiều dòng máy mới, “bắt tay” cùng nhiều thương hiệu khác để quảng bá sản phẩm rộng rãi đến khách hàng. Bà Patricia Varella - Giám đốc Sáng tạo Polaroid bộc bạch: “Con người đang sống trong thế giới kỹ thuật số và ‘bị’ vây quanh bởi A.I. Chúng ta không biết đâu mới là thật, đâu mới là giả. Và chúng tôi, Polaroid, đã kịp thời xuất hiện để mang đến những khoảnh khắc chân thật nhất thông qua những tấm hình chụp lấy liền và sẵn sàng truyền tải những thông điệp ý nghĩa về sự ‘không hoàn hảo’ đến người dùng”. 

Polaroid đã chi hơn 2,1 triệu USD cho quảng cáo vào năm 2022, tăng 1,4 triệu USD so với năm 2021. Riêng quý 1/2023, Polaroid đã chi thêm 300 nghìn USD chỉ riêng cho các chiến dịch. Nỗ lực tìm lại được vị thế đã mất của Polaroid đã thành công khi tính đến quý 3/2023, doanh thu của hãng đạt 750 triệu USD. 

Cách “ông vua” tìm lại “lâu đài” của mình 

Những nỗ lực trong suốt nhiều năm từ khi phá sản của Polaroid để đến được với công chúng dần có dấu hiệu khởi sắc. Để kế hoạch “len lỏi” vào trong “thế giới của Gen Y và Gen Z” thành công, Polaroid đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo, hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng để dần đưa hình ảnh của thương hiệu trở lại “vị trí ban đầu”. 

1. Sức ảnh hưởng của người nổi tiếng góp phần đưa Polaroid trở lại đường đua chinh phục người dùng 

Con đường ngắn nhất để Polaroid chinh phục trái tim của giới trẻ chính là sử dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình. Bằng cách áp dụng chiến thuật này, thương hiệu liên tục xuất hiện trên các nền tảng xã hội của người nổi tiếng và dần “chiếm trọn” trái tim của người hâm mộ. 

Là một trong những nghệ sĩ US-UK nổi tiếng, Taylor Swift đã thể hiện sự ưa chuộng Polaroid khi thường xuyên đăng tải các tấm ảnh polaroid lên trên nền tảng mạng xã hội như Instagram, Twitter,... Những bức ảnh đã ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ của cô với bạn bè. Đặc biệt, trong album nhạc 1989, Taylor Swift đã sử dụng hình ảnh của tấm polaroid làm bìa album. 

Bìa album nhạc 1989 của Taylor Swift là một tấm polaroid 

Nữ ca sĩ cũng thường xuyên đăng tải những khoảnh khắc đời thường của mình được chụp bằng Polaroid 

Hiểu được tính chất “chỉ chụp được một lần duy nhất” của Polaroid, nhiều công ty giải trí đã sử dụng máy Polaroid và tổ chức giveaway dành cho fans để nhận tấm film “có một trên đời” đi kèm chữ ký của nghệ sĩ. Điều này làm cho người hâm mộ, đặc biệt là người chiến thắng giveaway, vô cùng nôn nóng khi có thể sở hữu tấm ảnh duy nhất của nghệ sĩ mình yêu thích. 

Hiểu được việc mỗi tấm polaroid không thể có bản sao, nhiều công ty giải trí đã sử dụng máy Polaroid để tổ chức giveaway thu hút người hâm mộ 

2. Đa dạng hoá sản phẩm trong những lần hợp tác 

Năm 2018, Polaroid đã đồng hành cùng hãng giày PUMA quảng bá bộ sưu tập mới của cả hai thương hiệu. Sản phẩm kết hợp “RS-0” và “RS-100” của PUMA và Polaroid với “Polaroid OneStep” được giới thiệu với công chúng thông qua một bộ ảnh đầy màu sắc, góp phần thu hút nhiều khách hàng tò mò về sự kết hợp này. 

Lấy tông màu trắng và đen làm chủ đạo, hai thương hiệu đã khéo léo sử dụng dải sắc cầu vồng đặc trưng của mình vào trong sản phẩm; không tạo cảm giác quá màu sắc nhưng vẫn đủ tinh tế và sang trọng. Đặc biệt, ở phần phía trên cùng và đế giày, khách hàng có thể nhìn thấy được logo của cả hai thương hiệu. 

Màu sắc vui nhộn nhưng vẫn giữ được độ trung hoà tinh tế nhờ màu trắng - đen, sự kết hợp giữa Polaroid và PUMA được nhiều người chú ý 

Người mua có thể dễ dàng nhìn thấy logo của Polaroid và PUMA ở trên đôi “RS-0” và “RS-100” 

Sau cú bắt tay thành công đó, năm 2020, Polaroid tiếp tục hợp tác cùng hãng giày Vans ra mắt phiên bản giày và máy ảnh Polaroid đặc biệt dựa trên hình tượng nhân vật Mickey Mouse. Tông màu chủ đạo đỏ - vàng - đen của sản phẩm đã khiến nhiều người hâm mộ của hãng phim Disney nói chung và nhân vật Mickey Mouse thích thú.

Sự kết hợp độc đáo này giữa Polaroid và Vans từng là “hot trend” năm 2020 

Hiểu được hợp tác với các hãng thời trang sẽ giúp thương hiệu của mình đến với công chúng nhanh hơn, tháng 3/2021, Polaroid bắt tay với thương hiệu “áo thun cá sấu” nổi tiếng Lacoste cho ra mắt bộ ảnh đầy màu sắc lấy cảm hứng từ những tấm film màu đầu tiên ra mắt vào năm 1963. “Sáng tạo, táo bạo, hoang dã, đầy màu sắc” là những cụm từ miêu tả lần hợp tác này giữa hai thương hiệu. 

Polaroid 600 phiên bản 2021 sử dụng màu sắc xanh - đỏ biểu trưng cho Polaroid và Lacoste, đặc biệt, hình dáng của phiên bản này được thiết kế dựa trên logo cá sấu quen thuộc của Lacoste. Để khiến bộ ảnh quảng bá trở nên đặc biệt, nhiếp ảnh gia Simon Schmitt - người thực hiện bộ ảnh, đã lồng ghép các khoảnh khắc của các vũ công, vận động viên trượt ván, rồi sắp xếp lại với nhau sao cho thật sống động và có hồn. Với phiên bản đặc biệt được sản xuất riêng với số lượng cực kỳ giới hạn này, Polaroid 600 ngay lập tức trở thành “cơn sốt” trên mạng xã hội.

Xanh - đỏ là màu sắc tượng trưng cho Polaroid và Lacoste. “Ưu ái” cho lần hợp tác này, Polaroid 600 phiên bản 2021 có hình đầu của chú cá sấu - logo nổi tiếng của thương hiệu quần áo Lacoste 

Tiếp đó vào tháng 5/2021, Polaroid “mạnh dạn” hợp tác với nhãn hiệu thời trang cao cấp Fendi trong bộ sưu tập độc đáo vào mùa hè năm 2021. Hãng máy phim đã cho ra mắt dòng máy dựa trên hoạ tiết của bộ sưu tập FF Vertigo của Fendi. “Sử dụng chất liệu “gây ảo giác” của thập niên 70 và sự cổ điển “không thể cưỡng lại” ở thập niên 90” là sự sáng tạo độc đáo mà Polaroid OneStep Close-Up 600 mang lại.

Bộ sưu tập FF Vertigo của Fendi với các hoạ tiết xoắn ốc, rối mắt được Polaroid thiết kế cho dòng máy Polaroid OneStep Close-Up 600

3. Thực hiện các chiến dịch tôn vinh tính chân thật

Năm 2014, Polaroid Hà Lan đăng tải đoạn quảng cáo Tableau Vivant "Bring People Together” (tạm dịch: đưa mọi người xích lại gần nhau) lên các nền tảng mạng xã hội như Youtube, Facebook,... Tableau Vivant trong tiếng Pháp có nghĩa là “hoạt cảnh sống”, đây còn là một thuật ngữ nghệ thuật về việc mô tả một cảnh tĩnh có chứa một hoặc nhiều diễn viên hoặc người mẫu. Họ đứng yên và mặc trang phục, tạo dáng, có đạo cụ và khung cảnh,... 

Trong đoạn quảng cáo dài 45 giây, Polaroid dựng hoạt cảnh một gia đình sinh hoạt trong một “hình chữ nhật”. Bất ngờ, “hình chữ nhật” này thu hẹp lại thành một “hình vuông” khiến các nhân vật trong đoạn quảng cáo từ người già đến trẻ em “loay hoay” không biết làm sao để giữ cho ngôi nhà nguyên vẹn. Đến khi ngôi nhà thu hẹp lại thành kích thước đúng với một tấm film Polaroid ngoài đời thì dòng thông điệp “Bring people together” hiện lên. 

45 giây quảng cáo và đoạn thông điệp “đưa mọi người xích lại gần nhau” của Polaroid Hà Lan 

Đoạn quảng cáo chưa đến 1 phút này đã giúp Netherlands Film Academy - agency quảng cáo chịu trách nhiệm sản xuất, đạt được các giải thưởng: Winner second prize Young Director Award (Cannes), ADC 94th Annual Award Silver Cube (Miami) và bronze Clio Award (New York). 

Năm 2023, để tôn vinh vẻ đẹp “không hoàn hảo”, Polaroid khởi xướng chiến dịch “Real Life” (tạm dịch: đời thực) bắt tay với 15 nhiếp ảnh gia nổi tiếng như Edie Sunday, Andre D. Wagner,... để thực hiện bộ ảnh chụp bằng dòng sản phẩm mới “Generation 2 Polaroid Now+” và “Now cameras” của Polaroid nhằm lan toả ba thông điệp về cuộc sống thực. 

Thông điệp đầu tiên “Real life is color you can’t control” (tạm dịch: Đời thực là những gam màu không thể kiểm soát), các nhiếp ảnh gia Ry Shorosky, Rayan Nohra, Olof Grind đã lột tả thông điệp này bằng các gam màu sắc thiên nhiên như ánh hoàng hôn, bầu trời sau cơn mưa, nước Mỹ ngày nắng,... 

Nhiếp ảnh gia Ry Shorosky miêu tả “Real life is color you can’t control” qua áng chiều hoàng hôn nước Mỹ

Đến với thông điệp thứ hai “Real Life is having to wait” (tạm dịch: Đời thực là phải chờ đợi) ngụ ý muốn bắt trọn những khoảnh khắc nghệ thuật thì người chụp phải là một người kiên nhẫn, sống chậm và biết tận hưởng. Biến thông điệp từ chữ viết thành hình ảnh, nhiếp ảnh gia Andre D. Wagner xuất sắc bắt trọn hình ảnh buổi chiều hoàng hôn nước Mỹ qua cửa kính xe hơi. 

Tác phẩm của Andre D. Wagner và thông điệp “Real Life is having to wait”

Thalía Gochez bộc bạch: “Cảm ơn định mệnh đã cho tôi gặp Taty (nhân vật trong ảnh). Tôi là một người có đức tin vào sự kết nối và định mệnh; việc gặp được cô ấy có ý nghĩa to lớn đối với tôi”. 

Cuối cùng, “Real Life is making the most of those dots and marks” (tạm dịch: đời thực là tạo ra nhiều đốm và vết) và “Real Life is beautifully imperfect” (tạm dịch: đời thực là vẻ đẹp không hoàn hảo) miêu tả khoảnh khắc đời thường dung dị, bình yên nhưng đẹp đến lạ thường. 

Bức ảnh nhập nhòe nhưng đầy tính nghệ thuật là tác phẩm của nhiếp ảnh gia Eddie Sunday khi nói về “Real Life is beautifully imperfect”

Tú Như