Mới đây, một Giám đốc Sáng tạo freelance đã đăng tải một bài viết bày tỏ việc những người làm sáng tạo hiện nay đang bị đánh giá thấp. Người này đã kể lại rằng các khách hàng nghĩ ai cũng có thể nghĩ ra các ý tưởng sáng tạo, đột phá. Bên dưới bài viết, đông đảo nhân sự ngành Quảng cáo đã tham gia tranh luận và đồng ý rằng chất xám của họ đang dần bị xem nhẹ.
Trên thực tế, suy nghĩ "ý tưởng sáng tạo có thể đến từ bất cứ đâu và từ bất cứ ai" đang diễn ra trong môi trường làm việc của các nhân sự. Các agency đang tuyển dụng nhiều nhân viên trái ngành đến từ các lĩnh vực khác để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này khiến các nhân sự chuyên ngành Quảng cáo, những người làm việc lâu năm trong ngành cảm thấy khó chịu.
Khi chất xám của nhân sự Creative không còn được coi trọng
Tại một sự kiện được tổ chức để tôn vinh sự sáng tạo như Cannes Lions 2023, trớ trêu rằng mọi người lại chỉ tập trung vào A.I, dữ liệu, phương pháp đo lường,... Ngay cả chủ đề nổi bật của những năm trước là tiếp thị hướng mục tiêu (purpose marketing) cũng phải nhường chỗ cho các cuộc thảo luận về các chiến dịch chú trọng kết quả (performance-oriented) là bán được sản phẩm.
Vào ngày 23/05 vừa qua, freelance Creative Director Julian Rad đã đăng tải một dòng tweet như sau: “Một trong những điều xúc phạm nhất mà một người làm sáng tạo phải nghe là lời kêu gọi tham gia brainstorm: Hãy tập hợp tất cả các phòng ban khác lại với nhau và bắt tay vào làm việc, không có ý tưởng nào tệ cả, ý tưởng tuyệt vời có thể đến từ bất kỳ ai vì mọi người đều sáng tạo, đây là cách chúng ta khai thác sức mạnh tập thể.” Có thể thấy, ông bày tỏ sự phẫn nộ khi các công ty thiếu hiểu biết về cách thức hoạt động và có xu hướng xem thường những người làm sáng tạo thực hiện công việc đó.
Bài tweet của ông Julian Rad
Bài viết đã thu hút hơn 70 nghìn lượt xem. Một số người dùng Twitter bày tỏ sự đồng ý với trường hợp của ông Rad. Bà Vikki Ross chia sẻ: “Bạn biết điều gì tệ hơn không? Đó là Giám đốc Marketing xem brief của một chiến dịch OOH như một cuộc thi cho vui. Họ cho phép tất cả mọi người trong doanh nghiệp tham gia, bao gồm cả các Copywriter - những người mà vai trò của họ chỉ dừng lại ở việc viết các câu quảng cáo.”
Một bình luận bên dưới bài viết của ông Rad
Ông Marc Pritchard - Giám đốc Thương hiệu của P&G chia sẻ trong cuộc phỏng vấn với AdAge: “Những yếu tố chúng tôi xem xét hiện tại là các chiến dịch có thể truyền đạt lợi ích của sản phẩm. Nếu các nhà sáng tạo có thể làm điều này một cách toàn diện và bền vững, chúng tôi rất vui mừng. Điều này nhấn mạnh việc quay trở lại các nguyên tắc cơ bản. Trong thế giới ngày nay, tôi nghĩ việc liều lĩnh chuyển sang các lĩnh vực bên ngoài vùng an toàn của thương hiệu có thể không mang lại kết quả như mong đợi.”
Ông Marc Pritchard phát biểu tại Cannes Lions 2023
Thời gian qua, các agency sáng tạo bị thâu tóm và sáp nhập vào các công ty lớn, chẳng hạn như VMLY&R và Wunderman Thompson, Droga5 bị gã khổng lồ Accenture "nuốt chửng",... Điều này chứng minh rằng các agency sáng tạo không còn giữ được vị thế như trước. Greg Paull - Hiệu trưởng và đồng sáng lập của R3 cho biết: "Khi các thương hiệu ngày càng tập trung vào việc đa dạng hoá các dịch vụ thương mại, giải trí và mua sắm, việc thoát khỏi bối cảnh sáng tạo truyền thống đang được xem như ưu tiên hàng đầu."
Kết quả là, sự sáng tạo ngày càng mất đi giá trị. Điều này thậm chí còn diễn ra ngay cả tại sự kiện tôn vinh nó - Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions. Dotun Bello - Senior Copywriter tại Anomaly cho biết, những Creative, Strategy, Producer và Director trong ngành là “cái nôi” tạo nên Cannes Lions. Thế nhưng, sự thật là hiện nay có nhiều tin tức tập trung vào các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, người nổi tiếng bên ngoài ngành Quảng cáo lại xuất hiện ở lễ hội, thay vì tập trung vào những người đứng sau các chiến dịch giành giải thưởng.
“Ai cũng có thể sáng tạo”
Ông Julian Rad cho biết việc phân chia công việc sáng tạo quảng cáo cho toàn bộ nhân sự đang được bình thường hóa tại các doanh nghiệp. Gần đây, ông đã làm việc với một công ty có chữ “sáng tạo” (creative) trước mọi chức danh tại agency, bao gồm “Creative Account Director” và “Creative Production Coordinator”.
“Ban đầu, tôi thấy việc gắn tính từ ‘sáng tạo’ với chức danh của nhân sự khá dễ thương. Thế nhưng các công ty thực sự kỳ vọng rằng một ý tưởng tuyệt vời có thể đến từ bất cứ đâu. Vì vậy, mỗi khi muốn brainstorm idea, tôi phải tập hợp tất cả mọi người lại đến từ mọi phòng ban để trình bày, lắng nghe họ nêu ý tưởng và rồi tổng hợp lại. Họ chỉ muốn ‘vứt’ hết những gì họ nghĩ được cho tôi và mong đợi tôi biến chúng thành hiện thực, không quan tâm rằng liệu những ý tưởng của họ có hiệu quả hay khả thi hay không”, ông Rad kể lại.
Việc quá nhiều nhân sự agency tham gia vào quá trình brainstorm có thể dẫn đến tác dụng ngược
Rad cho biết công việc gặp khó khăn vì có đến 15 người cùng thảo luận về các ý tưởng sáng tạo. Theo ông, số lượng nhân sự lý tưởng để cùng brainstorm chỉ nên từ ba đến bốn người: một vài người từ bộ phận Creative và có thể là một hoặc hai từ đội ngũ hoạch định chiến lược (Strategy). Việc có quá nhiều bàn luận về ý tưởng khiến điều này trở thành một trong những lý do chính khiến việc sáng tạo trở nên rối bời và mệt mỏi.
Tuy nhiên, ông cũng cho rằng việc brainstorm theo nhóm không hoàn toàn xấu. Đây là một chiến lược hiệu quả nếu nhóm sáng tạo muốn thử nghiệm một ý tưởng với quy mô khán giả rộng hơn (mass audience). Lúc này, họ sẽ cần ý kiến từ nhiều cá nhân ở các tầng lớp, công việc, sở thích,... khác nhau. Thế nhưng nếu chỉ nhắm một nhóm đối tượng cụ thể, việc người quản lý dự án kêu gọi đông đảo mọi người cùng brainstorm là “biểu hiện của sự lo lắng khi họ không thực sự hiểu quy trình sáng tạo.”
Ông Keith Cartwright - Nhà sáng lập và Giám đốc Sáng tạo của Cartwright do WPP hậu thuẫn bày tỏ, mặc dù ông tin rằng bất kỳ ai tại agency cũng có thể nảy ra ý tưởng, nhưng một số công ty lại làm giảm khả năng sáng tạo do ép buộc các nhân viên phải brainstorm quá nhiều. Ngoài ra, ông cũng cho rằng ngay cả khi một ý tưởng đến từ một nhân sự nào đó ở bộ phận khác, điều này không có nghĩa là người đó biết cách biến ý tưởng thành hiện thực và truyền tải nó thành một chiến dịch thành công như những nhân sự ở team Creative. Đó là nơi những nhà sáng tạo thể hiện giá trị của họ.
Các nhân sự Creative có kinh nghiệm và kỹ năng trong việc hiện thực hóa ý tưởng hơn các phòng ban khác
Teamwork quả thực là yếu tố quan trọng trong môi trường agency, thế nhưng nếu việc gì cũng yêu cầu sự phối hợp, thời gian thực hiện và chất lượng dự án có khả năng sẽ trượt dốc. Khi nhân sự yêu cầu những người khác phải đóng góp ý kiến, mọi người đều giơ tay và trình bày góc nhìn của họ. Lúc này, nhân sự phải đưa ý kiến của tất cả mọi người vào sản phẩm cuối cùng và khiến chiến lược trở nên kém hiệu quả.
“Khi các agency có xu hướng thực hiện các chiến lược kém hiệu quả hơn cho khách hàng, lúc này khách hàng không nhận thấy được giá trị của việc thuê agency nữa. Họ sẽ bắt đầu trả ít tiền hơn, ít tôn trọng agency hơn, thời gian thực hiện dự án và ngân sách sản xuất thu hẹp lại. Sau đó, họ sẽ tự tìm những cách khác để truyền tải thông điệp của mình”, ông nói.
Chất xám không được tôn trọng, lại còn có sự xâm chiếm bởi A.I
Trước đây, việc brainstorm đòi hỏi nhiều bộ não cùng nhau suy nghĩ và chắt lọc. Thế nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, giờ đây các công cụ có thể hỗ trợ nhân sự trong quá trình này.
Vào tháng 2/2023, tập đoàn Coca-Cola đã thông báo sẽ tận dụng công nghệ A.I của OpenAI để thực hiện các hoạt động tiếp thị và nâng cao trải nghiệm của người dùng. Theo đó, Coca-Cola là một trong những công ty hàng tiêu dùng đầu tiên thông báo công khai việc sử dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo và là công ty đầu tiên ký kết với OpenAI và Bain & Company để ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo vào kinh doanh.
Coca-Cola là một trong những công ty đầu tiên ký kết với OpenAI và Bain & Company
Vừa qua, agency WPP cũng đã hợp tác với công ty công nghệ Nvidia nhằm ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (A.I) vào trong hoạt động kinh doanh. Sự hợp tác này sẽ giúp WPP áp dụng A.I để sản xuất các ấn phẩm quảng cáo và hoạt động marketing dựa trên dữ liệu hiệu quả hơn. CEO của WPP cho biết: “Công cụ A.I tạo sinh (Generative A.I) đang thay đổi ngành Quảng cáo một cách chóng mặt. Công nghệ mới sẽ thay đổi cách các thương hiệu sáng tạo nội dung vì mục đích thương mại, và củng cố vị trí hàng đầu của WPP trong ngành về áp dụng công cụ A.I cho các thương hiệu hàng đầu thế giới.”
Có thể thấy, A.I đang dần trở thành công cụ không thể thiếu trong việc sản xuất các quảng cáo. Điều này khiến nhân sự sáng tạo lo ngại rằng, họ có thể bị sa thải bất kỳ lúc nào. Phát biểu về điều này, CEO WPP cho biết: “Tôi thấy những nhân sự trong thời gian gần đây hơi... thái quá. Về việc sử dụng A.I, các thương hiệu phải sử dụng nó làm lợi thế cho mình. Đây là công cụ hữu ích để hướng dẫn và phát triển các ý tưởng mới.”
Brainstorm theo nhóm: Lợi hay hại?
Việc các nhân sự cùng nhau brainstorm đã trở nên phổ biến tại hầu hết các agency, tuy nhiên điều này đang diễn ra thường xuyên hơn khi các đơn vị ngày càng cố gắng thu thập ý tưởng từ mọi người. Bà Leyla Touma Dailey, Chủ tịch kiêm Giám đốc Sáng tạo của agency Doe-Anderson cho biết, sự gia tăng của A.I là lý do tại sao cô ủng hộ việc brainstorm theo nhóm: "mọi người có thể suy nghĩ các ý tưởng giống như những gì chatbot đề xuất, vậy tại sao không để con người quyết định?"
Các nhà lãnh đạo cho rằng sự sáng tạo là khả năng kỳ diệu của con người, vì thế các ý tưởng sáng tạo phải do con người thực hiện. Theo đó, A.I chắc chắn mang lại nhiều lợi ích trong quá trình sáng tạo, thế nhưng niềm vui, sự phấn khích khi giải được một chiếc brief là chất xúc tác dẫn đến những ý tưởng tuyệt vời mà máy móc không thể tạo ra được. Những lãnh đạo cấp cao tin rằng ý tưởng có thể đến từ bất cứ đâu, nhưng những gì tuyệt vời nhất sẽ xảy ra khi các công ty, lãnh đạo nhìn thấy một nhân tài, bồi dưỡng và thúc đẩy họ phát triển thành nhân sự cốt cán tại công ty.
Theo AdAge
Kim Ngọc
