Trong những năm gần đây, xu hướng Brand Collaborations (hợp tác thương hiệu) đã trở thành một chiến lược quen thuộc, ngày càng được phát triển theo những cách tiếp cận sáng tạo và độc đáo hơn. Những “cú bắt tay” ấy đã tạo nên cơn sốt viral truyền thông tự nhiên, có thể kể đến như chiến dịch “Bestie” của Oreo và Coca-Cola hoặc Solite và Disney.

Đặc biệt gây tiếng vang gần đây phải kể đến “đôi bạn thân” Coca-Cola và Oreo. Chiến dịch “Bestie” của Coca-Cola và Oreo đã viral tự nhiên khi tiếp cận tới 36.7 triệu người và 446 nghìn lượt tương tác bao gồm bình luận, chia sẻ và lượt yêu thích. Cú bắt tay tình bạn này đã phản ánh rõ ràng mức độ quan tâm và thảo luận đầy thú vị từ không chỉ người tiêu dùng mà còn các cộng đồng sáng tạo khác. Những màn hợp tác không chỉ mang lại sự tò mò cho người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị mới mẻ, thúc đẩy hành vi mua sắm và củng cố lòng trung thành với thương hiệu.

Theo khảo sát người tiêu dùng toàn cầu trong Quý 2 năm 2024 của GlobalData, người tiêu dùng thường coi trọng các đặc điểm mới lạ và độc đáo khi đưa ra quyết định mua hàng và 60% trong số họ coi việc có các đặc điểm mới lạ hay độc đáo là điều cần thiết khi quyết định mua hàng. Do đó, nhiều doanh nghiệp nghĩ ra các chiến lược truyền thông mới để thu hút khách hàng và xu hướng “trendy” gần đầy chính là lựa chọn hợp tác với nhau. Một trong những phương pháp phổ biến là thay đổi bao bì (packaging) của sản phẩm, tạo ra một phiên bản giới hạn khi kết hợp những đặc trưng trong bao bì thương hiệu với nhau.

Các phiên bản giới hạn này gây thu hút bởi bao bì độc đáo, tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ về nhận diện thương hiệu và tính sáng tạo mà khi hoạt động đơn lẻ khó có thể đạt được. Bên cạnh đó, các bộ sưu tập giới hạn còn tạo ra cảm giác khan hiếm, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng bộc phát, hay còn gọi là FOMO (Fear of Missing Out - sợ bỏ lỡ cơ hội). Hình thức này vừa tăng doanh thu tức thời vừa duy trì mức độ nhận diện thương hiệu, thảo luận và chia sẻ cao sau khi chiến dịch kết thúc. Đặc biệt, sản phẩm kết hợp sẽ tạo thiện cảm trong lòng người hâm mộ khi đó là sự gắn kết giữa hai thương hiệu yêu thích, từ đó tạo ra một mối liên kết tình cảm sâu sắc hơn với cả hai thương hiệu.

Là một trong những thương hiệu ấn tượng về sáng tạo và hợp tác truyền thông, Coca-Cola tiếp tục gây tiếng vang viral khắp mạng xã hội khi “bắt tay kết bạn” với Oreo. Lấy cảm hứng từ những đôi bạn thân - “bestie” trên toàn thế giới, hai thương hiệu đã tạo ra cặp bài trùng giới hạn đặc biệt: bánh quy socola OREO kẹp kem vị Coca-Cola và Coca-Cola Zero vị Oreo. Điều này làm nên một tổ hợp “bạn thân” không ai có thể ngờ đến hay liên kết hai hình ảnh thương hiệu này với nhau.  

Phiên bản sản phẩm “bestie” sẽ có những đặc điểm đặc trưng của cả hai thương hiệu. Cụ thể, hai mặt bánh Oreo sẽ được in nổi biểu tượng của Coca-Cola cùng Oreo, vị bánh sôcôla bên ngoài cũng sẽ có một chút hương vị từ Coca-Cola và nhân kem quen thuộc. Ngược lại, khi người dùng thưởng thức vị Coca-Cola Zero phiên bản OREO, họ sẽ cảm nhận được hương vị bánh quy Oreo quen thuộc. 

Bên cạnh việc kết hợp trong hương vị, Coca-Cola và Oreo còn kết hợp với nhau trong chiến lược quảng bá. Cả hai thương hiệu đã chọn Facebook là phương tiện truyền thông chính của chiến dịch, bởi đây công cụ truyền thông phù hợp để thu hút người tiêu dùng và khiến khán giả cảm thấy tò mò về màn hợp tác độc đáo này. 

Màn “bắt tay” đầy sáng tạo này bắt đầu bằng những bài đăng kích thích sự chú ý từ người tiêu dùng, đi từ những thông điệp úp mở, gây tò mò cho đến những bài viết hài hước. Sự kết hợp của Coca-Cola Zero và Oreo không chỉ khiến người tiêu dùng tò mò mà còn bất ngờ, bởi ít ai nghĩ rằng hai thương hiệu ở hai lĩnh vực tưởng chừng không liên quan lại có thể cùng hợp tác và tạo ra một sản phẩm độc đáo.

Đặc biệt, chiến lược truyền thông được đẩy mạnh khi Coca-Cola và Oreo hợp tác với nhiều trang cộng đồng như Advertising Vietnam, Cuộc Sống Agency, RGB, Hội Người Lười Việt Nam,... và các thương hiệu khác để lan tỏa thông điệp. Ngoài việc tập trung mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, chiến dịch còn mở rộng với quảng cáo ngoài trời tại các vị trí đắc địa, từ đó tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm mới. Nhờ sự đầu tư bài bản và đồng bộ cả về sản phẩm lẫn truyền thông, Coca-Cola và Oreo đã thành công trong việc tạo nên một làn sóng thảo luận rộng khắp trên mạng xã hội, khơi dậy sự tò mò của người tiêu dùng về màn kết hợp hương vị đầy bất ngờ.  

Không chỉ có sự kết hợp giữa Coca-Cola và Oreo, xu hướng hợp tác giữa các thương hiệu lớn trong ngành FMCG còn được thấy ở những màn bắt tay khác. Gần đây, thương hiệu bánh Solite đã tạo nên làn sóng chú ý khi chính thức ra mắt phiên bản đặc biệt mang hình ảnh Mickey Mouse. Sự kết hợp độc đáo này đã tạo ra sự mới lạ cho sản phẩm và kích thích sự yêu thích, đặc biệt là đối với trẻ em và những người hâm mộ nhân vật Mickey.

Việc hợp tác chiến lược với các thương hiệu thuộc lĩnh vực FMCG không chỉ mang lại lợi ích đáng kể cho cả hai bên mà còn tạo ra hiệu ứng cộng hưởng mạnh mẽ, mở ra nhiều tiềm năng phát triển và ghi nhận những thành tích ấn tượng. 

Nhìn chung, xu hướng này không chỉ đơn thuần là sự bắt tay giữa hai thương hiệu mà còn là chiến lược dài hạn để các doanh nghiệp tiếp cận với đối tượng khách hàng rộng lớn hơn, đồng thời duy trì được sức nóng của thương hiệu trên thị trường. Việc kết hợp từ hương vị, thiết kế sản phẩm cho đến chiến lược quảng bá đã và đang giúp các thương hiệu FMCG tạo ra dấu ấn riêng biệt, đón đầu xu thế và khai thác triệt để những tiềm năng phát triển trong thời đại kỹ thuật số hiện nay. Qua đó, các thương hiệu không chỉ tận dụng được sức mạnh cộng hưởng mà còn góp phần thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong ngành, mang lại giá trị bền vững và tác động tích cực đến người tiêu dùng.

Kim Yến