Ban đầu, Brand Mascot đã từng dự đoán sẽ mất dần sự ưu ái trước sự thịnh hành của những Influencers có tầm ảnh hưởng. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, xu hướng tái sử dụng Brand Mascot đã trở nên rõ rệt hơn trong chiến lược marketing của các thương hiệu. Chúng được tái xuất hiện với những hình ảnh và vai trò mới, kết hợp với các chiến lược tiếp cận thị trường sáng tạo và đa dạng hơn, nhằm thu hút sự chú ý và tạo dựng liên kết sâu sắc với khách hàng.

Ông Matt Willis - Người sáng lập & Giám đốc sáng tạo của Floob Creative (Studio thiết kế chuyên tạo ra linh vật thương hiệu cho doanh nghiệp) chia sẻ với báo CampaignAsia, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, sử dụng mascot thậm chí còn là một phương thức Marketing hiệu quả hơn việc sử dụng người thật. 

Brand Mascot là một chiến lược truyền thông quen thuộc đối với các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên, để xây dựng một Brand Mascot thành công, đại diện một cách hiệu quả cho hình ảnh thương hiệu và tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng, các doanh nghiệp cần có chiến lược đầu tư dài hạn và xuất hiện rộng rãi. Hơn nữa, chi phí đầu tư để tạo ra một Brand Mascot cũng là một con số khổng lồ nên thương hiệu cần có chiến lược sử dụng Brand Mascot và chiến lược truyền thông hiệu quả để có thể ‘nuôi lớn’ được nhân vật này. 

Hiện nay, nhiều thương hiệu đang ưu tiên sử dụng người nổi tiếng để đại diện cho hình ảnh của mình thông qua các vai trò như 'Brand Ambassador' và 'Brand Influencer'. Lý do cho sự ưu tiên này là việc sử dụng người nổi tiếng giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực, vì các thương hiệu không cần phải xây dựng từ đầu một chiến lược truyền thông phức tạp cho một nhân vật mới như Brand Mascot. Người nổi tiếng đã có sẵn lượng người hâm mộ và tầm ảnh hưởng rộng rãi, giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận và tạo dựng niềm tin với khách hàng. Hơn nữa, việc hợp tác với người nổi tiếng thường mang lại hiệu quả ngay lập tức, khi hình ảnh của họ có thể gắn liền với thương hiệu, tạo ra sự chú ý và ghi nhớ trong tâm trí công chúng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Đối mặt với những thách thức như thế, vẫn có nhiều thương hiệu lựa chọn sử dụng chiến lược Brand Mascot để truyền thông. Nhưng, những thương hiệu này đã lựa chọn cách tiếp cận mới mẻ và độc đáo hơn để có thể lách qua thế khó của việc sử dụng Brand Mascot ngày nay. Thương hiệu chọn chiến lược tiếp cận đa kênh nhằm tăng cường độ phủ của Brand Mascot và họ chọn các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram,... là công cụ chính để thực hiện chiến lược truyền thông của mình. Bên cạnh đó, các thương hiệu còn cho Brand Mascot của mình liên tục xuất hiện trực tiếp tại các sự kiện lớn cho đến hợp tác với các KOLs, Influencers khác để tăng cường độ phủ. 

Từ đó khiến cho người tiêu dùng nhớ đến sự hiện diện của các Brand Mascot này và kích cầu từ người tiêu dùng. Không những thế, các Brand Mascot còn có thể vươn xa tầm cỡ quốc tế và trở thành hiện tượng nhờ các chiến lược truyền thông trên mạng xã hội hiệu quả của thương hiệu. Bên cạnh đó, một trong những yếu tố khiến cho Brand Mascot đang dần được ưa chuộng trở lại đó chính là sự kết nối cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu. 

Theo cây viết Adam - Thạc sĩ Báo chí Tạp chí của Đại học Cardiff viết trên trang Creative Blog, anh cho rằng Brand Mascot sẽ được các thương hiệu áp dụng và mang đến nhiều lợi ích trong năm 2024 và các thương hiệu cần phải làm mới và phản ánh đúng thái độ xã hội, văn hóa hiện đại cùng với thế giới kỹ thuật số toàn cầu ngày nay. 

Một trong những chiến lược phổ biến mà các thương hiệu sử dụng khi triển khai Brand Mascot là biến mascot thành một nhân viên tiếp thị sản phẩm. Trong vai trò này, mascot sẽ trực tiếp tương tác với khách hàng, trở thành gương mặt đại diện của thương hiệu trong các hoạt động quảng bá sản phẩm.

Ví dụ điển hình cho việc Brand Mascot đã làm nên thành công của thương hiệu đó chính là Tiệm bánh Butterbear đến từ Thái Lan với mascot Nong Noey. Butterbear là một tiệm bánh ngọt thuộc quyền sở hữu của tập đoàn Coffee Bean by Dao, dù chỉ mới ra mắt với người tiêu dùng trong vòng 1 năm trở lại đây nhưng nhờ vào sức ảnh hưởng của mascot Nong Noey, thương hiệu đã trở nên nổi tiếng trên mạng xã hội và thu hút hàng triệu lượt du khách trên khắp thế giới ghé thăm. Hành trình của Gấu Nong Noey và tiệm bánh Butter Bear đầy khó khăn và trắc trở. Ban đầu, Nong Noey chỉ mặc một chiếc tạp dề màu trắng và mời từng gói bánh cho từng người ở trung tâm thương mại The EmSphere Bangkok. Mỗi ngày, Nong Noey đi khắp trung tâm, giao lưu và nhảy múa để thu hút sự chú ý, nhưng ít du khách quan tâm và vẫn chưa biết đến nhân vật này.

Mascot của tiệm bánh Butterbear - Nong Noey

Mọi nỗ lực của Butterbear và Nong Noey cuối cùng đã được đền đáp xứng đáng khi video TikTok của Nong Noey nhảy vào ngày Quốc tế Thiếu nhi trở nên viral. Trong video, Nong Noey thu hút sự chú ý bằng cách nhảy nhẹ nhàng hơn giữa những người bạn mascot khác. Video này đã đạt hơn 4,5 triệu lượt xem, gần 350 nghìn lượt yêu thích và hơn 16 nghìn lượt lưu. Nhờ video này, Nong Noey đã thu hút được đông đảo sự chú ý từ khán giả, giúp tiệm bánh Butterbear dần trở nên nổi tiếng.

Video TikTok khiến cho chú Gấu Nong Noey trở nên viral trên mạng xã hội 

Theo bà Boom - Thanawan Wongcharoenrat, Founder của tiệm bánh Butterbear: “Chúng tôi muốn tạo ra thứ gì đó cho cả năm giác quan, không chỉ là một tiệm bánh ngọt. Linh vật gợi lên năng lượng tích cực, mang lại cho thương hiệu cảm giác độc đáo và giúp kết nối thương hiệu với khách hàng”. 

Năm 2024, đánh dấu một năm của chiến lược Marketing hoài niệm và kết nối cảm xúc của khách hàng. Chính vì thế, những mascot đã từng xuất hiện ở quá khứ cũng được nhiều người tiêu dùng quan tâm và các thương hiệu cũng tận dụng xu hướng này để tiếp tục mang mascot của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. 

Nổi bật là mascot của chuỗi nhà hàng bán thức ăn nhanh - Jollibee, chú ong màu đỏ quen thuộc của các thế hệ 9x cũng đang viral trở lại với các bài đăng trên TikTok. Nhiều bạn trẻ hoài niệm về những bữa tiệc sinh nhật lúc nhỏ được ba mẹ tổ chức tại các cửa hàng gà rán nên gần đây họ thường có xu hướng tổ chức tiệc sinh nhật của mình tại đây. Jollibee cũng ‘chiều' khách khi sẵn sàng giúp những bạn trẻ này sống lại ký ức tuổi thơ. Những video về tổ chức sinh nhật 20 hay 22 tuổi tại Jollibee cũng nhận được nhiều sự quan tâm trên mạng xã hội. Không những thế, mascot của Jollibee còn gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bằng những điệu nhảy bắt trend trên TikTok. 

Những video tổ chức sinh nhật tại Jollibee và quay nội dung với mascot chú ong đều có lượt xem cao từ người dùng 

Cho mascot của mình xuất hiện tại các sự kiện lớn cũng là một trong những phương pháp truyền thông hiệu quả. Vào năm 2023, trong giải đấu bóng bầu dục Pop-Tarts Bowl - sự kiện bóng bầu dục lâu đời dành cho các trường Đại học tại Mỹ, thương hiệu bánh Pop-Tarts đã thực hiện chiến dịch truyền thông ấn tượng với mascot của mình. Cuối trận đấu bóng, mascot có hình chiếc bánh đã đứng trên chiếc lò nướng khổng lồ và từ từ được đưa vào trong lò nướng. Sau đó, một chiếc bánh Pop-Tarts khổng lồ có thể ăn được đưa ra và các vận động viên bắt đầu ăn chúng. 

Mascot của Pop-Tarts 

Màn trình diễn độc đáo này của mascot Pop-Tarts đã gây ấn tượng mạnh mẽ đến tất cả khán giả có mặt ở sân vận động và trở thành một chủ đề nóng được bàn tán trên mạng xã hội, chiếm hơn 80% lượng bài báo liên quan đến trận đấu Pop-Tarts Bowl, thu hút hơn 4 tỷ lượt tiếp cận, thu thập được 1 triệu dữ liệu khách hàng và tạo ra 15 lần nhiều lượt nhắc đến thương hiệu hơn các trận đấu khác không do Kellanova tài trợ. Không những thế, chiến dịch truyền thông của Pop-Tarts còn vinh dự nhận được giải Grand Prix của hạng mục Brand Experience & Activation tại Cannes Lions 2024. 

Chiến dịch của Pop-Tarts vinh dự nhận được Grand Prix của Cannes Lions 2024, lĩnh vực Brand Experience & Activation

Mascot của tiệm bánh Butterbear - Nong Noey vừa qua cũng được bắt gặp đến tham dự Triển lãm nghệ thuật - Gucci Visions được tổ chức tại Bangkok. Tham dự sự kiện còn có các khách mời nổi tiếng như Mai Davika, Bilkin, Gulf, Chi Pu,... Trong sự kiện, Nong Noey diện trang phục có phong cách đáng yêu như thường ngày và cầm trên tay chiếc túi Gucci Horsebit 1955 mini top handle. Sự xuất hiện của Nong Noey đã khiến cho nhiều người hâm mộ bất ngờ và công nhận sự ảnh hưởng to lớn của chú Gấu đáng yêu này. 

Nong Noey tham dự sự kiện triển lãm của Gucci

Nhân vật Nguyễn Văn Be của thương hiệu xe công nghệ be cũng là một trong những mascot hiện đang được quan tâm tại thị trường Việt Nam, thương hiệu be đã sử dụng mascot này cho tất cả các bài đăng trên mạng xã hội của mình. Với hình tượng lạc quan, hài hước, Văn Be đã nhanh chóng chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng. Nguyễn Văn Be không chỉ là một nhân vật đại diện cho thương hiệu be, mà còn là một biểu tượng của sự lạc quan và hài hước. Mỗi bài đăng với sự xuất hiện của Văn Be đều góp phần xây dựng câu chuyện này, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay, khi các thương hiệu cần phải nổi bật và tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng. Có thể thấy, chiến lược sử dụng mascot cho các hoạt động trên mạng xã hội cũng là một chiến lược thông minh và táo bạo. 

Mascot Văn Be luôn là nhân vật chính trong các nội dung trên fanpage của be

Bên cạnh đó, khi mascot của thương hiệu trở nên nổi tiếng thì việc bày bán các sản phẩm lưu niệm liên quan đến mascot cũng là một chiến lược truyền thông thông minh, giúp tăng doanh số của thương hiệu trong mỗi đơn hàng một cách hiệu quả. Theo bà Boom - Thanawan Wongcharoenrat, Founder của tiệm bánh Butterbear, từ khi cửa hàng quyết định mở bán thêm nhiều sản phẩm lưu niệm về Nong Noey thì mỗi đơn hàng của tiệm bánh đã tăng lên hơn 1.500 baht (tương đương hơn 1 triệu đồng), trong khi hoá đơn của khách hàng chỉ mua mỗi bánh ngọt thì chỉ ở mức 3-400 baht (tương đương 200 - 300 nghìn đồng). 

Butterbear ra mắt các sản phẩm quà lưu niệm

Brand Mascot, dù trở lại với hình ảnh mới mẻ và nhiều cách tiếp cận độc đáo, vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Mặc dù được kỳ vọng sẽ tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng, chi phí đầu tư và việc duy trì sự nổi bật của các mascot là một bài toán khó. Nhiều thương hiệu chọn cách sử dụng người nổi tiếng làm Brand Ambassador hoặc Brand Influencer để tiết kiệm chi phí và tận dụng sự nổi tiếng sẵn có. Điều này đặt ra một thách thức lớn cho việc duy trì và phát triển các Brand Mascot trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Tuy nhiên, vẫn có những thương hiệu kiên trì với chiến lược sử dụng Brand Mascot và đạt được thành công lớn nhờ những cách tiếp cận mới mẻ và sáng tạo. Thương hiệu Butterbear với mascot Nong Noey là một ví dụ điển hình. Ban đầu, Nong Noey gặp nhiều khó khăn khi không có nhiều du khách quan tâm. Nhưng nhờ một video TikTok viral, Nong Noey đã thu hút hàng triệu lượt xem và giúp tiệm bánh trở nên nổi tiếng. Việc sử dụng nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram và xuất hiện tại các sự kiện lớn đã giúp các Brand Mascot tăng cường độ phủ sóng và tạo dựng được sự chú ý từ công chúng.

Các chiến lược tiếp thị hiệu quả đã chứng minh rằng Brand Mascot có thể mang lại lợi ích kinh tế lớn cho thương hiệu. Ví dụ, Pop-Tarts Bowl với mascot của mình đã tạo ra 12,1 triệu USD giá trị truyền thông cho Kellanova. Hoặc gần đây, Thủ tướng Thái Lan - Ông Srettha Thavisin thậm chí còn đăng trên Facebook nêu rõ Tự hào rằng Nong Noey được yêu thích cả ở Thái Lan và nước ngoài. Đến mức so sánh Nong Noey với Linh vật được đề cập “Văn hóa Thái” được biết đến trên trường quốc tế như Miffy đến từ Hà Lan hay Labubu đến từ Hong Kong. Gần đây nhất, Nong Noey nhận được thêm một công việc khi Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) đưa vào để giúp quảng bá du lịch. 

Thủ tướng Thái Lan dành nhiều lời khen có cánh cho chú Gấu Nong Noey

Sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa khách hàng và Brand Mascot, kết hợp với chiến lược truyền thông hiệu quả, đã giúp nhiều thương hiệu vượt qua thách thức và gặt hái thành công to lớn.