Xu hướng “Quiet Luxury” (Xa xỉ thầm lặng) quay trở lại: 5 lời khuyên dành cho thương hiệu

Theo CARMA (công ty phân tích dữ liệu truyền thông toàn cầu), có hơn 100 nghìn lượt đề cập trực tuyến trên toàn cầu về thuật ngữ “quiet luxury“ (tạm dịch: Xa xỉ thầm lặng), tính từ cuối tháng 5/2022 đến tháng 6/2023. Trong đó, 95% số lượt đề cập diễn ra vào năm 2023. Cũng theo CARMA, đây không phải lần đầu tiên thuật ngữ này trở nên phổ biến.

Ngày nay, “Quiet Luxury” đã vượt xa khái niệm chỉ một xu hướng thời trang, và có thể áp dụng vào nhiều lĩnh vực khác như kinh doanh hay tiếp thị. Bài viết này sẽ khai thác “Quiet Luxury” dưới góc nhìn đó.

Suy thoái kinh tế đưa “Quiet Luxury” lên ngôi 

Trong thời kỳ khủng hoảng tài chính toàn cầu giai đoạn 2007-2008, xu hướng “xa xỉ thầm lặng” đã khuynh đảo thế giới thời trang. Nền kinh tế đi xuống, thu nhập của người dân bị ảnh hưởng, những trang phục “nhìn vào là biết đắt đỏ” trở nên “thiếu tinh tế” trong bối cảnh chung. Thay vì lựa chọn những món đồ sang trọng được in logo thương hiệu to rõ bên ngoài, hay được trang trí bởi những chi tiết hào nhoáng như mạ vàng và nạm kim cương, người tiêu dùng chuyển hướng đầu tư vào những mặt hàng chất lượng cao và có thể tồn tại lâu dài. Những nhà thiết kế thời trang bắt đầu tạo ra các bộ sưu tập trang nhã, tập trung vào chất lượng và tính ứng dụng thực tiễn. 

Những trang phục với hình in logo thương hiệu lộ liễu trở nên không còn phù hợp trong bối cảnh suy thoái

Không còn nhận diện thương hiệu được phô bày một cách bóng bẩy, chi tiết “đắt tiền” của những món đồ thời trang thuộc xu hướng “xa xỉ thầm lặng” sẽ thể hiện qua nguyên vật liệu, kỹ nghệ của người làm ra chúng, tính độc nhất trong thiết kế, sự giới hạn về số lượng, tính đa công năng,... Do đó, chúng thường phục vụ một nhóm khách hàng tương đối nhỏ - những người có thu nhập cao và vốn hiểu biết nhất định về thời trang. Họ không quan tâm quá nhiều đến việc khoe mẽ sự xa xỉ, nên họ lựa chọn thương hiệu vì các giá trị bền vững như chất lượng sản phẩm, câu chuyện thương hiệu, sự độc quyền,... Vì vậy, mặc dù có quy mô nhỏ, nhưng nhóm khách hàng yêu thích “Quiet Luxury” lại trung thành và chi tiêu ổn định.

Thuật ngữ "quiet luxury" được nhắc đến nhiều hơn đáng kể từ quý 2/2023

Năm 2023 đã chứng kiến sự quay trở lại mạnh mẽ của “Quiet Luxury”. Cùng với suy thoái kinh tế kinh tế, “tàn dư” hậu đại dịch đã khiến người tiêu dùng toàn cầu cẩn thận hơn trong chi tiêu. Họ ưu tiên tiết kiệm, dần lựa chọn những sản phẩm có thể đắt đỏ nhưng phải bền về chất lượng và có tính ứng dụng cao nhằm tối ưu chi phí. Thuật ngữ “Quiet Luxury” được nhắc lại, mô tả cách tinh tế hơn khi thể hiện sự xa xỉ trong thời trang. 

Không còn là xu hướng, “Quiet Luxury” trở thành một mô hình kinh doanh thông minh

Theo Kiri Sinclair - CEO và nhà sáng lập của agency Sinclair, thời trang là lĩnh vực mà “quiet luxury” dễ thể hiện nhất, nhưng khái niệm này có thể xuất hiện ở tất cả khía cạnh cuộc sống. Còn theo Shilpa Shah - Nhà đồng sáng lập nhãn hiệu thời trang tối giản Cuyana, và John Meadow - nhà sáng lập tập đoàn Scarpetta LDV Hospitality, “Quiet Luxury” cũng tốt hơn cho việc kinh doanh ở đa lĩnh vực, không giống như khái niệm trái ngược với nó là “Loud Luxury”.

Dưới đây là 3 lý do từ họ:

1. “Quiet Luxury” là tập trung vào khách hàng

Bà Shilpa Shah cho biết hình ảnh logo thương hiệu to lớn một cách lố bịch đang biến khách hàng thành những biển quảng cáo di động cho thương hiệu. Nhưng những thương hiệu theo đuổi “quiet luxury” lại có xu hướng tập trung giải quyết nhu cầu của khách hàng, thay vì tôn vinh hình ảnh thương hiệu. “Điều xa xỉ nhất đối với người tiêu dùng chính là sở hữu được một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó mà họ cảm thấy như sinh ra là dành cho mình” - bà giải thích.

Ví dụ, với một thương hiệu thời trang, việc nghiên cứu lối sống và sở thích của khách hàng là tối cần thiết. Từ đó, thương hiệu sẽ phát triển các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thầm kín của khách hàng, nhờ vậy mà gia tăng giá trị của sản phẩm. Hay với một nhà hàng sang trọng, thay vì trưng bày hàng loạt tác phẩm nghệ thuật đắt tiền để tạo không gian xa xỉ, doanh nghiệp nên chú trọng đến mức độ thoải mái của ghế ngồi, khu vực riêng tư dành cho các cặp đôi,... Những chi tiết nhỏ này góp phần tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. 

2. “Quiet Luxury” là kinh doanh bền vững

Một trong những biểu tượng phổ biến nhất của chủ nghĩa xa xỉ thầm lặng chính là chiếc túi Birkin đến từ thương hiệu Hermès. Birkin sở hữu mức giá “trên trời” và là món đồ thời trang xa xỉ được săn đón hàng đầu bởi giới mộ điệu suốt gần 4 thập kỷ. Ít nhất 18 giờ khâu túi hoàn toàn bằng tay của các nghệ nhân có ít nhất 5 năm kinh nghiệm, vân hoạ tiết “độc nhất vô nhị” của mỗi miếng da làm nên từng chiếc túi và lượng sản xuất vô cùng giới hạn chính là ba yếu tố chính khiến chiếc túi Birkin trở nên vô cùng đắt đỏ. Nhưng ngay kể cả khi người dùng đã có đủ số tiền mua một chiếc túi Birkin, họ vẫn phải chờ đợi... đến vài năm để thực sự sở hữu nó.

Không logo Hermès, chiếc túi Birkin vẫn là món phụ kiện tôn lên đẳng cấp và sự giàu có cho chủ nhân của nó qua bao nhiêu năm

Rút lại, thương hiệu hãy thể hiện sự xa xỉ thầm lặng qua một (vài) giá trị dài hạn của sản phẩm như tính độc nhất, câu chuyện thương hiệu hay khả năng tác động tích cực đến cộng đồng. Đây là những giá trị có thể đồng hành với thương hiệu qua nhiều thế hệ, trong khi khách hàng lại không thể tìm thấy chúng ở bất kì thương hiệu nào khác.   

3. “Quiet Luxury” giúp tăng tỷ lệ mua lại

Người tiêu dùng thường yêu thích các sản phẩm thức thời và liên tục tìm cách sở hữu chúng. Trong khi đó, các sản phẩm phản ánh sự xa xỉ thầm lặng lại không chạy theo xu hướng mà tập trung vào giá trị lâu dài, cũng như mức độ đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Do đó, khách hàng sẽ luôn quay lại mua vì họ biết rằng tại các thương hiệu theo đuổi “Quiet Luxury”, họ luôn tìm được thứ họ cần.

Lời khuyên nào dành cho thương hiệu?

1. Nghiên cứu khách hàng thật sâu sắc

Thấu hiểu nhu cầu khách hàng, nắm bắt điểm đau (pain point) của họ,... là giải pháp hiệu quả để thương hiệu phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu. Đừng chỉ chạy theo thị hiếu thị trường, hãy theo đuổi mong muốn của khách hàng.

2. Thiết kế tối giản

Sử dụng những đường nét gọn gàng, màu sắc nhẹ nhàng và các chi tiết đơn giản để phản ánh sự thanh lịch trầm lặng mà thương hiệu đang theo đuổi.

3. Tôn vinh quá trình đặc biệt để tạo ra sản phẩm

Hãy làm nổi bật sự tỉ mỉ đến từng chi tiết và sự khéo léo vượt trội trong việc tạo ra từng sản phẩm trao đến tay khách hàng. Bằng cách nhấn mạnh chất lượng hơn số lượng như thế, thương hiệu đã nuôi dưỡng cảm giác độc quyền cho người tiêu dùng, từ đó nâng giá trị cảm nhận về sản phẩm của khách hàng về thương hiệu.

Câu chuyện về nghệ thuật thủ công lâu đời của Ý và kỹ nghệ may với len cashmere (loại len siêu mỏng lấy từ dê cashmere) của thương hiệu Brunello Cucinelli

4. Đầu tư vào tiếp thị trải nghiệm

Các hoạt động trải nghiệm sản phẩm giới hạn người tham gia là một gợi ý đáng cân nhắc nếu thương hiệu muốn tạo ra tương tác sâu sắc hơn với khách hàng. Đó có thể là các sự kiện thân mật, buổi tư vấn cá nhân, buổi tặng quà giới hạn,...

5. Áp dụng nghệ thuật storytelling

Kết nối cảm xúc luôn là kết nối mạnh mẽ nhất. Hãy truyền tải giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng bằng những câu chuyện hấp dẫn, có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm xúc. Thương hiệu có thể nói về di sản lâu đời, kỹ nghệ độc đáo làm nên sản phẩm, câu chuyện sáng tạo ra sản phẩm, đóng góp của sản phẩm với cộng đồng,...

Trang Ngọc