Những năm gần đây, các thương hiệu cao cấp trên thế giới đang có xu hướng lựa chọn Đại sứ Thương hiệu (Brand Ambassador) đến từ các quốc gia châu Á. Bên cạnh những phi vụ “chọn mặt gửi vàng” từng làm mưa làm gió ở Hàn Quốc như Jennie (CHANEL), Lisa (Celine), BTS (Louis Vuitton) hay IU (Gucci), các “gã khổng lồ” ngành xa xỉ phẩm cũng lựa chọn nhiều Đại sứ từ Trung Quốc như Châu Tấn, Lưu Diệc Phi, Đường Yên, Lộc Hàm, Thái Tử Khôn,...
Vậy đâu là động lực tạo nên sự dịch chuyển trong việc lựa chọn Đại sứ Thương hiệu của ngành hàng xa xỉ phẩm? Hãy cùng khám phá 3 lý do chính trong bài viết này.
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường hàng hiệu ở châu Á
Theo báo cáo Phân tích thị phần và quy mô thị trường hàng xa xỉ châu Á - Xu hướng & dự báo tăng trưởng (2023 - 2028) của Mordor Intelligence, quy mô Thị trường Hàng xa xỉ của khu vực này dự kiến sẽ tăng từ 136,29 tỷ USD vào năm 2023 lên 166,30 tỷ USD vào năm 2028 với tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm là 4,06%.
Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đang là khu vực tiêu thụ sản phẩm xa xỉ lớn nhất thế giới. Chỉ tính riêng Trung Quốc và Nhật Bản, hai quốc gia này đã chiếm hơn một nửa giá trị thị trường hàng xa xỉ trong khu vực. Hơn một phần ba doanh thu của Tập đoàn LVMH (tập đoàn mẹ của nhiều thương hiệu xa xỉ, trong đó có Louis Vuitton) đến từ khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Từ đó, khu vực này đã phát triển thành thị trường quan trọng trong kế hoạch kinh doanh của các thương hiệu quốc tế.
Người tiêu dùng châu Á xếp hàng dài đợi mua các sản phẩm từ nhà mốt xa xỉ Chanel
Với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ như thế, châu Á dần trở thành “miếng bánh ngon” được các thương hiệu cao cấp quan tâm và tìm cách “lấy lòng”. Bên cạnh các ưu đãi và bộ sưu tập đặc biệt cho các mùa lễ hội, việc lựa chọn những gương mặt đại diện đến từ châu Á cũng góp phần củng cố hình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng tại khu vực này. Thậm chí, một số thương hiệu đã lựa chọn bổ nhiệm một lúc nhiều Đại sứ khu vực tại châu Á để gia tăng tầm ảnh hưởng của mình, như Dior với 3 đại sứ khu vực Trung Quốc, Gucci có 5 đại sứ người Hàn,...
Theo tạp chí WWD, các nhà thiết kế lớn nhỏ đang đẩy mạnh xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với cộng đồng thời trang địa phương ở khu vực châu Á trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ toàn cầu suy thoái. Chỉ trong hai tuần qua, nhiều Giám đốc Sáng tạo của các thương hiệu cao cấp như McCartney, Versace, Burberry,... đã đến dự Tuần lễ Thời trang ở Trung Quốc. Dự kiến sẽ có thêm nhiều nhà thiết kế khác ghé tới đây do Louis Vuitton, Chanel và Prada đều có kế hoạch hoạt động lớn ở Trung trong hai tháng cuối năm 2023. Đây là một minh chứng cho thấy sự chủ động của các nhà mốt xa xỉ trong việc mở rộng khai thác các thị trường tiềm năng ở châu Á.
Văn hóa châu Á nâng tầm ảnh hưởng trên toàn cầu
Cùng với kinh tế phát triển, nền văn hóa châu Á cũng đang được phổ biến rộng rãi hơn bao giờ hết. Làn sóng Hallyu của Hàn Quốc sản sinh ra thế hệ thần tượng có tầm ảnh hưởng và tiếng nói mạnh mẽ trên mạng xã hội, thu hút đông đảo người hâm mộ toàn cầu. Do đó, việc bắt tay với những gương mặt nổi tiếng này có ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động truyền thông và kinh doanh của thương hiệu.
Chẳng hạn, sự kiện nam thần tượng hàng đầu KPop Jungkook (BTS) trở thành Đại sứ Thương hiệu Toàn cầu của của Calvin Klein đã giúp cổ phiếu của PVH Corp (công ty mẹ của Calvin Klein) tăng đến 20%, chỉ trong vòng 4 ngày. Ngay sau đó, hàng loạt sản phẩm do nam idol làm mẫu đã được sold out ở nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản.
Một trường hợp khác minh chứng cho tầm ảnh hưởng khổng lồ của các ngôi sao Kpop là Rosé (BlackPink). Cô là Đại sứ cho nhiều thương hiệu cao cấp như Chanel, Dior, Saint Laurent, Cartier, Tiffany & Co,. Năm 2020, màn hợp tác bùng nổ giữa Rosé và Saint Laurent đã thu hút sự chú ý của dư luận suốt thời gian dài, qua đó giúp hãng đạt 1,85 tỷ lượt hiển thị, từ đó tạo ra giá trị 56 triệu USD (khoảng 1288 tỷ đồng). Đồng thời, cô cũng mang về cho hãng trang sức Tiffany & Co. 17,4 triệu USD giá trị truyền thông (khoảng 400 tỷ đồng). Vào năm 2021, Rosé đã xuất hiện trong báo cáo tài chính của LVMH như một case study Influencer Marketing thành công nhờ những ảnh hưởng lớn mà cô mang lại cho tập đoàn.
Rosé mang lại nhiều thành công về mặt truyền thông và thương mại cho thương hiệu Tiffany & Co. ở vai trò Đại sứ Thương hiệu Toàn cầu
Trong khi đó, Trung Quốc đẩy mạnh truyền bá văn hóa thông qua sức ảnh hưởng về kinh tế và Nhật Bản thu hút lượng fan khủng với nền văn hóa mang màu sắc riêng với các sản phẩm J-pop, anime, truyện tranh,... Thời gian qua, Studio Ghibli đã thực hiện nhiều chiến dịch quảng bá như ra mắt bộ sưu tập nước hoa lấy cảm hứng từ các bộ phim nổi tiếng, bộ sách hướng dẫn nấu những món ăn trong phim hoạt hình “Laputa: Castle in the sky” hay tổ chức sự kiện triển lãm các tác phẩm nổi tiếng The World of STUDIO GHIBLI's Animation Exhibition Bangkok 2023 để đẩy mạnh hoạt động truyền bá văn hóa phẩm anime của Nhật Bản.
Triển lãm hoạt hình “Thế giới của Studio Ghibli” diễn ra tại Central World Live, Bangkok
Các ấn phẩm văn hoá của châu Á đang thu hút sự quan tâm đặc biệt từ phương Tây và thể hiện tầm quan trọng trong việc ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu cao cấp cũng cần thể hiện sự “quan tâm” đến châu Á, đặc biệt là để thoát khỏi định kiến bất bình đẳng bấy lâu nay khi luôn lấy người da trắng làm trung tâm trong mọi chiến dịch quảng bá. Việc lựa chọn các gương mặt đại diện người châu Á giờ đây không chỉ là phép toán kinh tế, mà nó còn thể hiện sự tôn trọng của các nhãn hàng đối với văn hóa và con người nơi đây, góp phần thúc đẩy sự đa dạng và toàn diện trên thị trường.
Sức chi tiêu mạnh của cộng đồng người hâm mộ
Bên cạnh sức ảnh hưởng mạnh mẽ từ các ngôi sao, sức chi tiêu của cộng đồng fan cuồng nhiệt cũng là lý do khiến các thương hiệu xa xỉ tập trung nhiều hơn vào nhóm đại sứ từ châu Á.
Không riêng châu Á, cộng đồng fandom Kpop còn phát triển mạnh mẽ ở nhiều khu vực trên thế giới
Các ngôi sao châu Á luôn có tỷ lệ tương tác mạng xã hội cực cao từ người hâm mộ. Những nhóm nhạc thần tượng sở hữu fandom hùng hậu, đơn cử như BTS với 74 triệu follower, BlackPink có 57.5 triệu follower,... Những người hâm mộ này luôn sẵn lòng ủng hộ và không ngần ngại chi số tiền tiền “khủng” mua một sản phẩm, dịch vụ mà thần tượng đại diện, hay thậm chí là một món đồ nào đó mà idol đang sử dụng với mong muốn có được “cheap moment”.
Mặt khác, người hâm mộ cũng ý thức được rằng lượng tiêu thụ sản phẩm càng cao thì địa vị và danh tiếng của Đại sứ Thương hiệu càng lớn. Do đó, họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho những sản phẩm hàng hiệu nhằm tăng giá trị thương mại, giúp nâng cao thành tích và mức độ nổi tiếng của idol. Với Trung Quốc, cuộc đua này còn “khốc liệt” hơn khi những “Bảng xếp hạng giá trị thương mại” dựa trên sức chi tiêu của khán giả liên tục xuất hiện. Từ đó, hội fan giàu có không ngại chi hàng trăm nghìn tệ mua hàng hiệu để tăng “hiệu suất thương mại” của thần tượng.
Người nổi tiếng ở Việt Nam trên đường đến danh hiệu Đại sứ Thương hiệu
Tuy chưa sở hữu một Đại sứ Thương hiệu nào trên trường quốc tế, thế nhưng từ đầu năm 2023 đến nay, Việt Nam vẫn cho thấy sức hút với các thương hiệu xa xỉ khi rất nhiều ngôi sao đã xuất hiện trong hoạt động quảng bá của các thương hiệu quốc tế.
Mới đây nhất, Hồ Ngọc Hà là đại diện Việt Nam được thương hiệu trang sức Bulgari mời tham gia triển lãm trưng bày tại Trunk show ở Bangkok. Đây là sự kiện giới hạn khách mời với sự tham gia của nhiều ngôi sao hạng A và khách hàng VIP của thương hiệu như Mai Davika Hoorne, Mark Tuan hay diễn viên Yubin Shin của Campuchia,... Trước đó, Hồ Ngọc Hà cũng được Bulgari ưu ái khi hóa thân thành nữ thần Aphrodite trong bộ trang sức sang trọng trên trang bìa tạp chí Harper's Bazaar.
Hồ Ngọc Hà hóa thân thành Nữ thần Aphrodite cùng trang sức của Bulgari trên trang bìa tạp chí Harper's Bazaar
Bên cạnh đó, nhiều sao Việt cũng được mời tham gia và ghi dấu ấn tại các sự kiện đình đám của các thương hiệu cao cấp. Chẳng hạn như sự xuất hiện đặc biệt của nam rapper Hiếu Thứ Hai tại sự kiện ra mắt BST Calvin Klein Jeans Fall 2023 tại Tokyo cùng Đại sứ toàn cầu Jungkook (BTS), diễn viên Vương Tịnh, Bright Vachirawit, ca sĩ Rowoon, Amber Liu,... Trước đó, tại Tuần lễ thời trang Milan, Quỳnh Anh Shyn cũng lọt vào top những fashionista có outlook ấn tượng, sánh ngang siêu mẫu Kendall Jenner khi diện bộ cánh từ nhà mốt Diesel.
Có thể thấy, thị trường Việt Nam đang dần trở thành một “điểm dừng chân” cho các tập đoàn thời trang cao cấp, khi hàng loạt thương hiệu xa xỉ bậc nhất thế giới như Dior, Tiffany & Co. hay Berluti đã xuất hiện tại Hà Nội và TP.HCM trong thời gian qua. Trong danh sách 1.000 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2022 do Tổng Cục Thuế công bố, có sự góp mặt của 6 đơn vị kinh doanh và phân phối các sản phẩm hàng hiệu, bao gồm: Dior, L'Oréal, Chanel, Louis Vuitton, Gucci và adidas.
Rapper Hiếu Thứ Hai là đại diện duy nhất của Việt Nam tham dự sự kiện ra mắt BST Calvin Klein Jeans Fall 2023
Theo ước tính của Statista, thị trường hàng xa xỉ ở Việt Nam được giới phân tích đánh giá là hấp dẫn khi doanh thu tăng trưởng 34% trong năm ngoái, và tiếp tục tăng trưởng thêm 4% mỗi năm tới năm 2025. Cùng với tốc độ phát triển nhanh của thị trường và sự hợp tác đang ngày càng phát triển giữa các thương hiệu với những ngôi sao có tầm ảnh hưởng, có thể đặt kỳ vọng rằng, Đại sứ Thương hiệu đầu tiên trong nước sẽ không còn là một viễn cảnh xa xôi.
Linz Nguyen
Cùng khám phá các thông tin về thị trường Quảng cáo - Truyền thông qua Newsletter!
