Gen Z trong những năm gần đây được đánh giá là thế hệ tiêu dùng chính được nhiều thương hiệu săn đón. Khác với những thế hệ trước, Gen Z sinh trong thời đại công nghệ và Internet phát triển vượt bậc. Kéo theo đó là những điểm khác biệt trong insight, thái độ cũng như hành vi mua hàng buộc các thương hiệu phải linh hoạt nắm bắt để thay đổi chiến lược tiếp cận một cách hiệu quả.
Báo cáo mới nhất của Tinuiti đã làm rõ hơn về những đặc điểm nổi bật trong tâm lý và hành vi của thế hệ Gen Z trong năm 2023 và đưa ra những gợi ý giúp thương hiệu chinh phục đối tượng này trong những năm tới!
Những thay đổi đáng chú ý trong Insight của Gen Z
Chủ động tiếp nhận các nội dung quảng cáo
Theo báo cáo của Tinuiti - Performance Agency lớn nhất trên các nền tảng Truyền hình trực tuyến, khoảng 37% Gen Z cho phép theo dõi dữ liệu cá nhân để được điều hướng đến nội dung quảng cáo phù hợp - cao gấp 3 lần so với các thế hệ trước. Bên cạnh đó, so với thế hệ Millennials và Baby Boomers, Gen Z cũng có ít có khả năng xóa cookies trình duyệt của họ hơn (41% so với 59%) hoặc sử dụng chương trình chặn quảng cáo (ad blocker) hơn.
Thay vì né tránh quảng cáo, Gen Z ngày nay chủ động để quảng cáo tiếp cận và phục vụ nhu cầu của mình
Điều này cho thấy quảng cáo trong những năm gần đây không còn chịu quá nhiều sự “kỳ thị” bởi người tiêu dùng như thời gian trước. Thay vì khó chịu và né tránh, người dùng Gen Z ngày nay tỏ ra cởi mở hơn với các mẩu quảng cáo và thậm chí còn tận dụng nó như một công cụ để tìm kiếm các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của bản thân.
Dùng mạng xã hội như một công cụ tìm kiếm thông tin sản phẩm
Nghiên cứu của Tinuiti cũng chỉ ra tác động mạnh mẽ của mạng xã hội đến Gen Z. Không có gì ngạc nhiên khi nền tảng TikTok cũng chính là nơi mà “những công dân của thời đại số” tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Cloudflare - công ty dịch vụ DNS và chuyên theo dõi lưu lượng toàn cầu, TikTok đã “truất ngôi” Google để trở thành tên miền phổ biến được truy cập nhiều nhất thế giới từ cuối 2021. Bên cạnh đó, theo một khảo sát do Google thực hiện đầu năm 2022, 40% người dùng thuộc thế hệ Gen Z thừa nhận rằng họ đã truy cập TikTok hoặc Instagram thay vì Google khi muốn tìm kiếm các địa điểm ăn trưa ở gần khu vực họ sinh sống.
Gen Z dùng mạng xã hội như một công cụ tìm kiếm
Đưa ra quyết định mua hàng dựa trên lời khuyên của Influencer/KOLs
Hơn 75% Gen Z được khảo sát cho biết họ đã mua sản phẩm dựa trên lời khuyên của một người ảnh hưởng trong năm qua, tỷ lệ này cao hơn rất nhiều so với thế hệ Baby Boomers. Đối với ngành làm mỹ phẩm và thực phẩm, đồ uống, tỷ lệ này tăng lên 85%. Andy Taylor nhấn mạnh: "Các Influencer đang nhanh chóng trở thành nơi tìm kiếm sự gợi ý đáng tin cậy đối với nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z. Vai trò của họ trong việc thu hút, gợi ý mua sắm sản phẩm từ đây sẽ chỉ tăng lên”.
Thế hệ Gen Z cũng có xu hướng nghiên cứu thật kỹ sản phẩm trước khi mua hơn so với các thế hệ khác. Điều này áp dụng cho cả mua sắm trực tuyến và mua sắm tại cửa hàng. "Mức độ mà các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok là kênh giúp gen Z phát hiện, tìm hiểu và ảnh hưởng nhiều đến quyết định chọn mua sản phẩm một cách đáng kinh ngạc. Marketers cần nghiên cứu rõ về các nền tảng gen Z sử dụng nhiều để tìm cách hiệu quả tác động vào nhận thức cũng như thu hút, thuyết phục người tiêu dùng trẻ”, anh nói thêm.
Chi tiêu thông minh hơn
Thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, Gen Z từ nhỏ đã hình thành thói quen tìm kiếm thông tin dưới nhiều hình thức. Thế hệ này được mô tả là tech-native, những người xem công nghệ là một phần không thể thiếu trong cuộc sống. Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: Dù thu nhập của thế hệ Gen Z thường thấp hơn (chủ yếu do họ mới bắt đầu sự nghiệp), điều này không có nghĩa rằng họ không quan tâm đến tiền bạc. Trái lại, họ có quyết tâm và tham vọng về việc kiếm tiền.
Theo báo cáo của GWI, 63% trong nhóm được khảo sát cho biết họ muốn tiết kiệm nhiều hơn trong vòng 3 tháng tới - cao hơn so với các thế hệ khác. Vì vậy, các thương hiệu cần đưa ra lý do thuyết phục để gen Z cảm thấy mình đang chi tiêu một cách thông minh và hợp lý thay vì đem đến cho họ suy nghĩ rằng đây là khoản tiền không đem lại nhiều giá trị về lâu dài trong tương lai.
3 gợi ý để thương hiệu chinh phục tệp khách hàng Z tiềm năng
Những nghiên cứu sẽ chẳng còn ý nghĩa nếu như không áp dụng được vào thực tế. Và một Marketer giỏi chính là người luôn biết linh hoạt với những thay đổi đến từ thị trường hay khách hàng. Nếu nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu là thế hệ Z, dưới đây là những gợi ý giúp thương hiệu xây dựng kế hoạch “chinh phục” gen Z thành công:
Thúc đẩy hoạt động tương tác và marketing trải nghiệm
Đại diện cho cá tính cởi mở và tươi mới, thế hệ Z luôn sẵn sàng “cháy” hết mình trong những cuộc vui và đặc biệt ưa thích trải nghiệm thực tế. Vì vậy, họ đề cao những quảng cáo có tính tương tác và cho phép họ tham gia vào quá trình sáng tạo nên một chiến dịch hoặc tác phẩm của thương hiệu Nghiên cứu trên chỉ ra rằng Gen Z sẽ cởi mở hơn với quảng cáo khi họ có thể:
- Bầu chọn cho một thứ gì đó sẽ xảy ra: 31% Gen Z so với 25% Gen Y và 22% Gen X
- Đưa ra quyết định (về cái kết, diễn biến câu chuyện, các nhân vật): 27% Gen Z so với 22% Gen Y và 17% Gen X.
Năm 2014, nhân dịp khai trương cửa hàng ở Clermont-Ferrand (Pháp), IKEA đã xây dựng một bức tường leo núi cao 9m ở giữa thị trấn thúc đẩy trải nghiệm của người dùng
Sở dĩ có kết quả như vậy bởi thế hệ trẻ lớn lên trong một thế giới nơi có đa dạng trải nghiệm truyền thông và tính tương tác là yếu tố rất được coi trọng. Vì thế, nếu các chiến dịch Marketing của doanh nghiệp cho phép họ có thể tương tác 2 chiều thì khả năng thành công và gây ấn tượng với đối tượng này sẽ tăng cao.
Chú trọng yếu tố nghệ thuật và thẩm mỹ
Music marketing những năm gần đây đã thực sự bùng nổ và đây có thể là một “đòn bẩy” mạnh mẽ cho hình thức quảng cáo của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Tinuiti đã chỉ rõ rằng: Âm nhạc là một yếu tố được yêu thích và đánh giá cao ở tất cả các thế hệ, đặc biệt là ở Gen Z. Âm nhạc được sử dụng hợp lý, hiệu quả sẽ tạo ra thái độ tích cực với quảng cáo, xoá bỏ suy nghĩ quảng cáo “khô khan” hay “nhàm chán” thường thấy.
Bên cạnh đó, một điều không thể phủ nhận rằng: Gen Z rất đề cao tính thẩm mỹ trong quảng cáo. Người tiêu dùng thuộc thế hệ này nhiều khả năng sẽ chú ý đến quảng cáo có tính thẩm mỹ hoặc có thiết kế bắt mắt, sinh động (30% Gen Z so với 24% Gen Y và 24% Gen X), và điều này cũng tương tự với các mẩu quảng cáo hiển thị trực tuyến và quảng cáo ngoài trời (OOH).
Album mới nhất của nữ ca sĩ Gen Z đình đám tlinh được đánh giá cao bởi yếu tố nghệ thuật và thẩm mỹ
Gen Z luôn có sự nhạy cảm nhất định với yếu tố thẩm mỹ trong quảng cáo từ thiết kế, bố cục, dàn dựng hoặc chất lượng hình ảnh. Vì vậy, hãy luôn “có gu” và chú trọng vào tính thẩm mỹ của quảng cáo.
Đưa chất liệu cuộc sống vào quảng cáo
Nghiên cứu năm 2015 của Kantar Millward Brown đã xác định “hài hước” là yếu tố giúp hạn chế được việc bỏ qua (skip) quảng cáo đối với video trực tuyến. Bởi lúc này, quảng cáo đã trở nên thú vị, gần gũi và đáng xem hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra một sự thật rằng: Tất cả các thế hệ đều coi sự hài hước là yếu tố khiến họ tích cực hơn đối với quảng cáo, đặc biệt là đối với Gen Z.
Hài hước có thể không phù hợp với tất cả các thương hiệu và có rất nhiều kiểu hài hước khác nhau để thu hút người tiêu dùng ở các phân khúc cụ thể. Tuy nhiên, nhìn chung quảng cáo hài hước có thể thành công trong việc nắm bắt và thu hút sự chú ý của Gen Z. Như một đáp viên tham gia khảo sát đã chia sẻ: “Khi tiếp nhận một nội dung có tính hài hước, tôi sẽ quên đi việc skip quảng cáo”.
Hài hước là yếu tố làm nên tên tuổi của các mẩu quảng cáo Thái Lan
Bên cạnh đó, hãy luôn cố gắng để quảng cáo gần gũi như chính đời sống thường ngày của người tiêu dùng. Gen Z có xu hướng đánh giá cao những thương hiệu sử dụng chất liệu cuộc sống đưa vào quảng cáo. Nói cách khác, những nội dung chân thật, gần gũi và dễ đồng cảm với người xem đang được ưa chuộng hơn các quảng cáo thiếu thực tế, mang tính chất khoe khoang, ca ngợi quá mức.
Minh Anh
