Đây là bài viết thuộc series Cannes Lions


Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions 2025 đã chính thức khép lại, khẳng định thêm một năm thành công trong việc tôn vinh những ý tưởng đổi mới, nguồn cảm hứng sáng tạo và động lực phát triển của ngành Marketing trên toàn cầu. Không chỉ là sân chơi quy tụ những chiến dịch xuất sắc, Cannes Lions 2025 còn mang đến nhiều bài học giá trị, phản ánh những chuyển động của ngành cũng như mở ra cơ hội mới cho các thương hiệu phát triển và tái định hình chiến lược tiếp thị.


Trong bối cảnh ngành Marketing đang không ngừng biến đổi, việc thấu hiểu và nắm bắt những xu hướng nổi bật từ Cannes Lions sẽ giúp các thương hiệu duy trì lợi thế cạnh tranh, đồng thời đáp ứng tốt hơn kỳ vọng ngày càng cao từ người tiêu dùng. Đúng như dự đoán, trí tuệ nhân tạo (AI) tiếp tục là tâm điểm tại sự kiện năm nay. Tuy nhiên, đây không phải là chủ đề duy nhất khuấy động các cuộc thảo luận của các chuyên gia. 


Dưới đây là 5 điểm nhấn nổi bật từ tuần lễ Cannes Lions 2025, phản ánh định hướng tương lai của ngành và những ưu tiên chiến lược mà các Marketer cần lưu ý!


1. Dữ liệu độc quyền mới là thứ quyết định chất lượng công cụ AI 


Tại Cannes Lions năm nay, AI tác nhân (Agentic AI) đã thực sự trở thành tâm điểm. Không còn là một khái niệm viễn tưởng hay sáo rỗng, công nghệ này đang dần trở thành lực đẩy quan trọng trong sáng tạo nội dung, lập kế hoạch truyền thông, thiết kế trải nghiệm khách hàng và xây dựng chiến lược thương hiệu. 


Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là các cuộc thảo luận không chỉ xoay quanh tiềm năng của AI, mà còn đi sâu vào yếu tố cốt lõi đang vận hành nó - dữ liệu. Trong kỷ nguyên mà dữ liệu chính là “nguồn nhiên liệu” cho công nghệ, việc AI có thể phát huy hết khả năng hay không phụ thuộc lớn vào chất lượng, khả năng kết nối với mức độ sẵn có của dữ liệu đó. 


Tại Cannes Lions 2025, ông Mustafa Suleyman, CEO Microsoft AI, nhận định trí tuệ nhân tạo sẽ xoá bỏ hoàn toàn ranh giới của việc hiện thực hoá ý tưởng, và sự sáng tạo sẽ diễn ra liền mạch, mà không bị cản trở bởi bất kỳ điều gì


Hiện nay, các tác nhân AI chuyên biệt đang được phát triển để phục vụ nhiều mục tiêu Marketing khác nhau, từ phân tích dữ liệu first-party (dữ liệu bên thứ nhất), nâng cao khả năng tương tác thông minh với khách hàng trên diện rộng, cho đến tối ưu hoá các mối quan hệ đối tác nhờ khai thác những hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng. Tiềm năng này sẽ không thể thực hiện nếu thiếu đi dữ liệu chất lượng cao và được tích hợp hiệu quả. 


Trong bối cảnh AI đang tái định nghĩa trải nghiệm người dùng, việc chỉ đơn thuần cung cấp CPMs (Chi phí mỗi 1000 lượt quảng cáo hiển thị) đã trở nên lỗi thời. Giờ đây, các Marketer cần nhiều hơn thế. Họ cần biết ai đang tương tác, vào thời điểm nào và vì lí do gì. Để tạo ra giá trị thực sự, trải nghiệm phải được cá nhân hoá và duy trì xuyên suốt toàn bộ hành trình khách hàng. Và chính AI, khi được hỗ trợ bởi nguồn dữ liệu phù hợp và chất lượng, sẽ là công cụ giúp hiện thực hoá điều đó một cách hiệu quả. 


Tại Cannes Lions 2025, Adobe đã tận dụng AI để ra mắt bộ giải pháp Customer Experience Orchestration (CXO), cho phép các Marketer hiểu rõ hành trình của khách hàng, dự đoán nhu cầu và cung cấp các trải nghiệm phù hợp


Vì vậy, dữ liệu không chỉ cần chính xác và cập nhật liên tục, mà còn phải được kết nối một cách thông minh và có hệ thống. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nghiêm túc và hạ tầng dữ liệu, từ chiến lược thu thập đến quy trình quản lý, để đảm bảo nguồn dữ liệu đầu vào có thể phục vụ hiệu quả cho các ứng dụng AI. 


Nhìn về tương lai, những doanh nghiệp biết cách khai thác dữ liệu độc quyền kết hợp với năng lực triển khai AI bài bản sẽ nắm giữ lợi thế cạnh tranh vượt trội. 


2. Commerce Media trở thành đối tác sáng tạo trong hành trình chinh phục người tiêu dùng  


Commerce Media (Truyền thông thương mại) là một hình thức quảng cáo mới nổi, kết hợp giữa sức mạnh của bán lẻ và truyền thông kỹ thuật số. Mô hình này tập trung vào việc kết nối sản phẩm và dịch vụ với người tiêu dùng, thông qua các nền tảng thương mại điện tử, website bán lẻ và các kênh trực tuyến khác. Bằng cách tận dụng dữ liệu về ý định mua hàng, Commerce Media cho phép cá nhân hoá trải nghiệm mua sắm và nâng cao hiệu quả quảng cáo. 


Đáng chú ý, hình thức này đang bước vào một giai đoạn phát triển mới, không còn giới hạn trong khuôn khổ ngành bán lẻ truyền thống. 


Cannes Lions 2025 là minh chứng rõ nét cho sự mở rộng này, khi hàng loạt công ty từ các ngành dịch vụ tài chính, du lịch, giải trí và nhiều lĩnh vực khác cùng hiện diện để giới thiệu các nền tảng truyền thông mới. Từ Instacart, Pinterest đến CVS và Reddit, những doanh nghiệp sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ đang tích cực xây dựng các mối quan hệ đối tác sáng tạo nhằm tiếp cận người tiêu dùng ở bất kỳ đâu, chứ không đơn thuần là tại điểm bán truyền thống. 


Instacart đã bắt tay cùng Pinterest, mở ra trải nghiệm mua sắm trực tiếp ngay trên nền tảng mạng xã hội này thông qua hệ thống quảng cáo tích hợp của Instacart


Sự dịch chuyển này cho thấy một tầm nhìn mới trong cách các thương hiệu tương tác với khách hàng. Khi các Giám đốc Marketing (CMO) vượt ra khỏi tư duy dựa trên chiến dịch ngắn hạn và chủ động đầu tư vào việc xây dựng hoặc mua lại các năng lực truyền thông thương mại, dữ liệu và sự hợp tác trở thành yếu tố cốt lõi trong toàn bộ chiến lược. 


Phát biểu tại một buổi thảo luận tại Uber Villa, ông Shelly Palmer, CEO của The Palmer Group, đã nhấn mạnh: “Dữ liệu trở nên mạnh mẽ hơn trong bối cảnh của các dữ liệu khác,” cho thấy tầm quan trọng của việc kết nối và đồng bộ hoá thông tin.  


Chính sự tích hợp này đã giúp các doanh nghiệp chuyển từ cách tiếp cận điểm chạm riêng lẻ sang việc bao phủ toàn bộ hành trình khách hàng, bao gồm khoảnh khắc truyền cảm hứng ban đầu, đến giai đoạn khám phá và đưa ra quyết định mua hàng. 


3. Thể thao đang chuyển hướng tiếp cận đúng chỗ và có sức ảnh hưởng lớn hơn 


Tại Cannes Lions 2025, thể thao bất ngờ trở thành một trong những chủ đề nổi bật và hiện diện ở khắp mọi nơi. Trong bối cảnh Streaming (công nghệ phát trực tuyến) đang bùng nổ, biến các trận đấu thể thao trở nên sống động và có thể xem theo yêu cầu (On-demand), các Marketer đang nhanh chóng thích ứng, tập trung vào cá nhân hoá và tương tác theo thời gian thực, để tái định hình người hâm mộ khám phá, theo dõi và kết nối với nội dung thể thao.

 

Theo NBCUniversal, công ty đã bán được 1,2 tỷ đô la tiền quảng cáo cho sự kiện Paris 2024, dự kiến ​​sẽ đạt kỷ lục doanh số bán hàng mới của Olympic


Các chuyên gia marketing cho rằng đã đến lúc phải nhìn lại cách tiếp cận đối với “Fluid fan” (Tạm dịch: Người hâm mộ linh hoạt) - những khán giả không bị ràng buộc bởi một đội hoặc môn thể thao duy nhất. Với các sự kiện toàn cầu lớn như World Cup và Thế Vận hội 2028 đang đến gần, các thương hiệu như TikTok và Sports nnovation Lab đã tổ chức nhiều hoạt động tại Cannes Lions 2025 nhằm trình bày cách tiếp cận mới, chuyển từ các chiến dịch cố định (Programmatic) sang các chiến lược CTV (Connected TV) tích hợp, linh hoạt và mang tính ngữ cảnh cao hơn. 


Thay vì dàn trải xuất hiện ở mọi nơi, các Marketer giờ đây lựa chọn đầu tư vào ít sự kiện hơn nhưng đúng chỗ và có sức ảnh hưởng lớn hơn. Dữ liệu trở thành công cụ quan trọng giúp họ xác định đâu là những thời điểm, tài sản thể thao và khoảnh khắc văn hoá phù hợp nhất để tham gia. Khi kết hợp với các chiến thuật hiệu suất, cách tiếp cận này giúp hoàn thiện vòng lặp marketing và thúc đẩy tăng trưởng thực sự. 


Điển hình cho hướng đi mới này là mô hình “Audience-first, performance-backed” (Tạm dịch: Ưu tiên khán giả, hỗ trợ hiệu suất), đang ngày càng được áp dụng rộng rãi, đặc biệt khi các giải đấu thể thao mới nổi mang đến cơ hội tiếp cận những nhóm người hâm mộ giàu đam mê và mức độ tương tác cao. Trong bức tranh tương lai, quảng cáo thể thao sẽ không chỉ hướng đến độ phủ mà còn nhấn mạnh yếu tố phù hợp, và dữ liệu chính là yếu tố then chốt để đạt được điều đó. 


"Lễ Khai Mạc Olympic Paris 2024” đã đạt giải Grand Prix danh giá tại Cannes Lions 2025, khi xuất sắc thể hiện giá trị “Tự do, Bình đẳng, Bác ái” của nước Pháp trên dòng sông Seine


4. Xu hướng đo lường hiệu quả marketing: Toàn diện và dựa trên niềm tin của người tiêu dùng 


Khi trí tuệ nhân tạo (AI) đang ngày càng định hình lại cách người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tương tác với thương hiệu, đồng thời áp lực kinh tế khiến ngân sách marketing bị siết chặt, vấn đề đo lường hiệu quả truyền thông đã bước vào một giai đoạn chuyển mình quan trọng. Tại sự kiện Cannes Lions vừa qua, nhiều chuyên gia nhận định rằng các chỉ số hiệu suất truyền thống như ROAS (Tỷ suất lợi nhuận trên chi phí quảng cáo) không còn phản ánh đầy đủ tác động thực sự của hiệu quả marketing đối với doanh nghiệp. 


Thay vào đó, các Marketer ngày nay cần xây dựng một cách tiếp cận toàn diện hơn, nơi hiệu suất truyền thông được gắn liền với kết quả kinh doanh cụ thể, đồng thời đặt niềm tin và sự đồng cảm của người tiêu dùng làm trọng tâm. 


Trong một thế giới mà các nền tảng kỹ thuật số ngày càng phân mảnh và kỳ vọng của người tiêu dùng không ngừng tăng cao, phương pháp đo lường cũng cần phải tiến hoá. Câu hỏi trọng tâm lúc này không còn là “Đo lường cái gì?”, mà là “Đo lường như thế nào?”. Để trả lời đúng, việc đánh giá hiệu quả marketing cần thông minh hơn, thông qua kết nối đa kênh và phản ánh trải nghiệm người dùng thực tế, đồng thời phải được đơn giản hoá để hỗ trợ tối đa cho đội ngũ marketing trong việc đưa ra quyết định nhanh chóng và chính xác. 


5. Sự hợp tác tạo “chất xúc tác” cho đổi mới sáng tạo


Trong bối cảnh ngành Quảng cáo liên tục thay đổi, một thông điệp quan trọng được các nhà lãnh đạo liên tục nhấn mạnh: “Không ai có thể thành công một mình”. Sự hợp tác đang ngày càng trở thành yếu tố then chốt, không chỉ để thích nghi với biến động, mà còn để thúc đẩy đổi mới và sáng tạo. 


Ông O’Kelley, CEO của Scope3, đã ví von chính xác giai đoạn hiện tại là thời kỳ “Real-time building” (Tạm dịch: Xây dựng theo thời gian thực), khi những đổi mới diễn ra nhanh hơn bao giờ hết. Cùng góc nhìn đó, ông Parbinder Dhariwal, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc tại CVS Media Exchange, nhận định rằng mô hình phễu marketing truyền thống không còn phù hợp. Thay vào đó, một mô hình linh hoạt và mang tính hợp tác cao hơn đang được áp dụng. Đó là tập trung xây dựng trải nghiệm cùng với người tiêu dùng, thay vì chỉ đơn thuần tạo ra trải nghiệm cho họ. 


Vì thế, hợp tác không chỉ là việc kết nối các bên, mà trở thành chất xúc tác mạnh mẽ cho sáng tạo và tăng trưởng. Khi các thương hiệu, nhà xuất bản, Agency, người sáng tạo nội dung và các nền tảng công nghệ cùng nhau chia sẻ dữ liệu, góc nhìn và mục tiêu, họ có thể đồng sáng tạo nên những trải nghiệm người dùng toàn diện và có ý nghĩa hơn. 


Việc đổi tên hạng mục Social & Influencer Lions thành Social & Creator Lions tại Cannes Lions 2025 thể hiện vai trò ngày càng tăng của các nhà sáng tạo nội dung trong ngành truyền thông và quảng cáo


Trong kỷ nguyên AI như hiện tại, sáng tạo không còn bị giới hạn trong khuôn khổ các chiến dịch quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, nó được mở rộng sang các bên xây dựng mối quan hệ đối tác, vận hành dữ liệu và cùng nhau định hướng tương lai đổi mới của ngành. 


Nhìn về phía trước, ngành Quảng cáo đang từng bước xây dựng những mạng lưới hợp tác mang tính chiến lược, được củng cố bởi dữ liệu, sự minh bạch và niềm tin. Chính sự kết nối sâu rộng và chân thành giữa các bên sẽ là nền tảng cho một kỷ nguyên tăng trưởng mới, nơi giá trị được tạo ra thông qua tinh thần đồng hành và sáng tạo chung. 


Như Quỳnh (Theo LiveRamp)


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.