Một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng 63% người dùng điện thoại để chế độ im lặng. Thậm chí 75% người dùng (85% Millennials và 64% Gen Z) tiếp tục tắt tiếng kể cả khi xem video. Thói quen sử dụng điện thoại đang thay đổi; người dùng tiếp cận thông tin bằng cách “lướt feed” trên mạng xã hội, nơi mà quảng cáo có thể dễ dàng bị bỏ qua, bị chặn hoặc bị tắt tiếng khi đến với người dùng. 


Năm 2021, các thương hiệu đang chi hơn một nửa ngân sách quảng cáo để sản xuất video trực tuyến, và 75% số video đó được xem qua điện thoại. Trong bối cảnh mà đến ¾ người dùng xem video tắt tiếng, thương hiệu và agency cần linh hoạt thay đổi chiến lược sáng tạo cho phù hợp với thói quen mới của người dùng. 


1.TV là “màn hình điện thoại thứ hai”


Nhiều năm về trước, điện thoại được nhắc tới là “màn hình TV thứ hai” để tìm kiếm thông tin bổ trợ cho các chương trình trên TV. Tuy nhiên, ngày nay, điện thoại mới là thiết bị được sử dụng chủ yếu. 


Dữ liệu từ Facebook chỉ ra rằng 94% người dùng sử dụng điện thoại ngay cả khi xem TV, phân phối sự tập trung vào cả hai thiết bị cùng lúc. Đến khi quảng cáo trên TV xuất hiện, hơn 78% người dùng sẽ chuyển sự chú ý sang điện thoại của mình. 


Chắc hẳn không ai trong chúng ta là chưa từng ngồi “lướt” điện thoại khi xem TV, đặc biệt là khi chiếu nội dung quảng cáo! (Nguồn ảnh: TechCrunch)


2.Người dùng chuyển sang đọc phụ đề khi xem video trên điện thoại và TV


Đa số người dùng hiện nay xem video trên các mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Snapchat, nơi mà phụ đề gần như là điều tất yếu. Điều này dần hình thành nên thói quen mới ở người dùng, khiến họ cảm thấy khó hiểu hết các nội dung TV không có phụ đề, kể cả khi bật tiếng.


Đa số người dùng thích đọc phụ đề khi xem video, dù bật tiếng hay tắt tiếng.


Nghiên cứu của Sharethrough đã chứng minh được sự thay đổi trong thói quen này: khán giả ở mọi độ tuổi đều đa số xem TV với phụ đề, dù đang bật hay tắt tiếng. Xu hướng này trở nên phổ biến hơn nữa ở người trẻ, với hơn 50% Gen Z bật phụ đề khi xem TV. Vì vậy, đã đến lúc các video quảng cáo cần bổ sung phụ đề để đảm bảo người xem có thể nghe hiểu trọn vẹn thông điệp từ thương hiệu. 


3.Nếu phụ đề làm người xem mất tập trung thì sao?


Một thí nghiệm đã được thực hiện để đánh giá tác động của tiêu đề và phụ đề trong video lên quá trình tiếp nhận và phân tích thông tin của người dùng. Một công ty chia 750 người vào các nhóm và cho họ xem cùng một quảng cáo trên “feed” nhưng cách sử dụng tiêu đề và phụ đề khác nhau cho mỗi video: có hoặc không có tiêu đề, tiêu đề đặt ở trên hoặc dưới… Kết quả là phụ đề làm tăng mức độ nghe hiểu ở người dùng thêm 56%, khiến tỷ lệ nghe hiểu này đối với các nội dung quảng cáo và không quảng cáo là như nhau - đây chính là tín hiệu vàng cho các nhà quảng cáo!


Lựa chọn tiêu đề và phụ đề phù hợp với nội dung quảng cáo làm tăng tỷ lệ nghe hiểu ở người xem tới 56% (Nguồn ảnh: Ai-Media)


4.Thay đổi quảng cáo theo thói quen của người dùng


Marketer cần phải nhìn nhận được nhu cầu đọc phụ đề cùng song song với việc nghe và nhìn nội dung dạng video của người dùng hiện đại. Các agency sáng tạo và các bên sản xuất quảng cáo cũng phải linh hoạt thay đổi nội dung cho phù hợp với thói quen mới của 75% người xem này. Nhãn hàng và agency nên tìm đến những nhà cung cấp quảng cáo tự động (Programmatic Advertising) được thiết kế để tối ưu hóa quá trình nghe hiểu của con người, với tiêu đề, phụ đề đầy đủ, đồng thời có thể hòa nhập vào nội dung trên trang hay “feed” một cách tự nhiên.


Theo: Digiday

Hiền Phương / Advertising Vietnam