Trong bối cảnh Influencer Marketing ngày càng trở nên phổ biến, các marketer không ngừng tìm kiếm những cách thức mới để tạo ra sự khác biệt và kết nối sâu sắc hơn với khách hàng. Từ sự phát triển này, một xu hướng tiếp thị mới đã nổi lên, đó là Advocacy Marketing, hay còn gọi là Tiếp thị Vận động. Sự thay đổi này xuất phát từ nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với những trải nghiệm chân thực và đáng tin cậy.


Khái niệm này tuy có vẻ khá mới tại Việt Nam, nhưng trên thực tế, đây là một trong những chiến lược tiếp thị khá phổ biến trên thế giới khi được nhiều thương hiệu lớn áp dụng, nhằm mục đích phát triển danh tiếng và thúc đẩy hiệu quả kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. 


Advocacy Marketing là gì? 


Khác với Influencer Marketing, khi mà các thương hiệu dựa vào sức ảnh hưởng của một cá nhân để lan tỏa thông điệp, Advocacy Marketing tập trung vào việc khuyến khích chính những khách hàng của mình trở thành những đại sứ thương hiệu. Đây là những người trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, từ đó tạo ra loạt thảo luận xoay quanh về thương hiệu. 


Bằng cách xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành, các doanh nghiệp có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ thông qua các đề xuất, đánh giá tích cực trên mạng xã hội và hiệu ứng truyền miệng (word-of-mouth). Điều này không chỉ giúp tăng cường độ nhận diện thương hiệu mà còn tạo dựng lòng tin vững chắc với khách hàng tiềm năng.


Trong khi Influencer Marketing tạo ra sự nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng thông qua sức hút cá nhân, thì Advocacy Marketing khuyến khích sự tin tưởng và lòng trung thành


Một nghiên cứu toàn cầu về Niềm tin vào Quảng cáo của Nielsen vào năm 2021 đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ về hiệu quả của các hình thức quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, họ đặt niềm tin lớn hơn vào những lời giới thiệu từ bạn bè, người thân hoặc những người mà họ biết và tin tưởng. Con số thống kê cho thấy có 88% người tiêu dùng tham gia khảo sát đã khẳng định điều này. 


Bên cạnh đó, báo cáo của McKinsey & Co trong cùng năm cũng nhấn mạnh rằng hiệu ứng truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong 20-50% các quyết định mua hàng. Có thể thấy, trong thời đại mạng xã hội phát triển như hiện tại, Advocacy Marketing là một chiến lược tiếp thị tích cực nhằm tăng sự tương tác và xây dựng lòng trung thành với khách hàng. 


Một trong những dấu hiệu cho thấy Advocacy Marketing đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam chính là sự xuất hiện của các bảng xếp hạng về xu hướng tìm kiếm từ khóa trên mạng xã hội theo tuần/tháng và năm. Những bảng xếp hạng này được phân loại thành nhiều hạng mục, với đa dạng chủ đề từ âm nhạc, phim ảnh, social slang hay các nghệ sĩ đang được chú ý. 


Các nguồn thảo luận này được thống kê từ Facebook và TikTok, dựa trên lượt tăng trưởng của hashtag, profile của những cái tên đang hot hay tần suất lượt nhắc đến trong các bài post. Nhờ đó, các thương hiệu có thể dễ dàng nhận ra đâu là xu hướng đang hot trend ở hiện tại, được khán giả hưởng ứng và cá nhân nào mang lại hiệu quả tích cực khi hợp tác nhằm tận dụng tối đa trong các chiến dịch truyền thông. 


Các chương trình giờ đây được đo lường độ nhận diện bằng lượt thảo luận, tương tác từ khán giả trên các trang mạng xã hội như Facebook, TikTok


Các thương hiệu ứng dụng thành công chiến lược Advocacy Marketing 


1. Maybelline New York: Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì


Từ lâu, Maybelline New York được biết đến là thương hiệu đồng hành cùng giới trẻ năng động. Với mong muốn trở thành nhãn hàng gần gũi và tạo được sự tương tác mạnh mẽ với Gen Z - thế hệ tiêu dùng mỹ phẩm tiềm năng hiện nay, vào năm 2021, Maybelline New York ra mắt ý tưởng “Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”. 



Lấy cảm hứng từ giai điệu sôi động của MV, Maybelline triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh ấn tượng. Đầu tiên, thương hiệu chọn hợp tác với các cửa hàng mỹ phẩm uy tín như Shopee, Hasaki, Joli House, Nuty Cosmetics để tổ chức nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các hoạt động tương tác trực tuyến. Đồng thời, trên TikTok, Maybelline tạo ra những thử thách độc đáo, khuyến khích các Micro Influencer trải nghiệm sản phẩm và chia sẻ những đánh giá chân thực về khả năng lâu trôi của sản phẩm, đưa thông điệp “Mấy Bé Lì” đến gần hơn với người tiêu dùng. 


Thông qua chiến dịch này, Maybelline New York không chỉ muốn cung cấp những sản phẩm chất lượng mà còn muốn truyền cảm hứng cho Gen Z sống thật với bản thân. Với những gợi ý trang điểm đơn giản, thương hiệu khuyến khích các bạn trẻ tự tin thể hiện cá tính và theo đuổi những điều mình tin tưởng. Theo khảo sát của Brand Lift, chiến dịch mang lại những kết quả khả quan. Mức độ ghi nhớ quảng cáo tăng 31,34%, sự ưa chuộng thương hiệu tăng 8,04%, và đặc biệt, sự ưu tiên của người tiêu dùng dành cho thương hiệu tăng trưởng ấn tượng với 141,26%.


Với hơn 34 triệu người theo dõi, Facebook đóng vai trò lan tỏa thông tin về MV cũng như các hoạt động “Mấy Bé Lì” của thương hiệu


2. Apple: Shot on iPhone 


Vào năm 2014, Apple ra mắt iPhone 6 và 6 Plus sở hữu nhiều công nghệ độc đáo như chống rung cho ống kính, chế độ chụp ảnh Panorama độ phân giải cao, quay chậm Slow-Motion,... Nhằm chứng minh những tính năng vượt trội này của mẫu điện thoại thông minh mới, vào tháng 03/2015, Apple triển khai chiến dịch “Shot On iPhone” đầu tiên, mở đầu cho chuỗi chiến dịch kinh điển sau này. 


iPhone 6 là thiết bị triển khai chiến dịch marketing "Shot on iPhone" lần đầu tiên


Thông qua việc chia sẻ những bức ảnh được chụp bằng iPhone cùng với hashtag #ShotoniPhone, chiến dịch nhanh chóng thu hút sự tham gia của đông đảo người dùng trên 24 quốc gia. Trong đó, có 77 bức ảnh được Apple đánh giá là những tác phẩm ấn tượng nhất để trưng bày trên 10.000 bảng quảng cáo tại 25 quốc gia. Xuyên suốt 9 năm qua, Apple đã bền bỉ triển khai chiến dịch này trên toàn cầu với đa dạng hình thức như billboard, TVC, quảng cáo trên mạng xã hội,... Ngoài ra, thương hiệu cũng nhiều lần thực hiện phim ngắn được quay hoàn toàn bằng iPhone. 


Apple đã khéo léo tận dụng sức mạnh của cộng đồng người dùng để quảng bá cho các dòng iPhone. Từ việc sử dụng chính những hình ảnh, thước phim do người dùng sáng tạo, cho đến việc hợp tác với các nghệ sĩ và người có ảnh hưởng, Apple đã xây dựng một hệ sinh thái nội dung phong phú. Nhờ đó, thông điệp về chất lượng sản phẩm được lan tỏa rộng rãi và tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ.



3. Nike: Just Do It 


Ra đời từ năm 1988, câu khẩu hiệu "Just do it" không chỉ là một chiến dịch quảng cáo đơn thuần mà còn là cột mốc đánh dấu sự bùng nổ của thương hiệu Nike trên toàn cầu. Với thông điệp truyền cảm hứng mạnh mẽ, "Just do it" đã đồng hành cùng Nike suốt hơn 30 năm qua, trở thành một trong những câu slogan kinh điển nhất trong lịch sử marketing.


Từ những ngày đầu thành lập, Nike xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là những người đam mê thể thao, từ các vận động viên chuyên nghiệp cho đến những người yêu thích tập luyện. Chính vì vậy, mọi hoạt động xây dựng thương hiệu của Nike đều xoay quanh thế giới thể thao. Ngoài Michael Jordan là đại diện thương hiệu, Nike còn mời rất nhiều các vận động viên, nghệ sĩ nổi tiếng quảng bá cho sản phẩm của mình như LeBron James, Serena Williams, Cristiano Ronaldo,... Hiện tại, Nike tài trợ cho rất nhiều vận động viên, câu lạc bộ có tên tuổi, đẳng cấp thế giới.


Michael Jordan trở thành đại diện của Nike từ năm 1997, góp phần đưa thương hiệu chiếm lĩnh thị trường bóng rổ


Bên cạnh đó, Nike cũng tận dụng tối đa chiến lược Advocacy Marketing thông qua việc kết hợp hình ảnh của các vận động viên nổi tiếng và những câu chuyện đời thường của người dùng. Hình ảnh khỏe khoắn, năng động của những người có sức ảnh hưởng không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn giúp thương hiệu truyền tải thông điệp về một cuộc sống lành mạnh và tích cực. 


Với mong muốn truyền cảm hứng cho những người phụ nữ tự tin theo đuổi đam mê thể thao, chiến dịch “Dream Crazier” đã mang về cho Nike giải Gold Lion hạng mục Social & Influencer Cannes năm 2019


4. Starbucks: Tweet-A-Coffee


Với mô hình take away tiện lợi và thời gian phục vụ nhanh chóng, khách hàng của Starbucks chủ yếu là dân công sở, những người có công việc bận rộn, thường xuyên di chuyển và cần một không gian làm việc linh hoạt. Ở thị trường này, Starbucks khó có thể tiếp cận tới người dùng của mình thông qua các biển quảng cáo, banner tại cửa hàng. Thay vào đó, các nền tảng mạng xã hội trở thành kênh tiếp cận hiệu quả nhất. 


Nhằm tận dụng sức mạnh của mạng xã hội và tiếp cận nhiều khách hàng hơn, Starbucks cho ra mắt chiến dịch Tweet-A-Coffee vào năm 2013. Với chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho 100.000 người dùng đầu tiên, khách hàng có thể dễ dàng tặng bạn bè một thẻ quà tặng trị giá $5 chỉ bằng một “tweet” kèm hashtag #tweetacoffee trên nền tảng X (trước đây là Twitter). Chiến dịch này không chỉ giúp Starbucks tăng cường tương tác với khách hàng mà còn mở ra cơ hội xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội.



Mục tiêu chính của chiến dịch Tweet-A-Coffee là đa dạng hóa các hoạt động marketing của Starbucks. Chiến dịch tập trung vào việc khai thác dữ liệu khách hàng nhằm mở rộng thị trường mục tiêu. Đồng thời, việc liên kết tài khoản Twitter còn tạo điều kiện để Starbucks cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trong tương lai. Kết quả là chỉ sau 2 tháng triển khai chiến dịch, Starbucks ghi nhận hơn 27.000 người dùng chia sẻ về một tách cà phê trên Twitter, mang về doanh thu ấn tượng lên tới 180.000 USD. 


Như Quỳnh


Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.