Những buổi đấu thầu dự án (pitching) là không gian cạnh tranh giữa các agency để có được quyền đảm nhận và phụ trách dự án, từ đó xây dựng mối quan hệ hợp tác tiềm năng và lâu dài với doanh nghiệp. Mỗi lần tham gia pitching, các nhân sự agency sẽ phải đầu tư nhiều thời gian và công sức để chuẩn bị bản kế hoạch (proposal) chi tiết để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, với mức độ cạnh tranh cao và cơ hội chỉ có một, không phải lúc nào agency cũng nhận được phần thắng. Vậy trong những trường hợp không may “rớt pitch”, các nhân sự agency sẽ xử trí như thế nào?

Hãy cùng tìm hiểu những trải nghiệm thực tế từ các chuyên gia và nhân sự cấp cao tại ZEE Agency, SAM Communications, Leo Burnett và Chiic Digital Agency qua bài viết dưới đây!

Nguyên nhân khiến agency… “rớt pitch”

Dù đã cất công chuẩn bị, đầu tư chất xám cho proposal nhưng không phải lúc nào các agency cũng có thể chiến thắng. Một số lý do dẫn đến tình huống rớt pitch có thể kể đến là thời gian chuẩn bị quá ngắn, agency bị hạn chế về nguồn lực, không tìm hiểu kỹ thông tin của khách hàng, hoặc không có thời gian tập dợt trước buổi pitching cũng có thể khiến agency "mất điểm" trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, việc trình bày quá nhiều thông tin, không đánh vào trọng tâm, không gây được ấn tượng tốt và kéo dài buổi pitching có thể khiến client không nắm được ý tưởng chính để đưa ra đánh giá.

Từ kinh nghiệm của bản thân, anh Mai Đạt - Senior Account Manager tại ZEE agency cho biết có nhiều yếu tố quyết định việc agency có được hợp tác cùng khách hàng hay không. "Ngoài vấn đề planning tốt, creative hay, tính thực tiễn của ý tưởng,... thì còn có một số lý do khách quan để khách hàng đưa ra quyết định. 

- Một là sự kết nối giữa khách hàng và agency team: Trong quá trình feedback proposal, agency thể hiện tinh thần sẵn sàng và đáp ứng nhanh chóng những yêu cầu của khách hàng. Điều này cho thấy agency luôn muốn đồng hành và hỗ trợ khách hàng.

- Hai là agency luôn thể hiện sự yêu thích thương hiệu và sản phẩm: Các nhân sự luôn thể hiện sự yêu thích của mình với client, cho client biết là mình cũng có sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của họ và ngỏ ý muốn có cơ hội trải nghiệm thêm. Qua đó, khách hàng sẽ hiểu được là agency thật sự có niềm yêu thích và quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của mình.”

Bên cạnh đó, anh Mai Đạt cũng chia sẻ một số lỗi sai mà các nhân sự agency thường mắc phải khi tham gia pitching:

Ngoài ra, anh Duy Đức - Senior Account Manager tại SAM Communications cũng cho biết một phần lý do có thể đến từ phía các Account: “Có không ít nhân sự Account còn ngại trao đổi với client dẫn đến việc không thể truyền tải hết thông tin, thậm chí là hiểu sai. Giải brief như giải một bài toán có nhiều câu và agency cần phải trả lời hết. Một khi đã nhận brief, nếu thấy chỗ nào còn lấn cấn thì Account hãy giải quyết triệt để bằng cách trao đổi thêm với client để hiểu mong muốn của họ. Tuy nhiên, cũng có nhiều trường hợp client muốn ‘thử thách’ agency khi không cung cấp thêm thông tin. Khi gặp trường hợp này, Account hãy kích hoạt hết ‘radar’ của mình để dò ý nhằm tìm ra hướng đi phù hợp nhất cho team giải bài toán.”

Ngoài những lý do kể trên, chị Thảo Như  - Stategic Planner tại Chiic Digital Agency cũng cho biết khi agency thực hiện quá trình nghiên cứu các yếu tố liên quan đến client thì chính khách hàng cũng đang tìm hiểu thông tin về agency (các dự án đã làm và kết quả đạt được). Do đó, sự trung thực trong phần trình bày và bản đề xuất cũng là một yếu tố có thể quyết định agency có trúng thầu hay không. 

Trong quá trình lựa chọn một agency để hợp tác, phía client sẽ xem xét nhiều yếu tố khác nhau. Chị Thảo Như chia sẻ: "Đầu tiên, client sẽ lựa chọn agency có những ý tưởng sáng tạo, nhưng đồng thời bám sát mục tiêu mà họ muốn hướng đến. Nghĩa là, một bản kế hoạch tốt là bản kế hoạch giải quyết được vấn đề của client mà vẫn thể hiện được chất riêng của agency. Thứ hai, client sẽ lựa chọn agency với mức giá tương xứng với dịch vụ đã đề ra hoặc lựa chọn bản kế hoạch với ngân sách phù hợp. Ngoài yếu tố sáng tạo, doanh nghiệp còn phải cân nhắc đến bài toán chi phí - hiệu suất để tối ưu hiệu quả kinh doanh. Cuối cùng, agency thắng pitch thường được client đánh giá là một 'người bạn đồng hành' tốt. Thay vì đề xuất một bản kế hoạch để cố bán dịch vụ, agency đứng trên cương vị của client để giải quyết vấn đề của họ sẽ tạo được sự thiện cảm nhiều hơn."

Nghiên cứu brief cần cả team đồng lòng

Trước khi tham gia buổi pitching, các nhân sự agency cần một quá trình chuẩn bị cẩn thận. Anh Mai Đạt chia sẻ: "Tùy thuộc vào yêu cầu của dự án mà agency sẽ yêu cầu các bộ phận liên quan tham gia nhận brief từ khách hàng. Điều quan trọng nhất là các nhân sự nên tìm hiểu thông tin về nhãn hàng, sản phẩm, style thiết kế hình ảnh cũng như những hoạt động mà thương hiệu đã thực hiện trước đó. Việc nắm rõ các thông tin trên sẽ giúp ích rất nhiều cho agency trong phần Q&A của briefing."

Theo chị Thảo Như, nhân sự agency cần dành nhiều thời gian đào sâu nghiên cứu và họp bàn các ý tưởng sáng tạo để hoàn thành một bản trình bày tổng thể (pitch deck) cho buổi pitching. "Nội dung pitch deck thường bao gồm những dịch vụ mà agency có thể cung cấp cho khách hàng kèm theo kế hoạch chi tiết có thể giải quyết vấn đề của họ, thể hiện tiềm năng của agency và đặc biệt là phải bám sát theo brief ban đầu mà client đưa ra", chị Thảo Như giải thích.

Ngoài ra, chị cũng cho biết hầu hết nhân sự của các phòng ban đều tham gia vào quá trình chuẩn bị, từ phòng Planning, Account đến phòng Creative,... "Đặc biệt, đối với các dự án của ngành Khách sạn (Hospitality), quá trình chuẩn bị không thể thiếu sự tham gia của bộ phận E-commerce. Thời gian chuẩn bị thường diễn ra vào khoảng 1,5 đến 2 tuần đối với các dự án nhỏ và vừa; 2 tuần đến 1 tháng đối với các dự án lớn, cần đầu tư nhiều thời gian nghiên cứu và lên ý tưởng."

Tuy nhiên, không phải lúc nào các agency cũng có thời gian "lý tưởng" để lên kế hoạch chuẩn bị. Đôi khi các agency sẽ nhận được những brief yêu cầu trình bày sớm. Chị Nghi Võ - Senior Copywriter tại Leo Burnett bày tỏ: "Quá trình chuẩn bị pitching sẽ có 3 phòng ban chính là Planner, Creative và Account. Thường thì các agency sẽ có 2 tuần để chuẩn bị nhưng cũng có những trường hợp cần phải hoàn tất mọi thứ trong vòng 1 tuần. Lúc này, phòng Planner và Creative phải ngồi lại brainstorm với nhau, thống nhất hướng đi và dốc toàn lực để kịp deadline."

Từ kinh nghiệm của bản thân, anh Duy Đức chia sẻ: "Khi nghiên cứu brief của client, nhân sự agency cần lưu ý hai điểm: mong muốn của khách hàng và insight của đối tượng mục tiêu. Đầu tiên, team Account cần xem xét kỹ brief, hiểu rõ khách hàng cần gì, vì sao họ lại yêu cầu như thế,... Như đã nói ở trên, giải brief như giải một bài toán có nhiều câu, nếu hồ sơ dự án (proposal) hội tụ đủ các yêu cầu của đề bài thì xem như đã thành công được một nửa. Tiếp đó, agency cần phải tìm đúng insight của đối tượng mục tiêu (target audience - TA). Agency sẽ khó thắng pitch nếu như không tìm ra đúng pain point của TA. Tuy nhiên, nhân sự cần lưu ý tránh tâm lý assumption (ngộ nhận). Không ít trường hợp Account nghĩ rằng đây là điều mà TA cần chỉ bằng cách quan sát. Nhưng trên thực tế, điều đó chưa hẳn là đúng. Hãy tập trung tìm các dữ liệu chứng minh insight của mình là hợp lý và chuẩn xác nhất. Khi nền móng đã chắc chắn rồi thì team Creative cứ tha hồ mà bay bổng với ý tưởng." 

Nhân sự agency đối diện với tình huống rớt pitch như thế nào?

Đối với các nhân sự, mỗi một lần tham gia pitching dù thất bại hay thành công đều gặt hái nhiều bài học khác nhau. Chị Nghi Võ chia sẻ: "So với việc băn khoăn tại sao mình rớt, mình cần làm gì tốt hơn, client cấn chỗ nào,… thì mình chú trọng những bài học tích góp được trong quá trình làm proposal hơn. Để thể hiện khả năng của agency, tất cả mọi người đều đã phải tìm tòi những cái mới và thách thức giới hạn của bản thân rất nhiều rồi. Về phía Creative, mình có thể học thêm được cách trình bày ý tưởng, thực thi ý tưởng, cách thuyết trình sao cho bài làm mượt mà hơn, gây ấn tượng sâu sắc hơn. Từ đó, nhân sự có thể tìm ra cách tiếp cận ý tưởng mới mẻ và có tác động mạnh mẽ hơn."

Tại một môi trường luôn đầy ắp những ý tưởng sáng tạo và chiến dịch độc đáo như ngành Quảng cáo, các nhân sự nên giữ tâm thế luôn sẵn sàng học hỏi những điều mới lạ. Với cá nhân anh Duy Đức, anh cho biết sau mỗi lần không may rớt pitch, anh có thể "biết những gì mình chưa biết": "Mình cũng có thói quen tiếp tục theo dõi các hoạt động của client để xem agency được chọn sẽ xây dựng những chiến dịch gì, họ tìm được insight gì hay ho để triển khai. Một trong những điểm thú vị của nghề này là chưa chắc những gì mình biết, thậm chí những gì đã từng làm là đúng đắn. Do đó, cứ sau mỗi lần tham gia pitching, mình lại có thêm nhiều bài học để củng cố kiến thức của bản thân. Về phía nội bộ, nếu mình thua vì chiến lược giá thì các nhân sự cần rút kinh nghiệm để đưa ra những đề nghị tốt hơn cho khách hàng. Ngoài ra, nếu chẳng may thua thiệt ở phần ý tưởng, nhân sự có thể ngồi lại xem xét phần insight và tính khả thi của proposal. Nhìn chung, sẽ có nhiều bài học để nhân sự cải thiện."

Đúc kết từ những chia sẻ của các nhân sự, trong quá trình nghiên cứu brief và chuẩn bị pitching cần chú ý những yếu tố sau: