Từ Bronze Lion đầu tiên của Colgate Toothbrushes năm 2003 đến Crispy Subtitles của Lay’s năm 2021, các chiến dịch đến từ Việt Nam tại Cannes Lions không tạo thành một dòng chảy liên tục, nhưng lại phản ánh khá rõ những thay đổi trong cách ngành quảng cáo định nghĩa sáng tạo. Nếu giai đoạn đầu ghi dấu bằng những print ad dựa trên visual metaphor và sự tối giản trong art direction, các chiến thắng về sau cho thấy sự dịch chuyển sang những ý tưởng có tính giải pháp, tác động xã hội và khả năng tham gia sâu hơn vào trải nghiệm thật của người tiêu dùng.
Ở Cannes Lions, số lượng giải thưởng thường là thước đo dễ nhìn thấy nhất. Một thị trường có bao nhiêu Lions, bao nhiêu Gold, bao nhiêu Grand Prix luôn là dữ liệu được nhắc đến sau mỗi mùa lễ hội. Tuy nhiên, nếu chỉ nhìn vào con số, bức tranh sáng tạo của một thị trường sẽ dễ bị giản lược. Điều đáng chú ý hơn đôi khi nằm ở việc các chiến dịch được vinh danh thuộc hạng mục nào, giải quyết vấn đề ra sao, sử dụng ngôn ngữ sáng tạo nào và xuất hiện vào thời điểm nào trong sự phát triển của Cannes Lions.
Với Việt Nam, điều này càng rõ hơn. Từ năm 2003, những chiến dịch từng mang Lions về cho các agency tại Việt Nam chỉ đếm trên đầu ngón tay. Nhưng chính sự thưa thớt ấy lại khiến mỗi dấu mốc trở nên đáng đọc hơn. Các chiến dịch không chỉ đại diện cho thành tích của một agency hay một thương hiệu, mà còn cho thấy ngành quảng cáo Việt Nam từng bước tham gia vào những tiêu chuẩn sáng tạo quốc tế như thế nào: từ một mẫu báo in tận dụng chính gáy tạp chí làm ý tưởng, đến một công cụ kiểm tra thị lực bằng diều, rồi một tiện ích trình duyệt tự động bật phụ đề khi người dùng ăn snack.
Nhìn lại timeline này vì thế không chỉ là nhìn lại những lần Việt Nam được xướng tên ở Cannes. Đây còn là cách đọc lại sự thay đổi trong tư duy sáng tạo: từ việc làm cho thông điệp trở nên thông minh hơn, đến việc thiết kế những cơ chế giúp thương hiệu tạo ra giá trị cụ thể hơn trong đời sống.
Cannes còn được đọc qua một khung hình
Nếu đặt các chiến dịch Việt Nam từng thắng Lions lên cùng một trục thời gian, có thể thấy giai đoạn 2003–2013 nghiêng mạnh về print và các định dạng truyền thống. Đây không phải là điều bất thường nếu nhìn vào bối cảnh Cannes Lions những năm đầu 2000. Trước khi social media, mobile, data hay commerce trở thành những lớp quan trọng của ngành, quảng cáo sáng tạo vẫn thường được đánh giá rất nhiều qua khả năng cô đọng một ý tưởng trong một hình ảnh duy nhất.
Ở thời điểm đó, một print ad tốt không chỉ cần đẹp về mặt thị giác. Nó cần có một “cú xoay” đủ rõ để người xem tự nhận ra thông điệp mà không cần quá nhiều lời giải thích. Các kỹ thuật như ẩn dụ thị giác, sử dụng khoảng trống có chủ đích, khai thác khéo đặc tính của phương tiện truyền tải, cùng khả năng chuyển hóa lợi ích sản phẩm thành một liên tưởng trực quan thường được đánh giá cao. Đó cũng là lý do nhiều chiến dịch đầu tiên của Việt Nam tại Cannes không đến từ phim quảng cáo, hoạt động kích hoạt thương hiệu hay nền tảng số, mà từ những mẫu quảng cáo báo in có cấu trúc ý tưởng tương đối gọn.
Các chiến dịch này không nhất thiết có quy mô truyền thông lớn theo cách hiểu hiện nay, chúng cũng không vận hành như một hệ sinh thái đa kênh. Giá trị sáng tạo của chúng nằm ở sự chính xác của một hình ảnh, một bố cục, một liên tưởng hoặc một cách dùng chất liệu in ấn. Nói cách khác, đây là giai đoạn mà quảng cáo Việt Nam được Cannes ghi nhận trước hết ở năng lực “nghĩ bằng hình ảnh”.
Colgate "Hard to reach": Trang giấy trở thành một phần của ý tưởng
Năm 2003, Colgate Toothbrushes, thường được nhắc đến với ý tưởng “Hard to Reach”, của Dentsu Young & Rubicam Ho Chi Minh City cho Colgate-Palmolive là một trong những dấu mốc sớm nhất của quảng cáo Việt Nam tại Cannes Lions, với Bronze Lion. Nếu đặt cạnh các chiến dịch hiện nay, nơi một ý tưởng thường được triển khai qua phim case, nền tảng số, cộng đồng tham gia hoặc các cơ chế tương tác phức tạp, mẫu quảng cáo này có cấu trúc rất gọn. Tuy nhiên, trong bối cảnh quảng cáo báo in đầu những năm 2000, chính sự tối giản đó lại là điểm làm nên sức nặng của ý tưởng.
Ý tưởng có thể được đọc từ một lợi ích sản phẩm rất cơ bản: bàn chải giúp làm sạch những vị trí khó tiếp cận. Thay vì diễn giải lợi ích đó bằng hình ảnh răng miệng quen thuộc, quảng cáo tận dụng chính phần gáy của cuốn tạp chí. Khoảng hở giữa hai trang giấy được nhìn như khe răng, còn chiếc bàn chải Colgate đặt ở góc dưới trở thành yếu tố giúp người xem hoàn tất liên tưởng. Ở đây, trang báo không chỉ là nơi chứa quảng cáo, mà được biến thành một phần của chính quảng cáo.
Điểm đáng chú ý của case này nằm ở sự ăn khớp giữa phương tiện truyền tải và thông điệp. Nếu đặt ý tưởng này lên một màn hình kỹ thuật số, hiệu quả có thể giảm đi, vì người xem không còn cảm nhận được cấu trúc vật lý của hai trang giấy. Nhưng khi xuất hiện trong tạp chí, nơi người đọc thật sự mở hai trang ra trước mắt, khoảng gáy giấy trở thành một chi tiết có ý nghĩa. Chính khoảnh khắc lật mở ấy tạo ra trải nghiệm nhận thức: người xem không chỉ nhìn thấy hình ảnh ẩn dụ về khe răng, mà đang cầm trên tay một vật thể được biến thành ẩn dụ đó.
Vì vậy, giá trị của Colgate Toothbrushes không nằm ở việc tạo ra một thông điệp hoàn toàn mới cho ngành chăm sóc răng miệng. Lợi ích làm sạch những vị trí khó tiếp cận vốn không xa lạ. Điểm khác biệt nằm ở cách quảng cáo khiến lợi ích ấy trở nên dễ hiểu bằng chính cấu trúc của phương tiện truyền thông. Đây là một ví dụ rõ cho tư duy trong đó phương tiện truyền tải không chỉ chuyên chở thông điệp, mà trở thành một phần của thông điệp.
Với quảng cáo Việt Nam, Colgate Toothbrushes có thể được xem như một dấu mốc mở đầu đáng chú ý: không phải vì quy mô triển khai, mà vì khả năng tìm ra một cơ chế liên tưởng đơn giản, chính xác và gắn chặt với chất liệu báo in. Chiến dịch cho thấy một phẩm chất nền tảng của sáng tạo quảng cáo ở giai đoạn đó: nhìn lại những chất liệu quen thuộc, khai thác đặc tính riêng của chúng, rồi để người xem tự hoàn thiện ý tưởng trong đầu mình.
Olay Face Cream: Ẩn dụ thị giác thay cho lời hứa chống nhăn
Bốn năm sau, Saatchi & Saatchi Vietnam tiếp tục đưa Việt Nam trở lại Cannes với Olay Face Cream cho Procter & Gamble. Đây cũng là một ví dụ tiêu biểu dựa trên sức mạnh của ẩn dụ thị giác, nhưng khác với Colgate Toothbrushes ở chỗ ý tưởng không khai thác medium, mà khai thác hình dạng của chính sản phẩm. Phần đầu bơm của chai kem dưỡng da Olay được phóng lớn và đặt trong một bố cục tối giản, khiến người xem liên tưởng đến một chiếc bàn là.
Sự liên tưởng này khá trực diện nhưng hiệu quả. Bàn là làm phẳng nếp gấp trên quần áo, còn kem dưỡng da chống lão hóa lại được kỳ vọng làm mờ nếp nhăn trên khuôn mặt. Thay vì dùng hình ảnh “trước và sau” quen thuộc trong ngành làm đẹp, quảng cáo chuyển lợi ích sản phẩm sang một vật dụng đời thường có chức năng tương đồng. Chính sự dịch chuyển này giúp thông điệp chống nhăn trở nên bớt sáo mòn, đồng thời tránh cảm giác minh họa quá lộ liễu.
Điểm mạnh của Olay Face Cream nằm ở mức độ tiết chế, quảng cáo không cố chứng minh sản phẩm bằng những tuyên bố khoa học, cũng không dựa vào hình ảnh người mẫu để tạo cảm giác thuyết phục. Tất cả được dồn vào một liên tưởng thị giác duy nhất. Khi người xem nhận ra phần đầu bơm giống bàn là, họ cũng đồng thời hiểu lời hứa sản phẩm mà không cần đọc thêm quá nhiều chữ. Đây là một đặc điểm rất rõ của print ad thời kỳ đó: copy không biến mất hoàn toàn, nhưng vai trò chính được chuyển sang hình ảnh.
Ở góc độ Cannes, chiến dịch này phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của một giai đoạn mà sự tối giản trong hình ảnh vẫn được xem là phẩm chất quan trọng của quảng cáo sáng tạo. Khi một ý tưởng có thể được hiểu mà không cần quá nhiều lời giải thích, nó cũng có khả năng vượt qua rào cản ngôn ngữ và văn hóa tốt hơn. Với ngành hàng chăm sóc da, nơi các thông điệp về tuổi tác, vẻ đẹp và sự tự tin dễ lặp lại theo những công thức quen thuộc, việc tìm được một hình ảnh thay thế đủ nhanh, đủ rõ và đủ dễ nhớ giúp Olay tạo ra khác biệt ngay trong khoảnh khắc người xem tiếp nhận quảng cáo.
Tuy nhiên, cũng có thể thấy sự khác biệt lớn giữa Cannes của giai đoạn 2000 và Cannes của thập niên 2020. Olay Face Cream là một ý tưởng quảng cáo rất gọn, nhưng nó vẫn chủ yếu vận hành ở tầng thông điệp. Nó không tạo ra một dịch vụ, không thay đổi hành vi, không mở rộng trải nghiệm thương hiệu. Chính điều này cho thấy vì sao những Lions đầu tiên của Việt Nam thuộc về một thời kỳ mà sự thông minh trong hình ảnh vẫn đủ để trở thành một chuẩn mực sáng tạo.
Cu Chi Tunnels Museum: Quảng cáo du lịch không bắt đầu từ cảnh đẹp
Năm 2008, Saatchi & Saatchi Vietnam tiếp tục được ghi nhận với Cu Chi Tunnels Museum cho Lửa Việt Tours. Đây là một case đưa quảng cáo du lịch ra khỏi những công thức quen thuộc. Thay vì khai thác cảnh quan, trải nghiệm thư giãn hay hình ảnh du khách, chiến dịch lựa chọn chất liệu lịch sử và ký ức chiến tranh để tạo sức hút cho một điểm đến.
Với địa đạo Củ Chi, bản thân địa điểm đã mang trong nó một lớp ý nghĩa đặc biệt. Đây không chỉ là một điểm tham quan, mà là một biểu tượng lịch sử gắn với chiến tranh Việt Nam, chiến thuật du kích và khả năng tồn tại dưới lòng đất của con người trong điều kiện khắc nghiệt. Vì vậy, nếu quảng cáo chỉ dừng ở lời mời gọi “hãy đến tham quan”, nó có thể làm nhẹ đi sức nặng văn hóa của địa điểm. Cu Chi Tunnels Museum chọn một hướng khác: nhấn mạnh chính sự đối lập giữa sức mạnh quân sự trên mặt đất và khả năng tồn tại dưới lòng đất.
Các mẫu in sử dụng hình ảnh tư liệu, typography lớn và những câu chữ có tính tuyên bố để tái hiện lại nghịch lý này. Người xem không được dẫn vào địa đạo qua một hình ảnh du lịch dễ chịu, mà qua cảm giác về một câu chuyện lịch sử cần được hiểu. Điều này khiến chiến dịch nghiêng nhiều hơn về educational tourism - nơi quảng cáo không chỉ bán một chuyến đi mà còn bán một cơ hội tiếp cận quá khứ.
Điểm đáng nói của case này là cách nó xử lý chất liệu chiến tranh. Trong quảng cáo du lịch, những chủ đề lịch sử nhạy cảm luôn có nguy cơ bị khai thác theo hướng giật gân hoặc đơn giản hóa quá mức. Với Cu Chi Tunnels Museum, sức mạnh của ý tưởng nằm ở việc dùng sự trực diện để tạo tò mò, nhưng vẫn giữ trọng tâm ở trải nghiệm nhận thức: nếu muốn hiểu vì sao một hệ thống địa đạo có thể trở thành biểu tượng, người xem cần đến tận nơi để nhìn thấy và cảm nhận.
Từ góc độ Cannes, đây là một case cho thấy print không chỉ phục vụ ngành hàng tiêu dùng nhanh hay sản phẩm chức năng. Khi được xử lý đúng, print cũng có thể trở thành phương tiện để tái đóng khung một điểm đến văn hóa. Thay vì chỉ nói “đây là nơi nên đến”, quảng cáo đặt ra một câu hỏi ngầm: điều gì đã khiến nơi này đáng nhớ đến vậy? Chính câu hỏi đó tạo ra động lực tìm hiểu sâu hơn, một yếu tố quan trọng với bất kỳ chiến dịch du lịch nào gắn với di sản.
Western Union Money Transfer: Tốc độ được diễn đạt bằng cú đảo chiều thị giác
Cũng trong năm 2008, Saatchi & Saatchi Vietnam giành thêm Bronze Lion với Money Transfer cho Western Union. Nếu Cu Chi Tunnels Museum sử dụng lịch sử làm chất liệu, Money Transfer lại quay về với một bài toán rất chức năng: làm thế nào để diễn đạt tốc độ chuyển tiền quốc tế bằng một hình ảnh đủ nhanh và dễ hiểu.
Trong ngành dịch vụ tài chính, đặc biệt là chuyển tiền, những lợi ích như nhanh, tiện, an toàn thường rất dễ trở nên chung chung. Nếu chỉ nói “chuyển tiền nhanh”, thương hiệu khó tạo ra khác biệt. Western Union Money Transfer giải quyết bài toán này bằng một hình ảnh thành phố bị đảo ngược, tạo cảm giác khoảng cách địa lý được rút ngắn gần như tức thì. Thay vì mô tả quy trình chuyển tiền, quảng cáo tạo ra một cảm giác thị giác về sự dịch chuyển.
Điểm mạnh của quá trình triển khai nằm ở việc nó không cố giải thích tốc độ bằng số liệu. Một con số về thời gian chuyển tiền có thể rõ ràng, nhưng không nhất thiết tạo được ấn tượng. Trong khi đó, hình ảnh một skyline bị lật ngược giúp người xem cảm nhận ý tưởng nhanh hơn: tiền có thể đi từ nơi này sang nơi khác nhanh đến mức thế giới như được đảo chiều. Ở đây, tốc độ không còn là một claim, mà trở thành một trạng thái thị giác.
Case này cũng cho thấy cách các agency Việt Nam trong giai đoạn đó thường xử lý brief sản phẩm bằng cách tìm một phép ẩn dụ có khả năng “quốc tế hóa” thông điệp. Chuyển tiền là một nhu cầu xuyên biên giới, và quảng cáo cho dịch vụ này cần vượt qua sự khác biệt văn hóa. Một hình ảnh về thành phố, khoảng cách và sự đảo chiều có thể được hiểu khá nhanh ở nhiều thị trường, vì nó không phụ thuộc quá nhiều vào ngôn ngữ địa phương.
Tuy vậy, Money Transfer vẫn thuộc về một thời kỳ mà quảng cáo chủ yếu giải quyết vấn đề truyền thông ở tầng nhận thức. Nó không thay đổi cách người dùng chuyển tiền, cũng không tạo ra một trải nghiệm dịch vụ mới. Điều Cannes ghi nhận nằm ở khả năng làm cho một lợi ích chức năng trở nên giàu hình ảnh hơn. Đây là một bài học vẫn còn giá trị: trong những ngành hàng khô và nhiều claim giống nhau, sáng tạo đôi khi bắt đầu từ việc biến một lợi ích rất quen thuộc thành một cảm giác cụ thể hơn.
Decolgen “Porcupine, Cheetah”: Biến một triệu chứng cơ thể thành thế giới thị giác
Năm 2011, Decolgen “Porcupine, Cheetah” được JWT Vietnam thực hiện cho thương hiệu Decolgen. Theo Ads of the World, campaign được phát hành tại Việt Nam vào tháng 7/2011, thuộc định dạng print và ngành dược phẩm. Đây là một case đáng chú ý vì không chỉ minh họa công dụng của một sản phẩm cảm cúm, mà còn diễn đạt trải nghiệm cơ thể khi bị bệnh bằng một hình ảnh phóng đại và có yếu tố hài hước.
Cảm cúm là một ngành hàng dễ rơi vào các mô-típ truyền thông quen thuộc. Các triệu chứng như nghẹt mũi, hắt hơi, đau đầu hay mệt mỏi đều gần gũi với người tiêu dùng, nhưng cũng vì quá quen thuộc nên thường bị thể hiện lặp lại qua hình ảnh người bệnh nằm trên giường, khăn giấy, ly nước nóng hoặc gia đình chăm sóc nhau. Với Decolgen, hướng tiếp cận của campaign không bắt đầu từ hình ảnh người bệnh, mà từ việc phóng đại tác động của một cái hắt hơi lên thế giới xung quanh. Cách xử lý này có cơ sở từ chính công dụng của sản phẩm: Decolgen Forte được mô tả là giúp giảm các triệu chứng cúm và cảm lạnh như đau đầu, sốt, đau họng, nghẹt mũi, hắt hơi và sổ mũi.
Dựa trên visual của campaign, đặc biệt là mẫu “Porcupine”, các con vật bị cuốn văng khỏi tâm điểm như thể một cơn hắt hơi có sức công phá đủ mạnh để làm đảo lộn mọi thứ. Đây là cách biến một triệu chứng cơ thể thành một sự kiện thị giác. Người xem không chỉ hiểu rằng nhân vật đang hắt hơi mạnh, mà còn cảm nhận được sự phiền toái, mất kiểm soát và tính lan tỏa của triệu chứng đó. Sự phóng đại tạo ra chất hài, nhưng đồng thời cũng làm rõ vấn đề mà sản phẩm muốn giải quyết.
Điểm đáng chú ý là chiến dịch không cần đặt sản phẩm vào vai “người hùng” theo cách quá trực diện. Nó tạo ra một thế giới nơi triệu chứng trở nên đủ lớn để người xem nhận ra nhu cầu điều trị. Với các sản phẩm dược không kê đơn, đây là một hướng tiếp cận hiệu quả: thay vì đi sâu vào thành phần hoặc cơ chế thuốc, quảng cáo bắt đầu từ một trải nghiệm mà người tiêu dùng đã biết, sau đó làm cho trải nghiệm đó trở nên đáng nhớ hơn bằng phóng đại thị giác.
Nếu đặt trong dòng chảy các print ad từng được ghi nhận của Việt Nam, Decolgen tiếp tục đi theo logic của ý tưởng thị giác, nhưng bổ sung thêm yếu tố hài hước. Nếu Colgate dựa vào đặc tính của phương tiện truyền tải, Olay dựa vào ẩn dụ thị giác, Western Union dựa vào cú đảo chiều không gian, thì Decolgen dựa vào sự phóng đại của một hành vi cơ thể. Điều này cho thấy quảng cáo báo in không chỉ là cuộc chơi của sự tối giản, mà còn có thể là nơi trí tưởng tượng được kéo giãn để biến một triệu chứng đời thường thành một hình ảnh khó quên.
Nanking/Public Awareness Messages: Thông điệp xã hội được xây như một hồ sơ chứng cứ
Năm 2013, Nanking / Public Awareness Messages của Ogilvy & Mather Vietnam cho Global Alliance được ghi nhận trong timeline các chiến dịch Việt Nam đạt giải tại Cannes Lions với Bronze Lion. So với các case trước đó, đây là một dấu mốc đáng chú ý vì đưa sáng tạo quảng cáo ra khỏi nhóm thông điệp thuần sản phẩm. Bài toán của campaign không còn là làm nổi bật một lợi ích tiêu dùng cụ thể, mà là khiến công chúng nhìn lại một vấn đề lịch sử nhạy cảm: các tội ác chiến tranh tại châu Á trong giai đoạn 1935–1945, đặc biệt là vụ thảm sát Nam Kinh năm 1937.
Global Alliance muốn nâng cao nhận thức tại châu Á về việc Nhật Bản chưa thừa nhận và chuộc lỗi đầy đủ cho các tội ác chiến tranh trong giai đoạn này. Đối tượng truyền thông không chỉ là công chúng nói tiếng Anh, mà còn bao gồm nhóm khán giả Nhật Bản trẻ tuổi, những người có thể ít biết hoặc gần như không biết về các sự kiện tại Nam Kinh. Vì vậy, thách thức của campaign không chỉ nằm ở việc nhắc lại một sự kiện lịch sử, mà còn ở cách tạo ra một hệ thống bằng chứng đủ rõ để người xem không thể xem đây như một lời kêu gọi đạo đức chung chung.
Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở cách xử lý hình thức. Thay vì dùng ngôn ngữ quảng cáo hiện đại hoặc những hình ảnh gây sốc đơn thuần, creative team lấy cảm hứng từ các tạp chí Nhật Bản thập niên 1930, trong đó có những ấn phẩm từng công khai viết về cuộc thi chặt đầu tù binh Trung Quốc. Từ đó, campaign tạo ra một cảm giác như báo in/tư liệu lịch sử, kết hợp hình ảnh lưu trữ, phần copy dài, bố cục song ngữ Anh - Nhật và các chi tiết mô phỏng ấn phẩm cũ. Người xem không chỉ nhìn thấy một poster, mà như đang tiếp cận một hồ sơ lịch sử được tái dựng lại bằng ngôn ngữ thị giác.
Các execution nổi bật của campaign cho thấy rõ cách ý tưởng vận hành. Một mẫu mở đầu bằng câu: “70 years ago she was raped by gangs of Japanese soldiers. Now teachers and school children are taking their turn.” Một mẫu khác đặt câu hỏi: “What kind of place makes a Nazi doctor look like a humanitarian?”, đối chiếu hình ảnh John Rabe với bối cảnh Nam Kinh. Một mẫu tập trung vào Prince Asaka, nhân vật bị gắn với tội ác chiến tranh nhưng sau đó vẫn sống phần đời còn lại trong sự bình yên tương đối. Một mẫu khác dùng câu “Runner up” để nhắc lại câu chuyện về cuộc thi chặt đầu tù binh. Những headline này không vận hành như slogan quảng cáo, mà giống các mệnh đề buộc người xem phải đối diện với dữ kiện lịch sử.
Vì vậy, giá trị của Nanking/Public Awareness Messages không nằm ở việc tạo ra một hình ảnh ẩn dụ gọn như các print ad sản phẩm trước đó. Chiến dịch vận hành gần hơn với một lập luận thị giác: mỗi trang in là một mảnh chứng cứ, mỗi headline là một cách mở khóa bối cảnh, còn toàn bộ hệ thống thiết kế khiến người xem có cảm giác đang đọc lại một phần lịch sử bị bỏ quên hoặc chưa được đối thoại đầy đủ. Đây là lý do phần “hệ thống bằng chứng” trở nên quan trọng. Với các chiến dịch public awareness, thông điệp xã hội chỉ có sức nặng khi nó không dừng ở cảm xúc, mà được neo vào bối cảnh, dữ kiện và một hình thức thể hiện phù hợp với vấn đề.
Sau khi campaign được triển khai, lượng truy cập hằng tháng vào website của Global Alliance tăng hơn 2.000%, kéo theo các đề nghị hỗ trợ và đóng góp. Đây là một chi tiết đáng chú ý, vì nó cho thấy campaign không chỉ dừng ở việc tạo ra một bộ print có tính thị giác mạnh, mà còn giúp khơi lại thảo luận về một vấn đề lịch sử.
Nếu đặt trong timeline Cannes của Việt Nam, Nanking/Public Awareness Messages là một bước chuyển quan trọng. Sau nhiều case dựa trên sản phẩm, ẩn dụ thị giác hoặc lợi ích chức năng, chiến dịch này mở rộng phạm vi sáng tạo sang nhóm thông điệp xã hội. Nó cho thấy agency không chỉ dùng kỹ năng quảng cáo để làm một sản phẩm trở nên thú vị hơn, mà còn có thể dùng thiết kế, copywriting và tư duy tư liệu để tái cấu trúc cách công chúng nhìn vào một vấn đề lịch sử.
OMO The Flying Eye Test: Quảng cáo trở thành một công cụ có thể sử dụng
Năm 2014 là một cột mốc đặc biệt trong timeline Cannes Lions của Việt Nam khi OMO The Flying Eye Test của Lowe Vietnam cho Unilever giành 1 Gold Lion và 1 Bronze Lion. Nếu các chiến thắng trước đó chủ yếu cho thấy năng lực tạo ra một thông điệp hoặc hình ảnh sắc bén, The Flying Eye Test lại đại diện cho một cách hiểu khác về sáng tạo: không chỉ nói về vấn đề, mà thiết kế một công cụ để tham gia vào việc giải quyết vấn đề đó.
Bối cảnh của chiến dịch bắt đầu từ một vấn đề sức khỏe tương đối cụ thể: thị lực của trẻ em và việc phát hiện sớm các dấu hiệu cận thị. Đây không phải là một vấn đề xa lạ ở châu Á. Một nghiên cứu được công bố trên JAMA, được Time tóm tắt, cho thấy việc tăng thêm 40 phút hoạt động ngoài trời mỗi ngày cho học sinh tại Quảng Châu có liên quan đến tỷ lệ cận thị thấp hơn sau 3 năm so với nhóm đối chứng. Với một thương hiệu bột giặt như OMO, đây không phải là vấn đề sản phẩm theo nghĩa trực tiếp. OMO không bán kính mắt hay dịch vụ y tế. Nhưng nếu đặt trong nền tảng thương hiệu “Dirt is Good”, vốn khuyến khích trẻ em trải nghiệm, vui chơi và học hỏi qua việc lấm bẩn, vấn đề thị lực lại có điểm giao hợp lý hơn: trẻ cần nhìn rõ để vui chơi, khám phá và tương tác với thế giới xung quanh.
The Flying Eye Test biến một chiếc diều thành bảng kiểm tra thị lực. Khi trẻ thả diều, các ký tự trên diều đồng thời đóng vai trò như công cụ giúp phụ huynh nhận biết liệu trẻ có gặp vấn đề về mắt hay không. Điểm đáng chú ý nằm ở sự kết hợp giữa hành vi, vật dụng và mục tiêu sức khỏe. Diều vốn gắn với tuổi thơ và hoạt động ngoài trời; bảng kiểm tra mắt vốn là một công cụ y tế đơn giản, dễ nhận biết. Khi hai yếu tố này được ghép lại, chiến dịch tạo ra một thiết kế vừa có tính biểu tượng, vừa có tính sử dụng. Phụ huynh không bị kéo vào một tình huống kiểm tra y tế khô khan, mà được đặt vào một bối cảnh tự nhiên hơn: quan sát con chơi và từ đó nhận ra một dấu hiệu sức khỏe quan trọng.
Đây là lý do case có thể được đọc như một bước chuyển trong timeline Cannes của Việt Nam. Thay vì chỉ đặt câu hỏi “làm thế nào để thương hiệu nói hay hơn”, chiến dịch đặt ra một câu hỏi thực tế hơn: thương hiệu có thể tạo ra điều gì để người tiêu dùng làm được một việc có ích hơn? Trong trường hợp này, OMO không trực tiếp giải quyết vấn đề y tế, nhưng tạo ra một cơ chế đơn giản để phụ huynh chú ý hơn đến thị lực của trẻ trong một hoạt động ngoài trời phù hợp với tinh thần thương hiệu.
Ở góc độ Cannes, logic này phù hợp với sự dịch chuyển rộng hơn của ngành sáng tạo trong thập niên 2010. Cannes Lions không chỉ vinh danh phim quảng cáo, print hay outdoor, mà dần mở rộng sang nhiều hạng mục phản ánh cách sáng tạo can thiệp vào trải nghiệm, công nghệ, thiết kế và hành vi. Lịch sử hạng mục của Cannes cho thấy các mảng như Design, PR, Creative Effectiveness, Branded Content & Entertainment, Mobile và Innovation lần lượt được bổ sung trong giai đoạn 2008-2013, phản ánh cách liên hoan mở rộng định nghĩa về sáng tạo vượt khỏi quảng cáo truyền thống.
Với ngành quảng cáo Việt Nam, giá trị của The Flying Eye Test không chỉ nằm ở màu giải, mà ở cách ý tưởng cho thấy một tiêu chuẩn sáng tạo khác: một campaign có thể cạnh tranh không nhờ quy mô ngân sách lớn, mà nhờ vai trò đủ rõ trong đời sống người dùng. Một chiếc diều có thể trở thành case Cannes nếu nó giải quyết đúng vấn đề, gắn với đúng nền tảng thương hiệu và tạo ra một cách sử dụng đủ thuyết phục.
Khoảng lặng sau 2014: Thị trường phát triển nhanh nhưng Cannes thay đổi còn nhanh hơn
Sau The Flying Eye Test, timeline các chiến dịch Việt Nam đạt Lions xuất hiện một khoảng lặng kéo dài trước khi Crispy Subtitles được vinh danh năm 2021. Khoảng lặng này không có nghĩa ngành quảng cáo Việt Nam thiếu hoạt động sáng tạo. Ngược lại, giai đoạn sau 2014 là thời điểm thị trường trong nước chứng kiến sự tăng trưởng mạnh của digital, social media, influencer marketing, thương mại điện tử và các mô hình nội dung mới. Tuy nhiên, tăng trưởng về hoạt động truyền thông không luôn đồng nghĩa với khả năng cạnh tranh ở Cannes.
Trong cùng giai đoạn đó, Cannes Lions cũng thay đổi rất nhanh. Liên hoan không còn chỉ vinh danh những print ad, TVC hay outdoor execution xuất sắc. Các hạng mục như Creative Data, Innovation, Glass, Creative eCommerce, Sustainable Development Goals hay Social & Influencer phản ánh một cách hiểu rộng hơn về sáng tạo. Một campaign được đánh giá cao không chỉ vì thông điệp hay, mà vì cách nó dùng dữ liệu, công nghệ, thiết kế, văn hóa hoặc mô hình vận hành để tạo ra tác động cụ thể.
Điều này tạo ra một khoảng cách mới cho các thị trường đang phát triển. Làm một ý tưởng viral trên social không nhất thiết đủ để cạnh tranh ở Cannes nếu ý tưởng đó không có cơ chế mới, vai trò thương hiệu rõ hoặc bằng chứng tác động thuyết phục. Một activation thú vị cũng khó đi xa nếu nó chỉ dừng ở trải nghiệm nhất thời. Nói cách khác, khi Cannes chuyển từ “communication idea” sang “system idea”, yêu cầu đối với agency và client cũng thay đổi theo.
Khoảng lặng của Việt Nam sau 2014 vì vậy có thể được đọc như một giai đoạn chuyển tiếp. Thị trường trong nước bận rộn với tốc độ số hóa và nhu cầu kinh doanh ngắn hạn, trong khi chuẩn mực quốc tế bắt đầu đòi hỏi những ý tưởng được xây như sản phẩm, dịch vụ hoặc nền tảng có khả năng tạo giá trị vượt khỏi truyền thông. Sự trở lại của Việt Nam tại Cannes năm 2021 với Crispy Subtitles vì thế đáng chú ý không chỉ vì giải thưởng, mà vì nó cho thấy một kiểu tư duy gần hơn với Cannes hiện đại.
Crispy Subtitles: Creative technology bắt đầu từ một phiền toái rất nhỏ
Năm 2021, Crispy Subtitles của Happiness Saigon, an FCB Alliance, cho Lay’s giành Bronze Lion. Đây là một case cho thấy rõ sự khác biệt giữa Cannes của thập niên 2000 và Cannes của thập niên 2020. Nếu Colgate Toothbrushes biến một trang tạp chí thành ý tưởng, Crispy Subtitles biến một phiền toái nhỏ trong hành vi tiêu dùng thành một tiện ích công nghệ.
Insight của campaign rất đơn giản: khi ăn snack giòn, tiếng nhai có thể khiến người xem không nghe rõ nội dung video. Đây không phải là một vấn đề lớn theo nghĩa xã hội, cũng không phải một nhu cầu chức năng nghiêm trọng. Nhưng nó là một khoảnh khắc rất thật trong đời sống tiêu dùng của ngành hàng snack. Người tiêu dùng vừa muốn ăn khoai tây chiên, vừa muốn tiếp tục xem YouTube mà không bị bỏ lỡ lời thoại. Chính sự nhỏ bé và cụ thể của insight khiến nó phù hợp với thương hiệu Lay’s hơn một tuyên bố rộng về niềm vui hay kết nối.
Thay vì chỉ làm một phim quảng cáo hài hước về tiếng nhai, campaign phát triển một Chrome Extension có khả năng tự động bật phụ đề YouTube khi nhận diện âm thanh giòn của snack. Về bản chất, đây là một creative utility: một tiện ích nhỏ được thiết kế để giải quyết đúng một tình huống tiêu dùng. Người dùng không chỉ xem thông điệp của thương hiệu, mà có thể cài đặt và sử dụng giải pháp đó trong hành vi giải trí hằng ngày.
Điểm đáng chú ý của Crispy Subtitles là sự khớp giữa sản phẩm, hành vi và công nghệ. Với Lay’s, độ giòn là một tài sản sản phẩm quan trọng. Thay vì xem tiếng giòn như một yếu tố gây nhiễu, campaign biến nó thành trigger để kích hoạt trải nghiệm. Nói cách khác, chính đặc tính sản phẩm trở thành dữ liệu đầu vào cho công nghệ. Đây là một cách xử lý thông minh vì nó không gắn công nghệ vào campaign như một lớp trang trí, mà để công nghệ phản ứng trực tiếp với hành vi tiêu dùng của sản phẩm.
Case này cũng cho thấy một hướng tiếp cận khác với creative technology. Công nghệ trong quảng cáo không nhất thiết phải là một phát minh phức tạp, một nền tảng lớn hay một trải nghiệm metaverse. Đôi khi, giá trị nằm ở việc công nghệ giải quyết một ma sát rất cụ thể trong đời sống. Với Crispy Subtitles, ma sát đó là tiếng nhai khi xem video. Khi được xử lý bằng một tiện ích đủ đơn giản, nó giúp thương hiệu đi vào trải nghiệm thật của người dùng theo cách tự nhiên hơn nhiều so với một thông điệp quảng cáo thông thường.
Ở góc độ Cannes, Bronze Lion của Crispy Subtitles phản ánh rõ một tiêu chí ngày càng quan trọng: ý tưởng không chỉ cần hay, mà cần có cơ chế vận hành. Campaign không dừng ở câu chuyện “Lay’s rất giòn”, mà biến độ giòn thành một hành vi kỹ thuật số có thể kích hoạt phụ đề. Đây là sự dịch chuyển đáng chú ý từ quảng cáo mô tả sản phẩm sang quảng cáo thiết kế trải nghiệm quanh sản phẩm.
Với Việt Nam, Crispy Subtitles cũng mở ra một cách đọc mới về khả năng cạnh tranh tại Cannes. Sau nhiều năm các Lions đến từ print hoặc design tool, campaign này cho thấy agency tại Việt Nam có thể tham gia vào cuộc chơi creative technology nếu bắt đầu từ một insight đủ thật, một vấn đề đủ cụ thể và một cơ chế đủ gắn với sản phẩm. Nó không cố làm một ý tưởng “lớn” theo nghĩa hoành tráng, mà làm một ý tưởng nhỏ đến nơi đến chốn. Trong bối cảnh Cannes ngày càng quan tâm đến tiện ích, hành vi và trải nghiệm, đó có thể là một hướng đi đáng chú ý cho các campaign Việt Nam trong tương lai.
Nhìn lại 08 chiến dịch: Cannes đã ghi nhận điều gì ở quảng cáo Việt Nam?
Nhìn lại các chiến dịch Việt Nam từng đạt giải tại Cannes Lions, có thể thấy một điểm chung khá rõ: phần lớn không dựa vào quy mô truyền thông lớn. Chúng thường bắt đầu từ một quan sát cụ thể, sau đó tìm cách diễn đạt quan sát đó bằng một cơ chế sáng tạo gọn và dễ hiểu. Ở giai đoạn đầu, cơ chế ấy thường là visual metaphor hoặc cách dùng medium. Về sau, cơ chế chuyển dần sang thiết kế công cụ, hành vi hoặc tiện ích công nghệ.
Colgate Toothbrushes và Olay Face Cream đại diện cho thời kỳ quảng cáo được đánh giá rất nhiều bằng sự tinh gọn của hình ảnh. Cu Chi Tunnels Museum và Public Awareness Messages cho thấy print có thể được dùng để tái đóng khung lịch sử, văn hóa và thông điệp xã hội. Western Union và Decolgen chứng minh các lợi ích chức năng vẫn có thể trở nên đáng nhớ nếu được chuyển hóa thành một cảm giác thị giác cụ thể. OMO The Flying Eye Test đưa sáng tạo đi xa hơn khi biến một hoạt động vui chơi thành công cụ kiểm tra thị lực. Crispy Subtitles tiếp tục dịch chuyển logic này sang môi trường số, nơi đặc tính sản phẩm được dùng làm trigger cho một tiện ích.
Điểm đáng chú ý là các chiến dịch này phản ánh sự thay đổi của Cannes Lions qua thời gian. Cannes từng vinh danh rất nhiều ý tưởng có thể được hiểu trong một trang báo hoặc một poster. Nhưng theo thời gian, tiêu chuẩn sáng tạo mở rộng sang những ý tưởng có khả năng tạo ra tương tác thật, giải quyết vấn đề thật hoặc thiết kế lại một hành vi cụ thể. Timeline của Việt Nam vì thế không chỉ là timeline giải thưởng, mà còn là timeline của một ngành đang học cách đi từ “nói hay hơn” sang “làm được nhiều hơn”.
Điều này cũng đặt ra một câu hỏi cho các chiến dịch Việt Nam trong tương lai. Nếu những Lions đầu tiên đến từ visual craft, và Gold Lion đầu tiên đến từ một công cụ có ích, thì cơ hội tiếp theo có thể nằm ở những ý tưởng biết kết hợp hiểu biết văn hóa địa phương với cơ chế vận hành đủ rõ. Việt Nam có nhiều chất liệu về hành vi tiêu dùng, đô thị, gia đình, giáo dục, sức khỏe, thương mại và văn hóa số. Nhưng để những chất liệu đó đi xa ở Cannes, chúng cần được chuyển thành sản phẩm, dịch vụ, nền tảng, thiết kế hoặc hành vi có thể chứng minh giá trị, thay vì chỉ dừng ở insight hay thông điệp.
Nói cách khác, bài học từ hơn hai thập kỷ Cannes Lions của Việt Nam không phải là thị trường cần làm những chiến dịch lớn hơn về ngân sách. Điều quan trọng hơn là làm rõ vai trò của sáng tạo trong từng brief. Ý tưởng đó chỉ giúp thương hiệu nói khác đi, hay giúp người dùng làm điều gì dễ hơn? Nó chỉ tạo ra một khoảnh khắc truyền thông, hay tạo ra một cơ chế có thể sống trong hành vi thật? Nó chỉ dùng văn hóa như chất liệu trang trí, hay biến văn hóa thành một cách kết nối, giải thích hoặc thay đổi nhận thức?
Tám chiến dịch từng được ghi nhận cho thấy quảng cáo Việt Nam có thể cạnh tranh khi ý tưởng đủ chính xác. Sự chính xác ấy có thể nằm trong một khe giấy, một đầu bơm giống bàn là, một chiếc diều, hay một extension bật phụ đề. Dù hình thức thay đổi, điểm chung vẫn là khả năng tìm ra một vấn đề cụ thể và giải quyết nó bằng một cơ chế sáng tạo đủ sắc.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
