Trong tháng 12, Contagious đã công bố 15 chiến dịch tiêu biểu đến từ nhiều ngành hàng và thị trường khác nhau, được giới chuyên môn đánh giá cao nhờ mức độ tham vọng, tính nguyên bản trong ý tưởng và tư duy chiến lược rõ ràng.
Điểm chung của các chiến dịch này không nằm ở quy mô ngân sách hay độ phủ truyền thông đơn thuần, mà ở cách thương hiệu xác định đúng vấn đề, lựa chọn hình thức triển khai phù hợp và bám sát bối cảnh văn hoá, xã hội của người tiêu dùng. Những chiến dịch trong danh sách còn cho thấy cách thương hiệu mở rộng vai trò, từ người kể chuyện sang người tạo ra trải nghiệm, kết nối cộng đồng và tham gia trực tiếp vào đời sống thường nhật.
1. Roomies - Bilt
Agency: In house
Lấy cảm hứng từ những “đặc sản” quen thuộc của người trẻ trong giai đoạn trưởng thành như ở ghép, áp lực tiền thuê nhà hay các mối quan hệ sinh hoạt chung, Bilt đã triển khai chiến dịch Roomies, một mockumentary dài 13 tập xoay quanh đời sống của những người sống chung nhà. Mỗi tập phim kéo dài khoảng hai phút, tái hiện loạt tình huống vừa hài hước vừa “mệt mỏi” theo cách rất đời, từ chuyện chia tiền thuê đến tranh cãi ai là người phải mua giấy vệ sinh.
Đáng chú ý, sự xuất hiện của thương hiệu được tiết chế tối đa, chỉ dừng lại ở phần giới thiệu ngắn đầu mỗi tập. Thay vì truyền tải thông điệp bán hàng trực diện, Roomies tập trung vào tính chân thật và yếu tố giải trí, phù hợp với cách người trẻ tiếp nhận nội dung trên mạng xã hội. Nhờ đó, series đạt 8,3 triệu lượt xem trên Instagram và 7,4 triệu lượt xem trên TikTok, cho thấy tiềm năng của nội dung short-form nhiều tập khi được đầu tư bài bản, có kịch bản rõ ràng và bám sát insight người xem.
2. Manor House - Nike x Palace
Agency: JAM, Assemble
Trong bối cảnh nhiều thành phố dần thiếu vắng các không gian sinh hoạt cộng đồng như quán pub, điểm tụ họp tự phát hay những không gian văn hoá đường phố, Nike và Palace lựa chọn cách tiếp cận mang tính xây dựng, vượt ra ngoài khuôn khổ truyền thông thông thường. Hai thương hiệu đã phục dựng Manor Place - một nhà tắm công cộng có từ thế kỷ 19 tại phía Nam London, và tái định nghĩa nơi đây thành không gian sinh hoạt dành cho cộng đồng trượt ván, cầu thủ bóng đá và giới sáng tạo.
Manor Place mở cửa 6 ngày mỗi tuần và miễn phí vé vào cửa, vừa đóng vai trò là nơi gặp gỡ và kết nối, vừa là điểm phân phối các sản phẩm độc quyền của Nike và Palace. Thông qua chiến dịch này, hai thương hiệu nhấn mạnh vai trò chủ động của mình trong cộng đồng, cho thấy để xây dựng niềm tin và tính chính danh, thương hiệu cần tạo ra những giá trị hữu hình, có thể sử dụng và gắn bó lâu dài, thay vì chỉ kể những câu chuyện nhân văn hay tạo ra hình ảnh đẹp.
3. Pub Succession - Heineken
Agency: Le Pub, Publicis Dublin
Trước nguy cơ một quán pub Ireland với lịch sử 155 năm sẽ đóng cửa vì thiếu người thừa kế, Heineken đã ra mắt chiến dịch Pub Succession với một yêu cầu đặc biệt, mang ý nghĩa văn hoá rõ nét. Thương hiệu tìm kiếm người kế nhiệm không chỉ am hiểu việc vận hành quán pub và gắn bó với văn hoá pub Ireland, mà còn mang họ McLoughlin - cái tên đã gắn liền với địa điểm này qua nhiều thế hệ.
Chiến dịch được triển khai ở quy mô toàn cầu, với các bảng quảng cáo xuất hiện tại những thành phố có cộng đồng người Ireland đông đảo như New York, Sydney hay Buenos Aires. Pub Succession còn đi kèm cam kết hỗ trợ thực tế từ Heineken, nhằm giúp người kế nhiệm có đủ điều kiện duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài. Qua đó, chiến dịch góp phần giữ gìn một địa điểm mang tính giá trị lịch sử và văn hoá gắn liền với đời sống cộng đồng địa phương, đồng thời giúp Heineken xây dựng thiện cảm tại những thị trường nơi người tiêu dùng có sự gắn bó cảm xúc mạnh mẽ với văn hoá Ireland. Pub Succession cũng cho thấy việc trung thành với giá trị cốt lõi không đồng nghĩa với việc lặp lại những ý tưởng cũ.
4. Back Rack hack - Harbin Beer
Agency: BBDO China, Shanghai
Từ một chi tiết quen thuộc với người uống bia rằng những chai bia lạnh nhất thường nằm ở phía sau tủ lạnh, Harbin Beer đã chọn chính vị trí “khuất tầm mắt” này làm trọng tâm cho chiến lược của mình. Tại Trung Quốc, các cửa hàng tạp hoá nhỏ đóng góp khoảng 62% tổng doanh số bia, vì vậy thương hiệu đề xuất với chủ cửa hàng đặt bia Harbin ở phía sau tủ, nơi có nhiệt độ thấp hơn trung bình khoảng 6,5 độ C.
Để đảm bảo sản phẩm vẫn dễ tiếp cận, Harbin triển khai hệ thống kệ lò xo giúp đẩy chai bia ra phía trước, kết hợp thông điệp “It’s Cooler at the Back” gắn trực tiếp trên tủ lạnh. Thay vì cạnh tranh vị trí trưng bày bằng chi phí, thương hiệu tập trung chiếm lĩnh điểm lạnh nhất trong tủ, phù hợp với nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Chiến lược này mang lại hiệu quả rõ rệt khi doanh số tăng 18,7%, minh chứng cho sức mạnh của một ý tưởng đơn giản, được xây dựng từ hành vi tiêu dùng quen thuộc.
5. Obsolete Computer - Back Market
Agency: In house
Trước thời điểm Windows 10 sắp ngừng hỗ trợ, hàng triệu laptop đứng trước nguy cơ bị vứt bỏ dù vẫn còn khả năng sử dụng, Back Market đã nhìn thấy cơ hội từ thách thức này. Là thương hiệu chuyên kinh doanh thiết bị công nghệ đã qua sử dụng, Back Market giới thiệu các mẫu laptop cũ được cài sẵn ChromeOS Flex với mức giá 99 bảng Anh, giúp thiết bị tiếp tục vận hành ổn định và mượt mà.
Song song với hoạt động bán sản phẩm, Back Market còn cung cấp các hướng dẫn cài đặt miễn phí để người dùng có thể tự chuyển đổi hệ điều hành, qua đó mở rộng khả năng tiếp cận cho nhiều nhóm người dùng khác nhau. Tận dụng thời điểm người dùng buộc phải nâng cấp do thay đổi chính sách từ các tập đoàn công nghệ lớn, Back Market đã biến nguy cơ lãng phí thành một giải pháp mang tính thực tiễn. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu khẳng định vai trò như một lựa chọn thay thế, góp phần kéo dài vòng đời thiết bị công nghệ và tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ ràng trên thị trường.
6. Never Become a Former New Yorker - StreetEasy
Agency: Mother New York
Trong bối cảnh ngày càng nhiều người lựa chọn rời các đô thị lớn, StreetEasy, nền tảng bất động sản tại New York, chọn cách đi ngược xu hướng khi kêu gọi những người mua nhà lần đầu cân nhắc lại quyết định rời khỏi New York City (NYC). Ra mắt vào tháng 2/2025, chiến dịch sử dụng giọng điệu hài hước vừa phải để nhắc đến những điều mà nhiều người chỉ thực sự nhận ra sau khi rời thành phố, từ việc pizza kiểu New York bị thay thế bằng các phiên bản phổ biến ở khu ngoại ô, đến những buổi tối yên ắng kéo dài và sự vắng bóng của các cửa hàng tiện lợi luôn sẵn sàng phục vụ nhu cầu tức thời.
Bên cạnh các nội dung truyền thông, StreetEasy còn triển khai đường dây hotline mang tên 1-833-I-MISS-NYC, cho phép những người đã rời New York gọi điện chia sẻ điều họ nhớ nhất về thành phố này. Qua đó, chiến dịch gửi đi thông điệp rằng việc rời đi có thể là một lựa chọn, nhưng sự gắn bó về mặt cảm xúc với New York thì không dễ phai nhạt.
7. Three Words - AXA
Agency: Publicis Conseil, Paris
Trong khi hầu hết các hợp đồng bảo hiểm nhà ở thường tập trung vào những rủi ro vật chất như cháy nổ hay lũ lụt, AXA tại Pháp đã mở rộng phạm vi bảo vệ bằng cách bổ sung điều khoản liên quan đến bạo lực gia đình. Chỉ với việc thêm ba từ vào hợp đồng, nạn nhân có thể tiếp cận các hỗ trợ thiết thực như tái định cư khẩn cấp, tư vấn pháp lý và hỗ trợ tâm lý.
Không dựa vào công nghệ phức tạp hay các hoạt động truyền thông phô trương, AXA biến một thay đổi trong điều khoản hợp đồng thành hành động cụ thể. Thương hiệu đã đào tạo 500 nhân viên, phối hợp với 80 tổ chức phi chính phủ và cập nhật 2,5 triệu hợp đồng đang lưu hành. Ngay trong tháng đầu triển khai, 121 trường hợp đã được hỗ trợ. Đồng thời, lưu lượng truy cập website tăng 321% và mức độ cân nhắc thương hiệu tăng từ 43% lên 67%, cho thấy tác động rõ rệt của một điều chỉnh tưởng chừng nhỏ.
8. Sleep Talk Reviews - IKEA
Agency: Rethink, Toronto
IKEA Canada lựa chọn cách tiếp cận khác biệt để chứng minh độ êm ái của nệm, dựa trên những phản ứng tự nhiên của con người khi đang ngủ. Thương hiệu đã tổng hợp 90 giờ ghi âm những lời nói trong lúc nửa đêm của người dùng, biên tập thành một phim quảng cáo dài 60 giây, ghi lại phản ứng vô thức khi họ trải nghiệm các dòng nệm Åkrehamn và Vågstranda.
Trong bối cảnh các đánh giá sản phẩm ngày càng bị chi phối bởi nội dung do AI tạo ra và hoạt động quảng bá từ Influencer, IKEA tìm kiếm độ tin cậy ở một yếu tố gần như không thể dàn dựng, đó là tiềm thức của người tiêu dùng. Không cần đến công nghệ phức tạp, chiến dịch truyền tải thông điệp đơn giản rằng một chiếc nệm đủ tốt sẽ mang lại giấc ngủ sâu, qua đó giúp thương hiệu tạo dấu ấn rõ ràng trong một ngành hàng có mức độ cạnh tranh cao.
9. It’s Only Natural - Burger King
Agency: INGO, Hamburg
Tiếp nối hướng tiếp cận dựa trên những phản ứng tự nhiên của con người, Burger King ghi lại khoảnh khắc hoàn toàn vô thức của trẻ sơ sinh khi nhìn bố mẹ ăn Whopper. Thông qua ánh mắt tò mò và biểu cảm ngạc nhiên của các em bé, thương hiệu gián tiếp truyền tải thông điệp rằng sản phẩm không sử dụng hương liệu, màu sắc hay chất bảo quản nhân tạo.
Toàn bộ thước phim được quay bằng smartphone và dựng theo phong cách video gia đình, tạo cảm giác gần gũi, đời thường và chân thật, khác biệt với nhiều quảng cáo được dàn dựng cầu kỳ. Trước những ý kiến cho rằng chiến dịch mang hơi hướng “Health Washing”, Burger King phản hồi bằng dòng chú thích mang tính hài hước, khẳng định đây chỉ là phản ứng của trẻ em chứ không phải một tuyên bố về sức khỏe. Nếu Moldy Whopper từng gây ấn tượng bằng yếu tố gây sốc, thì It’s Only Natural lựa chọn cách kể chuyện nhẹ nhàng hơn, hướng đến sự đồng cảm và tiếng cười.
10. The Periodic Fable - The Ordinary
Agency: Uncommon Creative Studio, London
The Ordinary tiếp tục theo đuổi chiến lược minh bạch bằng cách trực diện phê phán ngôn ngữ sáo rỗng trong ngành chăm sóc da. Với chiến dịch The Periodic Fable, thương hiệu thay bảng tuần hoàn hóa học bằng 49 thuật ngữ thường xuất hiện trong quảng cáo mỹ phẩm, qua đó chỉ ra cách các khái niệm mang vẻ ngoài khoa học bị lạm dụng để tạo cảm giác chuyên sâu.
Song song đó, chiến dịch còn giới thiệu một phim ngắn mang màu sắc dystopia (phản địa đàng), tái hiện hình ảnh con người thực hiện các quy trình skincare lan truyền trên mạng xã hội như những cá thể bị “lập trình”. Đáng chú ý, The Ordinary không giới thiệu hay bán bất kỳ sản phẩm cụ thể nào. Thay vào đó, thương hiệu tập trung làm rõ vấn đề minh bạch và trung thực, đồng thời thể hiện sự đồng cảm với nhóm người tiêu dùng ngày càng hoài nghi trước những lời hứa phóng đại trong ngành làm đẹp.
11. Call of Discounts - Mercado Libre
Agency: GUT São Paulo
Với nỗ lực làm mới trải nghiệm thương mại điện tử, Mercado Libre lựa chọn Twitch làm nền tảng chính, nhằm triển khai một ý tưởng mang đậm yếu tố giải trí. Với chiến dịch Call of Discounts, cầu thủ bóng đá nổi tiếng Neymar Jr xuất hiện trong chế độ Prop Hunt của trò chơi Call of Duty, để hoá thân thành các vật dụng quen thuộc và tham gia trò chơi trốn tìm trên nhiều bản đồ khác nhau.
Các ưu đãi được gắn trực tiếp với diễn biến của trò chơi, khi mức giảm giá liên tục thay đổi trong thời gian Neymar chưa bị phát hiện và chỉ được mở khoá khi anh bị tìm thấy. Hoạt động này thu hút khoảng 180.000 lượt xem trực tiếp tại Brazil, với đỉnh điểm 23.000 người xem cùng lúc, đồng thời tạo ra 16.000 lượt sử dụng mã giảm giá chỉ trong 45 phút. Theo Mercado Libre, chiến dịch mang về hơn 1,3 triệu USD doanh thu bổ sung, tiếp cận trên 50 triệu người và tạo ra khoảng 350 triệu lượt hiển thị, cho thấy cách giải trí, thương mại và cộng đồng có thể được kết nối trong cùng một trải nghiệm.
12. Vaseline Verified - Vaseline
Agency: Ogilvy Singapore
Thay vì tập trung làm mới hình ảnh hay tái định vị thương hiệu, Vaseline lựa chọn dựa vào sự quen thuộc đã được xây dựng trong nhiều năm. Khi cộng đồng liên tục chia sẻ các mẹo sử dụng Vaseline trong đời sống hằng ngày, từ hỗ trợ chăm sóc da khi chụp selfie đến giảm cảm giác khó chịu khi ăn đồ cay, thương hiệu đã hệ thống hoá những chia sẻ này thành chiến dịch Vaseline Verified.
Chiến dịch được triển khai theo cách trực diện và dễ hiểu. Vaseline chọn những mẹo lan truyền mạnh nhất, tiến hành kiểm chứng trong phòng thí nghiệm và công bố kết quả một cách minh bạch. Không giới thiệu sản phẩm mới hay thay đổi nhận diện, chiến dịch tập trung xác thực những niềm tin vốn đã tồn tại trong cộng đồng người dùng. Kết quả, doanh số tăng 43%, đồng thời giúp Vaseline biến sự quen thuộc thành lợi thế về mặt văn hoá, cho thấy mức độ liên quan của thương hiệu không nhất thiết phải đến từ việc liên tục đổi mới hình thức.
13. One Chip for Every Kiwi - Snackachangi
Agency: Pitchblack Partners, Aukland
Snackachangi lựa chọn cách tiếp cận mang tính thử nghiệm cao với chiến dịch phát mẫu dùng thử có quy mô chưa từng có tại New Zealand. Thương hiệu đặt mục tiêu trao tận tay mỗi người dân một gói snack, tương đương 5,5 triệu sản phẩm, trong đó mỗi gói đều in tên một người thật.
Đúng như dự đoán, kế hoạch nhanh chóng trở nên khó kiểm soát, nhưng đây lại là một phần trong chủ ý của chiến dịch. Nhà sáng lập kiêm danh hài Leigh Hart biến sự bất khả thi này thành một thử thách mang tính toàn quốc, đồng thời trao thưởng cho những cách trao snack sáng tạo nhất. Bằng việc tập trung toàn bộ chiến dịch vào một hành động duy nhất, Snackachangi đưa người tiêu dùng vào vị trí trung tâm, biến hoạt động phát mẫu đại trà thành một trải nghiệm mang tính cá nhân và có mức độ tương tác cao.
14. New Jeans - Olga Basha
Agency: Epoch Films
Trong khi thời trang cao cấp thường gắn với hình ảnh chỉn chu và hoàn hảo, Olga Basha lựa chọn hướng đi khác khi khai thác yếu tố phi lý và đời thường. Phim ngắn New Jeans kể câu chuyện hai cô gái ngồi trong một quán cà phê ở Manhattan, quan sát một chàng trai có những hành vi kém duyên, từ ngoáy mũi đến nhặt đồ ăn rơi dưới đất, nhưng họ vẫn bị thu hút bởi chiếc quần jeans anh đang mặc.
Với nhịp kể chậm, khung hình tối giản và chất hài khô (Dry Humor), bộ phim dẫn dắt khán giả đến phần kết, nơi tên thương hiệu xuất hiện như điểm nhấn cuối cùng. Qua đó, New Jeans cho thấy với các thương hiệu thời trang mới, cá tính và cách kể chuyện khác biệt có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh hiệu quả hơn so với việc theo đuổi hình ảnh bóng bẩy quen thuộc.
15. Family Roast - Medibank
Agency: Colenso BBDO, Auckland
Medibank tiếp cận chủ đề nhạy cảm về sức khỏe tinh thần trong gia đình bằng một cách làm mang tính thực tiễn. Thay vì triển khai chiến dịch nâng cao nhận thức theo lối quen thuộc, thương hiệu giới thiệu Family Roast, một trò chơi thẻ bài (card game) được phát triển cùng các chuyên gia tâm lý, nhằm giúp các cuộc trò chuyện trong gia đình diễn ra tự nhiên và cởi mở hơn.
Với 14,8 triệu bộ bài được phát hành trên khắp Australia và sự đồng hành của danh hài Magda Szubanski, Family Roast tạo không khí nhẹ nhàng, gần gũi, gợi nhớ đến những buổi sinh hoạt gia đình thường nhật. Thay vì kêu gọi trực tiếp, Medibank cung cấp cho người dùng một công cụ cụ thể để bắt đầu đối thoại, qua đó mở rộng vai trò của thương hiệu trong đời sống hằng ngày.
Như Quỳnh (Theo Contagious)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
