Trong vài thập kỷ qua, “quảng cáo Giáng Sinh” đã không còn là một TVC mùa vụ. Ở Anh, Mỹ và nhiều thị trường, đó gần như là “World Cup của ngành quảng cáo”: mỗi năm các thương hiệu đổ hàng triệu đô để giành lấy vị trí “Christmas ad of the year”, vì một film chạm đúng cảm xúc có thể kéo về hàng trăm triệu bảng doanh số và tạo ra một “sự kiện văn hoá” được chờ đợi y như ra mắt phim bom tấn. Financial Times thậm chí mô tả đây là “cuộc đua vũ trang Giáng Sinh” giữa các nhà bán lẻ Anh, nơi cảm xúc, dữ liệu và sức ép doanh thu va vào nhau mạnh mẽ.
Cột mốc quan trọng thường được nhắc lại là “The Long Wait” của John Lewis (2011). Từ thời điểm đó, quảng cáo Giáng Sinh không chỉ “khoe sản phẩm” mà trở thành những bộ phim ngắn kể chuyện gia đình, nỗi cô đơn, lòng trắc ẩn… với ngôn ngữ điện ảnh chỉn chu, nhạc nền được phối lại tinh tế và kịch bản được “test cảm xúc” rất kỹ trước khi lên sóng.
Trên nền bối cảnh ấy, hơn 20 quảng cáo Giáng Sinh dưới đây là những case được báo chí chuyên ngành, bảng xếp hạng hiệu quả và cộng đồng sáng tạo nhắc đi nhắc lại suốt nhiều năm – không chỉ vì lượt xem hay giải thưởng, mà vì chúng đã trở thành “tài sản mùa vụ” giúp thương hiệu chiếm một vị trí rất riêng trong ký ức tập thể.
Những biểu tượng góp phần khai sinh “mùa quảng cáo Giáng Sinh”
Khi lần giở lịch sử quảng cáo Giáng Sinh, điểm chung là hầu hết câu chuyện đều quay lại với vài cái tên quen thuộc: Coca-Cola, Hershey’s, M&M’s. Đây là những thương hiệu đã dùng các spot 15–30 giây để “đóng đinh” một nghi thức: chỉ cần hình ảnh hoặc giai điệu ấy xuất hiện, người xem lập tức cảm thấy mùa Noel đã thực sự bắt đầu.
Coca-Cola – “Holidays Are Coming” (1995)
Giữa thập niên 1990, Coca-Cola muốn củng cố vị thế “thức uống chính thức của mùa lễ hội” trong bối cảnh các thương hiệu nước giải khát khác cũng bắt đầu chi mạnh cho truyền thông dịp cuối năm. Từ nhu cầu đó, năm 1995, chiến dịch “Holidays Are Coming” ra đời với hình ảnh đoàn xe tải đỏ phủ đèn di chuyển qua các thị trấn tuyết trắng, kèm giai điệu đã trở thành điệu nhạc quen thuộc của mùa lễ.
Chiến dịch xuất phát từ một sự thật ngầm hiểu (insight) rất đơn giản: người tiêu dùng luôn cần một “tín hiệu” rõ ràng rằng mùa Giáng Sinh đã thực sự bắt đầu – một khoảnh khắc kích hoạt bầu không khí lễ hội. Coca-Cola muốn chiếm trọn khoảnh khắc đó bằng một hình ảnh và âm thanh dễ nhận diện đến mức chỉ cần loé lên trên màn hình là đủ gợi cảm xúc.
Hãng thực hiện hoá ý tưởng này bằng cách xây dựng cả một “vũ trụ” xe tải đỏ: phim quảng cáo 30 giây phủ sóng toàn cầu, sau đó là tour xe tải ngoài đời thật đi qua hàng chục thành phố mỗi năm, trở thành sự kiện để gia đình xếp hàng chụp hình, nhận lon Coke miễn phí và cảm nhận “Giáng Sinh của Coca-Cola” một cách trực tiếp.
Theo nhiều khảo sát và phân tích hiệu quả, “Holidays Are Coming” liên tục đạt điểm cảm xúc và khả năng gợi nhớ thương hiệu ở mức xuất sắc, đến mức nhiều chuyên gia xem đây là chuẩn tham chiếu cho mọi quảng cáo Giáng Sinh khác. Sau gần 30 năm, chiến dịch vẫn được tái sử dụng, được nhắc lại trong hầu hết bài viết về advertising mùa Noel và trở thành ví dụ điển hình cho sức mạnh của tài sản thương hiệu khác biệt, bền vững theo thời gian.
Hershey’s Kisses – “Christmas Bells” (1989)
Nếu Coca-Cola xây cả một “vũ trụ xe tải”, thì Hershey’s lại chứng minh rằng đôi khi chỉ cần một ý tưởng cực kỳ tối giản là đủ. Cuối thập niên 80, thương hiệu muốn gắn Kisses với mùa lễ hội nhưng không có nhiều thời lượng để kể chuyện dài dòng, trong khi chi phí media buộc họ phải giữ phim quảng cáo thật ngắn.
Khán giả có thể quên nội dung câu chuyện nhưng sẽ nhớ những motif âm thanh lặp lại mỗi mùa – đặc biệt là tiếng chuông và giai điệu Giáng Sinh. “Christmas Bells” vì thế chỉ dài 15 giây, với những viên Kisses xếp thành dàn chuông, “gõ” giai điệu “We Wish You a Merry Christmas” bằng animation, không cần bất cứ lời thoại nào.
Việc không cố gắng nhồi nhét quá nhiều thông điệp giúp đoạn phim quảng cáo này đứng vững suốt hơn ba thập kỷ: mỗi năm chỉ xuất hiện đúng mùa, gần như không thay đổi ý tưởng, nhưng vẫn tạo đủ độ “gây nhớ” để người xem chấp nhận. Đến nay, “Christmas Bells” vẫn được xem là một trong những quảng cáo Giáng Sinh phát sóng lâu đời nhất trong lịch sử Hershey’s, đồng thời là minh hoạ rõ ràng cho sức mạnh của sự nhất quán khi xây dựng tài sản thương hiệu theo mùa.
M&M’s – “They Do Exist!” (1996)
Nếu Hershey’s chọn âm thanh, thì M&M’s lại xây thương hiệu qua nhân vật. Vào giữa thập niên 90, hãng đang phát triển “vũ trụ” hai viên kẹo biết nói Red và Yellow, và cần một phim quảng cáo Giáng Sinh giúp hai nhân vật này bước vào ký ức đại chúng.
Câu chuyện “They Do Exist!” xuất phát từ một insight khá tinh tế: trẻ em vốn nửa tin nửa ngờ về ông già Noel, còn khán giả người lớn cũng đang tập quen với việc những viên sô-cô-la có “tính cách” như người thật. Phim vì thế tạo ra một cuộc gặp gỡ giữa hai “huyền thoại khó tin”: Red nhìn thấy Santa và thốt lên “Ông ấy có thật!”, Santa đáp lại “Tụi nó cũng có thật!”, rồi cả hai cùng… ngất xỉu. Toàn bộ cú ngoặt bất ngờ đó chỉ diễn ra trong vài chục giây nhưng đủ để khán giả bật cười và nhớ câu thoại.
Nhờ dựa trên tiếng cười thay vì bi kịch, quảng cáo Giáng Sinh này của M&M’s có khả năng lặp lại nhiều năm liền mà không gây mệt mỏi. Tới nay, nó vẫn thường xuyên xuất hiện trong các danh sách quảng cáo Giáng Sinh kinh điển, cho thấy chiến lược xây dựng nhân vật thương hiệu có thể sống rất lâu nếu được đặt đúng bối cảnh.
“Vũ trụ” John Lewis và cuộc đua bán lẻ Giáng Sinh tại Anh
Nếu những biểu tượng trên đặt nền cho khái niệm “mùa quảng cáo Giáng Sinh”, thì chính John Lewis là cái tên biến mùa này thành một cuộc đua kể chuyện đúng nghĩa. Từ 2011 trở đi, mỗi năm nhà bán lẻ này đều ra mắt một phim Giáng Sinh mới, kéo theo cả một “làn sóng” thương hiệu bán lẻ Anh chạy theo chuẩn storytelling, âm nhạc và sản xuất ngày càng cao.
John Lewis – “The Long Wait” (2011)
Trong nhiều năm, các quảng cáo Giáng Sinh của nhà bán lẻ chủ yếu xoay quanh khuyến mãi, trang trí và bầu không khí chung chung. “The Long Wait” là lần John Lewis quyết định xoay camera về phía nhân vật cụ thể – một cậu bé và tâm trạng chờ đợi của em.
Insight mà đội ngũ sáng tạo tìm được khá “đảo chiều”: người lớn luôn nghĩ trẻ con háo hức vì được nhận quà, nhưng thực tế, nhiều đứa trẻ hào hứng không kém với việc tự tay tặng quà cho bố mẹ. Phim quảng cáo kể hành trình cậu bé sốt ruột chờ từng ngày đến Giáng Sinh, để rồi cú ngoặt bất ngờ xuất hiện ở cuối: điều em mong nhất không phải là mở quà của mình, mà là được mang món quà nhỏ tự chuẩn bị đến cho bố mẹ. Cách kể chậm rãi, dựng trên những tình huống đời thường và phiên bản hát lại ca khúc “Please, Please, Please Let Me Get What I Want” tạo nên một phim Giáng Sinh lấy nước mắt trọn vẹn.
Nhờ cú xoay insight này, “The Long Wait” được nhiều chuyên gia và các bài viết đánh giá là quảng cáo đã “đặt lại chuẩn chơi” cho toàn bộ thị trường, biến John Lewis thành “ông vua của mùa Giáng Sinh” và buộc các nhà bán lẻ khác phải đầu tư mạnh tay hơn cho phim Giáng Sinh nếu không muốn bị bỏ lại phía sau.
John Lewis – “The Bear & The Hare” (2013)
Sau khi thiết lập “công thức” cảm xúc, John Lewis cần mở rộng thế giới thương hiệu để chạm tới đối tượng trẻ em mà vẫn giữ được chiều sâu với người lớn. “The Bear & The Hare” vì thế sử dụng ngôn ngữ cổ tích, nhưng lại giải quyết một nỗi sợ rất hiện đại: nỗi sợ bị bỏ lỡ khoảnh khắc Giáng Sinh bên người thân.
Câu chuyện về chú gấu luôn phải ngủ đông và chưa từng trải nghiệm Giáng Sinh được kể lại qua hành trình cô thỏ tặng cho bạn chiếc đồng hồ báo thức. Phim dùng phong cách hoạt hoạ lai giữa bối cảnh stop-motion và nhân vật vẽ tay, cộng với phiên bản hát lại “Somewhere Only We Know” do Lily Allen thể hiện, khiến quảng cáo này vừa giống một video âm nhạc, vừa giống một phim ngắn độc lập. Bài hát lên thẳng vị trí số 1 trên bảng xếp hạng Anh, giúp chiến dịch lan tỏa vượt khỏi phạm vi quảng cáo.
Sự cộng hưởng giữa câu chuyện, kỹ thuật sản xuất và âm nhạc giúp “The Bear & The Hare” được nhiều khán giả bình chọn là một trong những phim Giáng Sinh hay nhất của John Lewis, đồng thời khẳng định retailer hoàn toàn có thể xây một “vũ trụ Giáng Sinh” riêng thay vì bám vào những mô-típ quen thuộc.
John Lewis – “Man on the Moon” (2015)
Nếu “The Long Wait” nói về niềm vui tặng quà và “The Bear & The Hare” nói về nỗi sợ bỏ lỡ khoảnh khắc sum vầy, thì “Man on the Moon” đi xa hơn khi chạm vào một vấn đề xã hội cụ thể: sự cô đơn của người cao tuổi dịp lễ. Trong bối cảnh nước Anh ngày càng nhiều chiến dịch nâng cao nhận thức về “sự cô đơn”, John Lewis chọn Giáng Sinh làm thời điểm đưa chủ đề này ra đại chúng.
Phim kể chuyện một bé gái phát hiện ông lão sống lẻ loi trên mặt trăng và tìm cách gửi món quà nhỏ đến ông, bất chấp khoảng cách khổng lồ. Hình ảnh mặt trăng – Trái Đất được dùng như ẩn dụ cho khoảng cách giữa các thế hệ, còn chiếc khinh khí cầu và món quà là biểu tượng cho nỗ lực kết nối. Chiến dịch được triển khai cùng tổ chức Age UK, kêu gọi công chúng quan tâm hơn đến những người già cô đơn quanh mình.
Việc khéo léo kết hợp kể chuyện Giáng Sinh với mục tiêu xã hội giúp “Man on the Moon” không chỉ tạo hiệu ứng cảm xúc, mà còn làm dày thêm vai trò của John Lewis như một thương hiệu quan tâm tới cộng đồng, chứ không đơn thuần là một nhà bán lẻ chạy theo doanh số mùa vụ.
Sainsbury’s – “1914 – Christmas Is For Sharing” (2014)
Trong khi John Lewis củng cố vị trí, Sainsbury’s quyết định cạnh tranh trực diện bằng cách kể một câu chuyện lịch sử: sự kiện đình chiến Giáng Sinh 1914 giữa quân Anh và Đức. Nếu John Lewis “đóng khung” cảm xúc trong không gian gia đình, thì Sainsbury’s mở rộng sang chiến tranh – một vùng nội dung nhạy cảm hơn rất nhiều.
Insight đằng sau “1914” là sức mạnh biểu tượng của một khoảnh khắc: ngay cả trong hoàn cảnh khắc nghiệt như chiến hào Thế chiến I, Giáng Sinh vẫn đủ sức tạm ngưng xung đột và nhắc con người về khát vọng hoà bình. Phim dài hơn 3 phút tái hiện cảnh binh sĩ hai bên rời chiến hào, trao quà và đá bóng cùng nhau; thanh sô-cô-la Sainsbury’s trở thành cầu nối nhỏ giữa hai thế giới. Sản phẩm này sau đó được bán ngoài đời, với lợi nhuận dùng để gây quỹ cho Royal British Legion.
Dù gây tranh luận về ranh giới giữa thương mại và ký ức chiến tranh, chiến dịch vẫn thường xuyên lọt top quảng cáo Giáng Sinh ấn tượng nhất mọi thời đại, vì cho thấy một siêu thị hoàn toàn có thể làm phim “tầm điện ảnh” mà vẫn kết nối được với sản phẩm và mục tiêu kinh doanh.
John Lewis – “The Boy & The Piano” (2018)
“The Boy & The Piano” là bước thử nghiệm kể tiểu sử của nhà bán lẻ John Lewis – cụ thể là cuộc đời Elton John – dưới lăng kính Giáng Sinh. Trong bối cảnh khán giả đã quen với công thức “nhân vật dễ thương đi kèm với ca khúc được cover” trong các mùa lễ hội trước, John Lewis cần một hướng mới để tránh lặp lại chính mình.
Insight của phim là sức mạnh dài hạn của một món quà tuổi thơ: một chiếc đàn piano Giáng Sinh có thể trở thành điểm khởi đầu cho cả một sự nghiệp âm nhạc. Phim đi ngược thời gian, từ Elton John hiện tại chơi “Your Song” trên sân khấu lớn, lùi dần qua các giai đoạn trong đời ông, cho tới khi dừng lại ở khoảnh khắc cậu bé mở hộp quà và thấy cây đàn đầu tiên. Việc dùng chính âm nhạc của Elton và kỹ xảo để tái hiện nhiều “phiên bản tuổi tác” khác nhau của ông khiến quảng cáo vừa giống video âm nhạc, vừa giống phim tài liệu.
Dù có tranh luận về việc phim “xoay quanh Elton” nhiều hơn là quanh khách hàng, “The Boy & The Piano” vẫn được đánh giá là một trong những phim Giáng Sinh tham vọng nhất về mặt sản xuất, đồng thời củng cố thông điệp “Có những món quà không chỉ là quà” mà John Lewis theo đuổi suốt nhiều năm.
Những câu chuyện gia đình chạm đúng insight toàn cầu
Trong khi nước Anh chứng kiến “vũ trụ John Lewis” bùng nổ, nhiều thị trường khác cũng bắt đầu xuất hiện những quảng cáo Giáng Sinh đi rất sâu vào đời sống gia đình, di cư, cảm giác tội lỗi và khoảng cách thế hệ. Điểm thú vị là dù khác ngôn ngữ, những ví dụ này đều chạm đến cảm xúc chung của người xem khắp nơi.
EDEKA – “#Heimkommen / Homecoming” (2015)
Tại Đức, nơi truyền thống quảng cáo Giáng Sinh giàu cảm xúc chưa mạnh như ở Anh, siêu thị EDEKA đã tạo cú nổ lớn với “Heimkommen”. Với bối cảnh xã hội Đức ngày càng bận rộn, con cháu tản ra nhiều thành phố, Giáng Sinh bị “trôi” trong email xin lỗi và những cuộc gọi ngắn ngủi.
Insight mà đội ngũ Jung von Matt tìm được khá “đau”: với nhiều gia đình, chỉ khi có biến cố lớn – như bệnh tật hay tang lễ – mọi người mới chịu gác lại công việc để gặp nhau. Phim đẩy insight này đến cực điểm bằng câu chuyện ông lão giả chết để buộc con cháu phải về nhà, rồi bình thản nói “nếu không làm vậy, làm sao các con chịu về?”. Cú ngoặt này khiến quảng cáo Giáng Sinh vừa gây tranh cãi, vừa lan truyền mạnh mẽ.
Chỉ trong vài tuần, “Heimkommen” đã vượt hàng chục triệu lượt xem, đứng đầu nhiều bảng xếp hạng phim Giáng Sinh được chia sẻ nhiều nhất và thậm chí vượt mặt John Lewis, Sainsbury’s về mức độ lan tỏa trên mạng xã hội. Đây là ví dụ điển hình cho việc một thương hiệu dám chạm vào “mặt tối” của mùa lễ có thể thu hút sự chú ý ở tầm quốc tế.
Allegro – “English for Beginners” (2016)
Trong khi EDEKA khai thác cảm giác tội lỗi, Allegro – nền tảng thương mại điện tử Ba Lan – lại chọn chủ đề khoảng cách ngôn ngữ trong gia đình di cư. Bối cảnh là ngày càng nhiều người trẻ Ba Lan chuyển sang Anh, Đức, Mỹ làm việc, trong khi ông bà, bố mẹ ở lại quê nhà.
Insight mà agency đặt ở trung tâm rất giản dị: người lớn tuổi không học tiếng Anh để thăng tiến, mà để nói được vài câu rất nhỏ với người mình thương. “English for Beginners” vì thế theo chân một cụ ông nhận bộ tài liệu học từ Allegro, dán giấy ghi chú khắp nhà, luyện tập trong mọi tình huống – từ xe buýt đến phòng tắm – với những đoạn dùng từ sai vừa hài vừa dễ thương. Chỉ đến cuối phim, khán giả mới thấy ông gõ cửa nhà con trai ở Anh và nói với cô cháu gái lần đầu gặp: “Xin chào, ông là ông nội của con.”
Quảng cáo này nhanh chóng lan ra ngoài biên giới Ba Lan, được nhiều tờ báo Anh và châu Âu gọi là một trong những phim Giáng Sinh cảm động nhất năm 2016, với hàng chục triệu lượt xem và chia sẻ. Nó cho thấy một câu chuyện rất “địa phương” vẫn có thể trở thành hiện tượng toàn cầu nếu insight đủ phổ quát.
WestJet – “Christmas Miracle: Real-Time Giving” (2013)
Nếu EDEKA và Allegro khai thác những cảm xúc chua xót, WestJet – hãng hàng không Canada – lại chọn đường đi trải nghiệm. Họ muốn xây hình ảnh “thân thiện và hào phóng” trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, nhưng không có ngân sách khổng lồ để làm phim kiểu điện ảnh.
Insight mà WestJet khai thác là cảm xúc hỗn hợp tại sân bay mùa Giáng Sinh: mệt mỏi, hồi hộp, mong chờ – và cả những điều ước nhỏ ít ai hỏi tới. Hãng lắp một kiosk “ông già Noel” tương tác trực tiếp, hỏi từng hành khách trước khi lên máy bay họ muốn nhận gì. Trong khi máy bay đang bay, đội ngũ WestJet dưới mặt đất vội vã đi mua từng món đồ trong danh sách điều ước, gói quà và đặt lên băng chuyền hành lý. Khi chuyến bay hạ cánh, hành khách bàng hoàng nhận quà Giáng Sinh mơ ước thay vì chỉ thấy va-li.
Video tổng hợp chiến dịch sau đó được tung lên YouTube và nhanh chóng trở thành một trong những video quảng cáo Giáng Sinh được chia sẻ nhiều nhất năm 2013, đưa WestJet vào mọi tổng kết holiday marketing dù ngân sách thấp hơn nhiều đối thủ. Đây là case “gối đầu giường” của những ai làm experiential marketing (truyền thông trải nghiệm) mùa lễ.
Apple – “Misunderstood” (2013)
Một insight gia đình khác, không kém phần thú vị, đến từ Apple. Khi iPhone 5s ra mắt, rất nhiều bài báo phàn nàn về chuyện “giới trẻ cắm mặt vào điện thoại” ngay trong các dịp đoàn tụ gia đình. Apple hiểu rằng nếu để câu chuyện tiêu cực đó kéo dài, hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng.
“Misunderstood” chọn cách lật lại góc nhìn: phim theo chân một cậu thiếu niên trông có vẻ xa cách, luôn ôm iPhone trong tay dù gia đình bận rộn trang trí, nấu ăn, đi chơi tuyết. Cả nhà (và người xem) đều nghĩ cậu đang “sống trong thế giới riêng”, cho đến khi cậu bật TV và chiếu một đoạn phim gia đình đầy cảm xúc, ghi lại chính những khoảnh khắc sum vầy mà cậu đã lặng lẽ quay và dựng bằng iPhone.
Apple vừa bảo vệ được vai trò của iPhone như “công cụ kể chuyện gia đình”, vừa gửi thông điệp rằng công nghệ không nhất thiết chia rẽ các thế hệ nếu được dùng đúng cách. Đó là lý do “Misunderstood” thường xuyên được nhắc lại trong các bài tổng hợp quảng cáo Giáng Sinh hay của Apple và trong những lớp học về cách “lật” nhận thức tiêu cực xung quanh sản phẩm.
Heathrow Airport – “Coming Home for Christmas” (2016)
Một dạng insight gia đình khác đến từ Heathrow – sân bay nhộn nhịp nhất nước Anh. Thay vì nói về chuyến bay hay dịch vụ, họ chọn kể về khoảnh khắc mọi người gặp lại nhau ở khu đến – nơi với nhiều người, đó mới là “Giáng Sinh” thực sự.
“Coming Home for Christmas” dùng hai chú gấu bông già để kể chuyện: ông bà gấu đáp máy bay, kéo vali, loay hoay với thang cuốn, hộ chiếu, băng chuyền hành lý, rồi tiến vào khu đón khách. Ở cảnh cuối, họ hoá thành ông bà thật ôm lấy con cháu đang chạy tới. Cả phim chỉ cần một logo Heathrow nhỏ ở cuối, còn lại để khán giả tự lấp bằng ký ức của chính mình về cảnh ôm nhau ở khu đến.
Nhờ lựa chọn kể chuyện “về nhà” thay vì “đi đâu”, Heathrow vừa tạo được một quảng cáo Giáng Sinh ấm áp, vừa định vị sân bay như cánh cửa của những cuộc đoàn tụ – một góc nhìn rất phù hợp với vai trò thương hiệu.
Marks & Spencer – “Christmas with Love from Mrs Claus” (2016)
Marks & Spencer đưa mọi người trở lại Bắc Cực, nhưng với một cú ngoặt giới tính thú vị. Trong bối cảnh thảo luận về vai trò phụ nữ ngày càng mạnh, M&S nhận ra rằng trong các câu chuyện Giáng Sinh, người chuẩn bị vô số chi tiết lại hiếm khi được chú ý: Bà Già Noel.
“Christmas with Love from Mrs Claus” xây dựng hình tượng Bà Già Noel hiện đại, tinh tế, lặng lẽ xử lý những “nhiệm vụ cảm xúc” mà Santa bỏ sót. Cốt truyện xoay quanh việc bà giúp một cậu bé gửi món quà chuộc lỗi tới chị gái, với trang phục, phụ kiện, décor đều gắn khéo léo với danh mục sản phẩm M&S nhưng không biến phim thành một catalogue trên sóng TV.
Sự kết hợp giữa góc nhìn nữ giới, hình ảnh đẹp và bối cảnh gia đình rất “Anh” đã giúp M&S có một quảng cáo Giáng Sinh vừa bắt kịp tinh thần thời đại, vừa nhất quán với định vị thương hiệu “tinh tế từ chi tiết nhỏ”.
McDonald’s UK – “Reindeer Ready” (từ 2017)
Nếu M&S chọn Bà Già Noel, thì McDonald’s lại chọn… đàn tuần lộc để tìm chỗ đứng trong mùa lễ. Ở Anh, thương hiệu hiểu rằng mình khó chen chân vào bàn tiệc Giáng Sinh truyền thống, nhưng vẫn có thể sở hữu một “nghi thức nhỏ” trước đó.
Insight bắt đầu từ thói quen trẻ con để lại cà rốt cho tuần lộc – một chi tiết tưởng nhỏ nhưng rất nghiêm túc với gia đình có con nhỏ. Chuỗi chiến dịch “Reindeer Ready” – trong đó có phim “Carrot Stick” – xoay quanh những câu chuyện bé giữ khư khư miếng cà rốt mua ở McDonald’s, nhất quyết dành cho tuần lộc, và bố mẹ sẵn sàng quay xe ra McDonald’s lần nữa chỉ để “đủ cà rốt cho cả đàn”. Song song với phim quảng cáo, McDonald’s phát triển trải nghiệm thực tế tăng cường “Reindeer Ready Live”, cho phép phụ huynh quay video tuần lộc ăn cà rốt ngay trong phòng khách để khoe với con.
Bằng cách chọn đúng một nghi thức nhỏ nhưng giàu cảm xúc, McDonald’s không cần cạnh tranh trực tiếp ở bữa ăn chính ngày 25/12 mà vẫn gắn thương hiệu với ký ức Giáng Sinh của trẻ em – điều nhiều thương hiệu F&B lớn khác còn đang loay hoay.
Những huyền thoại đời mới sau 2018: low-budget, grime, Disney, Amazon
Khi “công thức quảng cáo lấy nước mắt” dần trở nên quen thuộc, một thế hệ phim Giáng Sinh mới xuất hiện từ 2018 trở đi. Chúng có thể đến từ một tiệm hardware nhỏ, một thương hiệu nội thất toàn cầu, một hãng giải trí hay nền tảng thương mại điện tử, nhưng đều chung một điểm: hoặc phá vỡ kỳ vọng về mood Giáng Sinh, hoặc lồng ghép insight gia đình theo cách rất đương đại.
Hafod Hardware – “Be a Kid this Christmas” (2019)
Năm 2019, trong khi truyền thông Anh dõi theo John Lewis, Sainsbury’s, Tesco…, một cửa hàng hardware nhỏ ở xứ Wales bất ngờ xuất hiện trên bản đồ Giáng Sinh với phim chỉ tốn khoảng 100–130 bảng để sản xuất.
Insight của Hafod Hardware rất mộc mạc: dù đã trưởng thành, hầu hết chúng ta vẫn mang trong mình một “đứa trẻ”, và Giáng Sinh là thời điểm cảm xúc đó trỗi dậy rõ nhất. Phim theo chân cậu bé Arthur thức dậy, mở cửa hàng, làm mọi việc như một người lớn: bê hàng, tính tiền, dọn dẹp. Ở cảnh cuối, khi Arthur bưng cây thông lớn hơn mình, khung hình cắt xuống rồi trở lại với hình ảnh ông chủ trưởng thành vác cây – dòng chữ “Be a kid this Christmas” xuất hiện, như một lời nhắc hãy cho phép bản thân “làm trẻ con” thêm lần nữa.
Cách kể chuyện bằng chính gia đình thật, cộng với phiên bản hát lại “Forever Young”, khiến phim lan truyền mạnh trên mạng xã hội. Nhiều bài báo Anh gọi đây là “quảng cáo 100 bảng đánh bại John Lewis”, chứng minh rằng một ý tưởng đúng và cách thực hiện chân thật đôi khi quan trọng hơn ngân sách khổng lồ.
IKEA – “Silence the Critics” (2019)
Cùng năm đó, IKEA UK lần đầu bước vào “đường đua Giáng Sinh” nhưng chọn một gam màu hoàn toàn khác so với số đông. Thay vì phim xúc động, hãng chọn grime-rap; thay vì nói về sum vầy, hãng nói về… xấu hổ vì nhà cũ.
Insight “home shame” xuất phát từ việc nhiều người trẻ ngại mời bạn bè tới nhà vì thấy không gian sống của mình “không đủ đẹp để khoe”, nhất là trên mạng xã hội. “Silence the Critics” nhân hoá những tiếng chê bai trong đầu thành một dàn đồ đạc cũ kỹ biết rap chê chủ nhà, với giọng của rapper grime D Double E. Những câu lời “gắt” nhưng hài hước khiến người xem vừa cười vừa “thấy mình trong đó”, và giải pháp được đưa ra một cách tự nhiên: nếu muốn khiến những lời chê bai im lặng, hãy làm mới không gian sống bằng sản phẩm IKEA.
Phim giành giải Thinkboxes cho quảng cáo Giáng Sinh sáng tạo nhất năm 2019 và được khen ngợi vì đã mang văn hoá grime vào mainstream qua một thương hiệu toàn cầu, đồng thời chứng minh rằng quảng cáo Giáng Sinh không nhất thiết phải đẫm nước mắt mới tạo được tác động.
Disney - “From Our Family to Yours: Lola” (2020)
Bước sang 2020, Disney EMEA ra mắt “Lola” – quảng cáo Giáng Sinh đầu tiên trong lịch sử thương hiệu, nhân dịp kỷ niệm 40 năm hợp tác với tổ chức Make-A-Wish. Bối cảnh là một năm đại dịch, khi các gia đình phải ở nhà nhiều hơn nhưng cũng có cơ hội nhìn lại truyền thống của mình.
Insight của “Lola” là sự tiếp nối giữa các thế hệ: những nghi thức nhỏ như làm đèn parol, treo một món đồ trang trí cũ hay cùng nhau sửa lại một vật kỷ niệm có thể giữ gia đình bên nhau, bất kể thời gian và khoảng cách. Phim kể chuyện bà Lola và cháu gái Nicole gắn kết qua chiếc Mickey bông và những chiếc đèn giấy, rồi dần xa nhau khi Nicole lớn lên, để rồi chính cô là người khởi động lại truyền thống đó cho thế hệ sau.
Sự thành công của “Lola” giúp Disney phát triển thành bộ ba phim “From Our Family to Yours” kéo dài tới 2022, biến quảng cáo Giáng Sinh từ một hoạt động đơn lẻ thành một “vũ trụ nội dung” song song với các IP điện ảnh, đồng thời gắn chặt thương hiệu với câu chuyện gia đình đa thế hệ.
Coca-Cola – “The Letter” (2020)
Cũng trong năm 2020, Coca-Cola kỷ niệm 100 năm làm quảng cáo Giáng Sinh bằng phim “The Letter” do Taika Waititi đạo diễn. Nếu “Holidays Are Coming” là biểu tượng mở mùa, thì “The Letter” giống như một lời nhắc nhẹ trong bối cảnh đại dịch: món quà lớn nhất đôi khi chỉ là sự hiện diện của bạn.
Phim mở đầu bằng hình ảnh người bố vội đi làm xa trên giàn khoan, cầm theo bức thư con gái nhờ gửi Santa nhưng… quên mất. Để sửa sai, anh bắt đầu hành trình vượt núi, băng rừng, đi thuyền, leo lên tận “làng của ông già Noel” để giao thư tận tay. Khi Santa mở thư, nội dung chỉ là: “Con chỉ muốn bố về nhà cho Giáng Sinh.” Trong suốt hành trình, Coca-Cola xuất hiện như người bạn đồng hành – từ chai nước anh mang theo đến chiếc xe tải đỏ xuất hiện đúng lúc anh kiệt sức – nhưng vẫn nhường vị trí trung tâm cho câu chuyện cha và con.
Nhờ sự kết hợp giữa cách kể chuyện đậm chất Taika Waititi và di sản xe tải đỏ, “The Letter” cho thấy Coca-Cola vẫn có thể làm mới mình mà không rời xa những giá trị đã xây dựng suốt nhiều thập kỷ.
John Lewis – “The Beginner” (2022)
Hai năm sau, John Lewis quay lại với một insight xã hội khác – lần này là về trẻ em trong hệ thống chăm sóc nuôi dưỡng (foster care). Trong bối cảnh khủng hoảng chi phí sinh hoạt và áp lực lên các gia đình nhận nuôi, thương hiệu chọn dùng thời điểm “được chú ý nhất năm” của mình để nói về một nhóm dễ bị bỏ quên.
“The Beginner” mở ra với hình ảnh một người đàn ông trung niên loay hoay học trượt ván, liên tục ngã, băng bó, nhưng vẫn cố gắng. Khán giả không hiểu vì sao cho tới cuối phim, khi vợ chồng anh mở cửa đón một bé gái mang theo ván trượt – đứa trẻ sẽ trở thành con nuôi của họ. Mọi cú ngã bỗng nhiên có ý nghĩa: đó là cách anh chuẩn bị để có một “ngôn ngữ chung” với con.
Chiến dịch đi kèm các hoạt động thật dưới tên “Building Happier Futures”, hỗ trợ trẻ em có trải nghiệm trong hệ thống chăm sóc nuôi dưỡng. Nhờ vậy, “The Beginner” không chỉ là một phim Giáng Sinh gây xúc động mà còn là điểm khởi đầu cho một chương trình tác động xã hội dài hạn.
Amazon – “Joy Is Made” (2022)
Cuối cùng, trong nhóm huyền thoại đời mới khó có thể bỏ qua Amazon với “Joy Is Made”. Với một nền tảng thương mại điện tử, nói về Giáng Sinh luôn là con dao hai lưỡi: nếu tập trung quá nhiều vào mua sắm, phim dễ bị xem là “hô hào tiêu dùng”; nếu lùi quá xa, thương hiệu lại đánh mất vai trò của mình trong hành trình khách hàng.
Amazon giải bài toán bằng một insight tương đối “khiêm tốn”: niềm vui Giáng Sinh không chỉ đến từ món quà được mua, mà từ công sức và sự sáng tạo của người tặng. “Joy Is Made” – cũng do Taika Waititi đạo diễn – kể chuyện một ông bố nhận ra con gái rất mê chiếc quả cầu tuyết nhỏ, bèn âm thầm đặt vài món đồ trên Amazon, tận dụng nhà kính, quạt gió, giấy vụn để biến nó thành một “quả cầu tuyết khổng lồ” đời thật.
Trong câu chuyện này, Amazon xuất hiện đúng vai trò “trợ thủ”: vài cú đặt hàng, vài chiếc hộp giao đến, còn phần “kỳ diệu” vẫn đến từ đôi tay và ý tưởng của người bố. Nhờ lựa chọn đặt mình lùi lại một bước, Amazon vừa củng cố được vị trí trong mùa lễ, vừa gửi đi thông điệp “Niềm vui là thứ chúng ta tự tạo ra, không chỉ là thứ được mua” rất phù hợp với tâm lý người tiêu dùng sau nhiều năm nói về tối giản và chống lãng phí.
Kết lại
Đi từ đoàn xe tải đỏ của Coca-Cola, tiếng chuông Kisses 15 giây của Hershey’s, tới “vũ trụ John Lewis”, cú ngoặt gai góc của EDEKA, bài học di cư của Allegro hay những huyền thoại đời mới như Hafod Hardware, IKEA, Disney, Amazon, có thể thấy quảng cáo Giáng Sinh đã trở thành một thể loại riêng với luật chơi khá rõ: insight phải thật, câu chuyện phải chỉn chu, âm nhạc phải nâng được cảm xúc và vai trò thương hiệu phải đặt đúng điểm rơi.
Với người làm nghề, hơn 20 quảng cáo Giáng Sinh kinh điển này không chỉ là playlist để xem lại mỗi cuối năm, mà còn là một thư viện case study sống động cho mọi brief mùa lễ: từ cách biến một hình ảnh thành tài sản thương hiệu khác biệt, cách chưng cất một insight gia đình thành phim ngắn, đến cách gắn mục tiêu xã hội hay trải nghiệm thực tế vào một chiến dịch chỉ diễn ra vài tuần nhưng có sức sống kéo dài hàng chục năm sau đó.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
