Tại Tuần lễ Quảng cáo New York (Advertising Week New York) năm nay, việc khai thác tối đa cơ hội từ gaming trở thành chủ đề nổi bật, đặc biệt trong Hội nghị thượng đỉnh Gaming (Gaming Summit) lần đầu tiên được tổ chức trong khuôn khổ sự kiện. Các cuộc thảo luận xoay quanh nhiều khía cạnh như nhắm mục tiêu người chơi theo nhóm cụ thể, kích hoạt thương hiệu đa nền tảng, đo lường hiệu quả chiến dịch và cách tối ưu trải nghiệm tương tác trong game.
Nhiều diễn giả đến từ các lĩnh vực khác nhau đã chia sẻ góc nhìn thực tế, từ thương hiệu tiêu dùng lớn như PepsiCo, đến các nền tảng cộng đồng như Twitch và Discord, hay các công ty chuyên về gaming như Super League và Microsoft.
Một ví dụ điển hình được nhắc đến là Dave’s Hot Chicken - thương hiệu trẻ đang khai thác quảng cáo trong game để tiếp cận người tiêu dùng thế hệ trẻ. Theo chia sẻ của đại diện thương hiệu tại hội nghị, gaming giúp họ truyền tải thông điệp một cách tự nhiên, vừa nâng cao trải nghiệm số, vừa giúp người chơi hiểu rõ hơn về sản phẩm mà không mang cảm giác “bán hàng” trực diện.
Theo báo cáo IAB năm 2024, 86% Marketer đánh giá quảng cáo trong game là môi trường an toàn cho thương hiệu, và 40% cho biết sẽ gia tăng ngân sách đầu tư vào lĩnh vực này trong năm 2025
Để giúp các Marketer nắm bắt xu hướng này, bài viết sau đây tổng hợp 6 điểm nổi bật về quảng cáo gaming được chia sẻ tại Tuần lễ Quảng cáo New York, từ đó mở ra góc nhìn mới về cách thương hiệu có thể kết nối người tiêu dùng thông qua không gian giải trí kỹ thuật số đang ngày càng phát triển.
1. Tránh sử dụng thuật ngữ “Game thủ”
Với gần 3,6 tỷ người chơi game trên toàn cầu, cộng đồng này ngày nay đa dạng hơn bao giờ hết. Từ những người dành hàng giờ chinh phục tựa game trên PC cho đến người chỉ giải trí vài phút trên điện thoại trong lúc di chuyển, tất cả đều là một phần của thế giới gaming. Trên thực tế, 83% người chơi hiện là game thủ di động.
Tổng số người chơi game toàn cầu được dự đoán đạt 3,58 tỷ vào năm 2025, tăng 4,4% so với cùng kỳ năm trước, chiếm hơn 60% dân số sử dụng Internet trên toàn thế giới
Dù vậy, khi nghe đến từ “Gamer” (Game thủ), phần lớn mọi người vẫn đang hình dung đến hình mẫu cố định: Một nam thanh niên, thường là người da trắng, ngồi hàng giờ trước màn hình máy tính hoặc máy chơi game. Cách mô tả này không chỉ thiếu tính chính xác mà còn tiềm ẩn rào cản nhận thức với các Marketer và đối tác thương hiệu tiềm năng.
Theo ông Jonathan Stringfield, Phó Chủ tịch phụ trách chiến lược kinh doanh toàn cầu, phân tích và tin cậy tại Microsoft Advertising, việc loại bỏ thuật ngữ này là điều cần thiết: “Ngay khi bạn nghe từ ‘gamer’, một hình ảnh cụ thể lập tức xuất hiện trong đầu, và đó chính xác là điều mà chúng tôi đang cố gắng thoát khỏi.”
Thay vì giới hạn cách gọi, các thương hiệu nên mở rộng cách tiếp cận, nhìn nhận người chơi game như một nhóm người tiêu dùng phong phú về sở thích, độ tuổi và hành vi, từ đó phát triển thông điệp quảng cáo phù hợp và gần gũi hơn.
2. “Metaverse” dần thoái trào, nhưng các cuộc thảo luận thì vẫn tiếp diễn
Ba năm trước, Metaverse từng là từ khoá được giới marketing nhắc đến nhiều nhất. Trong làn sóng quan tâm đó, gaming được xem là “cánh cửa”dẫn vào kỷ nguyên tương tác số mới, nơi các nền tảng đa kết nối có thể thay đổi cách mọi người giao tiếp và trải nghiệm thương hiệu trực tuyến.
Thực tế, gaming vốn sở hữu nhiều yếu tố mà Metaverse hướng tới, bao gồm khả năng tương tác, nhập vai và cộng đồng. Tuy nhiên, khi sự hứng khởi về Metaverse dần lắng xuống, mối quan tâm với quảng cáo trong game cũng giảm theo.
Dẫu vậy, di sản của làn sóng này không hề biến mất. Theo ông Stringfield, chính quá trình thảo luận về Metaverse đã giúp các Marketer tự tin hơn khi tham gia vào thế giới game, mở ra nhiều hướng tiếp cận mới cho thương hiệu.
“Cụm từ ‘Metaverse’ có thể khiến chúng ta hụt hẫng. Nhưng điều vẫn đáng để kỳ vọng là việc tiếp tục khám phá tiềm năng của thế giới này - những không gian đã hiện diện từ trước khi khái niệm Metaverse trở nên phổ biến,” Stringfield chia sẻ.
Theo McKinsey vào năm 2024, tổng đầu tư toàn cầu vào Metaverse đã giảm gần 40% so với thời kỳ đỉnh cao 2022
3. CTV (Connected TV): Biên giới mới trong quảng cáo gaming
Một trong những thách thức lớn nhất đối với các Marketer khi bước vào thế giới gaming là làm thế nào đế tiếp cận người chơi. Mặc dù gaming di động đang chiếm ưu thế, nhưng Console (Máy chơi game) lại là mảng ghi nhận tốc độ tăng trưởng mạnh nhất, tăng 5,5% so với cùng kỳ năm trước (theo dữ liệu của Newzoo). Tuy nhiên, nhóm người chơi Console, vốn thường chơi một mình hoặc trực tuyến qua TV, lại được xem là đối tượng khó tiếp cận.
Thị trường game toàn cầu dự kiến đạt doanh thu 188,8 tỷ USD vào năm 2025, tăng 3,4% so với cùng kỳ năm trước
Đây chính là lúc CTV (Connected TV) mở ra hướng đi mới cho thương hiệu. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ này, các Marketer có thể tiếp cận người chơi game tương tự như cách họ triển khai chiến dịch trên nền tảng CTV truyền thống. Điểm khác biệt duy nhất là thời điểm hiển thị quảng cáo. Thay vì xuất hiện trước một chương trình, quảng cáo có thể được phát trong lúc game đang tải.
Tuy nhiên, hình thức này vẫn tồn tại rủi ro nếu không được triển khai tinh tế. Thời điểm và ngữ cảnh hiển thị có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận người chơi. “Nâng cao trải nghiệm người chơi là yếu tố sống còn. Hãy cẩn trọng với vị trí xuất hiện của quảng cáo, bởi nếu thương hiệu làm gián đoạn người chơi giữa một chuỗi chiến thắng, họ sẽ ghét thương hiệu đó suốt đời,” bà Stephanie Hawkins, Giám đốc mảng Gaming tại Wavemaker.
CTV vì thế được xem là “biên giới mới” của quảng cáo trong game, khi sự tinh tế trong trải nghiệm quyết định hiệu quả của chiến dịch.
4. Gaming: Không gian kết nối xã hội mới
Gaming ngày nay đã vượt xa phạm vi của một hình thức giải trí, trở thành nền tảng giao tiếp xã hội phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ. Người chơi tương tác với nhau không chỉ trong các tựa game như Roblox hay Fornite, mà còn mở rộng kết nối qua nhiều nền tảng khác để trò chuyện và duy trì cộng đồng.
Một ví dụ điển hình là Discord - nền tảng với 90% người dùng tham gia để chơi game cùng bạn bè, theo chia sẻ của bà Meena Mutha, Giám đốc Giải pháp quảng cáo gaming tại Discord: “Người dùng đến Discord không chỉ để chơi game, mà còn để hình thành cộng đồng, giao tiếp với bạn bè và tạo nên những kết nối bền vững, đặc biệt với thế hệ Z.”
Chính điều đó mang đến cơ hội mới cho thương hiệu. Ngay cả khi không thể xuất hiện trực tiếp trong trò chơi, thương hiệu vẫn có thể tham gia vào các cuộc trò chuyện xung quanh game. Nhờ đó, những nền tảng cộng đồng như Twitch và Discord vô tình giúp thương hiệu tiếp cận người chơi một cách tự nhiên, chân thực và gắn kết hơn.
Discord được biết đến là một nền tảng hoạt động trong lĩnh vực game, cho phép người dùng trò chuyện video và nhắn tin miễn phí
5. Gaming không phải là một “khối thống nhất”
Thế giới gaming đa dạng không kém gì chính cộng đồng người chơi của nó. Người yêu thích Call of Duty - một tựa game bắn súng với góc nhìn của nhân vật chính - có thể khác hoàn toàn về độ tuổi, giới tính hay hành vi tiêu dùng so với nhóm người chơi Stardew Valley - game mô phỏng nông trại nhẹ nhàng. Theo bà Hawkins, các tựa game mobile thậm chí còn có tỷ lệ người chơi nữ cao hơn đáng kể.
“Khi các thương hiệu bước vào không gian gaming, họ cần bắt đầu bằng việc hiểu rõ đối tượng mục tiêu - họ là ai, đang chơi gì và vì sao. Đừng nhìn gaming như một khối thống nhất,” Hawkins chia sẻ.
Cũng giống như bất kỳ hoạt động Media Buying (Mua không gian quảng cáo trên các kênh truyền thống) nào khác, thành công trong quảng cáo gaming phụ thuộc vào việc hiểu rõ khán giả của từng tựa game. Mỗi cộng đồng người chơi là một thế giới riêng với hành vi và động lực khác nhau, và chỉ khi nắm bắt được sự khác biệt đó, thương hiệu mới có thể tạo ra thông điệp thực sự phù hợp và hiệu quả.
Nền tảng thương mại điện tử Mercado Libre (Argentina) từng biến tựa game Call of Duty thành một sân chơi giảm giá, nơi Neymar Jr. trở thành vật thể cần truy tìm, và mỗi lần tìm thấy anh ấy là các ưu đãi dành cho người tiêu dùng được kích hoạt
6. Thay đổi tư duy trong đo lường hiệu quả
Khi sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng phân mảnh, đo lường hiệu quả chiến dịch trở thành một bài toán phức tạp hơn bao giờ hết. Trong lĩnh vực gaming, thách thức này càng rõ rệt do thiếu sự chuẩn hoá giữa các nền tảng và hình thức quảng cáo. Điều đó buộc các Marketer phải tự xác định tiêu chí “thành công” phù hợp với mục tiêu của mình.
Dù vậy, quảng cáo trong game vẫn mang lại một lợi thế nổi bật: Mức độ tương tác cao. Người chơi không chỉ nhìn thấy quảng cáo, họ chủ động tương tác với nó theo cách mà nhiều nền tảng khó có thể đạt được. Chính vì thế, các thương hiệu cần liên tục thử nghiệm và tối ưu để tìm ra công thức hiệu quả nhất.
Thay đổi tư duy đo lường, tập trung vào trải nghiệm và mức độ tương tác thay vì chỉ quan tâm các chỉ số truyền thống, chính là chìa khoá giúp thương hiệu khai thác trọn vẹn tiềm năng của quảng cáo gaming
Như Quỳnh (Theo MarketingDive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
