Từ việc trao quyền kiểm soát thương mại điện tử cho đối tác, đến bảo vệ mô hình kinh doanh cũ trước làn sóng công nghệ mới, không ít doanh nghiệp dẫn đầu đã tự đánh mất vị thế chỉ sau vài quyết định chiến lược. Cái giá họ phải trả không chỉ được tính bằng hàng tỷ USD, mà còn là thị phần, sức ảnh hưởng và cơ hội định hình tương lai của cả một ngành công nghiệp.
Để phân tích sâu hơn, bài viết này sẽ điểm lại 8 thương hiệu đã bỏ lỡ cơ hội giữ vững thị phần trong thị trường, từ công nghệ, thương mại đến cả dịch vụ phát sóng trực tuyến. Dù thiệt hại của mỗi trường hợp đều không giống nhau, nhưng 8 thương hiệu này đều cho thấy, một quyết định tưởng hợp lý trong hiện tại có thể trở thành sai lầm nếu đánh giá sai hướng đi của tương lai.
1. Toys “R” Us đặt tương lai thương mại điện tử vào tay Amazon
Năm 2000, sau những khó khăn trong việc vận hành kênh trực tuyến riêng, Toys “R” Us ký thỏa thuận mười năm với Amazon để mở các cửa hàng đồng thương hiệu trên nền tảng này. Toys “R” Us phụ trách danh mục và nguồn hàng, còn Amazon cung cấp hạ tầng thương mại điện tử, xử lý đơn hàng và dịch vụ khách hàng. Lựa chọn này giúp nhà bán lẻ nhanh chóng tiếp cận năng lực trực tuyến, nhưng đồng thời khiến họ phụ thuộc vào một đối tác sau này trở thành thế lực thống trị của thương mại điện tử.
Mối quan hệ bắt đầu rạn nứt khi Amazon cho phép các nhà bán hàng khác cùng kinh doanh đồ chơi trên nền tảng. Toys “R” Us khởi kiện và năm 2006, tòa án xác định Amazon đã vi phạm thỏa thuận độc quyền. Dù thắng kiện, Toys “R” Us đã mất đi nhiều năm quan trọng để xây dựng nền tảng bán hàng trực tuyến riêng, trong khi Amazon đang ngày càng củng cố vị thế trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Tuy nhiên, hợp tác với Amazon không phải nguyên nhân duy nhất khiến Toys “R” Us xuống dốc. Sau thương vụ mua lại bằng vốn vay năm 2005, công ty phải gánh khối nợ lớn là 5 tỷ USD và không còn đủ nguồn lực để cải thiện cửa hàng lẫn hoạt động trực tuyến, dẫn đến quyết định nộp đơn xin bảo hộ phá sản.
2. Blockbuster từ chối cơ hội mua Netflix với giá 50 triệu USD
Năm 2000, Blockbuster vẫn thống trị thị trường cho thuê băng đĩa với mạng lưới cửa hàng rộng lớn. Netflix khi ấy chỉ là một doanh nghiệp nhỏ cung cấp DVD qua đường bưu điện và đang gặp khó khăn tài chính. Theo The Guardian, Netflix đã đề xuất để Blockbuster mua lại công ty với giá 50 triệu USD, đồng thời để Netflix phát triển hoạt động trực tuyến cho tập đoàn. Tuy nhiên, phía Blockbuster đã từ chối đề xuất này. Ở thời điểm đó, quyết định này không hoàn toàn vô lý: Netflix chưa hề có dịch vụ phát trực tuyến, mô hình hoàn toàn phụ thuộc DVD gửi qua bưu điện và chưa chứng minh được khả năng sinh lời.
Sai lầm lớn hơn là Blockbuster không xây dựng được chiến lược số nhất quán trong những năm tiếp theo. Blockbuster sau đó vẫn ra mắt dịch vụ DVD trực tuyến. Tuy nhiên, công ty phải duy trì một hệ thống cửa hàng tốn kém, phụ thuộc vào nguồn thu từ phí trả muộn và liên tục thay đổi ưu tiên chiến lược. Trong khi Netflix có thể tập trung toàn lực cho mô hình thuê bao rồi chuyển sang phát trực tuyến, Blockbuster phải vừa nuôi hoạt động truyền thống vừa tìm cách phát triển theo thời đại.
Đến năm 2010, Blockbuster đứng bên bờ vực phá sản với gần 1 tỷ USD nợ có bảo đảm, giữa lúc phải cạnh tranh với Netflix, Redbox và các dịch vụ xem video theo yêu cầu. Công ty sau đó được Dish Network mua lại với giá 320 triệu USD. Nhưng 3 năm sau đó, Dish Network cũng thông báo sẽ đóng cửa toàn bộ các chi nhánh còn lại của Blockbuster tại Mỹ, với số lượng khoảng 300 cửa hàng.
3. Xerox tạo ra nền móng cho máy tính hiện đại nhưng không thể đưa nó đến số đông
Trong lịch sử công nghệ, Xerox PARC là nơi ra đời và phát triển nhiều ý tưởng đặt nền móng cho máy tính hiện đại. Vào đầu những năm 1970, trung tâm nghiên cứu Xerox PARC đã tạo ra Xerox Alto - một trong những hệ thống tiên phong kết hợp màn hình bitmap, chuột và môi trường giao diện đồ họa theo cách gần với máy tính hiện đại. Ngoài ra, PARC cũng góp phần phát triển các quy ước tương tác như cắt - sao chép - dán và phần mềm soạn thảo theo nguyên tắc hiển thị gần với kết quả in.
Hệ thống Xerox Alto
Năm 1979, Steve Jobs đến tham quan văn phòng của Xerox PARC và thay đổi định hướng cho Apple sau chuyến đi này. Nhận ra giao diện đồ họa người dùng (GUI) với thao tác bằng chuột chính là tương lai mới, Steve Jobs đã chỉ đạo toàn bộ đội ngũ tập trung vào trải nghiệm người dùng trực quan thay vì sức mạnh phần cứng. Sự chuyển hướng chiến lược này đã đặt nền móng cho dòng máy Lisa và đặc biệt là sự ra đời của Apple Macintosh, đưa Apple trở thành biểu tượng tiên phong trong ngành công nghệ.
Trong những năm tiếp theo, Apple Macintosh và Microsoft Windows phổ biến giao diện đồ họa đến hàng triệu người dùng, còn Xerox không thể biến lợi thế nghiên cứu thành một đế chế riêng trên thị trường. Xerox cũng đưa công nghệ ra thị trường qua hệ thống Star năm 1981, nhưng mức giá cao, định vị doanh nghiệp và mô hình bán hàng phức tạp khiến sản phẩm khó phổ biến rộng rãi.
4. Nokia phản ứng chậm trước làn sóng hệ điều hành và ứng dụng
Trước đây, Nokia đã từng là một trong những nhà sản xuất điện thoại quan trọng nhất thế giới. Năm 2007, hãng chiếm khoảng 40% thị trường điện thoại toàn cầu, sở hữu lợi thế lớn về phần cứng, chuỗi cung ứng và mạng lưới phân phối.
Vấn đề của Nokia không phải là hoàn toàn bỏ qua smartphone, mà là chậm nhận ra cuộc cạnh tranh đang chuyển từ thiết bị sang hệ điều hành, ứng dụng và trải nghiệm người dùng. Hệ điều hành Symbian từng giúp Nokia dẫn đầu nhưng sau đó dần trở nên phân mảnh. Theo INSEAD, đến năm 2009, Nokia sử dụng 57 phiên bản Symbian không tương thích, làm kéo dài quá trình phát triển và thử nghiệm sản phẩm.
Năm 2011, Nokia chọn Windows Phone làm nền tảng smartphone chiến lược chủ lực, nhưng sự chuyển hướng diễn ra khi Apple và Samsung đã tích lũy thị phần lớn trên thị trường. Đến năm 2013, Nokia chỉ chiếm còn khoảng 15% thị trường điện thoại và 3% thị trường smartphone. Cùng năm đó, hãng đồng ý bán gần như toàn bộ mảng Thiết bị và Dịch vụ cho Microsoft trong giao dịch trị giá 5,44 tỷ euro.
5. BlackBerry bảo vệ bàn phím vật lý trên điện thoại khi tiêu chuẩn thị trường đã thay đổi
Trong những năm đầu của kỷ nguyên smartphone, BlackBerry nổi bật nhờ bàn phím QWERTY, email bảo mật và dịch vụ nhắn tin BBM. Thiết bị của hãng phổ biến trong giới doanh nhân và từng trở thành biểu tượng của khả năng làm việc di động.
Sau khi iPhone ra mắt năm 2007, kỳ vọng của người dùng bắt đầu thay đổi.
Smartphone không còn chủ yếu là công cụ gửi email mà trở thành thiết bị phục vụ trình duyệt web, ứng dụng, và nội dung đa phương tiện. BlackBerry vẫn đặt nhiều niềm tin vào bàn phím vật lý và nhóm khách hàng doanh nghiệp, trong khi các sản phẩm cảm ứng như BlackBerry Storm không mang lại trải nghiệm đủ sức cạnh tranh. BlackBerry 10 tiếp tục xuất hiện muộn khi iOS và Android đã xây dựng được hệ sinh thái ứng dụng lớn.
Thị phần smartphone toàn cầu của BlackBerry giảm từ khoảng 20% năm 2009 xuống 0,1% vào năm 2016. Công ty sau đó chuyển trọng tâm sang phần mềm, an ninh mạng và hệ thống nhúng. Tháng 1/2022, BlackBerry ngừng hỗ trợ các dịch vụ cũ dành cho BlackBerry OS và BlackBerry 10, khép lại một kỷ nguyên của thương hiệu.
6. Yahoo và thương vụ mua Google bất thành
Đầu những năm 2000, Yahoo là một trong những nền tảng lớn nhất trên internet, sở hữu hàng loạt dịch vụ phổ biến từ tìm kiếm, email đến tin tức. Google khi ấy vẫn là một doanh nghiệp trẻ chủ yếu được biết đến nhờ công nghệ tìm kiếm.
Năm 2002, CEO Yahoo Terry Semel tiến hành đàm phán để mua Google. Yahoo lúc đó đưa ra mức giá khoảng 3 tỷ USD nhưng Google không chấp nhận, trong khi các cố vấn của Yahoo cho rằng công ty này có thể đáng giá ít nhất 5 tỷ USD. Hai bên cuối cùng không đạt được thỏa thuận.
Sau đó, Yahoo theo đuổi định hướng trở thành một tập đoàn truyền thông với nhiều mảng nội dung, mua Inktomi và Overture để củng cố hoạt động. Tuy nhiên, hãng lại gặp khó khăn trong việc tích hợp công nghệ, tổ chức và ưu tiên sản phẩm. Google cuối cùng trở thành thế lực thống trị thị trường mà Yahoo từng có cơ hội tham gia sâu hơn. Dù không thể xem toàn bộ giá trị Google tạo ra về sau là một khoản lỗ của Yahoo, cuộc đàm phán bất thành này vẫn trở thành một trong những chi phí cơ hội nổi bật nhất lịch sử ngành công nghệ.
7. Myspace: Từ mạng xã hội lớn nhất thế giới đến thương vụ bán lại 35 triệu USD
Năm 2005, News Corporation mua Intermix Media, công ty sở hữu Myspace, với giá khoảng 580 triệu USD. Ở thời điểm đó, Myspace đang tăng trưởng mạnh và nhanh chóng trở thành mạng xã hội lớn nhất thế giới, đặc biệt phổ biến với người dùng trẻ và cộng đồng nghệ sĩ.
Tuy nhiên, áp lực doanh thu khiến trải nghiệm trên Myspace ngày càng bị lấp đầy bởi quảng cáo. Một thỏa thuận quảng cáo & tìm kiếm trị giá 900 triệu USD trong 3 năm với Google mang lại nguồn thu lớn, nhưng đồng thời khiến nền tảng phải đáp ứng về lưu lượng và khó tự do thử nghiệm sản phẩm. Trong khi Facebook liên tục cải thiện trải nghiệm và mở rộng hệ sinh thái, Myspace phải đối mặt với bộ máy quản lý phức tạp và tốc độ phát triển chậm.
Năm 2008, Facebook vượt Myspace về người dùng toàn cầu năm và tại Mỹ năm 2009. Đến năm 2011, News Corporation bán Myspace cho Specific Media với giá khoảng 35 triệu USD, chỉ bằng một phần nhỏ so với số tiền đã chi sáu năm trước.
8. Kodak phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số nhưng không thể là người thống trị thị trường này
Vào thế kỷ XX, Kodak xây dựng đế chế nhiếp ảnh dựa trên việc bán máy ảnh cùng phim, giấy ảnh, hóa chất và dịch vụ tráng rửa. Năm 1975, kỹ sư Steve Sasson của Kodak chế tạo nguyên mẫu máy ảnh kỹ thuật số độc lập đầu tiên, mở ra viễn cảnh chụp và xem ảnh mà không cần đến những cuộn phim.
Tuy nhiên, Kodak đã không nhận ra tiềm năng của sản phẩm này, khi tiếp tục tập trung ở phân khúc máy ảnh cao cấp dành cho thị trường ngách. Thêm vào đó, ban lãnh đạo hãng luôn lo sợ công nghệ kỹ thuật số sẽ "tự gặm nhấm" nguồn lợi nhuận khổng lồ từ mảng phim truyền thống. Chính sự chần chừ đã vô tình tạo nên cơ hội cho các đối thủ khác là Fujifilm và Canon vươn lên dẫn đầu.
Kodak hoàn toàn mắc kẹt khi thị trường phim cuộn thoái trào với tốc độ chóng mặt. Những nỗ lực chuyển hướng muộn màng sang máy ảnh số, dịch vụ in ấn hay máy in phun đều dàn trải, thiếu quyết đoán và không thể tạo ra dòng tiền đủ để cứu vãn tập đoàn. Hệ quả là đến tháng 1/2012, Kodak đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản.
Sau khi thoát khỏi nguy cơ phá sản năm 2013 nhờ bán hàng loạt bằng sáng chế giá trị, Kodak dốc sức để tái cấu trúc lại toàn bộ doanh nghiệp. Hiện nay, công ty tập trung cắt giảm các khoản nợ đè nặng, tối ưu chi phí và dồn lực cho mảng in ấn cùng vật liệu tiên tiến.
Khánh Linh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
