Nhưng ý định mua hàng không tự nhiên biến mất. Có phải vậy không?
Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn đang ổn định, xin chúc mừng. Nếu không, có thể lý do nằm ở nhiều tầng lớp hơn bạn nghĩ.
Trong nội dung hôm nay, tôi sẽ phân tích 5 yếu tố lớn nhất mà tôi thấy dẫn đến sự suy giảm chuyển đổi SEO trên nhiều ngành:
- Mất lưu lượng truy cập TOFU (và lý do tại sao nó quan trọng hơn bạn nghĩ)
- Sự thay đổi nền tảng kéo nhu cầu vào các hệ sinh thái khác
- Kênh chuyển từ tìm kiếm tự nhiên sang tìm kiếm trả phí
- Rò rỉ sự quy kết che giấu tác động thực sự của hữu cơ
- Các yếu tố vĩ mô gây áp lực lên tỷ lệ chuyển đổi
Tôi cũng sẽ hướng dẫn bạn các tín hiệu cần kiểm tra, cách đo từng tín hiệu và quy trình chính xác mà tôi sử dụng để xác định trình điều khiển nào đang tác động mạnh nhất đến trang web.
AI có làm giảm tỷ lệ chuyển đổi SEO của bạn không?
Tỷ lệ chuyển đổi SEO của bạn đã thay đổi như thế nào kể từ khi Google tăng cường AI Overviews?
Nếu tăng trưởng - xin chúc mừng bạn!
Nếu không, tôi thấy có 5 lý do cơ bản có thể góp phần vào sự suy giảm của chúng trên khắp các loại ngành:
- Mất lưu lượng TOFU (Top of the Funnel)
- Chuyển đổi nền tảng
- Chuyển kênh
- Mất mát quy kết
- Thay đổi kinh tế
Các trang web nhận thấy sự sụt giảm chuyển đổi SEO đã xảy ra kể từ năm 2025.
Có thể hợp lý khi cho rằng lý do là do lưu lượng truy cập tự nhiên giảm - điều này có lý - nhưng ý định mua hàng không tự nhiên biến mất.
Lượng chuyển đổi của bạn có chuyển sang các trang web khác không, hay có lý do nào khác khiến lượng chuyển đổi giảm?
Hãy cùng tìm hiểu nhé.
1. Nhu cầu đầu phễu biến mất
Trong nhiều thập kỷ, các chuyên gia SEO đã tạo ra nội dung đầu phễu (như "x là gì" hoặc "tại sao bạn cần x"). Loại nội dung này thường có tác động không rõ ràng đến kết quả cuối cùng.
Bây giờ, khi lượng nhấp chuột tự nhiên giảm, lượng chuyển đổi cũng giảm (ở mức độ thấp hơn).
Nội dung đầu phễu có tác động lớn hơn chúng ta nghĩ không?
Đây chỉ là quan điểm cá nhân, vì tôi không viết những nội dung dạng vậy (ngay cả trên website của mình):
AIO thực chất chủ yếu là các truy vấn TOFU. Trong trường hợp đó, nội dung TOFU luôn có tác động lớn hơn đến lợi nhuận ròng so với những gì chúng ta có thể chứng minh, và chúng ta có thể kỳ vọng mức giảm lưu lượng truy cập sẽ ổn định trở lại.
Hoặc AIO cũng tác động nhiều hơn so với các truy vấn MOFU và BOFU (Bottom of the Funnel – đáy phễu marketing), và chúng ta sẽ phải đối mặt với một sự suy giảm lưu lượng truy cập kéo dài. Nếu đúng như vậy, tôi dự đoán doanh thu từ tìm kiếm tự nhiên sẽ giảm ở mức thấp hơn - hoặc thậm chí không giảm đối với một số công ty - vì ý định mua hàng không tự nhiên biến mất. Do đó, kết quả doanh thu sẽ liên quan nhiều hơn đến khả năng tác động đến ý định mua hàng của chúng ta.
Đó chính là lúc khái niệm về độ co giãn kích hoạt nhu cầu (Demand Elasticity) của tôi xuất hiện.
Trong kinh tế, độ co giãn giá đo lường mức độ thay đổi của cầu khi giá cả thay đổi.
Trong Tiếp thị, độ co giãn kích hoạt nhu cầu mô tả mức độ thay đổi trong hành vi mua hàng cuối cùng khi bạn tác động đến ai đó ngay từ đầu hành trình của họ.
Hãy nghĩ về Kích hoạt nhu cầu như số lượng khách hàng tiềm năng mà bạn tác động để họ mua hàng từ bạn.
Nếu "độ đàn hồi" cao, việc hiển thị ở đầu kênh sẽ tạo ra tác động hạ nguồn không cân xứng đến doanh thu, ngay cả khi bạn không thể trực tiếp phân bổ nó trong phân tích.
Nếu điều này là đúng thì đây chính là lý do để đạt được khả năng hiển thị của AI.
Nếu Demand Activation có tác động như tôi nghĩ, thì việc hiển thị trong ChatGPT, AI Mode & Co có tác động hạ nguồn mạnh mẽ hơn những gì chúng ta có thể quy kết trực tiếp. Tôi chắc chắn đã thấy nhiều giao dịch và mua hàng cao cấp hơn đến từ ChatGPT cho một số khách hàng của mình.
Đối với Tìm kiếm, việc hiển thị sớm trong hành trình người dùng có thể có tác động mạnh mẽ hơn về sau (chẳng hạn như nhiều lượt truy cập đầu phễu bán hàng hơn) so với chúng tôi nghĩ. Do đó, việc hiển thị rộng rãi trong các LLM có thể rất quan trọng.
Các tín hiệu cần kiểm tra:
- Sự suy giảm lưu lượng TOFU so với MOFU/BOFU
- Cách đo lường: Trong Search Console, hãy lọc các truy vấn bằng biểu thức chính quy TOFU (xóa các thuật ngữ thương hiệu). So sánh số lượt nhấp chuột theo năm (YOY) cho TOFU với MOFU/BOFU.
- Thay đổi khối lượng tìm kiếm có thương hiệu
- Cách đo lường: Sử dụng Google Trends hoặc công cụ từ khóa cổ điển (Ahrefs, SEMrush) để theo dõi khối lượng tìm kiếm thương hiệu theo thời gian. Đối chiếu mức giảm với lượng truy cập TOFU và chuyển đổi tự nhiên.
- Chuyển đổi được hỗ trợ giảm
- Cách đo lường: Trong GA4 hoặc một mô hình MTA khác, hãy so sánh tỷ lệ chuyển đổi được hỗ trợ theo năm từ tìm kiếm tự nhiên. Sự sụt giảm mạnh cho thấy nội dung TOFU đang ảnh hưởng đến doanh thu hạ nguồn.
2. Chuyển dịch nền tảng
Một lời giải thích khác là chuyển đổi diễn ra nhiều hơn trên các nền tảng khác thay vì Google Tìm kiếm.
Trong khi thị phần quảng cáo của Google đã tăng trưởng trong năm năm qua, hành vi tìm kiếm đã đa dạng hóa trên nhiều hệ sinh thái:
- TikTok, YouTube, Reddit, LinkedIn, Instagram, các diễn đàn chuyên biệt - tất cả đều có lớp "tìm kiếm" riêng.
- YouTube từ lâu đã là công cụ tìm kiếm lớn thứ hai trên thế giới.
- Báo chí, mạng xã hội hiện là các website có tổng lượng truy cập cao và Google đang đưa nội dung từ các trang uy tín và thẩm quyền này lên vị trí nổi bật hơn, ngoại trừ trong thương mại điện tử .
Tuy nhiên, sự thay đổi lớn nhất có thể là đối với chương trình LLM .
Chỉ riêng ChatGPT đã thấy 2,5 tỷ lời nhắc mỗi ngày . [1] Mặc dù nhiều lời nhắc có tính bổ sung cho Tìm kiếm của Google và có mục đích khám phá, nhưng không có khả năng không có sự trùng lặp với các truy vấn thúc đẩy mua hàng.
Tại sao điều này lại xảy ra vào lúc này:
- Việc Google tăng cường tích hợp kết quả Báo chí (nội dung người dùng có độ tin cậy cao) sẽ thay đổi các mẫu nhấp chuột.
- Các phiên bản mô hình LLM mới (ChatGPT 5.1, Gemini 3.0) cải thiện chất lượng và tốc độ, giúp người dùng ở lại trong môi trường AI lâu hơn.
- Các nền tảng AI đang dần trở nên ít mang tính "thử nghiệm" hơn và giống một công cụ nghiên cứu mặc định hơn.
Các tín hiệu cần kiểm tra:
- Lưu lượng truy cập giới thiệu từ các nền tảng tìm kiếm không phải của Google
- Cách đo lường: Trong GA4, hãy theo dõi lưu lượng truy cập giới thiệu hàng năm từ YouTube, TikTok, LinkedIn.... Xem liệu mức tăng có trùng khớp với mức giảm tự nhiên của Google hay không.
- Chia sẻ hoạt động tìm kiếm trên các nền tảng
- Cách đo lường: Sử dụng Similarweb, Statcounter hoặc GWI để so sánh khối lượng tìm kiếm và thị phần theo từng nền tảng theo thời gian.
- Tự báo cáo ghi nhận
- Cách đo lường: Yêu cầu người dùng điền vào một bản khảo sát ngắn về nơi đầu tiên và cuối cùng họ nhìn thấy thương hiệu của bạn sau khi đăng ký hoặc mua hàng.
3. Chuyển dịch kênh
Cũng có khả năng là các lượt nhấp chuột vốn dành cho tìm kiếm tự nhiên giờ lại chuyển sang tìm kiếm trả phí . Logic rất đơn giản:
Khi AI Overviews hoặc kết quả không cần nhấp chuột đáp ứng được hầu hết nhu cầu thông tin, thì những ưu đãi nổi bật còn lại thường là quảng cáo.
Nếu người dùng vẫn muốn khám phá sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đọc AIO, họ có thể sẽ nhấp vào kết quả được tài trợ hơn là cuộn tiếp đến các liên kết tự nhiên.
Thời điểm này trùng khớp với các giai đoạn triển khai AIO. Nếu chúng ta thấy Google báo cáo doanh thu từ Tìm kiếm tăng trưởng mạnh trong khi lưu lượng truy cập tự nhiên giảm, thì đó là dấu hiệu cho thấy nhu cầu vẫn chưa biến mất - chỉ là nó đang được kiếm tiền theo cách khác.
Báo cáo Q1 2025 10‑Q [2] của Alphabet cho thấy số lượt nhấp trả phí từ Google Tìm kiếm đã tăng trưởng hoặc đạt mức tăng trưởng 0% trong 10 quý gần nhất, nhưng không bao giờ giảm.
Ngược lại, số lượt hiển thị (từ Google Network) lại có xu hướng ngược lại.
Bất cứ khi nào số lần hiển thị trả phí giảm, số lần nhấp trả phí sẽ tăng lên vì lượng quảng cáo ít hơn có nghĩa là nhà quảng cáo cần phải trả nhiều tiền hơn cho lưu lượng truy cập.
Thu nhập quý 2 năm 2025 [3] nhấn mạnh rằng doanh thu quảng cáo tìm kiếm tăng 12% so với cùng kỳ năm trước. Dữ liệu chuẩn của ngành cho thấy CPC trung bình của Google vào năm 2025 đạt 5,26 đô la - tăng khoảng 13% so với cùng kỳ năm trước. [4]
Vì vậy, ít quảng cáo hơn dẫn đến CPC cao hơn và nhiều lượt nhấp trả phí hơn. Vì chúng tôi không biết Google hiển thị quảng cáo cho bao nhiêu AI Overviews, nên chúng tôi không thể chắc chắn rằng nhiều lượt nhấp hơn sẽ dẫn đến quảng cáo trực tiếp, nhưng dữ liệu cho thấy nhiều lượt nhấp hơn sẽ dẫn đến quảng cáo.
Các tín hiệu cần kiểm tra:
- Tỷ lệ lưu lượng tìm kiếm tự nhiên so với tìm kiếm trả phí
- Cách đo lường: Trong GA4, hãy so sánh các phiên YOY từ tìm kiếm tự nhiên với tìm kiếm trả phí. Hãy chú ý đến tỷ lệ tăng của tìm kiếm trả phí khi tỷ lệ tìm kiếm tự nhiên giảm.
- Tăng trưởng lượt hiển thị và nhấp chuột tìm kiếm trả phí
- Cách đo lường: Lấy số lượt hiển thị và lượt nhấp từ tài khoản Google Ads của bạn (hoặc điểm chuẩn của ngành) trong 12 tháng qua và so sánh với giai đoạn trước AIO.
- Xu hướng CPC và CPA
- Cách đo lường: Trong Google Ads hoặc các tiêu chuẩn ngành, hãy theo dõi sự thay đổi của CPC và CPA theo năm trong ngành của bạn. CPC tăng nhưng giảm tự nhiên cho thấy sự thay đổi về kết hợp.
4. Thay đổi phân bổ nguồn
Một khả năng (phổ biến) là ảnh hưởng của tìm kiếm tự nhiên không thay đổi nhiều, nhưng cách chúng ta đo lường nó thì đã thay đổi.
Về cơ bản, các phương pháp phân bổ cổ điển đã không còn hiệu quả nữa.
Trong mô hình cổ điển, đường đi là:
Search → Click → Landing Page → Conversion
Bây giờ, đường dẫn có thể trông giống như sau:
Search (or AIO) → Brand Recall → Direct Visit → Conversion
AI Overviews trả lời câu hỏi của người dùng trước khi nhấp chuột, do đó, khi họ sẵn sàng mua, họ sẽ bỏ qua hoàn toàn thao tác nhấp tìm kiếm và đi thẳng đến trang chủ hoặc ứng dụng.
Trong phân tích, chuyển đổi đó hiển thị dưới dạng lưu lượng truy cập trực tiếp chứ không phải tìm kiếm tự nhiên.
Rò rỉ thông tin luôn là một thách thức đối với SEO, nhưng các bản tóm tắt do AI điều khiển và đề cập đến thương hiệu khiến vấn đề trở nên tồi tệ hơn.
Vì đây là kênh nắm bắt nhu cầu, hãy lưu ý rằng SEO mất nhiều thời gian hơn giữa lần tương tác đầu tiên và lần tương tác cuối cùng để chuyển đổi người dùng so với thời gian xem lại mặc định là 90 ngày.
Thông thường, bước cuối cùng thường hướng đến các kênh trả phí vì quảng cáo sẽ khiến mọi người mất kiên nhẫn.
Ngoài ra, việc người dùng thay đổi thiết bị trong một chu kỳ mua hàng không phải là hiếm, khiến việc phân bổ trở nên khó khăn hơn nhiều. Cuối cùng, hầu hết các công cụ phân bổ đều hướng đến quảng cáo.
Nếu bạn chỉ theo dõi lượt chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng, bạn có thể đánh giá thấp sự đóng góp thực sự của khả năng hiển thị tìm kiếm.
Các tín hiệu cần kiểm tra:
- Chuyển đổi trực tiếp tăng trong khi chuyển đổi tự nhiên giảm
- Cách đo lường: Trong GA4, hãy so sánh tỷ lệ chuyển đổi kênh trực tiếp so với kênh tự nhiên theo năm. Tìm kiếm chuyển động ngược.
- Tìm kiếm thương hiệu ổn định hoặc tăng
- Cách đo lường: Sử dụng Google Trends hoặc công cụ từ khóa để theo dõi các truy vấn tìm kiếm có thương hiệu. Sự ổn định với lượng phiên truy cập tự nhiên giảm cho thấy các lượt nhấp đang bị bỏ qua.
- Phân bổ đa điểm vẫn cho thấy ảnh hưởng của tìm kiếm
- Cách đo lường: Trong GA4 (mô hình dựa trên dữ liệu) hoặc công cụ phân bổ chuyên dụng, hãy kiểm tra xem tìm kiếm có vẫn là điểm tiếp xúc đầu tiên hoặc hỗ trợ phổ biến ngay cả khi chuyển đổi nhấp chuột cuối cùng giảm hay không.
5. Tác động kinh tế
Tỷ lệ chuyển đổi SEO giảm có phải vì mọi người có ít tiền hơn không?
Có bằng chứng đáng tin cậy cho thấy các điều kiện vĩ mô ở Hoa Kỳ đang ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi:
1. Độ nhạy cảm về giá và sự phụ thuộc vào khuyến mãi
Adobe báo cáo rằng người mua sắm có độ co giãn giá bất thường trong mùa lễ hội năm 2024. Giá giảm 1% đã tạo ra mức tăng nhu cầu khoảng 1,03%, cho thấy mức độ nhạy cảm cao hơn với giảm giá. Hiệu ứng này ngụ ý rằng chuyển đổi chủ yếu được thúc đẩy bởi khuyến mãi. [5]
Chỉ số Giá Kỹ thuật số của Adobe cho thấy giá trực tuyến đã giảm trong 33 tháng liên tiếp tính đến tháng 5 năm 2025, cho thấy các nhà bán hàng đang giảm giá để kích thích nhu cầu. Việc giảm giá liên tục thường chỉ làm tăng tỷ lệ chuyển đổi khi giá giảm đáng kể và làm giảm biên lợi nhuận. [6]
2. Sự thận trọng của người tiêu dùng và sự thay đổi hỗn hợp
Bình luận về Chỉ số mua sắm của Salesforce lưu ý rằng người “mua ít hơn”, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu và giao dịch giảm vào năm 2025. Nó cũng trích dẫn mức tăng trưởng doanh số thương mại điện là 0 % trong quý 1 năm 2025, phù hợp với độ nhạy cảm nhẹ hơn đối với việc mua hàng. [7]
Niềm tin của người tiêu dùng đã cải thiện đôi chút nhưng vẫn còn yếu so với năm 2024, điều này có xu hướng làm giảm tỷ lệ chuyển đổi. [8]
3. Hạn chế tài chính hộ gia đình
Cục Dự trữ Liên bang New York báo cáo tổng nợ hộ gia đình ở mức kỷ lục 18,39 nghìn tỷ đô la vào quý 2 năm 2025, với tỷ lệ nợ quá hạn tăng so với các kỳ trước và số dư thẻ tín dụng ở mức 1,21 nghìn tỷ đô la.
Chi phí vay cao hơn và tình trạng nợ quá hạn gia tăng hạn chế việc chuyển đổi thanh toán, đặc biệt là đối với nhóm thu nhập thấp. [9]
4. Áp lực chuyển đổi được quan sát trong điểm chuẩn kỹ thuật số
Báo cáo Digital Experience Benchmark năm 2025 của Contentsquare cho thấy tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến giảm 6,1 phần trăm so với cùng kỳ năm trước, phần lớn là do trải nghiệm chưa tốt.
Trong bối cảnh với các tín hiệu vĩ mô ở trên, điều này hỗ trợ một môi trường rộng hơn, nơi khó có thể chuyển đổi lượt truy cập thành đơn đặt hàng nếu không có các động cơ mạnh mẽ hơn. [10]
Nhưng…
Nhìn chung, doanh thu thương mại điện tử vẫn tăng trưởng trong nhiều giai đoạn, bao gồm mức tăng trưởng 5,6% so với cùng kỳ năm trước trong quý 1 năm 2025 và chi tiêu mạnh mẽ trong dịp lễ, do đó nhu cầu vẫn chưa giảm. Tăng trưởng đang được "mua" thông qua việc giảm giá và khuyến mãi, điều này có thể che giấu xu hướng chuyển đổi tiềm ẩn đang yếu đi.
Ngoài ra, bạn có thể lập luận rằng những điều kiện kinh tế này đã tồn tại trong một vài năm.
Tại sao chúng lại ảnh hưởng nhiều đến chuyển đổi SEO như vậy?
Các tín hiệu cần kiểm tra:
- Xu hướng tỷ lệ chuyển đổi hữu cơ so với các kênh khác
- Theo dõi tỷ lệ chuyển đổi SEO hàng tháng cùng với Tìm kiếm trả phí, Trực tiếp và Email.
- Nếu tất cả các kênh đều suy giảm song song, áp lực kinh tế vĩ mô có thể là động lực.
- Nếu Organic giảm không cân xứng, thì AI Overviews sẽ góp phần làm giảm thêm.
- Tương quan với các chỉ số kinh tế
- So sánh xu hướng CR hữu cơ với các số liệu vĩ mô như CPI, tỷ lệ lạm phát, Chỉ số niềm tin người tiêu dùng và xu hướng giá trực tuyến (Adobe DPI).
- Tìm kiếm mối tương quan có ý nghĩa thống kê, như CR tăng khi CPI giảm hoặc sự tự tin tăng.
- Nếu các mô hình tương tự nhau trên cả Tìm kiếm trả phí và Trực tiếp, các yếu tố kinh tế vĩ mô có thể ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng mua hàng.
- Độ co giãn của khuyến mại
- Đo lường mức tăng CR trong quá trình khuyến mãi so với mức cơ sở cho lưu lượng truy cập Tự nhiên, Trả phí và Trực tiếp.
- Mức tăng lớn hơn so với những năm trước - đặc biệt nếu phản ánh trên nhiều kênh - cho thấy chuyển đổi ngày càng được thúc đẩy bởi giảm giá, một dấu hiệu của áp lực vĩ mô.
Tóm lại
Nếu bạn đang gặp phải tình trạng giảm chuyển đổi SEO vào năm 2025, có thể nguyên nhân không phải nằm ở một lý do cụ thể nào.
Trên thực tế, rất có thể cả 5 lựa chọn này đều ảnh hưởng đến sự sụt giảm chuyển đổi SEO trên toàn bộ web.
Mức độ tác động của từng lựa chọn tùy thuộc vào từng địa điểm và từng ngành.
Đó là lý do tại sao việc chạy phân tích mà tôi đề xuất trong mỗi phần trên cho dữ liệu của riêng bạn lại quan trọng đến vậy. (Và đối với những người đăng ký trả phí, tôi sẽ cung cấp thêm chiến thuật về cách đo lường sự thay đổi bên dưới.)
Những tác động trong tương lai
AI Mode sẽ làm tăng xu hướng giảm của chuyển đổi SEO.
Tôi không nghĩ SEO sẽ giảm xuống 0 vì một bộ phận nhỏ người dùng vẫn sẽ nhấp chuột, ngay cả ở AI Mode.
Và Google sẽ không hiển thị AI Mode ở mọi nơi, vì việc áp dụng sẽ phụ thuộc vào từng thế hệ (xem Trải nghiệm sử dụng Google AI Overviews của người dùng để biết thêm thông tin). Tôi nghĩ AI Mode sẽ được triển khai ở quy mô rộng hơn (chẳng hạn như hiển thị cho nhiều truy vấn hơn) khi Google tìm ra cách kiếm tiền.
Hơn nữa, ChatGPT vẫn chưa kiếm tiền, nên các nhà quảng cáo hiện đang chuyển sang Google và Meta. Và đó là giả thuyết của tôi về lý do tại sao Google Tìm kiếm tiếp tục phát triển.
Ít nhất là ở thời điểm hiện tại.
Sẽ rất thú vị khi xem những gì sẽ xảy ra tiếp theo trong những tháng tới.
Nguồn trích dẫn:
1. https://techcrunch.com/2025/07/21/chatgpt-users-send-2-5-billion-prompts-a-day/
2, 3, https://abc.xyz/site-map/default.aspx
4. https://www.theedigital.com/blog/google-ads-benchmarks
5. https://news.adobe.com/news/2025/1/adi-pr-full-season-recap
6. https://business.adobe.com/blog/prime-day-event-expected-to-drive-23-billion-in-online-spend
7. https://www.digitalcommerce360.com/2025/07/01/salesforce-5-holiday-predictions-for-2025/
8. https://www.conference-board.org/topics/consumer-confidence/
9. https://www.newyorkfed.org/newsevents/news/research/2025/20250805
10. https://contentsquare.com/blog/2025-digital-experience-benchmarks/
Nguồn: Infinity
