Nhật Bản, xứ sở của trà đạo, vốn không có truyền thống uống cà phê. Thế nhưng điều đó không ngăn cản tham vọng của Nestlé khi quyết định thâm nhập thị trường này.
Thay vì đi theo lối mòn quảng cáo thông thường, Nestlé - với thương hiệu Nescafé - đã chọn một chiến lược táo bạo: "bán kẹo vị cà phê" cho trẻ em, từ đó âm thầm gieo mầm tình yêu hương vị mới cho cả một thế hệ. Câu chuyện độc đáo này không chỉ giúp thay đổi khẩu vị của cả một quốc gia, mà còn để lại bài học sâu sắc về giá trị lâu dài của việc thấu hiểu văn hóa và tầm nhìn chiến lược trong marketing.
Khởi đầu đầy chật vật: Khi cà phê chỉ là món đồ uống ngoại lai
Nestlé, thành lập năm 1866 tại Thụy Sĩ, đã trở thành tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới vào thế kỷ 20. Một trong những sản phẩm chủ lực của công ty là cà phê hòa tan Nescafé, vốn đã gặt hái thành công toàn cầu. Đầu những năm 1970, nền kinh tế Nhật Bản bùng nổ, lối sống phương Tây (thức ăn nhanh, nước ngọt có ga) bắt đầu thịnh hành. Tuy nhiên, cà phê vẫn hoàn toàn xa lạ trong văn hóa “trọng trà” của người Nhật. Suốt hàng thế kỷ, trà xanh giữ vị thế độc tôn trong đời sống, từ nghi thức trà đạo trang trọng đến thói quen uống trà hàng ngày. Còn cà phê chỉ được xem là đồ uống ngoại lai, không gắn với bất kỳ ký ức hay ý nghĩa văn hóa nào.
Mặc dù Nhật Bản đã nhập khẩu cà phê (chỉ khoảng 15.000 tấn năm 1960, so với hơn 440.000 tấn trong những năm gần đây), nhưng đa số người tiêu dùng không coi cà phê như một phần trong thói quen hàng ngày. Nhận thấy tiềm năng từ thị trường đang phát triển này, Nestlé đã đưa Nescafé vào Nhật Bản từ những năm 1970, kỳ vọng tái hiện thành công toàn cầu.
Các gói cà phê hoà tan vẫn nằm im lìm trên các kệ hàng
Tưởng chừng như cơ hội đang rộng mở trước mắt, thế nhưng, mọi nỗ lực ban đầu của Nestlé đều thất bại. Hãng đã làm đúng tiến trình của một chiến dịch marketing “bài bản”: Bán sản phẩm chất lượng, giá cạnh tranh, quảng cáo rầm rộ, khuyến mãi dùng thử,... nhưng doanh số vẫn lẹt đẹt. Người Nhật đơn giản là không đưa cà phê vào đời sống hàng ngày của họ. Những lọ Nescafé nằm phủ bụi trên kệ siêu thị bất chấp các chiến dịch marketing hào nhoáng.
“Giải mã” nguyên nhân: Người Nhật hoàn toàn không có ký ức tuổi thơ nào gắn liền với cà phê
Nhận ra rào cản sâu xa không nằm ở sản phẩm hay giá cả, vào năm 1975, Nestlé đã mời Tiến sĩ Clotaire Rapaille - một nhà tâm lý học trẻ em kiêm chuyên gia tư vấn marketing người Pháp - đến “giải mã” bí ẩn thị trường Nhật. Kết quả từ các cuộc phỏng vấn nhóm cho thấy: người Nhật không chê hương vị hay giá cả các sản phẩm của Nescafé, vấn đề là họ không có lý do gì để uống cà phê. Cà phê “không hề hiện diện trong tuổi thơ” của họ - không ở gia đình, không ở trường học, cũng chẳng trong truyện cổ tích hay những món ăn vặt quen thuộc. Nói cách khác, Nestlé không chỉ bán một sản phẩm mới lạ, mà đang cố gắng du nhập một thói quen chưa từng có vào xã hội Nhật. Do đó, việc ép người dân “xứ trà” chuyển sang uống cà phê ngay lập tức là bất khả thi.
Trà đạo là một nghệ thuật truyền thống, một nghi thức trang trọng trong văn hóa Nhật Bản
Phát hiện của Tiến sĩ Clotaire Rapaille giúp Nestlé “ngộ” ra một điều: cần tạo được dấu ấn tình cảm cho cà phê trong văn hóa Nhật. Những quảng cáo về hương vị hay khuyến mãi thông thường sẽ không đủ sức khi người tiêu dùng không hề có ký ức hay sự hoài niệm nào về sản phẩm. Từ đây, Nestlé hiểu rằng họ phải thay đổi chiến lược một cách căn bản.
Chiến lược đột phá: Bán kẹo trước, bán cà phê sau
Để giải quyết vấn đề này, Tiến sĩ Clotaire Rapaille đã đề xuất Nestlé đừng vội “bán cà phê” cho người lớn, mà hãy “bán kẹo” cho trẻ em. Cụ thể hơn, Nestlé nên tạo ra các loại bánh, kẹo mang hương vị cà phê nhắm vào trẻ nhỏ và thanh thiếu niên. Mục tiêu là nuôi dưỡng thế hệ khách hàng tương lai bằng cách “gửi gắm” hương vị cà phê vào tuổi thơ của trẻ em và ký ức của thanh thiếu niên. Ý tưởng này thoạt nghe rất lạ lùng - cho trẻ em làm quen với cà phê thông qua bánh, kẹo - nhưng Nestlé đã quyết định đánh cược, bởi mọi con đường khác đều không hiệu quả.
Nestlé “gửi gắm” hương vị cà phê vào tuổi thơ của trẻ em Nhật Bản qua các viên kẹo ngọt ngào
Theo kế hoạch, thương hiệu đã âm thầm đưa hương vị cà phê vào văn hóa ẩm thực trẻ em Nhật Bản bằng loạt sản phẩm tráng miệng hương cà phê: kẹo cứng, kẹo mềm, socola thanh, thạch rau câu, kem,… và bày bán chúng khắp nơi vào cuối những năm 1970. Tất cả đều mang hương vị ngọt ngào, thơm vị sữa kem và gần như không chứa caffeine với mục đích là để trẻ nhỏ dễ thưởng thức và phụ huynh cũng yên tâm chấp nhận. Mỗi viên kẹo, thanh socola vị cà phê được gắn với trải nghiệm tuổi thơ vui vẻ, từ đó hương vị cà phê len lỏi vào tiềm thức trẻ em Nhật như một phần ký ức đẹp.
Thậm chí, từ năm 1973, Nestlé đã tận dụng thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng của mình là KitKat để tăng sức hút cho cà phê. Hãng giới thiệu các phiên bản KitKat hương cà phê như một món quà vặt thời thượng cho giới trẻ. Song song đó, sự yêu thích của trẻ nhỏ với kẹo cà phê cũng kích thích cả phụ huynh tò mò nếm thử, gián tiếp đưa hương vị cà phê tiếp cận thế hệ cha mẹ. Nestlé đã khéo léo định vị cà phê từ chỗ là thức uống đắng ngắt xa lạ, nay cà phê hóa thân thành viên kẹo ngọt gắn liền niềm vui tuổi thơ.
Thanh KitKat vị cà phê tại Nhật Bản
Sau khoảng một thập kỷ “ươm mầm” kiên nhẫn, Nestlé bắt đầu thu hoạch “quả ngọt”. Đến giữa thập niên 1980, thế hệ trẻ em ăn kẹo cà phê năm xưa đã khôn lớn. Những thanh niên này bước vào đại học và thị trường lao động, mang theo khẩu vị đã được “lập trình” sẵn tình yêu với cà phê. Giờ đây cà phê không còn bị coi là thứ thức uống ngoại lai; ngược lại, trong tâm trí nhiều người trẻ Nhật, vị cà phê gợi nhớ ký ức tuổi thơ ngọt ngào nên tạo cảm giác thân thuộc, dễ chịu. Nắm bắt thời cơ, Nestlé chuyển sang giai đoạn hai: từng bước “đổi kẹo thành cà phê”.
Hãng bắt đầu đẩy mạnh các sản phẩm cà phê uống thực thụ, nhưng vẫn chú trọng khẩu vị bản địa, chẳng hạn như giới thiệu những loại cà phê sữa và latte đóng lon vị ngọt dịu, gần giống kẹo sữa để thế hệ mới dễ đón nhận. Cuối cùng, kết quả vượt xa mong đợi: người tiêu dùng trẻ đón nhận cà phê Nescafé nồng nhiệt hoàn toàn khác với sự thờ ơ của thế hệ cha mẹ. Sau bao năm lặng lẽ xây dựng nền móng, Nestlé cuối cùng đã làm cho cà phê trở nên “có ý nghĩa” với người Nhật.
Nestlé mang đến nhiều hương vị cà phê khác nhau để người Nhật từ từ tiếp nhận
Cú lội ngược dòng đầy ngoạn mục
Chiến lược dài hơi của Nestlé đã tạo ra cú lội ngược dòng ngoạn mục cho văn hóa cà phê tại Nhật. Từ chỗ chỉ biết đến trà, người Nhật nay đã xem cà phê như một phần không thể thiếu trong cuộc sống, trở thành thức uống yêu thích mỗi sáng của tầng lớp nhân viên công sở, sinh viên. Họ dễ dàng mua cà phê mọi lúc mọi nơi: một cốc latte nóng mỗi sáng, lon Nescafé vị cà phê sữa mua nhanh ở máy bán hàng, hay ly espresso trong các quán Starbucks tấp nập - điều chưa từng có một thập niên trước đó.
Nescafé Nhật Bản đã ra mắt buồng ngủ dành cho các khách hàng muốn chợp mắt
Sự thay đổi thói quen này được thể hiện rõ qua các con số: Tiêu thụ cà phê bắt đầu tăng vọt từ cuối thập niên 1980. Những quán cà phê kiểu “kissaten” mọc lên khắp nơi, đạt đỉnh tới khoảng 162.000 cửa hàng vào năm 1982, phản ánh cơn sốt mới. Đồng thời, cà phê đóng lon bán qua máy tự động cũng bùng nổ mạnh mẽ: Nhật Bản lắp đặt hơn 5 triệu máy bán hàng tự động khắp cả nước, một nửa trong số đó phục vụ đồ uống và đặc biệt là cà phê lon nóng/lạnh.
Quán cà phê kiểu “kissaten” tại Nhật Bản
Nếu năm 1960 Nhật chỉ nhập khoảng 15 ngàn tấn cà phê thì đến thập niên 2010, Nhật Bản đã vươn lên vị trí nước nhập khẩu cà phê lớn thứ 4 thế giới với sản lượng gần 500.000 tấn mỗi năm. Cà phê sáng đã phổ biến đến mức năm 2014 tiêu thụ cà phê tại Nhật chạm mức kỷ lục mọi thời đại. Về phần mình, Nestlé gần như thống trị thị trường với khoảng 70% thị phần phân khúc cà phê hòa tan - một con số khổng lồ đạt được từ cuối thập niên 1980 và duy trì trong các thập niên tiếp theo. Nhờ “đi tắt đón đầu” tạo dựng thị trường, Nestlé trở thành người dẫn dắt xu hướng cà phê tại Nhật suốt nhiều năm dài.
Nhật Bản nhập khẩu gần 500.000 tấn mỗi năm/Theo báo cáo từ Hiệp hội Cà phê Toàn Nhật Bản
Kết luận
Nestlé chinh phục Nhật Bản bằng kẹo vị cà phê đã trở thành một trong những case study kinh điển của marketing. Câu chuyện “thay đổi khẩu vị cả một quốc gia” này nhấn mạnh rằng trong kinh doanh quốc tế, sự thấu hiểu văn hóa và kiên trì chiến lược quan trọng hơn mọi ngân sách quảng cáo khổng lồ. Thương hiệu không chỉ thành công trong việc bán cà phê, mà còn góp phần kiến tạo nên văn hóa cà phê hiện đại ở Nhật Bản. Case study của Nestlé tại xứ sở hoa anh đào cho thấy một tập quán tiêu dùng tưởng như “bất di bất dịch” vẫn có thể thay đổi ngoạn mục nếu biết gieo trồng đúng cách, biết tạo ra ý nghĩa văn hóa cho sản phẩm - thay vì nóng vội “ép buộc” thành công cho hiện tại. Đây chính là tinh thần giúp Nescafé biến điều không thể thành có thể, ghi dấu ấn sâu đậm trong lòng hàng triệu khách hàng.
Gia Minh
Chú thích: Ảnh bìa được tạo bởi A.I
▶️ Đăng ký newsletter Advertising Vietnam để cập nhật tin tức mới nhất về ngành Marketing - Quảng cáo!
