Bức tranh người tiêu dùng 2026: Dự báo thói quen, xu hướng và những tác động đến chiến lược thương hiệu

Bước sang năm 2026, hành vi tiêu dùng toàn cầu đang bước vào giai đoạn tái cân bằng sau nhiều năm tăng tốc bởi công nghệ, khủng hoảng và thuật toán. Người tiêu dùng không rời bỏ công nghệ, nhưng trở nên chọn lọc, có ý thức và chủ động hơn trong cách họ tương tác với nội dung, thương hiệu và cộng đồng. Tiêu dùng vì thế không chậm lại, mà phân hóa rõ rệt.

Một mặt, thị trường chứng kiến sự gia tăng của nội dung và sản phẩm được tạo ra với ma sát thấp nhờ AI và tự động hóa. Mặt khác, giá trị của những trải nghiệm mang dấu ấn con người - có chiều sâu cảm xúc, bối cảnh văn hóa và chủ đích rõ ràng, ngày càng được đề cao. Trong bối cảnh đó, sự chú ý trở thành tài nguyên khan hiếm, còn tính liên quan văn hóa là lợi thế cạnh tranh cốt lõi.

Những xu hướng dưới đây phản ánh cách người tiêu dùng năm 2026 đang tái định nghĩa mối quan hệ với công nghệ, giải trí, thể thao và sáng tạo, đồng thời chỉ ra các dịch chuyển chiến lược mà thương hiệu cần lưu ý để duy trì sự hiện diện một cách bền vững.

Sự “phi nghiêm túc” như một cơ chế thích nghi văn hóa

Xu hướng “phi nghiêm túc” đã manh nha từ năm 2025, song hành với sự bùng nổ của nội dung AI chất lượng thấp và các trào lưu mang tính "vô nghĩa" nhưng hài hước và "chữa lành". Theo dự báo xu hướng 2026 của WGSN, đây sẽ trở thành một siêu xu hướng vĩ mô, lan tỏa trên nhiều lĩnh vực chứ không chỉ giới hạn trong giải trí hay mạng xã hội.

Bước sang năm 2026, hài hước không chỉ còn là những yếu tố gây cười trực diện. Thay vào đó, nó chuyển sang dạng trừu tượng hơn, giàu tính mỉa mai, cố ý ngớ ngẩn và mang sắc thái phi lý. Sự lan rộng của “brain rot” - từ meme thô ráp đến các video siêu thực do AI tạo ra, phản ánh cách các cộng đồng trực tuyến dùng sự vô nghĩa có chủ đích để giải tỏa áp lực tâm lý trước một thế giới ngày càng bất ổn.

Nhiều thương hiệu đã nhanh chóng nhập cuộc với dạng nội dung này trên TikTok. Ở cấp độ văn hóa, “phi nghiêm túc” không đơn thuần là giải trí mà là một hình thức thích nghi. Người tiêu dùng tìm đến hài hước như một lớp đệm tâm lý, giúp họ đối diện với khủng hoảng chồng chéo của xã hội mà không bị cuốn vào trạng thái kiệt quệ cảm xúc. Vì vậy, trong năm 2026, xu hướng này sẽ mang tính phản kháng ngầm rõ rệt hơn, thay vì chỉ là một phong cách nội dung nhất thời.

Tuy nhiên, chính bản chất “phi nghiêm túc” cũng đặt ra giới hạn cho nó. Khi sự phi lý bị đẩy đến mức vô cảm hoặc rỗng nghĩa, người tiêu dùng bắt đầu quay lưng. Điều này lý giải vì sao song song với làn sóng hài hước ngớ ngẩn, sẽ xuất hiện nhu cầu tái khẳng định tính con người và chủ ý sáng tạo. Những dấu hiệu của sự can thiệp con người: từ lựa chọn thẩm mỹ, quyết định cá nhân đến câu chuyện đằng sau việc tạo ra nội dung: trở thành yếu tố giúp “phi nghiêm túc” không trượt thành hời hợt, mà vẫn giữ được chiều sâu cảm xúc và sự đồng cảm.

Tiết chế kỹ thuật số và nhu cầu sống chậm có chủ đích

Trong khi nhiều người vẫn mắc kẹt trong vòng xoáy cuộn màn hình không hồi kết, một bộ phận người tiêu dùng khác đang dịch chuyển cách họ nhìn nhận việc ngắt kết nối. Bước sang năm 2026, rời xa thế giới số không còn là hành động cực đoan, mà trở thành một lựa chọn có chủ đích nhằm giành lại quyền kiểm soát thời gian, sự chú ý và năng lượng cá nhân.

Theo dự báo của WGSN, trạng thái “đại kiệt sức” sẽ lan rộng, phản ánh cảm giác mệt mỏi tập thể trước áp lực phải liên tục phản ứng với tin tức, khủng hoảng và nhịp sống tăng tốc. Đáp lại, người tiêu dùng bắt đầu ưu tiên tiết chế, tìm đến lối sống chậm như một hình thức phản kháng mềm. Phong trào “slow punk” nổi lên, nơi sống chậm không còn là nghỉ ngơi thụ động mà là lựa chọn có chủ đích, giúp con người tái kết nối với các chu kỳ tự nhiên.

Xu hướng này thể hiện rõ ở thế hệ trẻ. Gen Z ngày càng khao khát những tương tác ngoài đời thực, khi họ mệt mỏi với trạng thái “luôn bật” của mạng xã hội và cảm giác bị bao vây bởi thương mại hóa. Trong năm 2026, các hoạt động IRL của thương hiệu sẽ chuyển sang nhịp điệu nhẹ nhàng hơn, tạo không gian cho sự tĩnh lặng, cho phép người tham gia trải nghiệm sự “nhàm chán tích cực” – trạng thái mở đường cho sáng tạo và nghỉ ngơi không áp lực.

Sự kiện công bố Màu của Năm 2026 của Pantone tại New York minh họa cách các thương hiệu chuyển trải nghiệm màu sắc thành không gian vật lý đa giác quan, tạo cơ hội cho người tham dự tạm rời khỏi trạng thái “luôn bật” trên mạng xã hội và tận hưởng sự tĩnh lặng, cân bằng, đồng thời khám phá chủ đề bình yên và chiêm nghiệm của "Cloud Dancer".

Song song đó, nhiều thương hiệu bắt đầu thử nghiệm các trải nghiệm không điện thoại, thậm chí chủ động “thiết kế sự im lặng”, coi yên tĩnh và khoảng trống cảm xúc như một điều kiện cần để người dùng hồi phục sự tập trung và kết nối sâu hơn với trải nghiệm. Khi quay lại môi trường trực tuyến, người tiêu dùng cũng trở nên chọn lọc hơn, ưu tiên những nền tảng mang tính riêng tư, chậm và có chiều sâu như Pinterest, Reddit, Substack hay Discord, thay vì các không gian ồn ào, quá tải kích thích và đòi hỏi sự hiện diện liên tục.

Pinterest đang "trở lại mạnh mẽ" và chiếm được sự yêu thích của GenZ (Nguồn ảnh: ELLE)

Rời xa ám ảnh tối ưu hóa bản thân

Sau đại dịch, người tiêu dùng bước vào giai đoạn tự quản lý sức khỏe một cách chủ động: theo dõi từng bước chân, nhịp tim, chất lượng giấc ngủ và hiệu suất hằng ngày. Tuy nhiên, khi các chỉ số trở nên quá dày đặc, “tối ưu hóa bản thân” dần chuyển từ công cụ hỗ trợ thành áp lực vô hình. Bước sang giai đoạn mới, người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi về giới hạn của năng suất và học cách đối xử dịu dàng hơn với chính mình.

Trong bối cảnh này, Natural Cycles, ứng dụng theo dõi chu kỳ kinh nguyệt, dự kiến tăng gấp đôi doanh thu trong năm tài chính 2025, nhờ việc bổ sung tính năng theo dõi giai đoạn tiền mãn kinh. Đồng thời, nội dung thể dục dựa trên chu kỳ kinh nguyệt trên TikTok cũng ghi nhận mức tăng đáng kể, phản ánh sự quan tâm ngày càng cao của người dùng trong việc điều chỉnh luyện tập phù hợp với từng giai đoạn sinh lý nhằm đạt hiệu quả tối ưu, đồng thời tôn trọng nhu cầu cơ thể.

Thay vì cố gắng duy trì hiệu suất cao liên tục, họ chuyển sang lắng nghe nhịp sinh học tự nhiên: chu kỳ ngủ - thức, biến động hormone, mức năng lượng theo thời điểm. Từ đó, khái niệm “sức khỏe theo nhịp điệu” nổi lên, nhấn mạnh việc làm việc, vận động và nghỉ ngơi sao cho phù hợp với cơ thể, thay vì ép cơ thể thích nghi với các chuẩn năng suất cố định.

Sự dịch chuyển này buộc các thương hiệu phải xem xét lại cách truyền tải thông điệp của mình. Những thông điệp thúc đẩy kỷ luật sắt đá, cải thiện liên tục và “luôn tốt hơn hôm qua” dần nhường chỗ cho cách tiếp cận nhân văn hơn - nơi nghỉ ngơi, sự chậm lại và hồi phục không bị xem là thất bại, mà là một phần chính đáng của sức khỏe bền vững.

Khi fandom trở thành bản sắc sống hằng ngày

Trong bối cảnh bất ổn kéo dài và các mối quan hệ cận xã hội ngày càng ăn sâu vào đời sống số, fandom không còn là sở thích bên lề mà đang trở thành một không gian trú ẩn cảm xúc. Bước sang năm 2026, “siêu fandom” tiếp tục mở rộng, với mức độ gắn kết vượt xa việc yêu thích một nghệ sĩ hay tác phẩm đơn lẻ.

Các hãng giải trí phương Tây ngày càng học hỏi mô hình K-pop, nơi nghệ sĩ không chỉ là người biểu diễn mà là trung tâm của một hệ sinh thái cộng đồng. Điển hình như cách BLACKPINK hay BTS trở thành những “gương mặt đại diện dài hạn” gắn chặt với các thương hiệu toàn cầu, cộng hưởng với sự hưởng ứng nhiệt tình của cộng đồng fan. Điện ảnh và truyền hình cũng vận hành theo logic tương tự: hoạt động quảng bá, merchandise và các sự kiện ngoài đời thực được thiết kế xuyên suốt nhằm nuôi dưỡng cảm giác đồng hành lâu dài giữa người hâm mộ và thương hiệu nội dung.

Trong hệ sinh thái này, merchandise đóng vai trò như một hình thức “cosplay đời thường” - những món đồ cho phép người tiêu dùng thể hiện bản sắc, tuyên bố sự thuộc về và mang fandom vào đời sống hằng ngày một cách tự nhiên. Với các thương hiệu, điều này mở ra cơ hội hợp tác sâu hơn với nghệ sĩ, phim ảnh và series truyền hình, không chỉ qua sản phẩm ăn theo, mà thông qua các trải nghiệm và cộng đồng được đồng sáng tạo, nơi người hâm mộ không chỉ là khán giả mà trở thành một phần của câu chuyện.

Làn sóng merchandise kết hợp giữa Stranger Things 5 và các thương hiệu

Loạt thương hiệu "tận dụng" sức nóng của Zootopia 2 để kết nối với cộng đồng fan của phim

Tại Việt Nam, làn sóng fandom bắt đầu rõ nét từ năm 2024 và đến nay vẫn duy trì sức nóng, đặc biệt thông qua thành công liên tiếp của các chương trình truyền hình thực tế, hình thành những cộng đồng người hâm mộ có quy mô và mức độ gắn kết cao như Anh trai vượt ngàn chông gai, Anh trai say hi, Tân binh toàn năng, Gia đình Haha,... Điều đáng chú ý là các fandom này đã thu hút một bộ phận không nhỏ khán giả quay trở lại với thần tượng nội địa, không chỉ theo dõi trên nền tảng số mà còn chủ động tham gia fan meeting, concert và các hoạt động offline. Fandom vì vậy không còn dừng ở sự yêu thích nhất thời, mà dần trở thành một phần của đời sống hằng ngày, nơi tiêu dùng giải trí gắn liền với nhu cầu kết nối, thể hiện bản sắc và cảm giác thuộc về - phản ánh khá rõ cách người tiêu dùng Việt đang tiệm cận mô hình “siêu fandom” trong bức tranh tiêu dùng 2026.

Các booth được cộng đồng người hâm mộ chuẩn bị trong concert Anh trai vượt ngàn chông gai

Nói cách khác, “super fandom” là lời nhắc cho các brand: để tiếp cận người tiêu dùng hiện đại, điều quan trọng không phải là bán thứ họ dùng, mà là tích hợp thương hiệu vào lối sống và cộng đồng mà họ đang gắn bó.

Ảnh hưởng của thể thao toàn cầu

World Cup 2026, diễn ra tại Canada, Mexico và Mỹ, sẽ trở thành một trong những sự kiện văn hóa có sức lan tỏa mạnh mẽ bậc nhất của năm, tác động trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng và chiến lược thương hiệu. Trong bối cảnh video ngắn thống trị mạng xã hội, các khoảnh khắc thể thao không còn bị giới hạn trong sân đấu mà được cắt, chia sẻ và tái diễn giải gần như theo thời gian thực, nhanh chóng biến thành trào lưu và ngôn ngữ văn hóa mới.

Người hâm mộ thể thao hoạt động trên mạng xã hội với cường độ cao gấp đôi người dùng thông thường, đặc biệt là Gen Z - nhóm liên tục chuyển nền tảng và phản ứng tức thì với các sự kiện đang diễn ra. Điều này khiến những video phản ứng của fan, khoảnh khắc đời thường của vận động viên hay các nội dung mang tính chân thực trở thành điểm chạm quan trọng. Với thương hiệu, khả năng hiện diện đúng lúc trong dòng chảy cảm xúc này sẽ quyết định mức độ liên quan và sức sống văn hóa trong suốt mùa giải.

Từ nội dung do người dùng tạo (UGC) sang đồng sáng tạo

Khi AI giảm đáng kể chi phí sản xuất nội dung và làm bùng nổ thị trường với các sản phẩm mới, các thương hiệu đang dịch chuyển từ nội dung do người dùng tạo (UGC) sang mô hình đồng sáng tạo, trong đó người tiêu dùng trở thành cộng tác viên thực sự, tham gia vào việc định hình và thiết kế sản phẩm. Những thương hiệu như Elf Beauty, đã bắt đầu phát triển sản phẩm dựa trên phản hồi từ người sáng tạo, và xu hướng này sẽ tiếp tục khi AI hỗ trợ quá trình đồng thiết kế.

Thị trường tiêu dùng hiện phân hóa rõ rệt: một bên là sản phẩm và nội dung do thuật toán tạo ra, quy mô lớn và dễ tiếp cận; bên kia là những trải nghiệm và sản phẩm mang dấu ấn con người, nơi sự lựa chọn, ý định và gu thẩm mỹ cá nhân trở thành yếu tố định hình giá trị. Trong bối cảnh biến động xã hội và kinh tế, mô hình đồng sáng tạo giúp thương hiệu khẳng định vai trò của con người giữa làn sóng tự động hóa, đồng thời tăng gắn kết văn hóa và cảm xúc với người tiêu dùng.

Kết luận

Nhìn tổng thể, bức tranh người tiêu dùng năm 2026 không xoay quanh việc “có” hay “không” công nghệ, mà là cách con người tái thương lượng quyền chủ động trong một thế giới được dẫn dắt bởi thuật toán. Từ hài hước phi lý, tiết chế kỹ thuật số, fandom hóa đời sống đến đồng sáng tạo, các xu hướng đều cho thấy một điểm chung: người tiêu dùng đang tìm kiếm những không gian cho phép họ cảm thấy được tham gia, được thở và được là chính mình, thay vì liên tục bị kích thích hoặc đo lường. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho thương hiệu: không chỉ tối ưu khả năng tiếp cận, mà phải tối ưu mức độ phù hợp với trạng thái cảm xúc, nhịp sống và bối cảnh văn hóa của con người.

Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc chạy nhanh hơn thuật toán, mà ở khả năng đưa ra lựa chọn có chủ đích: chọn khi nào nên xuất hiện, khi nào nên lùi lại; chọn nói điều gì và quan trọng hơn là nói như thế nào. Thương hiệu thành công trong năm 2026 sẽ là những thương hiệu hiểu rằng sự hiện diện văn hóa không được xây dựng bằng tần suất, mà bằng mức độ đồng cảm; không bằng độ ồn, mà bằng độ đúng. Khi người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và phân hóa, chiến lược thương hiệu cũng cần dịch chuyển từ tối đa hóa sự chú ý sang kiến tạo mối quan hệ bền vững – nơi giá trị được tích lũy qua thời gian, thay vì tiêu hao trong một vòng xoáy xu hướng ngắn hạn.

Nhã Vy (Theo Vogue Business) 

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.