Ngày 18/8 vừa qua, WARC – cơ quan toàn cầu về marketing hiệu quả – công bố báo cáo “Creative Effectiveness Lions 2025 - Insights from the winners”, phân tích các chiến dịch thắng giải tại hạng mục Creative Effectiveness của Cannes Lions. Đây là hạng mục tôn vinh không chỉ sự sáng tạo, mà còn hiệu quả kinh doanh và tác động xã hội bền vững.
Theo John Bizzell (Awards Lead, WARC): “Marketer sẽ học được rất nhiều từ nhóm chiến dịch năm nay. Đây là những ý tưởng vừa táo bạo vừa xác thực, có thể giải quyết thách thức kinh doanh trong khi vẫn tạo ra giá trị cho xã hội.”
Từ kết quả Cannes Lions 2025, WARC rút ra 3 chìa khoá quan trọng, cũng là kim chỉ nam hữu ích cho các marketer Việt Nam
Compound Creativity - Kiên định sáng tạo, gặt hái thành công dài hạn
Duy trì một nền tảng sáng tạo xuyên suốt nhiều năm không chỉ tạo sự quen thuộc mà còn mang lại hiệu ứng lãi kép: Thương hiệu càng nhất quán, hiệu quả thương hiệu và kinh doanh càng được nhân lên. Nghiên cứu System1 trình bày tại Cannes Lions 2025 chỉ ra: Các thương hiệu nhất quán tạo ra nhiều hơn 27% tác động lớn về thương hiệu, cụ thể là mức độ nhận biết cao hơn, sự khác biệt rõ hơn và mức độ nổi bật trong tâm trí người tiêu dùng (salience) mạnh hơn. Đồng thời, nhóm thương hiệu này cũng tạo ra nhiều hơn 28% tác động lớn về kinh doanh, ví dụ như tăng trưởng doanh số, thị phần hay các chỉ số tài chính dài hạn, so với nhóm thay đổi liên tục.
Apple - “Shot on iPhone” (Grand Prix)
Ra mắt từ 2015 như một hoạt động UGC, “Shot on iPhone” được Apple phát triển thành nền tảng sáng tạo toàn cầu xuyên suốt 10 năm. Thương hiệu liên tục “bồi đắp” bằng chất liệu văn hóa bản địa - từ billboard ảnh đời thường, MV đến phim ngắn. Chiến dịch đạt 14 tỷ lượt xem, giúp iPhone duy trì vị trí #1 smartphone camera, tăng 5% thị phần kể từ 2015 và giành Grand Prix tại Cannes 2025. Case này chứng minh rằng kiên định với một big idea lâu dài vừa khắc sâu tài sản thương hiệu, vừa tích lũy ESOV để giữ tiếng nói vượt trội.
Dove - “Real Beauty” (Grand Prix Creative)
Bắt đầu từ 2004, Dove kiên trì với một ý tưởng lớn duy nhất: Tôn vinh vẻ đẹp chân thật, phá vỡ chuẩn mực sắc đẹp phi thực tế. Hơn 20 năm, nền tảng này liên tục được làm mới - từ Evolution (2006) vạch trần photoshop, Real Beauty Sketches (2013) viral toàn cầu, đến các chiến dịch chống filter độc hại gần đây. Sự kiên định giúp Dove vừa thắng hàng loạt giải thưởng, vừa duy trì tăng trưởng ổn định và mở rộng thị phần skincare toàn cầu. Case Dove cho thương hiệu thấy rằng một brand purpose (ý nghĩa thương hiệu) mạnh mẽ, nếu được duy trì và làm mới đúng cách, có thể trở thành “tài sản di sản” - vừa củng cố niềm tin, vừa đảm bảo tăng trưởng dài hạn.
Thách thức tại Việt Nam
Thực tế ở Việt Nam, nhiều thương hiệu vẫn chạy campaign “đánh nhanh, thắng nhanh”, tập trung Tết, hè hoặc lễ hội. Kết quả là giá trị thương hiệu dễ quay ngược về mốc ban đầu sau mỗi mùa. Người tiêu dùng nhớ quảng cáo nhưng không kết nối lâu dài với thương hiệu.
Hướng ứng dụng
- Xây dựng nền tảng sáng tạo 24-36 tháng: Tất cả chiến thuật nên “là con” của platform này.
- Kiên trì nhưng làm mới cách thực thi: Giữ trục chính, thay đổi cách kể chuyện để phù hợp văn hoá, kênh truyền thông.
- Ví dụ tại Việt Nam: Highlands Coffee kiên trì “Phin Sữa Đá” như trục định vị; Biti’s với “Đi để trở về” đã trở thành case study về việc nuôi dưỡng một big idea nhiều năm, thay đổi phiên bản nhưng giữ thông điệp lõi.
Humour - Tiếng cười là “bùa hiệu quả” (nếu dùng đúng ngữ cảnh & văn hóa)
Nếu được sử dụng đúng ngữ cảnh và phù hợp với văn hóa, hài hước là một trong những chất xúc tác mạnh mẽ nhất để thương hiệu ghi dấu trong tâm trí khách hàng. Các nghiên cứu được trình bày tại Cannes Lions 2025 cho thấy: Quảng cáo hài hước kích hoạt hệ thống khen thưởng trong não bộ, giúp người xem dễ nhớ và dễ liên tưởng hơn. Thực tế, 72% người tiêu dùng cho biết họ có xu hướng chọn thương hiệu biết sử dụng tiếng cười, và 91% thích thương hiệu khiến họ bật cười.
Specsavers - The Misheard Version (Gold Lion)
Lấy cảm hứng từ tình huống rất đời thường - “nghe nhầm” - Specsavers dựng nên loạt kịch bản hài hước khiến khán giả bật cười vì thấy chính mình trong đó. Tiếng cười không chỉ để giải trí, mà còn gắn chặt với lợi ích cốt lõi: Dịch vụ kiểm tra mắt và tai. Bằng cách này, Specsavers vừa tạo ra buzz ngắn hạn, vừa khắc sâu brand salience (tính nổi bật của thương hiệu) dài hạn. Người xem không chỉ nhớ đến tình huống gây cười, mà còn liên tưởng ngay đến lời nhắc: Nếu không muốn nghe nhầm, hãy kiểm tra thị lực và thính lực tại Specsavers. Vì thế, hãy khai thác tiếng cười từ những tình huống đời thường, dễ đồng cảm, nhưng luôn bảo đảm nó củng cố chứ không làm loãng định vị thương hiệu.
CeraVe - “Michael CeraVe” (Bronze Lion)
“Michael CeraVe” của CeraVe là một ví dụ xuất sắc cho cách tận dụng cultural humour - tiếng cười đến từ sự thông minh trong việc “chơi chữ” và bám vào văn hóa đại chúng. Việc mời diễn viên Michael Cera làm gương mặt đại diện, đồng thời gắn tên anh với thương hiệu (Michael Cera ↔ CeraVe), tạo nên sự bất ngờ dí dỏm, khiến khán giả bật cười và dễ dàng ghi nhớ. Nhưng quan trọng hơn, tiếng cười này không chỉ dừng ở mức “trò đùa ngôn ngữ”, mà còn dẫn thẳng về sản phẩm: Kem dưỡng da CeraVe. Người tiêu dùng vừa được giải trí, vừa “neo” thương hiệu vào một biểu tượng văn hóa, giúp CeraVe nổi bật giữa vô số quảng cáo skincare vốn thường quá nghiêm túc hoặc na ná nhau.
Sheba - “The Gravy Race” (Bronze Lion)
“The Gravy Race” của Sheba lại minh họa cho entertainment-led humour (tạm dịch: hài hước lấy yếu tố giải trí làm trung tâm), biến một ngách tưởng chừng nhỏ bé như “nước sốt mèo” thành một sân chơi giải trí hấp dẫn. Chiến dịch tạo ra cuộc đua vui nhộn xoay quanh sản phẩm, khéo léo gắn kết cộng đồng những người nuôi mèo bằng sự hài hước gần gũi. Điểm khác biệt ở đây là tiếng cười không chỉ dừng ở việc gây chú ý, mà còn khơi gợi trải nghiệm dùng thử: Người nuôi mèo tò mò, thích thú và muốn để thú cưng của mình “tham gia” vào cuộc đua. Kết quả, Sheba vừa xây dựng sự gắn kết cảm xúc với khách hàng, vừa thúc đẩy hành vi mua hàng thực tế, chứng minh sức mạnh của hài hước khi nó được “đóng khung” đúng trong một cộng cụ thể.
[embed]https://www.youtube.com/shorts/ShyjLGskJYg[/embed]
Thách thức tại Việt Nam
- Quảng cáo hài thường “viral nhờ KOL” nhưng thương hiệu bị lu mờ. Người xem nhớ gương mặt, nhớ meme nhưng không nhớ sản phẩm.
- Nhiều thương hiệu e dè, cho rằng hài hước dễ “mất chất sang trọng” hoặc rủi ro phản cảm.
Hướng ứng dụng
- Bật từ sản phẩm + insight văn hóa: Hài hước phải gắn với brand linkage.
- Kiểm thử trước mức độ hài hước và mức độ gắn kết thương hiệu (brand linkage): Đảm bảo khán giả cười nhưng vẫn nhớ thương hiệu.
- Tận dụng cộng đồng: Các thương hiệu F&B, FMCG có thể dùng sự hài hước trên TikTok để khai thác thói quen ăn uống, tạo “gắn kết cộng đồng”.
Disruption - Phá vỡ quy chuẩn ngành để mở “đường mới” tăng trưởng
Khi thương hiệu dám thách thức những chuẩn mực vốn tưởng “không thể thay đổi” - từ mùa vụ tiêu dùng, tệp khách hàng cho đến cách vận hành nội bộ - họ thường mở ra một con đường mới, tạo lợi thế cạnh tranh mà đối thủ khó bắt kịp. Đây không chỉ là “làm khác đi” mà là tái định nghĩa luật chơi của cả ngành.
Vaseline - “Transition Body Lotion” (Bronze Lion)
Với “Transition Body Lotion”, Vaseline đã chạm đến một khoảng trống thị trường hiếm hoi của ngành chăm sóc cá nhân: Chăm sóc da cho cộng đồng chuyển giới trong quá trình thực hiện liệu pháp hormone. Đây không chỉ là một sản phẩm mới mà là một tuyên ngôn văn hóa, rằng một thương hiệu skincare toàn cầu sẵn sàng lắng nghe và đồng hành cùng nhóm khách hàng vốn thường bị bỏ quên. Sự can đảm này giúp Vaseline định vị mình vượt ra ngoài “kem dưỡng thể”, trở thành một thương hiệu biết trao quyền (empowerment brand). Quan trọng hơn, sự đột phá ở đây tạo ra một "lãnh thổ" độc quyền: Khi nói đến skincare dành cho hành trình chuyển giới, cái tên gắn ngay trong tâm trí chính là Vaseline. Hiệu quả không chỉ ở mức doanh số, mà còn ở việc xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn thông qua một thông điệp mạnh mẽ về sự đa dạng & hoà nhập - điều mà nhiều thương hiệu nói nhưng ít ai dám làm đến nơi đến chốn.
Magnum - “Find Your Summer” (Silver Lion)
Magnum đã chọn một “nút nghẽn” tưởng chừng bất biến: Kem chỉ ăn mùa nóng. Bằng chiến dịch “Find Your Summer”, thương hiệu tái định nghĩa hoàn toàn vai trò của kem, biến nó thành món tráng miệng 4 mùa. Thay vì chấp nhận chu kỳ doanh số trồi sụt, Magnum thay đổi nhận thức, rằng “cảm giác mùa hè” có thể tìm thấy bất cứ lúc nào, kể cả trong mùa đông lạnh giá. Đây chính là sự đột phá trong thay đổi thói quen tiêu dùng - khi bạn bẻ gãy một niềm tin cố hữu, bạn mở ra cả một “dòng doanh thu mới” mà đối thủ chưa kịp nhìn thấy. Kết quả là doanh số được làm phẳng quanh năm, brand salience (tạm dịch: độ nổi bật thương hiệu) tăng mạnh nhờ việc gắn kem với trạng thái cảm xúc (summer feeling) thay vì yếu tố thời tiết.
McDonald’s - “No Smiles” (Silver Lion)
Thay vì tạo đột phá từ sản phẩm hay truyền thông, McDonald’s lại chọn một hướng đi ít ai ngờ tới: Thay đổi văn hóa nội bộ và các quy chuẩn tuyển dụng. Trong khi ngành F&B vốn coi “nụ cười gượng” là chuẩn mực dịch vụ, McDonald’s dám đảo ngược: “Không cần phải cười, hãy là chính bạn.” Với Gen Z - thế hệ đề cao sự chân thật, đây là cú chạm đúng huyệt. Thương hiệu từ đó không chỉ thay đổi nhận thức trong mắt khách hàng (nơi phục vụ chân thật) mà còn nâng tầm hình ảnh nhà tuyển dụng, biến McDonald’s thành “nơi làm việc đáng mơ ước” thay vì “công việc tạm bợ”. Chiến dịch này vừa củng cố lòng trung thành thương hiệu nơi khách hàng, vừa nâng cao hiệu quả tuyển dụng và giữ chân nhân sự - hai trụ cột vốn hiếm khi được giải quyết bằng cùng một giải pháp. Đây là một minh chứng điển hình cho ‘business-led creativity’ – sáng tạo xuất phát từ nhu cầu kinh doanh, có khả năng tái định nghĩa đồng thời cả trải nghiệm thương hiệu lẫn trải nghiệm nhân viên.
Thách thức tại Việt Nam
- Thị trường quảng cáo dễ rơi vào “đồng chất hóa”: Nhãn hàng nói gần như giống nhau.
- E dè xung đột văn hoá, sợ phản ứng dư luận nên ít thương hiệu dám “bẻ gãy” quy chuẩn ngành.
Hướng ứng dụng
- Lập bản đồ các category codes (tạm dịch: mã ngành) bằng phương pháp Break/Keep/Flip: Xác định đâu là yếu tố nên giữ lại (Keep), đâu là quy chuẩn có thể phá vỡ (Break), và đâu là điểm nên đảo ngược hoàn toàn để tạo khác biệt (Flip).”
- Thử nghiệm nhỏ, học nhanh, nhân rộng nhanh: Thử đột phá ở nhóm khách hàng hẹp để giảm rủi ro.
- Ví dụ tại Việt Nam: MoMo đã “phá kén” trong lĩnh vực fintech khi tiên phong áp dụng trải nghiệm gamified (trò chơi hoá), biến việc thanh toán và sử dụng ví điện tử vốn khô khan thành hành trình giải trí, tạo sự khác biệt rõ rệt với các đối thủ.
Từ Cannes Creative Effectiveness 2025, có thể thấy những chiến dịch xuất sắc nhất đều hội tụ ba yếu tố then chốt: Sự kiên định sáng tạo trong dài hạn, khả năng khai thác tiếng cười đúng ngữ cảnh, và dũng khí phá vỡ những quy chuẩn ngành để mở ra tăng trưởng mới. Đây không chỉ là các “case study quốc tế” mà còn gợi mở kim chỉ nam cho thị trường Việt Nam, nơi nhiều thương hiệu đang đối mặt với áp lực phải vừa tạo khác biệt, vừa chứng minh hiệu quả kinh doanh.
Việc áp dụng tinh thần Cannes vào bối cảnh Việt Nam đòi hỏi sự cân bằng: Vừa học hỏi nguyên tắc toàn cầu (nhất quán, gắn kết thương hiệu, đo lường bằng business KPI), vừa tinh chỉnh theo đặc thù văn hoá, hành vi tiêu dùng và mức độ chấp nhận rủi ro của thị trường. Nói cách khác, bài học từ Cannes không phải là “sao chép công thức” mà là định hướng để marketer Việt phát triển nền tảng sáng tạo bền vững, nơi mỗi ý tưởng không chỉ giải quyết mục tiêu ngắn hạn, mà còn tích lũy thành tài sản thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
