Theo ông Ramakrishnan Raja, Giám đốc của Resonant, trong bối cảnh marketing đang được AI dẫn dắt, “niềm tin” sẽ đóng vai trò quan trọng hơn “nhắm mục tiêu”. Nhận định này được đưa ra sau khi OpenAI, công ty phát triển ChatGPT, công bố kế hoạch triển khai quảng cáo ở một số phần của dịch vụ ngay trong năm nay, trước mắt áp dụng cho các gói Free và Go.
Động thái này ngay lập tức gây chú ý bởi quy mô người dùng. Với hơn 800 triệu người dùng trung bình mỗi tuần, OpenAI đang chuẩn bị vận hành một trong những nền tảng quảng cáo có tốc độ mở rộng và độ phủ lớn nhất mà ngành marketing từng chứng kiến. Các hoạt động thử nghiệm đã bắt đầu tại Mỹ, tập trung vào nhóm người dùng miễn phí và các gói chi phí thấp như ChatGPT Go. Trong khi đó, khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ mở rộng được cho là gần gấp 4 lần so với cùng kỳ năm trước.
Tại sự kiện thường niên DevDay vào tháng 10/2025, Giám đốc điều hành Sam Altman cho biết ChatGPT có hơn 800 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, tăng gấp đôi so với tháng 2
Tuy nhiên, vấn đề không chỉ nằm ở việc ChatGPT hiển thị quảng cáo hay ở quy mô người dùng khổng lồ. Theo ông Raja, điểm mấu chốt nằm ở giao diện hội thoại của AI đang làm thay đổi các quảng cáo vận hành. Quảng cáo trên ChatGPT sẽ không hoạt động theo mô hình quen thuộc của công cụ tìm kiếm hay mạng xã hội - nơi người dùng tự đọc, tự so sánh và tự đưa ra quyết định dựa trên danh sách kết quả hoặc luồng nội dung.
Trong môi trường hội thoại của AI, quảng cáo xuất hiện trực tiếp trong quá trình tương tác, khi người dùng ngày càng “uỷ quyền” cho AI đảm nhận những bước quan trọng như diễn giải thông tin, tổng hợp lựa chọn và thậm chí hỗ trợ ra quyết định. Khi vai trò của AI dịch chuyển từ công cụ tra cứu sang người tư vấn, các tiêu chí đánh giá hiệu quả quảng cáo cũng thay đổi, với trọng tâm đặt vào độ tin cậy, mức độ liên quan và giá trị thực tế mà thương hiệu mang lại.
Đối với các marketer tại khu vực APAC, sự thay đổi này kéo theo những hệ quả rõ ràng. Thay vì chỉ cần tập trung tối ưu nhắm chọn đúng tệp khách hàng, thương hiệu sẽ cần chứng minh mức độ đáng tin cậy để có thể xuất hiện một cách thuyết phục trong hành trình đưa ra quyết định do AI làm trung gian. Trong kỷ nguyên “được gợi ý”, việc được AI đề xuất có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh mới, đồng thời đặt ra thách thức lớn hơn cho toàn ngành marketing.
Quảng cáo trong giao diện AI: “Niềm tin” là hệ điều hành mới
Khi OpenAI hé lộ kế hoạch đưa quảng cáo vào giao diện AI, phản ứng phổ biến của thị trường xoay quanh câu hỏi về mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đến câu trả lời của AI. Khác với các nền tảng truyền thống, khi người dùng mặc định chấp nhận sự hiện diện của quảng cáo, AI hội thoại như ChatGPT đang được xem là một đối tác suy luận mang tính cá nhân hoá. Trong bối cảnh đó, niềm tin trở thành tiêu chuẩn vận hành cốt lõi, thay vì chỉ là một yếu tố bổ trợ cho trải nghiệm của người dùng.
OpenAI cho biết sẽ đặt yếu tố tin cậy làm trọng tâm trong cách triển khai quảng cáo. Theo bà Fidji Simo, CEO Bộ phận ứng dụng của OpenAI, quảng cáo sẽ được gắn nhãn rõ ràng, tách biệt với phần nội dung trả lời và không tác động đến cách ChatGPT phản hồi. Đây được xem là cam kết then chốt, bởi trong trải nghiệm do AI làm trung gian, chỉ cần người dùng cảm nhận rằng gợi ý bị chi phối bởi lợi ích thương mai, niềm tin có thể suy giảm rất nhanh.
Định dạng quảng cáo đầu tiên mà ChatGPT dự kiến sẽ thử nghiệm
Song song đó, OpenAI cũng nhấn mạnh các nguyên tắc liên quan đến dữ liệu và quyền kiểm soát của người dùng. Hội thoại sẽ không được chia sẻ với nhà quảng cáo, người dùng giữ quyền chủ động trong việc cá nhân hoá, và các gói trả phí vẫn duy trì trải nghiệm không có quảng cáo. Những nguyên tắc này cho thấy nỗ lực của OpenAI trong việc thiết lập các giới hạn ngay từ đầu, nhằm ngăn quảng cáo xâm nhập vào khu vực nhạy cảm nhất của ứng dụng là phần câu trả lời.
Tuy nhiên, thách thức lớn nhất không chỉ nằm ở việc tách quảng cáo khỏi nội dung. Trong một cuộc trò chuyện, các câu hỏi thường mang tính riêng tư và phản ánh nhu cầu tức thời của người dùng. Nếu quảng cáo bám sát trực tiếp câu hỏi tại thời điểm đó, trải nghiệm rất dễ tạo cảm giác bị theo dõi hoặc bị thúc đẩy mua hàng ngay trong lúc đang tìm kiếm thông tin.
Một hướng tiếp cận được các nhà phân tích như Eric Seufert đề cập là tách quảng cáo khỏi ngữ cảnh hội thoại cụ thể. Thay vì dựa vào câu hỏi người dùng đang đặt, việc cá nhân hoá có thể dựa trên các tín hiệu hành vi rộng hơn, có sự đồng thuận và được thu thập thông qua các cơ chế như Conversion APIs hoặc những hệ thống tương đương. Nếu được triển khai hiệu quả, quảng cáo có thể xuất hiện bên cạnh cuộc trò chuyện mà không làm dấy lên nghi ngờ câu trả lời đang bị thương mại hoá.
Dù vậy, ranh giới này vẫn rất mong manh. Trong giao diện AI, niềm tin không phải thứ có thể duy trì bằng các tuyên bố minh bạch đơn lẻ, mà là nền móng để người dùng tiếp tục đặt câu hỏi, tiếp tục tin tưởng và làm theo các gợi ý. Chính vì vậy, quảng cáo trong ChatGPT, nếu được triển khai, sẽ là phép thử lớn đối với toàn bộ kỷ nguyên “được AI gợi ý”.
Trí tuệ nhân tạo đang hình thành hai triết lý quảng cáo khác nhau
Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo đang dần định hình hai cách tiếp cận quảng cáo khác biệt. Một bên là mô hình dựa trên tính tiện ích mà Google theo đuổi. Với Gemini Overviews, Google đưa quảng cáo trực tiếp vào hành trình từ tìm kiếm đến chuyển đổi, nơi người dùng thể hiện nhu cầu rõ ràng. Theo cách này, quảng cáo được gắn chặt với thời điểm có chủ đích mua sắm, giúp Google tiếp tục phát huy thế mạnh nắm bắt nhu cầu ngay khi người dùng chủ động tìm kiếm.
Ở chiều ngược lại, OpenAI lựa chọn cách tiếp cận tách phần lý luận khỏi hoạt động bán hàng. Quảng cáo không xuất hiện trong mạch lập luận của ChatGPT, mà được đặt bên cạnh cuộc hội thoại. Cách bố trí này khiến quảng cáo đóng vai trò ảnh hưởng đến quá trình cân nhắc thương hiệu, sau khi người dùng đã hình thành niềm tin thông qua tương tác với AI. Với các giao diện lấy AI làm trung tâm như ChatGPT, tác động đến quyết định có thể đến từ những cuộc trò chuyện dài hơn và mang tính cá nhân cao. Tại đây, các thương hiệu được nhắc đến vì mức độ liên quan và uy tín, thay cho hành động thúc đẩy một cú nhấp chuột tức thời.
Theo ChatGPT, người dùng sẽ được trao quyền kiểm soát mức độ cá nhân hoá quảng cáo và có thể tắt hoặc bỏ qua từng quảng cáo
Đối với các Giám đốc Marketing, sự khác biệt này mang ý nghĩa chiến lược rõ rệt. Nếu Google tiếp tục là nền tảng thu thập nhu cầu tại những điểm chạm có ý định mua sắm cụ thể, thì ChatGPT và các trợ lý AI tương tự có thể trở thành kênh định hình danh sách thương hiệu trong tâm trí của người dùng từ rất sớm. Khi đó, trọng tâm marketing dịch chuyển từ việc tối ưu đấu giá từ khoá sang xây dựng thẩm quyền thương hiệu đủ vững, để được AI ưu tiên trong quá trình ra quyết định mang tính trung gian và chủ động.
Tổng kết lại, quảng cáo trong kỷ nguyên AI không chỉ dừng lại ở việc xuất hiện đúng vị trí, mà hướng tới việc được gợi ý đúng thời điểm, khi niềm tin đã được thiết lập. Đây có thể là thay đổi mang tính nền tảng mà quảng cáo trên các ứng dụng AI như ChatGPT đang mở ra cho toàn ngành.
Vì sao sự thay đổi này đặc biệt quan trọng với khu vực châu Á - Thái Bình Dương?
Sự xuất hiện của quảng cáo trên ChatGPT không đơn thuần là việc bổ sung thêm một kênh truyền thông mới mà để marketer thử nghiệm. Với khu vực châu Á - Thái Bình Dương, đây là một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc, khi hành vi của người dùng chuyển từ chủ động tìm kiếm thông tin sang trạng thái được gợi ý trực tiếp ngay trong hội thoại.
Đáng chú ý, ChatGPT không tạo ra một hành vi hoàn toàn mới tại APAC, mà chủ yếu khuếch đại những thói quen vốn đã phổ biến. Người tiêu dùng trong khu vực này từ lâu đã quen với việc trò chuyện để mua sắm, ra quyết định và tương tác với thương hiệu thông qua các nền tảng nhắn tin. Có thể kể đến như WhatsApp tại Ấn Độ, LINE ở Thái Lan, WeChat ở Trung Quốc, hay các dịch vụ dựa trên ứng dụng chat phổ biến rộng khắp Đông Nam Á. Trong bối cảnh đó, ChatGPT đóng vai trò nâng cấp trải nghiệm hội thoại lên một quy mô lớn hơn, thông minh hơn và có khả năng dẫn dắt quyết định rõ ràng hơn.
Sự thay đổi này kéo theo một dịch chuyển quan trọng trong hành trình khách hàng. Trí tuệ nhân tạo hội thoại rút ngắn đáng kể khoảng cách giữa câu hỏi, gợi ý và hành động. Khi vòng lặp dựa trên niềm tin được thu hẹp, mức độ liên quan trở nên quan trọng hơn độ phủ. Người dùng ngày càng ít kiên nhẫn với những thông điệp chung chung, thay vào đó kỳ vọng các gợi ý đúng nhu cầu, đúng ngữ cảnh và đủ rõ ràng để có thể đưa ra quyết định ngay trong cuộc trò chuyện.
Theo báo cáo công bố tháng 8/2025 của nhóm chuyên gia đến từ OpenAI, Đại học Duke và Đại học Harvard, ChatGPT xử lý hơn 2,5 tỷ tin nhắn mỗi ngày, tương đương khoảng 29.000 truy vấn mỗi giây
Trong môi trường hội thoại, quảng cáo vì thế không còn là câu chuyện lặp lại thông điệp với tần suất cao để tạo ghi nhớ. Thương hiệu cần xuất hiện đúng thời điểm như một gợi ý thực sự hữu ích. Khi sự rõ ràng trở nên quan trọng hơn tần suất, các chiến lược dựa trên spam, nhắm mục tiêu lỏng lẻo hoặc nội dung thiếu cụ thể sẽ nhanh chóng mất hiệu quả.
Từ SEO đến AEO: Cách tăng khả năng hiển thị trong thế giới hướng đến câu trả lời
Trong suốt hai thập kỷ qua, marketing số vận hành theo một logic quen thuộc, xoay quanh việc tối ưu từ khoá, xây dựng backlink và cải thiện thứ hạng tìm kiếm. Tuy nhiên, khi người dùng ngày càng có xu hướng đặt câu hỏi trực tiếp cho AI thay vì gõ truy vấn trên công cụ tìm kiếm, cuộc chơi về khả năng hiển thị đang bước sang một giai đoạn mới. Ở đó, thương hiệu không chỉ cần xuất hiện ở vị trí cao, mà cần được AI lựa chọn và đề xuất ngay trong câu trả lời.
Bài toán mới này được gọi là Answer Engine Optimisation (AEO), tức tối ưu để xuất hiện trong các công cụ trả lời. Khác với công cụ tìm kiếm truyền thống chủ yếu dựa trên sự đối chiếu từ khoá, AI có khả năng tổng hợp các vi ngữ cảnh, bao gồm môi trường cá nhân, ý định và những ràng buộc cụ thể của người hỏi, từ đó đưa ra một đáp án mang tính tổng hợp và duy nhất.
Thay vì tìm kiếm theo cách ngắn gọn như “Dầu gội trị rụng tóc cho nữ”, người dùng giờ đây có thể đặt câu hỏi theo dạng hội thoại, chẳng hạn như mô tả điều kiện sống, thói quen sinh hoạt và vấn đề đang gặp phải để xin gợi ý phù hợp. Chính mức độ cụ thể hoá nhu cầu này sẽ quyết định thương hiệu nào được AI nhắc đến và thương hiệu nào bị loại khỏi hành trình ra quyết định.
Để được AI hiểu và diễn giải đúng, thương hiệu cần xây dựng sự hiện diện số theo hướng máy có thể hiểu được. Việc chỉ liệt kê tính năng sản phẩm không còn đủ, mà nội dung cần được tổ chức rõ ràng, có hệ thống phân loại và dữ liệu có cấu trúc, chẳng hạn như các tệp llms.txt, nhằm giúp hệ thống AI đọc và diễn giải chính xác. Theo các chuyên gia, đây là nền tảng bắt buộc, không phải một thủ thuật tăng trưởng ngắn hạn, với mục tiêu đảm bảo thương hiệu được hiện diện đúng khi quyết định mua sắm của người dùng ngày càng do AI quyết định.
SEO chủ yếu tiếp cận người dùng ở giai đoạn cuối của hành trình ra quyết định, trong khi AEO cho phép thương hiệu xuất hiện ngay từ lúc người dùng đặt câu hỏi trong giai đoạn tìm hiểu
Bên cạnh đó, sự thay đổi cũng diễn ra trong khâu sản xuất sáng tạo. AI đang làm giảm mạnh chi phí tạo nội dung, qua đó tạo ra một sân chơi cân bằng hơn cho các marketer tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Nếu trước đây lợi thế thuộc về những bên có ngân sách lớn để sản xuất và phủ sóng nội dung, thì hiện nay các biến thể sáng tạo có thể được tạo ra và thử nghiệm với chi phí cận biên gần như bằng không.
Trong bối cảnh này, lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở việc chi bao nhiêu, mà ở khả năng học nhanh và thích ứng nhanh đến đâu. Tốc độ thử nghiệm và tối ưu trở thành thước đo quy mô mới, khi bên nào lặp nhanh hơn sẽ chiếm ưu thế. Với một khu vực vốn quen với nhịp độ cao và yêu cầu phản ứng nhanh, đây có thể là thời điểm để APAC bứt phá trong cuộc đua quảng cáo thời AI.
Như Quỳnh (Theo Campaign Asia)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
