Truyền thông thương mại (commerce media) đang nổi lên như một trong những mảng tăng trưởng nhanh nhất của quảng cáo số trong năm 2026. Chi tiêu toàn cầu cho lĩnh vực này đã đạt khoảng 178 tỷ USD chỉ trong vài tháng đầu năm, cho thấy mức độ quan tâm ngày càng lớn từ các thương hiệu.
Tuy vậy, sự bùng nổ ngân sách lại đi kèm một nghịch lý rõ rệt: tỷ lệ chuyển đổi của thương mại điện tử gần như không tăng, vẫn chỉ dao động quanh mức 2-4%. Điều này phản ánh khoảng cách ngày càng lớn giữa lượng tiếp cận mà quảng cáo tạo ra và ý định mua hàng thực sự của người tiêu dùng.
Khoảng cách đó đang đặt ra thách thức cho nhiều Retail Media Network (RMN). Khi các thương hiệu muốn mở rộng quảng cáo ra ngoài hệ sinh thái bán lẻ, chẳng hạn như các nền tảng truyền thông hoặc mạng xã hội, yêu cầu về khả năng đo lường hiệu quả và chứng minh tác động đến doanh số cũng trở nên khắt khe hơn. Điều này buộc các RMN phải tìm cách cân bằng giữa việc mở rộng phạm vi tiếp cận và duy trì dữ liệu đủ mạnh để chứng minh giá trị thương mại của quảng cáo.
Chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số chiếm hơn 75% tổng chi tiêu cho quảng cáo truyền thông toàn cầu năm 2025
Chỉ lướt nhưng không mua
Theo nhiều chuyên gia trong ngành, vấn đề cốt lõi của commerce media hiện nay nằm ở cách các chiến dịch được tối ưu. Phần lớn hoạt động quảng cáo vẫn tập trung vào việc thu hút sự chú ý và gia tăng lượng tiếp cận, thay vì thúc đẩy hành vi mua hàng thực sự.
Khi ngân sách dành cho commerce media tăng nhanh, các thương hiệu phải cạnh tranh gay gắt để giành lấy một số ít “khoảnh khắc có ý định mua cao” của người tiêu dùng. Trong khi khả năng tiếp cận người dùng gần như không giới hạn, thì ý định mua hàng lại xuất hiện trong những thời điểm rất hạn chế.
Hiện nay, phần lớn ngân sách quảng cáo vẫn tập trung vào các hệ sinh thái khép kín như tìm kiếm, mạng xã hội hay truyền hình kết nối internet (CTV). Những nền tảng này có ưu điểm là dễ triển khai, dễ mở rộng và nhanh chóng tạo ra quy mô tiếp cận lớn. Tuy nhiên, chúng chủ yếu được thiết kế để thu hút sự chú ý và thời gian tương tác, chứ không phải lúc nào cũng gắn liền với hành vi mua sắm.
Hệ quả là quảng cáo thường xuất hiện trong những môi trường có mật độ cạnh tranh cao, chi phí ngày càng tăng và khả năng minh bạch còn hạn chế. Trong nhiều trường hợp, người dùng chỉ đang lướt nội dung giải trí hoặc cập nhật thông tin, chứ chưa thực sự có nhu cầu mua sắm. Điều này dẫn đến tình trạng lãng phí ngân sách quảng cáo, khi số lượt nhấp hoặc tương tác tăng nhưng tác động thực sự đến doanh thu lại không tương xứng.
Ông Bartosz Bielecki, Giám đốc Thương mại của Commerce Media Tech, cho rằng các mạng lưới retail media và các agency hiện nay không cần thêm quy mô trong “hộp đen” của các nền tảng lớn. Thay vào đó, điều thị trường cần là những vị trí quảng cáo gắn trực tiếp với hành trình mua sắm của người tiêu dùng, nơi quảng cáo có thể tạo ra tác động rõ ràng ở các giai đoạn cuối của phễu bán hàng.
Ý định mua thường xuất hiện gần điểm bán
Theo ông Bartosz Bielecki, ý định mua hàng của người tiêu dùng không biến mất khi họ rời khỏi các nền tảng lớn. Thay vào đó, nó thường xuất hiện gần hơn với điểm bán, ở những thời điểm người dùng đang thực sự cân nhắc và đưa ra quyết định mua sắm.
Những điểm chạm này có thể là các nền tảng mua trước - trả sau (Buy Now, Pay Later), website tổng hợp mã giảm giá, trang đánh giá sản phẩm hoặc các công cụ so sánh giá. Đây là những môi trường nơi người dùng đang chủ động tìm hiểu sản phẩm, cân nhắc lựa chọn và chuẩn bị ra quyết định.
Một số công ty công nghệ quảng cáo đang bắt đầu khai thác các điểm chạm này nhằm kết nối trực tiếp hiển thị quảng cáo với doanh thu thực tế. Theo dữ liệu từ Commerce Media Tech, khi tiếp cận người dùng tại những thời điểm có ý định mua cao, tỷ lệ chuyển đổi có thể tăng gấp đôi, đồng thời mang lại ROI cao hơn từ 8 đến 12 lần so với các chiến dịch tiếp thị liên kết thông thường.
Công ty này cũng chia sẻ một ví dụ trong lĩnh vực du lịch tại các thị trường có giá trị giao dịch cao, nơi người tiêu dùng thường dành nhiều thời gian nghiên cứu trước khi đặt dịch vụ. Bằng cách nhắm mục tiêu quảng cáo trên các website đánh giá và so sánh sản phẩm, chiến dịch đã giúp thương hiệu tạo thêm 15,3 triệu USD doanh thu.
Ba hướng đi cho tương lai của commerce media
Theo ông Bartosz Bielecki, giai đoạn phát triển tiếp theo của commerce media không còn nằm ở việc mở rộng quy mô hay gia tăng số lượng quảng cáo. Thay vào đó, trọng tâm sẽ là triển khai quảng cáo chính xác hơn và gắn chặt hơn với hành trình mua sắm của người tiêu dùng.
Thứ nhất, phân khúc không gian quảng cáo chi tiết hơn. Thay vì chỉ mua phạm vi tiếp cận rộng, các thương hiệu cần kiểm soát rõ ràng vị trí quảng cáo và những tín hiệu về ý định mua hàng đứng sau mỗi lượt hiển thị. Điều này giúp quảng cáo xuất hiện trong những bối cảnh có khả năng chuyển đổi cao hơn.
Thứ hai, xây dựng chiến lược bao phủ toàn bộ hành trình mua hàng. Nhiều chiến dịch hiện vẫn tập trung quá nhiều ngân sách ở giai đoạn đầu phễu để gia tăng nhận diện. Trong khi đó, việc kết nối liền mạch từ giai đoạn khám phá sản phẩm đến thời điểm người dùng ra quyết định mua có thể tạo ra hiệu quả thương mại rõ rệt hơn.
Thứ ba, ưu tiên chất lượng thay vì quy mô. Những nguồn lưu lượng truy cập thể hiện ý định mua rõ ràng, chẳng hạn khi người dùng đang so sánh sản phẩm, đọc đánh giá hoặc tìm mã giảm giá, thường mang lại kết quả tốt hơn so với các chiến dịch có lượng hiển thị lớn nhưng thiếu tín hiệu mua hàng cụ thể.
Trong bối cảnh commerce media tiếp tục tăng trưởng nhanh, thách thức lớn của ngành không còn là làm thế nào để xuất hiện trước người dùng nhiều hơn, mà là xuất hiện đúng thời điểm khi họ thực sự sẵn sàng mua.
Ngọc Hạnh (Theo The Drum)
Subscribe Newsletter củaAdvertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
