Ngày nay, Siêu thực (Surrealism) không chỉ còn là khái niệm trong nghệ thuật, mà đã trở thành công cụ sáng tạo trong chiến lược marketing của thương hiệu. Bằng việc khai thác yếu tố phi logic, gây sốc hay khơi gợi trí tưởng tượng, nhiều quảng cáo đã vượt ra ngoài khuôn khổ truyền thống để tạo dấu ấn mạnh mẽ với người xem.
Với nhiều người, siêu thực thường gắn liền với sự “kỳ quặc”. Nhưng trên thực tế, nó không chỉ dừng ở những hình ảnh thị giác ngẫu nhiên. Chủ nghĩa siêu thực đi sâu vào tiềm thức, khai thác từ những hình ảnh trừu tượng vui tươi, các thước phim ngắn gây ám ảnh, cho đến những biến dạng của đời thường. Mục đích không phải để gây rối trí, mà để gợi mở một lớp hiện thực khác, nơi logic nhường chỗ cho ngôn ngữ của giấc mơ.
Nguồn gốc của siêu thực chịu ảnh hưởng lớn từ chủ nghĩa Dada (Dadaism). Đây là phong trào văn hóa, nghệ thuật chống chiến tranh và chính trị, khởi phát tại Zurich (Thụy Sĩ) trong Thế chiến thứ nhất trước khi lan rộng sang châu Âu và Hoa Kỳ. Bằng cách sử dụng sự ngẫu nhiên, phi lý và phi logic, Dadaism chế giễu tính vô nghĩa của thế giới hiện đại, đồng thời khuyến khích sự tự do biểu đạt.
Khi bước vào marketing, siêu thực được diễn giải thành một chiến lược sáng tạo, khi sử dụng những yếu tố bất ngờ, phi thực tế, hài hước hoặc châm biếm để phá vỡ quy chuẩn quảng cáo truyền thống. Thay vì chỉ nhấn mạnh tính năng sản phẩm hay thông điệp rõ ràng, các chiến dịch siêu thực hướng đến việc khơi gợi cảm xúc, sự tò mò, thậm chí là một chút “sốc nhẹ” để tạo nên khác biệt, biến quảng cáo thành điểm nhấn đáng nhớ trong thị trường hiện nay.
Bài viết này sẽ điểm lại những case study tiêu biểu về tiếp thị siêu thực, từ đó “mở khóa” 3 phương pháp giúp thương hiệu khai thác hiệu quả chiến lược sáng tạo này.
Các thương hiệu đang ứng dụng chủ nghĩa siêu thực trong quảng cáo như thế nào?
1. Grrr - Honda (2004)
Năm 2004, Honda ra mắt động cơ diesel cùng với một chiến dịch truyền thông sau này được xem là mang tính biểu tượng: “Grrr” (còn được biết đến với tên “Hate/Change”). Đây là quảng cáo truyền hình không chỉ đoạt nhiều giải thưởng danh giá, mà còn góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về xe diesel (loại xe sử dụng động cơ diesel thay vì động cơ xăng như xe thông thường).
Câu chuyện bắt đầu từ ông Kenichi Nagahiro, Kỹ sư trưởng của Honda thời bấy giờ. Trong suốt sự nghiệp, ông luôn phản đối việc sản xuất động cơ diesel vì cho rằng chúng “ồn ào, bốc mùi và gây hại cho môi trường”. Chính sự ghét bỏ này lại trở thành chất xúc tác để ông và đội ngũ phát triển một loại động cơ diesel mới, sạch hơn, yên tĩnh hơn và thân thiện với môi trường hơn. Thành quả là động cơ i-CTDi, được trang bị trên mẫu Honda Accord và ra mắt tại Anh vào đầu năm 2004.
Phim quảng cáo mở đầu bằng một thế giới hoạt hình đầy màu sắc, có hoa cỏ, đồng xanh, hồ nước trong vắt và ánh nắng rực rỡ. Nhưng sự bình yên nhanh chóng bị phá vỡ bởi những chiếc xe diesel cũ kỹ, ồn ào, nhả khói, làm phiền cả động vật hoang dã. Những chú thỏ, cầu vồng hay muôn loài khác cùng nhau “đuổi” những cỗ máy gây ô nhiễm ấy đi. Và rồi, một động cơ diesel mới xuất hiện, sạch, yên tĩnh và thân thiện hơn. Hàng loạt loài sinh vật như từ bướm, thiên nga, cá heo, hải cẩu,... bắt đầu xuất hiện, gắn liền với biểu tượng của sự trong lành, niềm vui và yêu thiên nhiên.
Song song đó, chiến dịch còn mở rộng sang một game flash trực tuyến. Tại đây, người chơi điều khiển chú thỏ đi qua 9 môi trường khác nhau, vừa ăn cà rốt vừa biến đổi những công nghệ “lỗi thời” thành giải pháp thân thiện hơn với môi trường.
Thông điệp của Honda xuyên suốt chiến dịch được gói gọn trong ý tưởng: “Nếu bạn ghét một thứ gì đó, hãy thay đổi nó.” Sự “ghét bỏ tích cực” của kỹ sư trưởng với động cơ diesel đã được chuyển hóa thành động lực đổi mới. Từ đó, “Grrr” không chỉ gây tiếng vang về mặt sáng tạo mà còn mang lại kết quả ấn tượng về kinh doanh. Tại Anh, doanh số Accord động cơ diesel đã tăng từ 518 xe (2003) lên 21.766 xe (2004). Doanh số toàn bộ dòng sản phẩm Honda tăng hơn 35%, trong khi chỉ số nhận biết thương hiệu cũng tăng gấp đôi sau chiến dịch (Theo Wieden + Kennedy).
Trên phương diện giải thưởng, “Grrr” trở thành chiến dịch được vinh danh nhiều nhất trong năm, thắng lớn tại nhiều liên hoan quảng cáo và đặc biệt giành Grand Prix tại Cannes Lions. Sau đó, ADWEEK còn bình chọn đây là quảng cáo hay nhất của thập kỷ.
2. The Happiness Factory - Coca-Cola (2006)
Năm 2006, Coca-Cola triển khai chiến dịch toàn cầu “Happiness Factory”, tiếp nối tinh thần thương hiệu “Không thử sao biết” và truyền tải thông điệp “Bật nắp Coca-Cola, khui mở niềm hạnh phúc”. Điểm nhấn của chiến dịch là một TVC hoạt hình, đưa người xem bước vào hành trình khám phá một “nhà máy hạnh phúc”, nơi mà niềm vui chính là nguồn năng lượng vận hành.
Trong TVC, Coca-Cola giới thiệu một nhà máy độc nhất vô nhị mang tên Happiness Factory. Tại đây, mọi nhân vật đều có ngoại hình và tính cách riêng biệt, đồng thời đảm nhận những vai trò cụ thể trong quá trình sản xuất. Dù kỳ quái hay khác lạ, không ai trong số họ thiếu vắng nụ cười hay phải chịu sự phân biệt đối xử.
Khác với mô hình công nghiệp thông thường, nhà máy vận hành hoàn toàn bằng “năng lượng hạnh phúc”. Và kết quả cuối cùng của chuỗi vận hành ấy là sự ra đời của một chai Coca-Cola, thứ mà cả nền văn minh trong TVC xem như một kỳ quan cần được nâng niu và trân trọng.
“Happiness Factory” nhanh chóng trở thành một trong những TVC thành công nhất trong lịch sử Coca-Cola. Phim quảng cáo không chỉ chinh phục người xem bằng hình ảnh giàu trí tưởng tượng mà còn mang về hàng loạt giải thưởng danh giá, bao gồm giải Silver Lions tại Cannes Lions, nằm trong Top 10 TVC hay nhất do Time bình chọn, lọt vào danh sách đề cử yêu thích của ADWEEK, và giành giải Epica d’Or.
Đến năm 2009, “Happiness Factory” phiên bản tiếng Việt chính thức được giới thiệu đến công chúng. Đáng chú ý, TVC được phát sóng đồng loạt lúc 19h50 trên năm kênh truyền hình lớn gồm VTV1, VTV3, HTV7, HTV9 và Đài PT-TH Vĩnh Long. Đây là lần đầu tiên tại Việt Nam, một phim quảng cáo được khởi chiếu cùng lúc trên nhiều kênh truyền hình.
3. Nobody’s Normal - Childline (2020)
Năm 2020, Childline bước vào một giai đoạn quan trọng trong hành trình 34 năm hoạt động. Ban đầu được thành lập nhằm hỗ trợ trẻ em vượt qua những vấn đề nghiêm trọng như lạm dụng, bạo lực, bỏ bê và nghiện ngập, tổ chức dần nhận ra một mối nguy mới đang nổi lên là sức khỏe tâm thần ở giới trẻ.
Những buổi workshop với thanh thiếu niên đã cho thấy “không bình thường” thường bị dùng như một lời xúc phạm, nhắm đến những người không “hòa nhập” với số đông. Song song đó, nhu cầu hỗ trợ các chủ đề như hình ảnh cơ thể, bản dạng giới, xu hướng tính dục hay rối loạn tâm lý ngày càng tăng. Đại dịch COVID-19 khiến tình hình thêm trầm trọng, với tỷ lệ trầm cảm, lo âu và rối loạn ăn uống gia tăng mạnh.
Từ thực tế ấy, Childline khởi động chiến dịch #NobodyIsNormal (Tạm dịch: Không ai là bình thường), truyền tải một sự thật đơn giản rằng tất cả chúng ta đều cảm thấy mình khác biệt, và điều đó hoàn toàn bình thường.
Trọng tâm của ý tưởng là nhân cách hóa những bất an thầm kín thành các sinh vật “quái dị” mà mỗi người giấu bên trong. Bộ phim kể câu chuyện về một sinh vật cải trang trong lớp da một thiếu niên “bình thường”. Khi vô tình phát hiện nữ hoàng dạ hội cũng để lộ “con quái vật” bên trong, cậu nhận ra mình không đơn độc. Trong một hành động đồng cảm, cậu kéo khóa da mình để lộ bản ngã thật sự, truyền cảm hứng cho những người khác làm điều tương tự.
Chiến dịch được thực hiện bằng hoạt hình stop-motion công phu, tạo nên một thế giới siêu thực với ngôn ngữ gần gũi giới trẻ trên môi trường Internet. Bên cạnh TVC, chiến dịch còn khuyến khích thanh thiếu niên sáng tạo những phiên bản “quái vật bên trong” của riêng mình và chia sẻ trên mạng xã hội.
Kết quả, chiến dịch nhanh chóng tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ. Bộ phim đạt hơn 6 triệu lượt xem trên mạng xã hội, được chia sẻ rộng rãi bởi Manchester United và nhiều người nổi tiếng như Ant & Dec. Truyền thông ghi nhận hơn 4.000 lượt đề cập, xuất hiện trên ITV, Sky News và cả chương trình tin tức dành cho trẻ em của Sky.
Quan trọng nhất, chiến dịch giúp Childline thực sự kết nối lại với đối tượng mục tiêu. Các trang hỗ trợ của tổ chức ghi nhận mức tăng 96% lượt tìm kiếm giúp đỡ, trong khi nhu cầu tư vấn tâm lý ở những vấn đề mà chiến dịch hướng tới như hình ảnh cơ thể, giới tính và sức khỏe tinh thần, tăng 10%.
4. Never Just a Period - Bodyform (2024)
Năm 2020, thương hiệu băng vệ sinh Bodyform ra mắt Global V-Taboo Tracker nhằm theo dõi định kiến và nhận thức toàn cầu về những điều cấm kỵ liên quan đến kỳ kinh, âm đạo, âm hộ và cơ thể phụ nữ. Sau 4 năm, dữ liệu nghiên cứu từ hơn 10.000 người tại 10 quốc gia đã cho thấy thực tế đáng báo động: Hơn một nửa (59%) người có kinh nguyệt ước rằng họ được giáo dục nhiều hơn về chu kỳ và sức khỏe sinh sản; 90% thừa nhận biết rất ít hoặc hầu như không biết gì về giai đoạn tiền mãn kinh.
Những khoảng trống kiến thức này tạo ra cảm giác bất an kéo dài từ kỳ kinh đầu tiên đến những năm cuối cùng của kinh nguyệt, đồng thời phản ánh sự thiếu sót trong giáo dục, nghiên cứu và hệ thống y tế. Từ đó, Bodyform phối hợp cùng agency AMV BBDO ra mắt chiến dịch “Never Just A Period”.
Chiến dịch được xây dựng với mục tiêu phá bỏ những ngộ nhận và mở ra cuộc trò chuyện cởi mở hơn về sức khỏe kinh nguyệt. Theo đó, ý tưởng được triển khai xoay quanh thông điệp rằng, kinh nguyệt không bao giờ chỉ là kinh nguyệt, mà còn gắn liền với những trải nghiệm thực tế như sự lúng túng trong lần đầu, mùi dịch tiết, cho đến cảm giác bị bác sĩ bỏ qua khi mô tả cơn đau.
Trọng tâm của chiến dịch là một bộ phim tích hợp đa phương tiện, kết hợp stop-motion và live-action để phóng đại sự “phi lý” của việc thiếu giáo dục về kinh nguyệt. Đi kèm là phần nhạc độc đáo từ dàn hợp xướng toàn là nữ, lấy cảm hứng từ hợp xướng Hy Lạp, nhằm đồng cảm với những cơn đau và khoảnh khắc riêng tư của phụ nữ, đồng thời đưa ra lời kêu gọi hành động.
Với giọng điệu vừa châm biếm vừa gần gũi, bộ phim khai thác yếu tố hài kịch và hình ảnh phóng đại để tái hiện trải nghiệm “bất thường” của việc sống trong một cơ thể mà chính chủ nhân lại thiếu kiến thức về nó.
Thông qua “Never Just A Period”, Bodyform không chỉ khẳng định vai trò của thương hiệu trong việc phá bỏ định kiến xoay quanh sức khỏe phụ nữ, mà còn khởi động một cuộc đối thoại rộng lớn hơn về xây dựng hệ sinh thái giáo dục toàn diện, công bằng và không còn chỗ cho sự xấu hổ về kinh nguyệt.
5. Believe In Chicken - KFC (2024 và 2025)
Trong bối cảnh hiện đại, khi con người phải đối diện với những biến động khó lường và xã hội không ngừng thay đổi, niềm tin dần trở thành điều xa xỉ. Thấu hiểu tâm lý này, năm 2024, KFC cùng agency Mother đã triển khai chiến dịch toàn cầu “Believe In Chicken”, khẳng định một sự thật đơn giản nhưng mạnh mẽ rằng khách hàng luôn có thể tin tưởng vào thịt gà KFC.
TVC mở đầu bằng loạt hình ảnh phản ánh sự hỗn loạn của thế giới, từ biến đổi khí hậu, xu hướng thời trang kỳ quái, cho đến những điều nhỏ nhặt như số lượng khoai tây chiên trong một gói. Với bối cảnh “không gì chắc chắn”, KFC chọn cách tiếp cận hài hước để nhấn mạnh gà rán của họ chính là điểm tựa đáng tin cậy. Với giọng điệu táo bạo, chiến dịch nhanh chóng thu hút sự chú ý toàn cầu, đồng thời củng cố vị thế của KFC trong ngành thức ăn nhanh.
Bước sang năm 2025, thương hiệu tiếp tục mở rộng thông điệp với “Believe Part 2”, với màu sắc thần thoại hiện đại. TVC mở đầu với loạt hình ảnh phản ánh sự hỗn loạn, từ đó dẫn dắt người xem vào một khu rừng huyền bí, nơi tồn tại trứng vàng khổng lồ và hồ nước sốt truyền thuyết.
Câu chuyện xoay quanh hành trình của những “Tín đồ” tận tụy, cùng nhau hành hương về hồ nước sốt để thực hiện nghi lễ nhúng gà. Cao trào diễn ra khi một miếng KFC Mini Fillet giòn rụm hòa quyện trong dòng sốt lấp lánh, tái hiện mối gắn kết thiêng liêng giữa người hâm mộ với món Gà Rán Công Thức Gốc và loại sốt đặc trưng.
TVC gây ấn tượng mạnh mẽ với phần hình ảnh công phu, giai điệu độc đáo kết hợp Thánh ca Gregorian cùng vũ đạo sáng tạo của Sven Lesoria, tạo nên bầu không khí vừa huyền bí vừa kịch tính. Điểm nhấn là hình ảnh chú gà KFC đầy kiêu hãnh dẫn dắt đám đông trong màn vũ hội tập thể - một biểu tượng thị giác giàu sức nặng cho niềm tin bất biến vào thương hiệu.
3 phương pháp áp dụng hiệu quả chủ nghĩa siêu thực vào các chiến dịch marketing
1. Biến sự vui tươi thành sức mạnh cảm xúc
Nếu như chủ nghĩa siêu thực có thể khai thác những nỗi sợ hay khao khát tiềm ẩn trong tiềm thức, thì nó cũng đồng thời sở hữu khả năng khơi gợi sự kỳ diệu và niềm vui tươi. Những yếu tố như trí tưởng tượng, sự hóm hỉnh hay cảm giác thoát ly khỏi thực tại từ lâu đã trở thành công cụ hiệu quả để thương hiệu chạm đến cảm xúc khán giả.
Một minh chứng nổi bật là Honda - Grrr do Wieden & Kennedy thực hiện. Thay vì đi theo lối mòn của quảng cáo xe với hình ảnh tốc độ và động cơ, chiến dịch đã mở ra một thế giới lung linh như trong cổ tích, với hình ảnh cầu vồng đầy sắc màu, hoạt hình sinh động cùng giai điệu bắt tai. Mọi chi tiết kết hợp hài hòa để tạo nên một trải nghiệm “như mơ”, đưa người xem rời khỏi bối cảnh quen thuộc và bước vào thế giới đầy bất ngờ.
Điều đáng chú ý là sự kỳ quặc trong phong cách siêu thực không chỉ dừng lại ở yếu tố giải trí. Nó còn là công cụ truyền tải những thông điệp nhân văn nghiêm túc. Chẳng hạn, chiến dịch Nobody’s Normal (2020) của Childline đã kết hợp hoạt hình stop motion cùng ca khúc Creep (Radiohead). Kết quả là một trải nghiệm thị giác vừa cuốn hút vừa tái hiện được sự bất an, cô đơn mà nhiều trẻ em phải đối mặt, đồng thời khéo léo truyền đi thông điệp nhân văn.
Tương tự, chiến dịch Never Just a Period của thương hiệu Bodyform cũng nhiều lần tận dụng yếu tố bất ngờ và hài hước để khai thác những chủ đề vốn bị xem là cấm kỵ hay khó nói trong xã hội, giúp thương hiệu định vị khác biệt và tạo sự gần gũi với người tiêu dùng.
2. Tạo bất ngờ từ những điều quen thuộc
Một trong những kỹ thuật phổ biến của tiếp thị siêu thực chính là đảo ngược vai trò vốn có của vật thể. Thủ pháp này giúp biến điều bình thường trở thành phi thường, từ đó khơi gợi sự chú ý và trí tò mò nơi khán giả.
Ngày nay, mọi người dễ dàng bắt gặp kỹ thuật này trong các chiến dịch của nhiều thương hiệu, từ billboard đơn giản của McDonald’s chỉ với hình ảnh chiếc McMuffin, túi xách mayonnaise Hellmann’s hợp tác cùng nhà mốt Chopova Lowena, đến chai vodka phiên bản Warhol của Absolut.
Ví dụ gần nhất của phong cách này chính là “The Happiness Factory” (2006) của Coca-Cola. Chỉ từ khoảnh khắc một đồng xu được bỏ vào máy bán nước, người xem ngay lập tức được đưa vào thế giới siêu thực nơi lon Coca-Cola trở thành trung tâm của một hành trình kỳ diệu. Đây là công thức quen thuộc nhưng luôn hiệu quả của Coca-Cola: Biến trải nghiệm uống nước ngọt thành một khoảnh khắc biến đổi, đưa người tiêu dùng tạm rời khỏi đời sống thường nhật và bước vào một thế giới tràn đầy hạnh phúc.
3. Ứng dụng AI để mở rộng quy mô “siêu thực”
Trong thời đại AI, việc tạo ra những hình ảnh kỳ lạ, méo mó hay phi thực tế chưa bao giờ dễ dàng đến thế. Tuy nhiên, điều này cũng đi kèm thách thức, khi yếu tố siêu thực có nguy cơ bị “pha loãng” và mất dần ý nghĩa.
Nếu trước đây, chủ nghĩa siêu thực có thể gây sốc, khơi gợi trí tưởng tượng và chạm đến tiềm thức, thì hiện nay nó dễ bị biến thành những hình ảnh trang trí vô hồn, thậm chí là “rác AI”. Điển hình là quảng cáo mùa hè năm ngoái của Toys R Us. Dù được kỳ vọng là bước đột phá khi ứng dụng AI, chiến dịch lại vấp phải chỉ trích vì thiếu ý tưởng rõ ràng, khiến hiệu ứng siêu thực trở nên mờ nhạt và không tạo được ấn tượng tích cực.
Ngược lại, KFC cho thấy cách vận dụng siêu thực một cách hiệu quả với sự hỗ trợ của AI. Trong cả hai quảng cáo “Believe In Chicken”, thương hiệu đã biến gà rán thành “vật thể thiêng liêng” - một biểu tượng cho niềm tin và niềm vui ẩm thực trong bối cảnh hiện đại. Những chi tiết vừa lạ lẫm vừa độc đáo được lồng ghép chặt chẽ với bản sắc thương hiệu, biến trải nghiệm ăn gà rán thành một “nghi lễ” đầy tính biểu tượng.
Như Quỳnh (Theo Creative Salon)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
