Không còn đơn thuần là một sân khấu âm nhạc giữa sa mạc California, Coachella 2026 tiếp tục khẳng định vị thế là “thánh địa marketing trải nghiệm” của các thương hiệu toàn cầu. Từ pop-up làm đẹp, không gian chăm sóc cá nhân đa giác quan, studio chân dung Barbie đến khu vực không điện thoại của Pinterest, lễ hội năm nay cho thấy cách các nhãn hàng không chỉ hiện diện mà còn chủ động định nghĩa lại cách người trẻ tương tác với thương hiệu trong kỷ nguyên mạng xã hội.
Coachella - bản đồ thu nhỏ của marketing trải nghiệm
Diễn ra trong hai cuối tuần tháng 4 tại Empire Polo Club, Indio (California), Coachella Valley Music and Arts Festival 2026 tiếp tục thu hút hàng trăm nghìn người tham dự cùng sự góp mặt của các nghệ sĩ hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ truyền thông - marketing, Coachella từ lâu đã vượt khỏi vai trò một sự kiện âm nhạc.
Đây là nơi văn hóa, thời trang, làm đẹp và thương hiệu giao thoa. Các hoạt động được chau chuốt lên kế hoạch từ trước lễ hội, rồi bùng nổ trên TikTok và Instagram trong suốt hai tuần diễn ra sự kiện. Chính vì vậy, Coachella trở thành phòng thí nghiệm thực tế cho các thương hiệu thử nghiệm những hình thức tiếp cận người tiêu dùng mới - nơi sản phẩm không chỉ được trưng bày mà phải được trải nghiệm, chạm vào và chia sẻ.
Rhode và 818 Tequila: Xây dựng “hệ sinh thái” quanh một phong cách sống
Trong số những thương hiệu làm đẹp nổi bật nhất năm nay, Rhode của Hailey Bieber tiếp tục cho thấy khả năng “định vị văn hóa” thay vì chỉ quảng bá sản phẩm. Hình ảnh Hailey và Justin Bieber xuất hiện tại lễ hội nhanh chóng lan truyền, đặc biệt với các miếng dán mụn “spotwear” do Justin thiết kế.
Rhode không chỉ dừng lại ở việc gắn logo lên Coachella. Trên tuyến đường dẫn vào thung lũng Indio, billboard tối giản của thương hiệu xuất hiện với thiết kế sát hình ảnh sản phẩm thực tế, nhấn mạnh tính chân thực - triết lý cốt lõi mà Hailey xây dựng từ ngày đầu.
Tâm điểm chiến dịch là không gian pop-up “Rhode World” - nơi người tham dự có thể ngắm nhìn, thử nghiệm và tương tác trực tiếp với sản phẩm. Máy chụp ảnh Rhode Photo Booth quay trở lại, lần này kết hợp cùng 818 Tequila - thương hiệu của Kendall Jenner tạo nên một “California girl vibe” đậm chất lễ hội. Các hoạt động như phi tiêu bóng, gắp quà hay phòng trang điểm đầy đủ sản phẩm giúp không gian này vận hành như một mini-hệ sinh thái làm đẹp giữa sa mạc.
method: Biến việc tắm gội thành nghi thức đa giác quan
Nếu Rhode đại diện cho “aesthetic”, thì method - thương hiệu chăm sóc cá nhân chọn một hướng tiếp cận mang tính nghi thức (ritual). Trở lại Coachella năm thứ ba với vai trò nhà tài trợ chính thức cho sữa tắm, dầu gội và dầu xả, method mở rộng quy mô với bốn trải nghiệm đa giác quan tại khu Main Grounds và Campgrounds. Thương hiệu đặt vấn đề: Giữa lịch trình dày đặc và không khí sôi động, những khoảnh khắc “reset” thường bị xem là phụ trợ nhưng năm nay, method biến chúng thành trung tâm.
Tại Main Grounds, các “portal” được thiết kế dựa trên mùi hương và cảm giác sản phẩm từ khu body wash với hiệu ứng cryo blast mát lạnh, khu hair portal để tạo kiểu tóc festival-ready, đến transformation portal nơi khách tham dự ghi lại khoảnh khắc bằng video boomerang. Song song đó, tại khu cắm trại, xe scooter “foamy and flowy” hay xe golf phát sản phẩm miễn phí biến thời gian chờ tắm thành trải nghiệm vui vẻ.
Đáng chú ý, method còn mở rộng ra ngoài khuôn viên lễ hội với “method Oasis powered by Ulta Beauty” - một trung tâm làm đẹp dành cho khách mời. Ở đây, việc “getting ready” được nâng tầm thành một nghi thức cộng đồng.
e.l.f. Cosmetics: Khi làm đẹp đồng nghĩa với khả năng tiếp cận
e.l.f. Cosmetics chọn một tuyên ngôn rõ ràng: Làm đẹp phải dành cho tất cả. Không gian “e.l.f.scape to Balm Desert” đặt ngay đối diện sân khấu Gobi mở cửa cho toàn bộ khách tham dự, cung cấp dịch vụ touch-up miễn phí và tặng sản phẩm giới hạn như Glow Reviver Melting Lip Balm.
Khác với nhiều activation mang tính chọn lọc, e.l.f. Cosmetics theo đuổi tinh thần “inclusive beauty” làm đẹp dành cho tất cả. Từ các hoạt động pre-festival tại Los Angeles đến chuỗi điểm chạm xuyên suốt trong lễ hội, thậm chí mở rộng sang nền tảng streaming như Twitch và vũ trụ game Roblox, thương hiệu xây dựng một hành trình trải nghiệm liền mạch trước, trong, và cả sau sự kiện. Tại không gian activation, khách tham dự được thưởng thức những ly cocktail lấy cảm hứng trực tiếp từ các phiên bản son dưỡng mới như Pink Lemonade, Island Colada hay Blue Razz Slushy - biến sản phẩm thành trải nghiệm đa giác quan.
Không gian e.l.f.scape tại pop-up Balm Desert được trang trí với loạt hình ảnh lễ hội do Pinterest đồng hành thực hiện, tạo nên bầu không khí rực rỡ và đậm chất festival.
Pinterest: Khi mạng xã hội khuyến khích “bỏ điện thoại”
Có lẽ activation nghịch lý nhất thuộc về Pinterest. Với “Trend Discovery Activation” hay “Joyride”, nền tảng này tạo ra một khu vực không điện thoại, nơi người tham dự gửi thiết bị trước khi bước vào. Thay vì lướt màn hình, khách tham dự tự tay làm charm, cá nhân hóa sticker, thiết kế bưu thiếp dựa trên dữ liệu xu hướng trực tiếp từ Pinterest. Cuối hành trình, họ chụp ảnh và nhận bản in gửi về nhà như một kỷ niệm.
Quyết định này phản ánh chiến lược rõ ràng: Trong khi hơn 50% người dùng của Pinterest thuộc Gen Z - thế hệ lớn lên cùng mạng xã hội nhiều người trong số họ lại bày tỏ mong muốn “thoát” khỏi áp lực kết nối liên tục. Pinterest, vốn tự định vị không phải là nền tảng mang tính trình diễn (performative), đã tận dụng chính nghịch lý đó để khuyến khích sự chú ý trọn vẹn.
Dữ liệu tìm kiếm “Coachella outfit ideas” tăng 465% trước lễ hội cho thấy người dùng vẫn tìm đến Pinterest để lấy cảm hứng. Nhưng tại Coachella, thương hiệu chọn cách nhắc họ rằng cảm hứng không chỉ nằm trên màn hình.
Barbie: Từ biểu tượng văn hóa đến chiến lược người lớn hóa thương hiệu
Sau cú hích từ bộ phim năm 2023, Barbie tiếp tục đẩy mạnh chiến lược experiential marketing. Lần đầu tiên xuất hiện tại Coachella với activation “You Can Be Any Barbie”, thương hiệu của Mattel mời người tham dự hóa thân thành các phiên bản Barbie khác nhau trong một studio chân dung, kèm theo charm bar và gallery wall.
Trong hai tuần lễ hội, gần 12.000 người đã ghé thăm pop-up này. 16 nhà sáng tạo nội dung được mời tham gia chuyến “brand trip”, tạo ra hơn 500 bài đăng với tổng lượt xem lên tới hàng trăm triệu. Con số này cho thấy Barbie đang chủ động tái định vị không chỉ là đồ chơi trẻ em, mà là biểu tượng văn hóa đa thế hệ.
Trong bối cảnh doanh số ngành búp bê sụt giảm năm 2025, Coachella trở thành một nền tảng để Barbie tiếp cận nhóm người lớn - phân khúc được xem là động lực tăng trưởng tiềm năng trong tương lai.
Coachella 2026 cho thấy thương hiệu không còn cạnh tranh bằng diện tích booth hay số lượng quà tặng, mà bằng chiều sâu thiết kế trải nghiệm. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng khó tính và dễ phân tán, Coachella trở thành minh chứng rằng nếu muốn tồn tại trong văn hóa đại chúng, thương hiệu phải bước ra khỏi vai trò nhà tài trợ và trở thành một phần của trải nghiệm. Không chỉ xuất hiện, mà phải được nhớ đến.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
![[Case-study]: Khi Gamification và AI là cỗ máy giữ chân hàng triệu người dùng trên Duolingo](/_next/image?url=https%3A%2F%2Fcdn.advertisingvietnam.com%2Fthumbnail%2F1780652024187-d625816b-c174-45fc-b168-676c09bd8050-Frame-17041-1-.png&w=3840&q=75)
