FIFA World Cup luôn là sân khấu lớn nhất của bóng đá thế giới, nhưng phía sau những trận cầu đỉnh cao còn là cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các "ông lớn" ngành thời trang thể thao.
Tại World Cup 2026, Adidas và Nike không chỉ chạy đua về số đội tuyển đồng hành, doanh số bán áo đấu hay độ phủ truyền thông, mà còn cạnh tranh quyết liệt trong việc chinh phục niềm tin của người hâm mộ và giới đầu tư. Dữ liệu từ LSEG Workspace, Centric Market Intelligence và LSEG MarketPsych Analytics cho thấy một bức tranh đầy thú vị: Nike dẫn đầu về sức mua, nhưng Adidas mới là thương hiệu đang chiếm ưu thế về cảm tình của người hâm mộ và triển vọng tăng trưởng dài hạn.
World Cup 2026: Khi cuộc đua không chỉ diễn ra trên sân cỏ
World Cup 2026 đánh dấu cột mốc đặc biệt trong lịch sử giải đấu khi lần đầu tiên quy tụ 48 đội tuyển quốc gia cùng sự góp mặt của 13 nhà sản xuất trang phục thi đấu. Đây là số lượng nhà cung cấp nhiều nhất từ trước đến nay, vượt qua kỷ lục 12 thương hiệu từng xuất hiện tại các kỳ World Cup 1998 và 2002.
Dù thị trường ngày càng đa dạng, ba "ông lớn" Adidas, Nike và Puma vẫn chiếm ưu thế lớn khi cung cấp trang phục cho 37/48 đội tuyển, tương đương 77,08% số đội tham dự. Tuy nhiên, đây lại là tỷ lệ thấp nhất của nhóm "Big 3" kể từ mùa World Cup 2002, cho thấy các thương hiệu nhỏ đang dần tìm được chỗ đứng trên bản đồ bóng đá thế giới.
Trong số đó, Adidas tiếp tục là nhà cung cấp lớn nhất với 14 đội tuyển, gấp đôi kỳ World Cup 2022. Đây cũng là lần thứ chín trong 12 kỳ World Cup gần nhất thương hiệu Đức dẫn đầu về số lượng đội tuyển sử dụng trang phục. Không chỉ vậy, Adidas còn tiếp tục giữ vai trò sản xuất bóng thi đấu chính thức của FIFA trong 15 kỳ World Cup liên tiếp, mang lại lợi thế truyền thông mà không thương hiệu nào có được.
Trong khi đó, Nike đồng hành cùng 12 đội tuyển, giảm nhẹ so với kỳ trước nhưng vẫn sở hữu nhiều cái tên giàu sức hút như Mỹ, Canada hay Brazil. Đáng chú ý, Brazil lần đầu tiên sử dụng áo sân khách mang thương hiệu Jordan - bước đi cho thấy Nike đang mở rộng câu chuyện thương hiệu thay vì chỉ dừng ở yếu tố thể thao truyền thống.
Bức tranh này cho thấy thị trường tài trợ World Cup đang bước vào giai đoạn cạnh tranh đa cực hơn, nơi lợi thế không còn chỉ nằm ở quy mô mà còn ở khả năng xây dựng trải nghiệm thương hiệu xuyên suốt giải đấu.
Bảng tỉ số tại Mỹ: Nike bán nhanh hơn, nhưng Adidas mới là người dẫn trước
Nếu xét trên khía cạnh bán hàng, thị trường Mỹ đang nghiêng về phía Nike. Theo dữ liệu của Centric Market Intelligence, chỉ trong hai tuần đầu tiên của World Cup 2026, 28% lượng hàng lưu niệm World Cup của Nike đã bán hết, trong khi Adidas mới đạt 7%.
Ảnh: So sánh doanh số bán hàng của Adidas và Nike tại Mỹ (Centric Market Intelligence)
Khoảng cách này phản ánh sức hút rất lớn của các bộ sưu tập Nike, đặc biệt là áo đấu và sản phẩm gắn với những đội tuyển được yêu thích như Brazil, Mexico, Na Uy hay Tây Ban Nha. Các bộ sưu tập hợp tác giới hạn như Jacquemus x Nike Team France cũng nhanh chóng "cháy hàng", cho thấy chiến lược kết hợp giữa thời trang cao cấp và bóng đá tiếp tục phát huy hiệu quả.
Adidas cũng ghi nhận nhiều sản phẩm bán hết nhanh chóng, nổi bật là bộ sưu tập Mexico x Someone Somewhere, tuy nhiên tốc độ tiêu thụ nhìn chung vẫn thấp hơn đối thủ.
Không chỉ bán nhanh hơn, Nike còn cho thấy khả năng định giá cao hơn. Mức giá trung bình của các sản phẩm World Cup do Nike bán ra đạt khoảng 125 USD, trong khi Adidas ở mức 95 USD. Điều này cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm mang thương hiệu Nike, qua đó phản ánh sức mạnh định vị cũng như khả năng tạo giá trị cảm nhận của hãng.
Ở chiều ngược lại, Adidas lại lựa chọn chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm. Hiện Nike cung cấp khoảng 803 sản phẩm liên quan đến các đội tuyển quốc gia, đại diện cho 18 đội bóng. Adidas có ít sản phẩm hơn, khoảng 608 mẫu, nhưng trải rộng trên 27 đội tuyển, kể cả những đội không góp mặt tại World Cup. Điều này giúp Adidas phủ sóng thương hiệu rộng hơn, thay vì tập trung tối đa vào các đội tuyển nổi tiếng.
Điểm đáng chú ý là cả hai thương hiệu đều đã gần như tăng gấp đôi số lượng sản phẩm so với World Cup 2022. Đây là tín hiệu cho thấy World Cup ngày càng trở thành "mùa cao điểm" của ngành thời trang thể thao, khi nhu cầu sưu tầm áo đấu, giày và phụ kiện bóng đá không ngừng gia tăng.
Ảnh: So sánh tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Adidas và Nike (LSEG I/B/E/S)
Tuy nhiên, doanh số bán hàng chỉ phản ánh một phần của cuộc chiến. Ở góc độ tài chính, các nhà phân tích lại đánh giá Adidas đang bước vào World Cup với vị thế thuận lợi hơn. LSEG dự báo Adidas sẽ đạt mức tăng trưởng doanh thu trung bình 6,8% trong hai quý chịu tác động trực tiếp từ World Cup, đồng thời lợi nhuận dự kiến tăng 22,2%.
Trong khi đó, Nike được dự báo sẽ ghi nhận doanh thu giảm 1,7% và lợi nhuận giảm 6,1% trong quý tài chính trùng với thời điểm diễn ra giải đấu. Điều này cho thấy World Cup có thể giúp Nike duy trì sức mua rất tốt ở nhóm sản phẩm lưu niệm, nhưng chưa đủ để đảo ngược những khó khăn mà doanh nghiệp đang đối mặt trong quá trình tái cấu trúc hoạt động kinh doanh.
Nếu bảng điểm được tính bằng doanh số bán áo đấu, Nike đang chiếm ưu thế. Nhưng nếu tính bằng hiệu quả kinh doanh và kỳ vọng tăng trưởng, Adidas mới là thương hiệu được giới đầu tư đánh giá cao hơn.
Sức hút thương hiệu: Ai đang chiếm được thị phần trong tâm trí người hâm mộ?
Nếu doanh số bán áo đấu phản ánh nhu cầu mua sắm tức thời, thì mức độ thảo luận và cảm xúc của người hâm mộ trên truyền thông lại là thước đo giá trị thương hiệu dài hạn. Tại World Cup 2026, cuộc đua giữa Adidas và Nike vì thế không chỉ diễn ra ở các cửa hàng bán lẻ, mà còn bùng nổ trên mạng xã hội, báo chí và các nền tảng kỹ thuật số.
Theo dữ liệu từ LSEG MarketPsych Analytics, Nike vẫn là thương hiệu thống trị về mức độ hiện diện trong các cuộc trò chuyện liên quan đến World Cup. Kể từ đầu tháng 6/2026, Nike chiếm khoảng 80% tổng lượng đề cập trên báo chí và mạng xã hội, trong khi Adidas chỉ chiếm khoảng 20%. Nếu chỉ xét riêng mạng xã hội, khoảng cách này còn lớn hơn, một phần nhờ lợi thế của Nike tại thị trường Mỹ cùng mạng lưới vận động viên và đội tuyển sở hữu lượng người theo dõi khổng lồ.
Ảnh: Tổng hợp các bài báo và đề cập trên mạng xã hội về LMA 6/2026 (SEG MarketPsych Analytics sentiment)
Sức nóng này không khó lý giải. Nike là nhà tài trợ của nhiều đội tuyển có lượng người hâm mộ đông đảo như Brazil, Pháp, Mỹ hay Canada, đồng thời sở hữu hệ sinh thái ngôi sao trải dài từ Kylian Mbappé, Vinícius Júnior đến Erling Haaland. Mỗi trận đấu, mỗi khoảnh khắc tỏa sáng của các cầu thủ đều góp phần kéo tên tuổi Nike xuất hiện dày đặc trên các nền tảng số.
Tuy nhiên, được nhắc đến nhiều không đồng nghĩa với được yêu thích hơn. Dữ liệu về Sentiment Score (chỉ số cảm xúc) của LSEG cho thấy Adidas mới là thương hiệu ghi điểm về thiện cảm trong suốt giai đoạn đầu World Cup. Từ mức trung tính ở đầu tháng 6, đường biểu đồ cảm xúc của Adidas liên tục tăng và chuyển sang vùng tích cực ngay trước ngày khai mạc giải đấu.
Ảnh: Tâm lý người tiêu dùng trên mạng xã hội đối với Adidas 4-6/2026 (LSEG MarketPsych Analytics Sentiment)
Ngược lại, Nike lại ghi nhận xu hướng trái ngược. Mỗi khi lượng thảo luận tăng cao, thương hiệu này thường đi kèm với nhiều bình luận tiêu cực hơn, khiến điểm cảm xúc tổng thể giảm xuống dưới mức trung tính.
Ảnh: Tâm lý người tiêu dùng trên mạng xã hội đối với Nike 4-6/2026 (LSEG MarketPsych Analytics Sentiment)
Theo báo cáo, sự khác biệt này đến từ việc dữ liệu không chỉ phản ánh cảm nhận của người hâm mộ mà còn bao gồm đánh giá từ giới đầu tư và truyền thông tài chính. Trong khi Adidas được hưởng lợi từ những tin tức tích cực xoay quanh vai trò nhà tài trợ chính thức của FIFA, các mẫu áo đấu mới và quả bóng thi đấu tích hợp AI Trionda, Nike lại phải đối mặt với hàng loạt bài viết liên quan đến quá trình tái cấu trúc doanh nghiệp, tăng trưởng chậm và áp lực từ thị trường chứng khoán.
Đáng chú ý, khi tách riêng các cuộc thảo luận chỉ liên quan đến World Cup, cả hai thương hiệu đều nhận được lượng phản hồi tích cực tương đương nhau. Tuy nhiên, Nike lại thu hút lượng bình luận tiêu cực cao gấp khoảng hai lần Adidas, tạo nên khoảng cách đáng kể về điểm cảm xúc tổng hợp.
Ở góc độ người tiêu dùng, Adidas được đánh giá cao nhờ ba yếu tố chính:
Thứ nhất là lợi thế nhà tài trợ chính thức của FIFA. Logo ba sọc xuất hiện xuyên suốt giải đấu, từ bảng quảng cáo, khu vực thi đấu cho tới quả bóng chính thức, giúp thương hiệu hiện diện ở hầu như mọi điểm chạm của người hâm mộ.
Thứ hai là chất lượng thiết kế áo đấu. Trên mạng xã hội, nhiều người dùng đánh giá các mẫu áo của Adidas năm nay có thiết kế nổi bật, cân bằng giữa yếu tố truyền thống và hiện đại, đặc biệt là các bộ trang phục của Tây Ban Nha, Mexico và Argentina.
Cuối cùng là khả năng đổi mới công nghệ. Quả bóng thi đấu Trionda tích hợp AI trở thành một trong những chủ đề được truyền thông quốc tế nhắc đến nhiều nhất trước thềm World Cup, giúp Adidas gia tăng đáng kể mức độ hiện diện ngoài phạm vi thời trang thể thao.
Trong khi đó, Nike vẫn giữ được lợi thế về sức hút của các đội tuyển và vận động viên, nhưng chiến dịch truyền thông lại chưa tạo ra hiệu ứng tích cực tương xứng. Một số ý kiến cho rằng các hoạt động marketing của hãng thiếu điểm nhấn đủ khác biệt so với quy mô đầu tư, trong khi những lo ngại về triển vọng kinh doanh khiến hình ảnh thương hiệu phần nào bị ảnh hưởng.
Niềm tin thương hiệu mới là "trận đấu" quan trọng nhất
Bên cạnh Sentiment Score, LSEG còn sử dụng Trust Score - chỉ số đo lường mức độ tin tưởng và thiện cảm lâu dài của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Ảnh: Điểm tin cậy LMA của Adidas 4-6/2026 (LSEG MarketPsych Analytics Sentiment)
Kết quả cho thấy Adidas tiếp tục vượt lên với xu hướng tăng ổn định trong suốt những tuần đầu World Cup. Sự kết hợp giữa tài trợ chính thức, đổi mới sản phẩm và hiệu ứng truyền thông tích cực đã giúp thương hiệu xây dựng niềm tin bền vững hơn trong mắt người hâm mộ.
Ảnh: Điểm tin cậy LMA của Nike 4-6/2026 (LSEG MarketPsych Analytics Sentiment)
Nike lại ghi nhận xu hướng mềm hơn khi Trust Score dao động ở mức thấp hơn Adidas, phản ánh những tác động từ câu chuyện doanh nghiệp bên cạnh các hoạt động thể thao.
Điều này cho thấy một thực tế đáng chú ý của marketing thể thao hiện đại: độ phủ truyền thông không còn là yếu tố quyết định duy nhất. Điều quan trọng hơn là thương hiệu khiến công chúng cảm thấy thế nào sau mỗi lần xuất hiện.
World Cup 2026 vì thế đang chứng minh rằng Adidas không phải là thương hiệu được nói đến nhiều nhất, nhưng lại là thương hiệu được yêu mến và tin tưởng hơn. Và trong cuộc đua xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn, đó có thể mới là chiến thắng mang nhiều ý nghĩa nhất.
Bảo Trân
(Theo Refinitiv Lipper Alpha)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
