Trong những năm gần đây, hoạt động tiếp thị qua người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng ngày càng phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những trụ cột chính của chiến lược truyền thông thương hiệu, đặc biệt khi tiếp cận nhóm khách hàng trẻ như Gen Z và Gen Alpha. Trong bối cảnh đó, việc hiểu rõ vai trò, giá trị và tiêu chí chọn lựa từng nhóm nhân vật trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Bởi lẽ, không chỉ là “chọn mặt gửi vàng”, thương hiệu ngày này còn tìm kiếm những gương mặt có thể đồng hành lâu dài, thể hiện được tinh thần, giá trị và định vị riêng biệt của mình trong mắt người tiêu dùng.
Cùng với anh Huỳnh Lê Khánh, Học giả Chevening tại Đại học Westminster (Vương quốc Anh), bài viết sẽ lý giải những khái niệm xoay quanh Đại sứ thương hiệu, Influencer và Khách mời trong các chiến dịch truyền thông, đồng thời khám phá cách các thương hiệu ngày nay định hình “công thức riêng” trong việc chọn gương mặt đồng hành của mình.
Câu 1. Theo anh, sự khác biệt giữa Influencer; Đại sứ thương hiệu và Khách mời được thể hiện ở những khía cạnh nào trong các chiến dịch truyền thông - marketing hiện nay? Vì sao việc lựa chọn Influencer, Đại sứ thương hiệu hay Khách mời lại có ý nghĩa quan trọng trong chiến dịch, đặc biệt ở thị trường Việt Nam?
Nếu nhìn theo dòng thời gian, “Đại sứ thương hiệu” (Brand ambassador) là thuật ngữ xuất hiện sớm nhất trong các tên gọi mà chúng ta đang sử dụng hiện tại. Thuật ngữ này gắn liền với kỷ nguyên marketing truyền thống, khi các thương hiệu chọn một gương mặt nổi tiếng để đồng hành dài hạn, tạo sự ổn định và củng cố định vị. Đến giai đoạn mạng xã hội bùng nổ khoảng 10–15 năm trở lại đây, khái niệm “Influencer” ra đời, phản ánh sự dịch chuyển từ quyền lực của truyền thông đại chúng sang sức mạnh cộng đồng trực tuyến. Influencer không chỉ là người nổi tiếng, mà còn bao gồm những cá nhân có khả năng định hình hành vi và xu hướng tiêu dùng trong những cộng đồng ngách. Chúng ta có thể thấy rằng Influencer dùng để nói chung về tất cả những ai đang có tầm ảnh hưởng đến số đông, trong một lĩnh vực cụ thể nào đó. Từ Influencer này bao gồm cả các thuật ngữ mà chúng ta vẫn thường được thấy như KOL, KOC, Content Creator - trong đó, KOL xuất hiện trước cả thuật ngữ “influencer”. Song song, “khách mời” vốn trước đây chỉ là yếu tố bổ sung trong sự kiện, nay cũng được nhìn nhận như một lớp gương mặt mang giá trị chiến lược, bởi sự hiện diện đúng người, đúng lúc có thể gia tăng đáng kể độ tin cậy xã hội cho chiến dịch.
Nếu nhìn lại tiến trình ngành truyền thông thương hiệu, sự phân tầng danh xưng từ Đại sứ thương hiệu đến KOL, KOC và Content Creator phản ánh ba chuyển dịch lớn: (1) từ truyền thông đại chúng sang truyền thông phân mảnh, (2) từ thương hiệu độc thoại sang đối thoại đa chiều, và (3) từ niềm tin gắn với “ngôi sao” sang niềm tin đến từ trải nghiệm đồng đẳng và sáng tạo cộng đồng. Tiến trình này thay đổi theo sự thay đổi của công nghệ nền tảng.
Thời kỳ truyền thông đại chúng (radio, TV, báo in): Công nghệ khi ấy không cho phép tương tác hai chiều và cũng không có nhiều kênh thông tin. Sự giao tiếp một chiều này cũng tạo ra văn hóa một cho tất cả (One size fits all). Khi đó, thương hiệu cần một “cầu nối cảm xúc”, chính là Đại sứ thương hiệu, thường là minh tinh màn bạc, ca sĩ hay vận động viên. Đây là những người luôn tạo ra được sự thu hút từ đám đông khi họ xuất hiện. Câu chuyện và hình ảnh của họ luôn là đề tài của truyền thông. Do đó, việc gắn thương hiệu với họ không chỉ giúp thương hiệu trở nên đại chúng hơn mà còn mang lại “hơi thở đời sống”, khiến sản phẩm trở nên gần gũi và nhân tính hơn. Thêm vào đó, hào quang và danh tiếng của họ cũng tạo nên sự gợi ý tiêu dùng rất hiệu quả, trong thời đại mà người dùng cuối không có nhiều thông tin về sản phẩm, và đời sống thị dân chủ yếu được gợi ý bởi thần tượng. Dĩ nhiên, độ phủ truyền thông luôn là một ưu tiên hàng đầu khi ấy.
Đầu năm 2025, Chi Pu đảm nhận vai trò Đại sứ thương hiệu của Geely Việt Nam, đại diện cho hình ảnh trẻ trung, năng động và sáng tạo mà thương hiệu hướng đến
Sự trỗi dậy của blog và nền tảng chuyên môn: Sự xuất hiện của Internet và các nền tảng blog đã mở ra không gian phản biện với sự tham gia của các chuyên gia. Họ bắt đầu đưa ra các phản biện xã hội sâu sắc, bắt đầu từ những nhà báo mà bài viết của họ đã không được duyệt đăng trên kênh chính thức, đến các chuyên gia trong nhiều ngành khác nhau cũng tham gia vào. Từ đó, công chúng có thêm một kênh để tham khảo các vấn đề của xã hội, và sau đó là các vấn đề về đời sống, tiêu dùng. Các nội dung liên quan đến lựa chọn tiêu dùng không chỉ còn mỗi sự cảm tính, những quyết định lý tính xuất hiện dựa trên các phân tích thấu đáo, thuyết phục của những chuyên gia này. Đó là lý do xuất hiện thuật ngữ KOL (Key Opinion Leader), những người có kiến thức sâu, đủ uy tín để dẫn dắt giá trị sống và định hướng lựa chọn. Vai trò của họ khác biệt với Ambassador, họ không truyền cảm hứng bằng hình ảnh, bằng sự nghiệp, bằng các giá trị văn hóa như Ambassador. Họ dẫn dắt bằng trí tuệ, bằng luận điểm, bằng chứng khoa học, kết nối lý tính với đọc giả. Các thương hiệu đã hợp tác với họ để đưa vào các khái niệm mới trong sản xuất và tiêu dùng, định hình sự hiểu biết của xã hội, thúc đẩy văn hóa tiêu dùng có chọn lọc nhiều hơn. Giai đoạn này, chúng ta dễ thấy một phương thức quen thuộc là KOL thường là người tạo thảo luận xã hội về một đề tài mới, hoặc gây tranh cãi, nhằm “trải thảm” cho một chiến dịch.
Khoai Lang Thang là một KOL trong lĩnh vực du lịch và ẩm thực, được biết đến với vai trò Travel Blogger và Vlogger trên YouTube
Kỷ nguyên mạng xã hội (Facebook, Instagram): Khi mọi cá nhân đều có thể sản xuất thông tin, hệ thống phân phối được quyết định bởi tương tác mạng xã hội như lượt thích, chia sẻ và đánh giá. Review trở thành chỉ số xã hội mới. Người tiêu dùng bắt đầu có thêm một kênh thông tin để tham khảo. Kết nối với cảm xúc và biểu tượng văn hóa của thần tượng, lắng nghe định hướng thông tin từ KOL và biết được trải nghiệm thực tế từ những người như mình. Từ đó hình thành KOC (Key Opinion Consumer), đại diện cho tiếng nói đồng đẳng. Họ là những người đi đầu trào lưu tiêu dùng. Có thể xuất phát điểm của họ không phải là những người có chuyên môn cao cụ thể trong vấn đề tiêu dùng mà họ thảo luận. Nhưng họ là người thật việc thật, chia sẻ hành trình trải nghiệm một sản phẩm, dịch vụ, của mình để đưa thêm góc nhìn thực tế cho mọi người. Sự lên ngôi của văn hóa review đã được thuật toán của nền tảng càng củng cố, khi đẩy mạnh nội dung review chân thực và lan tỏa theo tương tác. Và review sau đó trở thành trải nghiệm dùm, thúc đẩy hàng loạt sự ra đời của các dạng nội dung trải nghiệm, bao gồm cả dùng thử sản phẩm và cho ý kiến (những dạng sản phẩm có khi không thuộc phạm vi quan tâm của người review), hay dễ thấy hơn là du lịch.
Bắt đầu với nội dung review mỹ phẩm và làm đẹp trên YouTube, Võ Hà Linh (Hà Linh Official) dần khẳng định tên tuổi và trở thành một trong những Beauty Reviewer có sức ảnh hưởng nhất hiện nay
Video dọc và ngắn thống trị nội dung giải trí đa nền tảng: Các nền tảng video ngắn định hình một kiểu ảnh hưởng mới: Content Creator - nhà sáng tạo nội dung, không dựa vào danh tiếng sẵn có, cũng không cần uy tín chuyên môn hay trải nghiệm tiêu dùng, mà dựa vào khả năng sáng tạo, remix và lan truyền meme. Khi TikTok ra đời với hình thức chia sẻ nội dung hoàn toàn khác biệt, họ phá vỡ quyền lực sản xuất và phân phối nội dung của các tên tuổi lớn. Họ định hình lại cuộc chơi thông được dẫn dắt bởi những người trẻ, với các ý tượng khác biệt, táo bạo, có khi là điên rồ. Hình thức video ngắn với khung dọc kiến tạo ra một thế hệ người có sức ảnh hưởng mới. Những người tự tạo ra các nội dung chưa từng có, và trở thành một món ăn giải trí lạ lẫm. Tính giải trí của một nội dung trở thành yếu tố quan trọng nhất, và ai có tính giải trí cao sẽ được chú ý. Nền kinh tế của sự chú ý và thuật toán của TikTok đã đẩy định nghĩa “Content Creator” lên trở thành một khái niệm mang tính ngành nghề, vì họ kiếm tiền được từ năng lực này. Họ trở thành mắt xích chủ lực để thương hiệu sống trong “dòng chảy văn hóa số”, đặc biệt với Gen Z và Gen Alpha.
Tài khoản “con Cò đây” đang trở thành tâm điểm mạng xã hội thông qua những tuyến nội dung POV, vào vai người mẹ hay người chị trong gia đình, từ đó xây dựng lại những tình huống đời thường đầy duyên dáng
Như vậy, chúng ta sẽ có thể thấy sự dịch chuyển của công nghệ đã cho ra đời các hình thái giao tiếp nội dung của thời đại và định hình những tên gọi khác nhau của người có sức ảnh hưởng. Ở đó, mỗi người có một vai trò khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của họ với xã hội và vai trò khi hợp tác với thương hiệu. Còn khách mời là chỉ về vai trò mang tính sở hữu và đại diện, để phân biệt bạn không phải là chủ trong một sự kiện hay bối cảnh cụ thể. Bạn được mời đến vì nhiều yếu tố khác nhau, mà khi đó chỉ người làm chủ sự kiện đó họ hiểu vì sao họ cần có sự xuất hiện của một nhân vật. Có thể là để bổ sung thêm sự chú ý đến sự kiến trong một thời khắc nhất định để tăng độ phủ và tiếp cận công chúng, hoặc củng cố thêm tính chính danh, tăng uy tín, hoặc là một sự dò ý đối với tệp khách hàng và nhóm liên quan trước khi có những hợp tác sâu hơn.
Qua đó, có thể thấy mỗi danh xưng không chỉ khác nhau ở vai trò thực thi, mà còn phản ánh sự dịch chuyển song hành của công nghệ truyền thông, nhu cầu người tiêu dùng và giá trị xã hội. Đại sứ là biểu tượng cảm xúc, KOL là uy tín chuyên môn, KOC là tiếng nói đồng đẳng, còn Content Creator là nguồn cảm hứng giải trí. Bốn “cầu nối” này tạo thành một hệ sinh thái Influencer Marketing đa tầng mà thương hiệu ngày nay phải quản trị linh hoạt.
Câu 2. Anh nhận thấy đâu là tiêu chí được thương hiệu ưu tiên hàng đầu trong việc lựa chọn Influencer, Đại sứ thương hiệu, Khách mời?
Trên thị trường có rất nhiều thang đo và tiêu chí để các nhà hoạch định chiến lược căn cứ theo đó mà đưa ra các đánh giá hiệu quả hợp tác của mình với người có sức ảnh hưởng. Từ những lần hợp tác đó, mỗi đơn vị lại có các công thức, tiêu chí được biến hóa phù hợp với tình hình đặc trưng của đơn vị mình. Bên cạnh đó, mục tiêu chính của chiến dịch thương hiệu mới là điều quan trọng trong việc chi phối tiêu chí. Chúng ta đều hiểu rằng xây dựng độ phủ, tăng cường mức độ yêu thích, thay đổi hành vi mua hàng, tăng lượng tiêu thụ sản phẩm, hồi phục hình ảnh sau khủng hoảng… đều là các mục tiêu khác nhau, cần có các chỉ số đo lường khác nhau và vì vậy tiêu chí lựa chọn cũng khác. Do đó, rất khó để chúng ta có thể đưa ra một công thức hay bảng tiêu chí chung.
Ví dụ, theo nghiên cứu tại Mỹ vào năm 2024 (WARC, 2025), các thương hiệu giải thích việc hợp tác với Content Creator giúp họ đạt được các mục tiêu sau:
Improves the authenticity of the content/partnership (36%)
- Delivers strong ROI (34%)
- Delivers better campaign engagement (32%)
- More cost-effective (28%)
- Increases recall (28%)
Từ đây, chúng ta có thể thấy rằng, những thương hiệu nào quan tâm đến việc hợp tác theo chiến lược Content Creator First thì có thể cân nhắc các yếu tố này và từ đó cải biến cho phù hợp với tình hình của mình. Họ sẽ tìm kiếm các gương mặt có thể giúp họ tăng được các chỉ số nói trên, thay vì đi tìm kiếm một đại sứ làm cầu nối về mặt cảm xúc, hình ảnh, độ tin cậy thương hiệu. Tuy nhiên, nếu một thương hiệu đang đối diện với khủng hoảng niềm tin, dĩ nhiên, họ sẽ cần tìm kiếm những gương mặt có sức ảnh hưởng về hình ảnh, giá trị, và khả năng dẫn dắt suy nghĩ của xã hội, hơn. Chính vì thế, thị trường có rất nhiều các mô hình ví dụ như 5R, 4C, SCOPE, IMPACT,… để nhà quản lý thương hiệu có thể tùy biến theo mục tiêu, tình hình thị trường, mức độ tiếp cận của địa phương.
Khi đó, “Thương hiệu cá nhân” được xây dựng nổi bật ở phương diện nào thì sẽ có giá trị thương mại ở phương diện đó. Nếu bạn được định hình là một nhà bán hàng xuất sắc trên các nền tảng thương mại điện tử, dĩ nhiên bạn vô cùng có giá trị trong các chiến dịch thúc đẩy bán hàng của thương hiệu, chứ không phải một chiến dịch nâng cao hình ảnh dẫn đầu của thương hiệu đó.
Câu 3. Các thương hiệu Việt Nam thường gặp những “nỗi lo” nào khi lựa chọn Gương mặt đại diện? Liệu có sự khác biệt nào so với các thương hiệu quốc tế?
Trong quá trình làm việc tại thị trường Việt Nam, rất tiếc cá nhân tôi chưa có cơ hội được cố vấn cho các thương hiệu Việt Nam về Influencer Marketing, cho nên những đóng góp của tôi ở đây hầu hết đều đến từ quá trình va chạm, học hỏi từ các đại diện của các thương hiệu quốc tế đang hiện diện tại Việt Nam. Do đó, cá nhân tôi không thể đưa ra một nhận định so sánh về “nỗi lo” của thương hiệu Việt Nam được. Tuy nhiên, về mặt kinh doanh, tôi nghĩ nỗi lo lớn nhất chính là việc sự đầu tư của mình có thực sự mang lại hiệu quả về mặt kinh doanh và hình ảnh thương hiệu hay không. Đặc biệt, khi đặt ván cược vào các đại sứ thương hiệu, hay các dự án đồng sáng tạo, thì sự phát triển của một thương hiện bị gắn chặt với một con người. Những thăng hoa trong sự nghiệp hay những rủi ro đạo đức đến từ cá nhân này cũng sẽ trực tiếp tác động đến biểu đồ kinh doanh của thương hiệu.
Lịch sử cá nhân của người có sức ảnh hưởng có lẽ cũng là một nỗi lo ngại đang thường trực khi mà văn hóa “điểm mặt” và “xóa sổ” ngày càng cao trong môi trường truyền thông xã hội. Thương hiệu sẽ lo ngại không biết người hợp tác với mình sẽ có thể bị “bốc phốt” gì đó hay không. Vì đây là một trong những điều nằm ngoài sự quản lý của thương hiệu, và “văn hóa trình diễn” đang không cho phép người ta hiểu rõ về một con người như họ chính là. Trong khi, những khủng hoảng xảy ra phần lớn đến từ việc bản chất thật của những người có sức ảnh hưởng bị công khai, tấn công khi nó không phù hợp với chuẩn của đám đông. Hoặc cũng có trường hợp, đối tác và cả thương hiệu đang không “trình diễn” được theo kỳ vọng của người hâm mộ và người mua trong các bối cảnh cụ thể.
Văn hóa remix của mạng xã hội cũng để lại một nỗi ám ảnh không kém khi quá khứ vẫn có thể bị đào bới. Do đó, một chiến dịch kết thúc trong êm đẹp không có nghĩa là nó sẽ không bị vấn đề đạo đức trong tương lai. Đây chính là bản chất của truyền thông mạng xã hội mà những ai đang kinh doanh dựa trên đó đều cần lưu tâm và phải có ứng biến kịp thời.
Nam diễn viên Kim Soo Hyun là Đại sứ thương hiệu gần đây nhất của Prada vướng vào lùm xùm trong sự nghiệp
Có một điều thú vị không nằm ở phía nhà quản lý thương hiệu mà nằm ở các đội ngũ agency tư vấn, khi họ đệ trình một kế hoạch và các lựa chọn với nhiều ý tưởng và các đánh giá đa chiều. Tuy nhiên, khi đưa đề xuất không phải đơn vị nào cũng có được mối quan hệ với Influencer để đảm bảo được rằng liệu người đó có thực hiện được những ý tưởng mình gửi ra hay không. Đó mới chính là một “nỗi lo” thường trực. Vì có thể sẽ nhiều công ty cùng đấu thầu một lúc, cùng lựa chọn những gương mặt giống nhau, nhưng sự cam kết về mức độ khả thi cùng chi phí có lẽ chính là điểm khác biệt trọng yếu quyết định bạn có thắng thầu hay không.
Câu 4. Hiện nay, những xu hướng nổi bật nào đang định hình cách thương hiệu lựa chọn gương mặt đồng hành?
Trước hết, chúng ta cần hiểu rằng, có rất nhiều các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến chiến lược mà một thương hiệu đưa ra quyết định hợp tác với người có sức ảnh hưởng. Xu hướng có thể đóng vai trò là một trong các chất xúc tác, chứ không thể chi phối toàn bộ những quyết định chiến lược đó. Nhìn vào sự phát triển của ngành Influencer Marketing hiện tại, những gì đang diễn ra, chúng ta thấy rằng, thị trường đang bị co kéo bởi các lực tác động khác nhau, trong đó, có thể kể đến các thành tố sau đây:
1) Kinh tế chú ý các nền tảng ưu tiên nội dung giữ được sự chú ý cao và kiếm tiền từ sự chú ý, tương tác, chia sẻ của người dùng mạng xã hội. Nghiên cứu về “Attention” cho thấy storytelling và nội dung có mạch truyện tăng mạnh mức chú ý và các chỉ số thương hiệu (Nelson-Field, 2024), nên thương hiệu ưu tiên Creator biết kể chuyện, biết giữ nhịp xem. Hệ quả là sự “nổi tiếng” và “mức độ ảnh hưởng” dịch chuyển từ tài năng trong nghệ thuật, thể thao và sự thuyết phục về năng lực chuyên môn sang “sự thu hút người xem”. Người ta có thể thu hút kể cả bằng việc phơi bày cuộc sống cá nhân, tình yêu, hay kể cả chuyện chăn gối, nỗi đau trong quá khứ, hình ảnh trẻ em,… Các câu chuyện có thể tích cực hoặc tiêu cực, phá vỡ khuôn mẫu thông thường, không đi theo chuẩn mực. Miễn là được xã hội nhắc đến thật nhiều, thảo luận thật nhiều. Sự chú ý, chứ không phải tài năng hay chuyên môn cụ thể, mới chính là tài sản quy đổi ở thời đại hiện tại. Trong đó, những nội dung “drama” hoặc tiêu cực lại được nền tảng ưu tiên đẩy mạnh. Vì vậy, chúng ta mới có những nhà sáng tạo nội dung nổi lên nhờ việc bán hàng to tiếng, chửi rủa thậm tệ đối tác của mình nhưng vẫn hút lượng người xem kinh khủng. Hoặc một gương mặt văng tục, nói bậy, bông đùa cùng xu hướng tính dục cá nhân bỗng trở thành người được săn đón. Kinh tế chú ý tái định hình mối quan hệ giữa danh tiếng và tài năng.
2) Văn hóa “Call out” (Điểm mặt) và rủi ro “Cancel” (Xóa Sổ): Sự chú ý đi kèm với văn hóa điểm mặt và xóa sổ cực mạnh khi cá nhân không đáp ứng được các mong đợi của cộng đồng, hoặc không thay đổi kịp với các “tiêu chuẩn cộng đồng” khi họ bắt đầu bước vào văn hóa đại chúng. Khi thương hiệu sử dụng nền tảng của mình để thương mại hóa hình ảnh của người có sức ảnh hưởng, họ bắt đầu đối diện với sự soi xét mạnh mẽ của cộng đồng mạng. Bản chất của văn hóa “xóa sổ” khác tẩy chay ngắn hạn, có xu hướng rút lui vĩnh viễn, động cơ xã hội và khoái cảm tập thể khiến khủng hoảng khó đảo chiều. Một cú sẩy chân có thể vĩnh viễn không còn cơ hội quay lại. Thương hiệu vì vậy siết chặt tiêu chí đạo đức và đo lường rủi ro trước hợp tác: Lịch sử phát ngôn, hành vi, quan hệ thương mại, quy tắc gắn thẻ quảng cáo, năng lực xử lý phản hồi... Điều này đặt thương hiệu vào quy trình lựa chọn đầy nghiêm ngặt, nhưng cũng mạo hiểm đánh cược. Bởi lẽ, điều khó đoán định nhất chính là phản hồi của một cộng đồng rộng lớn hơn khi những nhà sáng tạo nội dung, vốn từ đầu nổi tiếng vì đã không theo chuẩn mực, lại bắt đầu bước vào những chuẩn mực khi hợp tác với thương hiệu. Do đó, việc ký hợp đồng theo từng hạng mục công việc, từng sự kiện thay vì một sự gắn kết lâu dài chính là một hình thức quản lý rủi ro hữu hiệu. Dù cách làm này bộc lộ yếu điểm là có khả năng không tạo được sự nhất quán về mặt thương hiệu, và không tận dụng được chiến lược phát triển hình ảnh cùng nhau.
3) Tính giải trí của nội dung tương tác: Sự dịch chuyển của người dùng sang nội dung giải trí ngắn, có tính tương tác cao đã góp phần thay đổi cách thị trường nhìn về các nội dung có sức ảnh hưởng và người có sức ảnh hưởng. Các hình thức như duet, stitch, pop-up và đặc biệt là livestream đang định nghĩa lại cách tiêu dùng và mua sắm. Sự sáng tạo giờ đây không chỉ được đánh giá bằng việc bạn có đưa ra được một thông điệp gì đó lay động, đủ lớn để dung chứa cả thị trường hay không và gây ảnh hưởng tác động sâu sắc trong một thời gian dài hay không. Sự sáng tạo giờ đây được đo bằng sự tương tác và lan truyền trong một chu kỳ thời gian rất ngắn, tính theo ngày và tuần. Nó đòi hỏi người ta phải tạo ra hoặc tái tạo liên tục một nội dung dưới nhiều góc độ và hình thái tiếp cận khác nhau. Nó mang tính trình diễn và tiêu khiển nhiều hơn là tác động ở tầng sâu. Đặc biệt là sự tích hợp các hình thức giải trí vào trong tất cả các loại nội dung để tăng tính tiếp cận và tương tác. Điều này khiến cho những ai có năng lực này bỗng nhiên trở thành người được săn đón hợp tác, trong nền kinh tế chú ý. Theo đó “định dạng và hình thái nội dung” trở thành điểm chốt chặng của thương hiệu.
4) Sự trỗi dậy của bản sắc dân tộc và chủ nghĩa yêu nước: cảm thức dân tộc gia tăng ở nhiều thị trường, tạo kỳ vọng mới với người ảnh hưởng về lập trường, nguồn gốc, hay tính “đồng bản sắc”. Xu hướng này tác động đáng kể đến hành vi chấp nhận thông điệp và hình ảnh của một người có sức ảnh hưởng. Một mặt, nó tạo sự cộng hưởng từ bản sắc dân tộc với nhóm mua hàng mục tiêu. Mặt khác, nó đòi hỏi những người có sức ảnh hưởng phải thể hiện được tinh thần đó trong các hoạt động của họ, đặc biệt trong những dịp được cho là quan trọng của nơi họ đang sống và làm việc. Tinh thần yêu nước trở thành một giá trị và một thước đo đạo đức kiểu mới để xã hội sàn lọc và đánh giá sự xứng đáng được ngưỡng mộ của người có sức ảnh hưởng. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải hiểu được mức mong đợi của công chúng và ranh giới chấp nhận của thị trường đối với các mối quan hệ hợp tác. Đặc biệt hơn, phổ của các giá trị này rất rộng, và được diễn dịch, bổ sung theo thời gian, làm phức tạp thêm việc đo lường, hiểu biết về mong đợi của đám đông. Ví dụ, quyên góp từ thiện từ một hoạt động nhân văn đã được đạo đức hóa thành hành động yêu nước sau nhiều vụ khủng hoảng từ thiện xảy ra. Từ đó, việc lựa chọn người có sức ảnh hưởng sẽ lại tập trung vào những tệp có “thẩm quyền đại diện văn hóa bản địa” trở thành một yếu tố cần được xem xét.
5) Khủng hoảng kéo dài từ COVID-19 tạo một sự thay đổi mạnh mẽ trong phân bố ngân sách cho các hoạt động. Suy thoái kinh tế đặt các chủa doanh nghiệp trong tình thế phải đảm bảo doanh thu và lợi nhuận để tồn tại. Từ đó, người quản trị thương hiệu chịu một sức ép lớn về việc dung hòa giữa các chỉ số kinh doanh và chỉ số cảm xúc về thương hiệu. Họ được yêu cầu phải sử dụng chi phí hiệu quả và có kết quả ngay lập tức, thay vì chờ đợi một cái quả đến sau từ sự đầu tư dài hạn. Việc hợp tác theo chiến lược “Creator First” được nhiều thương hiệu ưu tiên vì đạt được những tiêu chí này.
Câu 5. Trong bối cảnh xã hội ngày càng đề cao bình đẳng giới và sự đa dạng, anh nghĩ sao về xu hướng các thương hiệu đặc thù về giới (Ví dụ sản phẩm vốn mặc định dành cho nữ hoặc nam) lại chọn Đại sứ khác giới để đại diện?
Việc một thương hiệu chọn đại sứ khác giới cho sản phẩm vốn mặc định “dành cho nữ” hay “dành cho nam” không chỉ là một lựa chọn truyền thông, mà còn là một tuyên ngôn thương hiệu đối với các vấn đề về giới, mà Kotler gọi đó là Brand Activism. Nếu CSR (Corporate Social Responsibility) đặt trọng tâm vào trách nhiệm xã hội cơ bản thì Brand Activism là một bước đi xa hơn: Thương hiệu chủ động tham gia, thậm chí “lên tiếng” về những vấn đề nhạy cảm trong xã hội như giới, sắc tộc, xu hướng tính dục, hay công bằng xã hội. Điều này thể hiện rằng thương hiệu không đứng ngoài các cuộc tranh luận giá trị, mà dám định vị mình bằng quan điểm. Lựa chọn này không đến từ một sở thích, hay một ý kiến cá nhân, hoặc chạy đua phong trào. Nó là sự thể hiện độ trưởng thành và nhạy cảm của một thương hiệu, của cả hệ thống vận hành thương hiệu đấy, từ bên trong và bên ngoại nội bộ thương hiệu, và cả tệp người mua hàng. Nó cho thấy sự dũng cảm của một thương hiệu. Chúng ta nói về sự dũng cảm, bởi lẽ, các vấn đề này luôn có nhóm ủng hộ và nhóm phản đối, với sự tương quan, co kéo về quyền lực kinh tế, chính trị to lớn.
Kotex ghi điểm với khán giả nữ thông qua chiến dịch “Anh Trai Good Night”, hợp tác cùng Quang Hùng MasterD và Dương Domic để tạo ra những bản nhạc vỗ về các cô gái trong những ngày “đèn đỏ”
Nếu làm tốt, thương hiệu sẽ đạt được những lợi ích rất lớn như mở rộng được tệp khách hàng mới, có được Earned Media và sự chú ý cao vì các vấn đề họ đại diện luôn là các vấn đề gây tranh cãi, khẳng định được bản sắc thương hiệu rõ nét. Tuy nhiên, chắc chắn thương hiệu cũng đối mặt với các tranh cãi liên tục về: Tính thực chất (hay đang lợi dụng phong trào để kiếm tiền), độ lớn của thị trường được mở rộng hay thu hẹp tùy vào các diễn ngôn chính trị của các vấn đề xã hội đó trong tương lai, sức ép từ việc kiểm soát các giá trị từ chuỗi cung ứng và thay đổi văn hóa nội bộ phù hợp với định hướng.
Do đó, chọn đại sứ khác giới cho sản phẩm đặc thù giới không chỉ là một “chiêu truyền thông”, mà chính là một lựa chọn thuộc về DNA thương hiệu. Nếu bản sắc thương hiệu chưa rõ nét, quan điểm chưa vững vàng, và chưa tìm được tệp người tiêu dùng đồng điệu, thì việc chạy theo trào lưu sẽ dễ biến thành “con dao hai lưỡi”. Nhưng nếu thương hiệu thật sự có niềm tin và cam kết dài hạn, thì lựa chọn này có thể trở thành một trong những tuyên ngôn mạnh mẽ nhất để khẳng định vị thế trong xã hội đương đại.
Những trao đổi trên chưa bao gồm chiến lược lựa chọn gương mặt nào để hợp tác và cách triển khai thế nào để thắng được thị trường và phát triển bền vững trong tình thế nhiễu động hiện tại.
Câu 6. Gần đây, nhiều người nói vui rằng “Một mét vuông có đến chục thương hiệu chọn Sơn Tùng M-TP làm Đại sứ”. Theo anh, hiện tượng này cho thấy điều gì về cách thương hiệu đánh giá và lựa chọn gương mặt đại diện? Đồng thời, đâu là những yếu tố then chốt giúp Sơn Tùng M-TP xây dựng được vị thế bền vững, trở thành biểu tượng mà nhiều thương hiệu muốn đồng hành?
Trước hết, tôi phải nói rằng đây là lần đầu tiên tôi nghe nhận định “một mét vuông có đến chục thương hiệu chọn Sơn Tùng làm Đại sứ thương hiệu”. Tôi nghĩ đó là một cách nói vui để diễn đạt hiện tượng nhiều nhãn hàng cùng lúc hợp tác với cùng một gương mặt. Và cũng cần nhấn mạnh: Tôi không có cơ hội tham gia trực tiếp vào các hợp đồng này, nên rất khó để đưa ra đánh giá cách thương hiệu đã đánh giá và lựa chọn. Nhưng để góp một góc nhìn phân tích cho case đang được đưa ra, tôi nghĩ chúng ta có thể nhìn vào những gì Sơn Tùng M-TP đang sở hữu để lý giải sức hút với các thương hiệu.
1. Khả năng tạo xu hướng trên thị trường Việt Nam: Từ âm nhạc, thời trang cho đến phong cách sống, Sơn Tùng luôn được xem là người dẫn dắt, thậm chí nhiều lần tạo ra trào lưu mới.
2. Fanbase trung thành và gắn kết: Lượng người hâm mộ đông đảo không chỉ theo dõi mà còn lan tỏa, bảo vệ, giúp gia tăng hiệu ứng cộng đồng cho bất kỳ chiến dịch nào.
3. Quản trị tốt sự xuất hiện: Sơn Tùng không đại trà, biết chọn thời điểm, chọn chương trình, tạo nên sự khao khát và độ hiếm. Điều này khiến hình ảnh của anh luôn giữ được độ “hot”.
4. Sự nhất quán về giá trị: Từ sản phẩm âm nhạc cho đến hoạt động nghệ thuật, anh duy trì phong cách và hình ảnh gắn liền với sự sáng tạo, khác biệt và hiện đại.
5. Định giá thương hiệu tốt: Từ khi ra mắt đến giờ, Tùng luôn định giá thương hiệu của mình ở tầm cao của thị trường, trong các hoạt động hợp tác thương mại, điều này khiến hình ảnh và thương hiệu của Tùng luôn ở ngưỡng được khao khát.
6. Tiếp cận tốt với các giá trị mới mà xã hội mong đợi: dễ thấy rằng Tùng không đứng ngoài các mong đợi đạo đức của xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực quyên góp từ thiện, có vẻ Tùng đang được lòng công chúng rất tốt.
Với những lợi thế này, những thương hiệu muốn tiếp cận khán giả đông đảo, cần một đại diện biểu đạt giá trị “thời thượng”, hiện đại, sáng tạo và có ảnh hưởng cao trong văn hóa đại chúng, đồng thời đáp ứng được các mong đợi đạo đức mới của xã hội (ở một chừng mực nào đó), có thể sẽ cân nhắc Sơn Tùng.
Tuy nhiên, việc nhiều thương hiệu cùng lúc chia sẻ một gương mặt cũng tạo ra không ít vấn đề: Phải chia sẻ cả giá trị thương hiệu lẫn giá trị truyền thông với những nhãn hàng khác; người hâm mộ có thể không đủ năng lượng để ủng hộ “người đến sau”; và quan trọng hơn, nó phản ánh sự thiếu đa dạng trong lựa chọn của chính thương hiệu. Trong một thị trường truyền thông phân mảnh, nếu thương hiệu chỉ dựa vào một gương mặt, cho dù đó là một biểu tượng văn hóa của hiện tại như Sơn Tùng, thì điều đó cũng đồng nghĩa họ chưa đủ mạnh về bản sắc riêng, và đang đi theo hướng “Cultural Borrowing/ Blending” nhiều hơn là xây dựng giá trị độc lập.
Trước khi được Ecovacs Việt Nam lựa chọn làm Đại sứ thương hiệu, Sơn Tùng M-TP đã là gương mặt quen thuộc trong các chiến dịch quảng bá của nhiều nhãn hàng như OPPO, Red Bull, 1664 Blanc, Ponnie Vietnam và mì ly Modern
Câu 7. Theo anh, đâu là “công thức an toàn” để giúp thương hiệu chọn được gương mặt phù hợp nhất?
Có lẽ “an toàn” là một điều quá xa xỉ trong bối cảnh thế giới hiện tại. Thế giới của những năm gần đây luôn đối diện với biến động trong nhiều khía cạnh, và nền kinh tế đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Kinh doanh đang diễn ra trong một môi trường đòi hỏi sự ứng biến liên tục để tồn tại và phát triển. Diễn ngôn lớn nhất của các diễn đàn quản trị doanh nghiệp không phải là làm sao để an toàn, mà làm sao để ứng biến hiệu quả nhất với sự thay đổi nhanh chóng, liên tục, toàn diện của thời cuộc. Từ đó, chúng ta có thể thấy rằng, nếu chạy theo công thức, và ưa chuộng sự an toàn, sẽ làm cho doanh nghiệp trở nên bị động và xơ cứng, không kịp phản hồi với thị trường đang biến chuyển, và nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng. Trong khi thuật toán của các nền tảng liên tục được cập nhật, người có sức ảnh hưởng liên tục xuất hiện và mất đi, các giá trị xã hội cũng thay đổi cực kỳ nhanh chóng, chúng ta không nền bám lấy một công thức chuẩn. Tôi vẫn cho rằng, sự tùy biến dựa trên nền tảng đang có là cần thiết hơn.
Mỗi chiến dịch đều có mục tiêu chiến lược, và các kết quả mong muốn đạt được. Câu hỏi luôn là ai có thể giúp chúng ta đạt được kết quả đó trong nguồn lực giới hạn mà ta có, họ phù hợp và không phù hợp với chúng ta ở những mặt nào, chúng ta có chấp nhận và quản lý được rủi ro trên những mặt không phù hợp hay không và năng lực tùy biến của họ với tình huống thay đổi như thế nào.
Câu 8. Trong “công thức” đó, vai trò của công nghệ và phân tích dữ liệu được thể hiện như thế nào?
Dữ liệu luôn cần thiết để giúp ta tham khảo về tình hình, và công nghệ hiện đang giúp chúng ta thu thập dữ liệu nhanh chóng hơn và kịp thời hơn trước rất nhiều. Nhưng, chúng ta cũng cần rất tỉnh táo với dự liệu, bởi hơn ai hết, những người quản trị thương hiệu biết rõ “tính trình diễn” của dữ liệu hiện tại. Chúng ta chưa có một hệ thống kết nối dữ liệu hiệu quả và việc lọc sạch những dữ liệu không phù hợp vẫn còn là một thách thức. Vì vậy, bên cạnh tham khảo dữ liệu, nhà quản trị còn phải có độ nhạy tốt về sự chuyển dịch của thị trường, hiểu rõ những vấn đề cốt lõi của thương hiệu mình và những chuyển biến xã hội để có được một quyết định hiệu quả trong từng giai đoạn.
Câu 9. Theo anh, dưới tác động của công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng phát triển, việc lựa chọn Influencer, Đại sứ thương hiệu, Khách mời sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?
Sự phát triển của công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ thay đổi sâu sắc cách thương hiệu lựa chọn Influencer, Đại sứ thương hiệu và Khách mời trong tương lai. Có ba chuyển dịch lớn mà chúng ta thấy đang dần hình thành
1. Quy trình lựa chọn ngày càng “dữ liệu hóa”
Nếu trước đây thương hiệu chọn gương mặt phần nhiều dựa vào trực giác, sự nổi tiếng tức thời hay kinh nghiệm của agency, thì hiện tại, các nhà quản trị thương hiệu và đội ngũ chiến lược đang sử dụng AI để biến việc này thành một quy trình chuẩn hóa bằng dữ liệu.
- Social Listening + AI Sentiment Analysis sẽ đo lường mức độ cộng hưởng, độ rủi ro và xu hướng cảm xúc của công chúng quanh từng gương mặt.
- Audience Overlap Analytics cho biết tỷ lệ khớp giữa người theo dõi của influencer với khách hàng mục tiêu đến từng phân khúc nhỏ.
- Predictive Modelling sẽ mô phỏng trước tác động của từng lựa chọn tới Brand Lift, Conversion hay mức độ tranh cãi, từ đó giúp thương hiệu chọn “ít rủi ro nhất, hiệu quả nhất.”
Trên đây chỉ là một vài lát cắt mà AI và công nghệ đang tham gia vào tiến trình. Tuy nhiên, như đã trao đổi, mức độ tin cậy và xác thực của dữ liệu phù thuộc vào các yếu tố chính xác, minh bạch, tích hợp, real-time của dữ liệu. Đây là điều mà người sử dụng dữ liệu cần rất cẩn trọng để quản lý hiệu quả.
2. Sự xuất hiện của những hình thái đại diện mới
AI không chỉ hỗ trợ chọn lựa, mà còn tạo ra đối tượng đại diện mới:
- Virtual Influencer (nhân vật ảo) sẽ trở nên phổ biến, với khả năng hoạt động 24/7, không scandal đời tư, và tuân thủ kịch bản 100%. Chúng ta đang bắt đầu quen với thị trường review các sản phẩm bằng Virtual Influencer tại Trung Quốc. Việt Nam cũng đã có một vài thử nghiệm ban đầu, đặt nền tảng cho việc phát triển hình thái này về sau. Ở thời điểm hiện tại, một ca khúc do AI tham gia sáng tác và trình diễn đã đạt số lượng theo dõi hàng triệu, đang cho thấy sự tham gia của công nghệ vào sáng tạo nội dung và tạo ảnh hưởng như thế nào.
- AI cho phép thương hiệu nhân bản giọng nói hoặc hình ảnh của Influencer để triển khai trên quy mô lớn mà không cần họ trực tiếp tham gia mọi lúc. Các chiến dịch thế này đã được triển khai ở khu vực châu Á Thái Bình Dương và đạt được rất nhiều giải thưởng lớn, được người trong ngành xem là một phương thức sáng tạo và hiệu quả về kinh phí.
- Guest speaker “ảo” có thể xuất hiện tại sự kiện thông qua hologram hoặc avatar AI, mở rộng khả năng “khách mời” vượt ra khỏi giới hạn vật lý.
Chính vì AI tạo ra khả năng “thay thế con người”, nên người tiêu dùng cũng sẽ ngày càng đòi hỏi minh bạch: Đây là gương mặt thật hay ảo, phát ngôn được viết bởi người hay AI? Thương hiệu không thể “giả vờ” mà phải công bố rõ. Xu hướng này đòi hỏi xây dựng bộ tiêu chuẩn đạo đức mới cho Influencer Marketing, bao gồm minh bạch nguồn gốc nội dung, quyền sở hữu trí tuệ, và trách nhiệm xã hội của Influencer. Và điều quan trọng nhất là người quản lý thương hiệu phải hiểu rõ, vì sao mình trao cơ hội đó cho AI, thay vì con người.
