Nhân dịp kỷ niệm 20 năm hoạt động, Spotify tung ra một trải nghiệm mới tập trung vào yếu tố hoài niệm trên ứng dụng di động, cho phép người dùng nhìn lại hành trình nghe nhạc cá nhân của mình thông qua loạt dữ liệu chưa từng được công bố trước đây.
Tính năng này hé lộ nhiều thông tin thú vị như ngày đầu tiên người dùng tham gia nền tảng, ca khúc đầu tiên được phát, tổng số bài hát đã nghe và nghệ sĩ được stream nhiều nhất mọi thời đại. Spotify đồng thời tạo playlist gồm 120 ca khúc được nghe nhiều nhất của mỗi tài khoản, mang phong cách tương tự chiến dịch Spotify Wrapped vốn rất quen thuộc với người dùng toàn cầu.
Tuy nhiên, thay vì chỉ tập trung vào trải nghiệm hoài niệm, cộng đồng mạng lại đặc biệt chú ý đến một thay đổi nhỏ nhưng gây tranh luận lớn: Spotify âm thầm biến logo vòng tròn xanh quen thuộc thành hình quả cầu disco lấp lánh.
Từ chiến dịch hoài niệm đến cuộc tranh cãi xoay quanh logo quả cầu disco
Theo công ty phân tích truyền thông Truescope, phản ứng ban đầu của người dùng chủ yếu là tò mò và tương đối tích cực. Nhưng khi biểu tượng mới xuất hiện rõ ràng hơn trên màn hình điện thoại, cảm xúc bắt đầu phân hóa mạnh.
Phản hồi của người dùng chủ yếu tập trung vào sự bối rối và khó chịu. Nhiều người cho rằng thiết kế disco ball khiến họ nhầm tưởng ứng dụng đang ở trạng thái tải hoặc cập nhật. Một số khác đặt câu hỏi vì sao Spotify cần thay đổi một biểu tượng đã quá quen thuộc với thói quen sử dụng hàng ngày.
Cuộc tranh luận nhanh chóng mở rộng sang câu chuyện thiết kế thương hiệu công nghệ. Một bên xem đây là dấu hiệu của “sự kết thúc chủ nghĩa tối giản” trong thiết kế số, trong khi bên còn lại bảo vệ tính đơn giản và khả năng nhận diện vốn là yếu tố cốt lõi của logo Spotify. Không ít người cũng cho rằng phản ứng tiêu cực đang bị phóng đại, bởi “suy cho cùng thì nó chỉ là một cái logo”.
Dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường truyền thông CARMA cho thấy 56% thảo luận về lần thay đổi này mang sắc thái trung lập, 26% tích cực và 18% tiêu cực. Các ý kiến tiêu cực chủ yếu đến từ cảm giác “bị phá vỡ thói quen”, với nhiều người mô tả logo mới là rối mắt hoặc thiếu tinh tế. Ngược lại, nhóm ủng hộ đánh giá cao tính vui nhộn và khác biệt của thiết kế, xem đây là sự phá cách thú vị giữa bối cảnh các thương hiệu công nghệ ngày càng tối giản hóa hình ảnh.
CARMA nhận định: “Chính phần hình ảnh đã tạo ra lượng tương tác lớn hơn cả thông điệp của Spotify”, nhấn mạnh cách logo trở thành yếu tố nổi bật nhất trong toàn bộ chiến dịch kỷ niệm 20 năm.
Logo mới của Spotify: Cú phá vỡ thói quen hay chỉ là chiêu tạo chú ý?
Trong giới marketing và sáng tạo, quan điểm cũng chia thành nhiều luồng ý kiến. Adrian Yeap, nhà sáng lập Sweatshop, cho biết biểu tượng quả cầu disco ngay lập tức khiến ông chú ý khi nhìn vào màn hình điện thoại. Theo Yeap, thiết kế này mang cảm giác vui nhộn và gợi nhớ rõ nét đến yếu tố hoài niệm mà Spotify đang muốn khai thác trong dịp kỷ niệm 20 năm. Ông nhận định logo mới đủ thu hút sự chú ý bằng cách phá vỡ cảm giác quen thuộc khi mở ứng dụng nhưng vẫn giữ được khả năng nhận diện thương hiệu.
Đồng quan điểm, Kelly Phua, Phó Giám đốc Chiến lược của VaynerMedia APAC cho rằng đây là một “cú drop bất ngờ” hiệu quả về mặt truyền thông. Theo bà, việc đổi logo đã hoàn thành đúng mục tiêu: thu hút sự chú ý và khiến mọi người bàn luận, bất kể phản ứng tích cực hay tiêu cực.
"Biểu tượng disco ball cũng khơi gợi mạnh mẽ tinh thần hoài niệm của phong cách thẩm mỹ Y2K, qua đó kết nối khá tự nhiên với cột mốc 20 năm của Spotify. Logo mới không phải một thay đổi đơn lẻ mà nằm trong tổng thể trải nghiệm hình ảnh của chiến dịch, bao gồm các yếu tố như hiệu ứng holographic, streamers và phong cách thiết kế rực rỡ, nổi bật." - Phua nhận định.
Tuy nhiên, không phải ai cũng tin rằng thay đổi hình ảnh này thực sự phục vụ cho câu chuyện mà Spotify muốn kể về hành trình nghe nhạc cá nhân của người dùng. Rudy Khaw, nhà sáng lập Lobby Hours, cho rằng logo mới chỉ đơn giản là “một quả cầu disco dễ thương và không thể hơn thế”. Theo ông, biểu tượng này gần như không hỗ trợ gì cho ý tưởng về thói quen nghe nhạc hay sự thay đổi trong gu âm nhạc của người dùng theo thời gian. Khaw cũng nhận định rằng dù cộng đồng mạng mô tả lần đổi logo này là “gây xáo trộn”, trên thực tế nó không tạo ra tác động đáng kể đến trải nghiệm sử dụng ứng dụng.
Stanley Clement, CEO MBCS, cho rằng vấn đề lớn nhất nằm ở khâu triển khai, khi chiến dịch chưa đủ nổi bật để truyền tải trọn vẹn ý tưởng kỷ niệm 20 năm. “Ít nhất thì những chiến dịch như thế này cần phải được nhìn thấy đủ nhiều, nếu không ý tưởng sẽ bị mất đi” - Clement nhận định. Theo ông, ngoài việc thay đổi icon ứng dụng sau khi cập nhật, chiến dịch gần như không tạo thêm điểm chạm đáng nhớ hay sự hype đủ lớn để người dùng cảm nhận rõ đây là một cột mốc đặc biệt.
"Việc thay đổi logo chỉ hiệu quả khi đi kèm một insight văn hóa mạnh và cách triển khai đủ sức tạo cảm xúc. Tuy nhiên, trong trường hợp của Spotify, màn triển khai lại chưa đủ sức tạo tác động cả về mặt hình ảnh lẫn cảm xúc." - Clement chia sẻ.
Trong khi đó, Junxian Zhang, nhà sáng lập BDSA Marketing, nhìn nhận thành công lớn nhất của Spotify nằm ở việc phá vỡ “chế độ tự động” của người dùng. Ông cho rằng bộ não con người có xu hướng “lọc bỏ” những thứ đã quá quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày. Vì vậy, chỉ cần một thay đổi nhỏ ở biểu tượng ứng dụng cũng đủ để phá vỡ trạng thái sử dụng theo quán tính và buộc người dùng chú ý trở lại.
Dù vậy, Zhang cũng nhận định Spotify đã bỏ lỡ cơ hội xây dựng một lớp cảm xúc sâu hơn cho chiến dịch. Theo ông, nền tảng này đáng lẽ có thể kể câu chuyện về cách gu âm nhạc của mỗi người thay đổi trong suốt 20 năm, đồng thời liên hệ điều đó với sự trưởng thành và thay đổi của chính người dùng theo thời gian.
Ngọc Hạnh (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
