Không còn dừng lại ở những mùi hương vani quen thuộc hay sắc hồng ngọt ngào như trái đào, các thương hiệu làm đẹp ngày nay đang lấy cảm hứng trực tiếp từ ẩm thực, biến mỹ phẩm không chỉ đẹp mắt, mà còn “ngon miệng” trong cảm nhận và trí tưởng tượng của người tiêu dùng.
Đồ ăn, thức uống vốn gắn liền với cảm giác thư giãn, sảng khoái và chiều chuộng bản thân, những yếu tố phù hợp với tinh thần mà ngành mỹ phẩm luôn theo đuổi. Bằng cách sử dụng “ngôn ngữ vị giác” để kích thích thị giác và khứu giác, các nhãn hàng có thể tạo ra những trải nghiệm đa giác quan, từ màu sắc bắt mắt, mùi hương dễ chịu đến cảm giác liên tưởng đầy thú vị.
Do đó, thay vì chỉ tập trung vào việc giới thiệu các sản phẩm chăm sóc môi truyền thống, các thương hiệu làm đẹp tại Mỹ hiện nay đang "pha chế" ra những trải nghiệm độc đáo thông qua việc khai thác lĩnh vực thực phẩm, hợp tác sản xuất các sản phẩm son dưỡng môi đầy sáng tạo.
Đây được xem là một cách kết nối mới mẻ và sáng tạo với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng có ngân sách hạn chế nhưng vẫn muốn trải nghiệm thương hiệu theo cách riêng. Từ đó, một xu hướng mới đang dần hình thành, nơi các thương hiệu tìm đến sản phẩm làm đẹp như một công cụ kết nối sáng tạo và dễ tiếp cận với khách hàng.
Sự kết hợp “không tưởng” giữa son dưỡng môi và ngành thực phẩm
1. Chuỗi cửa hàng kem lạnh Baskin-Robbins và thương hiệu chăm sóc da Laneige
Ngày 10/07 vừa qua, thương hiệu chăm sóc da đến từ Hàn Quốc Laneige vừa công bố màn hợp tác bất ngờ với Baskin-Robbins, mang đến phiên bản giới hạn mặt nạ ngủ cho môi với hương vị kem Rainbow Sherbet cho mùa hè năm nay. Sản phẩm lấy cảm hứng từ Sydney Sweeney - Đại sứ thương hiệu toàn cầu của Laneige từ năm 2022, đồng thời là một “fan cứng” của thương hiệu kem đình đám này. Đây được xem là một trong những màn hợp tác thương hiệu lớn nhất của Laneige tại thị trường Mỹ kể từ khi ra mắt vào năm 2014.
Theo Laneige, hương vị Rainbow Sherbet được lựa chọn dựa trên món kem yêu thích của Sydney Sweeney tại Baskin-Robbins. Nữ diễn viên cũng vừa góp mặt trong chiến dịch “Sweet on Sydney”, nơi khách hàng có thể đặt hàng từ một thực đơn độc quyền do cô tự tay tuyển chọn, như một phần mở rộng của mối quan hệ hợp tác giữa cô và cả hai thương hiệu.
Rainbow Sherbet sẽ gia nhập danh sách các hương vị đặc trưng của Laneige như Matcha Bubble Tea, Taro Bubble Tea, Peach Iced Tea,... Điểm nhấn của phiên bản mới này là công nghệ Marble (hiệu ứng thẩm mỹ trên sản phẩm, mô phỏng theo vẻ đẹp của đá cẩm thạch) lần đầu tiên được áp dụng, kết hợp ba mùi hương cam, dứa và mâm xôi trong một vòng xoáy độc đáo. Sản phẩm còn đi kèm một thìa hồng mini, tái hiện lại trải nghiệm như đang thưởng thức một muỗng kem thực thụ.
Mặt nạ ngủ cho môi Rainbow Sherbet chính thức được bán từ ngày 11/07 trên các nền tảng trực tuyến và tại các cửa hàng Sephora với giá 25 USD. Đặc biệt, vào Ngày Kem Quốc gia 20/07, một số cửa hàng Sephora được chọn sẽ tặng kèm kem Rainbow Sherbet miễn phí cho khách hàng.
2. Chuỗi nhà hàng Panera Bread và thương hiệu mỹ phẩm Holler and Glow
Vào ngày 09/07, thương hiệu mỹ phẩm bình dân Holler and Glow vừa đánh dấu bước ngoặc mới khi công bố sự hợp tác đầu tiên với chuỗi nhà hàng nổi tiếng Panera Bread, khi cho ra mắt bộ son dưỡng môi phiên bản giới hạn “S’Mac and Cheese Lip Balms” - lấy cảm hứng từ món mì ống phô mai trong món bánh mì đặc trưng của Panera Bread.
Sản phẩm gây ấn tượng với thiết kế hình cầu nhỏ gọn, đi kèm là chiếc thìa mini xinh xắn. Điều này không chỉ mang đến trải nghiệm thoa son tiện lợi mà còn gợi cảm giác như đang thưởng thức một phần Mac & Cheese nóng hổi với hương thơm đặc trưng đầy hấp dẫn.
Dù không giới hạn cho khách hàng thân thiết, bộ son dưỡng này được phát triển với đối tượng chính là những tín đồ ẩm thực, đặc biệt là người hâm mộ trung thành của Panera Bread. Bên cạnh mùi hương độc đáo, sản phẩm vẫn đảm bảo tính ứng dụng cao trong chăm sóc môi hàng ngày.
Hiện tại, “S’Mac and Cheese Lip Balms” đang được bán với giá 8 USD trên Amazon và website Panera Shop. Đặc biệt, tại một số cửa hàng ở New York và Texas, khách hàng còn có cơ hội nhận miễn phí phiên bản giới hạn này.
Việc ra mắt bộ sản phẩm được xem là hoạt động khởi động cho Ngày Mì ống Phô mai Quốc gia (14/07), một dịp đặc biệt để tôn vinh món ăn được yêu thích bậc nhất trong thực đơn Panera. Qua đó, thương hiệu không chỉ quảng bá món ăn biểu tượng của mình mà còn mở rộng tầm ảnh hưởng thương hiệu sang lĩnh vực mới, mang lại trải nghiệm bất ngờ và thú vị cho người tiêu dùng.
3. Thương hiệu bia Blue Moon và thương hiệu chăm sóc cơ thể eos
Trước đó một tháng, thương hiệu chăm sóc cơ thể eos đã công bố sự hợp tác đầu tiên với thương hiệu thuộc lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, khi bắt tay cùng hãng bia nổi tiếng Blue Moon để cho ra mắt sản phẩm son dưỡng môi mới lấy cảm hứng từ lát cam Valencia - yếu tố trang trí mang tính biểu tượng trong mỗi ly bia Blue Moon.
Sản phẩm mới này là một phần trong bộ sưu tập son dưỡng hình cầu đa sắc màu nổi tiếng của eos, đồng thời cũng đánh dấu lần đầu tiên Blue Moon hợp tác với một thương hiệu trong ngành làm đẹp.
Với công thức chiết xuất từ các thành phần bền vững như dầu dừa và sáp ong, son dưỡng môi cam Valencia mang lại độ ẩm lâu dài, cùng lớp finish mịn màng, không màu. Mặc dù không giới hạn độ tuổi sử dụng, sản phẩm chủ yếu hướng đến nhóm người tiêu dùng từ 21 tuổi trở lên - những người đã quen thuộc với trải nghiệm thưởng thức Blue Moon.
Để quảng bá cho màn kết hợp độc đáo này, eos và Blue Moon dự kiến triển khai hàng loạt sự kiện thể thao và lễ hội mùa hè tại các thành phố lớn như New York, Atlanta, Nashville và nhiều nơi khác trên khắp nước Mỹ.
Son dưỡng môi cam Valencia hiện có giá bán hơn 4.99 USD và đang được phân phối giới hạn trên website chính thức của eos và Blue Moon. Việc ra mắt sản phẩm này diễn ra chỉ vài tháng sau khi eos gây bão trên TikTok với dòng dưỡng ẩm vanilla 24H và tung ra bộ sữa tắm Shea Better Cashmere Body Wahses với 4 mùi hương mới.
Đây được xem là bước đi chiến lược của eos trong việc mở rộng danh mục sản phẩm và đẩy mạnh các mối quan hệ hợp tác thương hiệu đa ngành.
4. Chuỗi cà phê Dunkin’ và thương hiệu mỹ phẩm Tarte Cosmetics
Thương hiệu mỹ phẩm Tarte Cosmetics bắt tay cùng chuỗi cà phê nổi tiếng Dunkin’ để ra mắt bộ sưu tập son môi phiên bản giới hạn mang tên “Guava Girl Summer”. Lấy cảm hứng từ tinh thần tươi mát và rực rỡ của mùa hè, bộ sưu tập là sự kết hợp độc đáo giữa công thức son Maracuja Juicy đặc trưng của Tarte và dòng đồ uống Refresher biểu tượng của Dunkin’.
“Guava Girl Summer” bao gồm bốn sản phẩm dành cho môi, bao gồm hai màu son Maracuja Juicy Lip Tint, một son bóng Shimmer Glass Plump và một mặt nạ môi Maracuja Juicy Lip Melt Mask. Các sản phẩm được chiết xuất từ hơn 10 loại trái cây, mang đến màu sắc tươi sáng cùng hương vị nhiệt đới đầy cuốn hút. Trọng tâm của chiến dịch được bắt nguồn từ khái niệm “Guava Girl” - một xu hướng làm đẹp mới, tôn vinh vẻ đẹp rạng rỡ lấy cảm hứng từ trái cây mùa hè.
Bên cạnh dòng sản phẩm chính, khách hàng khi mua mặt nạ môi sẽ nhận được quà tặng kèm gồm một móc khoá hình cốc Dunkin’ mini và charm bánh donut - hai biểu tượng đặc trưng gắn liền với thương hiệu Dunkin’. Bộ sưu tập chính thức lên kệ từ ngày 19/06 trên website của Tarte và tại các cửa hàng Ulta trên toàn nước Mỹ.
Tại sao các thương hiệu chọn “ẩm thực hoá” son dưỡng môi?
Xu hướng hợp tác giữa thương hiệu thực phẩm và ngành làm đẹp xuất hiện từ khi danh mục sản phẩm chăm sóc môi đang phát triển mạnh mẽ. Cụ thể, dữ liệu từ GWI U.S cho thấy, tỷ lệ người Mỹ thường xuyên sử dụng son dưỡng môi đã tăng 17% kể từ năm 2020. Theo ông Chris Beer, chuyên gia phân tích dữ liệu cấp cao tại công ty nghiên cứu người tiêu dùng GWI, các sản phẩm này thường được ưa chuộng bởi nhóm phụ nữ trẻ - những người có xu hướng mua hàng theo cảm xúc và có mức độ trung thành thương hiệu cao.
Beer cũng nhấn mạnh rằng, tương tự như thời trang, son dưỡng môi đóng vai trò như một “biển quảng cáo di động” cho thương hiệu. Khi người tiêu dùng mang theo sản phẩm có logo hoặc thiết kế đặc trưng, thương hiệu sẽ được ghi nhớ một cách tự nhiên trong các khoảnh khắc sử dụng hằng ngày, từ đó tạo nên thói quen và sự gắn bó vô hình với sản phẩm hay dịch vụ của thương hiệu đó.
Mặt khác, theo bà Julie Craig, Phó Chủ tịch Thông tin Người mua hàng tại Kantar, xu hướng này ngày càng trở nên phổ biến nhờ khả năng chạm đến nhiều nhu cầu tâm lý và hành vi tiêu dùng hiện đại. “Son dưỡng môi gắn liền với xu hướng tự chăm sóc bản thân. Đây là những món đồ nhỏ, giá rẻ, ít rủi ro và phù hợp với văn hoá tặng quà hiện nay. Trong bối cảnh người tiêu dùng có thể cắt giảm việc ăn uống bên ngoài, son dưỡng môi trở thành một lựa chọn thay thế để tiếp tục thể hiện sự ủng hộ thương hiệu mà họ yêu thích,” bà chia sẻ.
Thực tế, việc các thương hiệu thực phẩm lấn sân sang lĩnh vực làm đẹp không phải là điều mới lạ. Trước đó, Chipotle từng hợp tác với e.l.f Beauty để ra mắt bộ sưu tập mỹ phẩm vào năm 2021, hay bắt tay cùng Wonderskin nhằm tung ra dòng son môi độc quyền vào năm ngoái.
Điểm chung của những chiến lược này là đánh mạnh vào trí tưởng tượng và cảm xúc của người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và Millennials. Một sản phẩm gợi nhớ đến món ăn yêu thích không chỉ dễ được ghi nhớ mà còn có khả năng “gây nghiện” trên mạng xã hội nhờ tính trực quan, dễ chụp hình và dễ viral.
Danh mục dòng son dưỡng và son tint phiên bản giới hạn cũng giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận đối tượng tiêu dùng trẻ đang quan tâm đến lĩnh vực làm đẹp, đồng thời mang lại giải pháp marketing tiết kiệm chi phí nhưng vẫn mang lại hiệu quả truyền thông mạnh mẽ. Vì vậy, đây có thể được xem là một cách để các thương hiệu thể hiện tính linh hoạt và sự thấu hiểu người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
