Khi lệnh cấm quảng cáo Thực phẩm Kém Lành Mạnh (Less Healthy Food – LHF) của Anh chuẩn bị có hiệu lực tự nguyện từ tháng 10/2025 và bắt buộc từ tháng 1/2026, các siêu thị lớn như Asda, Aldi, Sainsbury’s và Marks & Spencer buộc phải thay đổi hoàn toàn hướng đi của quảng cáo mùa Giáng sinh. Thay vì phô bày những món ăn truyền thống vốn gắn liền với dịp lễ, các thương hiệu chuyển sang kể chuyện, đánh vào cảm xúc, dùng biểu tượng văn hoá, nhân vật, hài hước và giá trị nhân văn để giữ vững sức hút trong khi vẫn tuân thủ khung pháp lý mới.
Lệnh cấm quảng cáo LHF là một trong những chính sách được theo dõi sát sao nhất tại Anh trong nhiều năm qua. Dù trải qua không ít trì hoãn, quy định đã chính thức chốt hạ từ ngày 1/10/2025, Chính phủ kêu gọi các thương hiệu tự nguyện tuân thủ trước khi luật có hiệu lực pháp lý hoàn chỉnh vào ngày 5/1/2026. Theo đó, mọi quảng cáo có chứa hình ảnh hoặc mô tả khiến người xem “có thể nhận diện” một sản phẩm thuộc nhóm ít lành mạnh (HFSS – high fat, salt, sugar) đều bị hạn chế nghiêm ngặt: Không xuất hiện trên TV trước 21h30; cấm hoàn toàn trên paid online ads; và chỉ được phép xuất hiện dưới dạng nội dung sở hữu hoặc quảng cáo thương hiệu không gợi nhắc sản phẩm cụ thể.
Các thương hiệu bán lẻ vốn phụ thuộc mạnh vào việc quảng bá thực phẩm mùa lễ hội giờ đây phải xoay trục một cách tinh tế để không đánh mất “tinh thần Giáng sinh”, đồng thời vẫn phù hợp quy định pháp lý. Đây chính là bối cảnh mở đường cho những chiến dịch mùa lễ táo bạo và sáng tạo bậc nhất trong nhiều năm gần đây.
Asda chọn cảm xúc thay cho sản phẩm: Khi The Grinch trở thành biểu tượng của mùa lễ tiết kiệm
Asda là thương hiệu chịu áp lực lớn nhất khi quảng cáo Giáng sinh truyền thống thường xoay quanh bàn tiệc đầy ắp món ăn. Nhưng trong bối cảnh LHF siết chặt hiển thị sản phẩm, Asda chọn một hướng đi táo bạo khác khi mượn hình tượng The Grinch - nhân vật quen thuộc với sự “anti Giáng sinh” để kể lại câu chuyện về niềm vui mùa lễ trong thời kỳ khó khăn kinh tế.
Chiến dịch không giới thiệu món ăn, không zoom cận cảnh món nướng hay bánh ngọt mà thay vào đó, bộ phim ngắn xây dựng hành trình cảm xúc của The Grinch từ khó chịu, bực dọc đến xúc động khi nhận ra rằng một Giáng sinh ấm áp và dễ chịu vẫn có thể trọn vẹn nếu chi phí được tối ưu - điều Asda muốn truyền tải đến công chúng trong năm nay.
Thông điệp “affordable Christmas” (Giáng sinh với giá cả phải chăng) vì thế trở thành mạch xuyên suốt, tạo sự đồng cảm mạnh mẽ với các gia đình đang đối mặt khủng hoảng chi phí sinh hoạt. Đây là minh chứng rõ ràng cho cách thương hiệu chuyển trọng tâm từ “product-led advertising” (quảng cáo theo sản phẩm) sang “brand storytelling” (câu chuyện của thương hiệu), vừa hợp pháp vừa vẫn giàu cảm xúc.
Aldi tận dụng tính hài hước và biểu tượng thương hiệu để tỏa sáng mà không cần món ăn
Aldi vốn đã nổi tiếng với phong cách kể chuyện vui nhộn trong các mùa lễ, và nhân vật Kevin the Carrot đã trở thành một biểu tượng văn hoá đại chúng. Năm 2025, thương hiệu tiếp tục tận dụng sức hút này để xây dựng câu chuyện Giáng sinh không cần xuất hiện sản phẩm LHF.
Chiến dịch xoay quanh chuyến phiêu lưu ngố nhưng duyên của Kevin, tạo nên bầu không khí gia đình ấm áp, vui vẻ và dễ gần, đúng với tinh thần từ trước đến nay của Aldi. Dù không được phép “show” bàn tiệc nhiều món chiên rán, món tráng miệng hay snack có đường, Aldi vẫn truyền tải thông điệp rằng “một Giáng sinh tuyệt vời không nhất thiết phải tốn kém”.
Aldi là minh chứng của việc tạo ra một “nhân vật đinh” cho thương hiệu là một bước đi sáng suốt. Ngoài ra, việc tập trung vào sự sáng tạo, hài hước, nhịp kể nhanh, và tông giọng thân thiện hoàn toàn có thể thay thế sức hấp dẫn truyền thống của hình ảnh thực phẩm.
Thế giới cổ tích và thông điệp cộng đồng dưới lăng kính Sainsbury’s
Sainsbury’s lại chọn một lối đi mềm mại và giàu tính trẻ thơ hơn, bằng việc đưa nhân vật Big Friendly Giant (BFG) của Roald Dahl trở lại màn ảnh. Trong một bối cảnh đầy phép màu, BFG trở thành người bảo vệ bữa tiệc Giáng sinh khỏi Greedy Giant - kẻ phá hoại bữa tiệc Giáng sinh. Đây không chỉ là câu chuyện cổ tích mà còn là ẩn dụ tinh tế cho những áp lực trong thời buổi kinh tế như hiện nay.
Không cần hiển thị sản phẩm, Sainsbury’s vẫn kể được chuyện về thực phẩm thông qua hành trình bảo vệ bữa ăn tượng trưng. Họ còn gắn chiến dịch với việc phân phối hơn 5 triệu phần ăn thông qua Comic Relief - một thông điệp xã hội mạnh mẽ, chân thật và phù hợp không khí lễ hội.
Đây là ví dụ tiêu biểu của hướng đi “purpose-driven storytelling” - kể chuyện để truyền tải giá trị xã hội, không phụ thuộc vào hình ảnh món ăn và tuân thủ luật LHF một cách tự nhiên.
Marks & Spencer: Thêm phép màu, bớt sản phẩm vẫn giữ trọn tinh thần M&S
Ngược lại với Sainsbury’s, Marks & Spencer chọn tiếp cận bằng sự sang trọng và nét tinh tế quen thuộc của M&S, nhưng được “dịch” sang ngôn ngữ cảm xúc thay vì ngôn ngữ hình ảnh thực phẩm. Nhân vật Tiên Giáng sinh do Dawn French thủ vai xuất hiện để rắc phép màu vào một khung cảnh cực quen thuộc: “Tắc đường trong mùa lễ hội” và kéo theo cả khách mời Tom Kerridge - đầu bếp nổi tiếng bước vào một hành trình đầy hài hước.
Chỉ với chút tinh nghịch và hài hước, Tiên Giáng sinh biến khoảnh khắc nhàm chán ấy thành một bữa tiệc tinh thần ấm cúng. Dù không thể khoe cận cảnh món ăn như những mùa trước, M&S vẫn làm nổi bật thông điệp bằng cách dùng phép màu, sự hài hước và sự duyên dáng của dàn cast để gợi nhắc về chất lượng sản phẩm, thay vì phô bày chúng trực tiếp.
Không chỉ là câu chuyện vui, M&S khéo léo lồng ghép thông điệp về trách nhiệm, nhấn mạnh nỗ lực của thương hiệu trong việc mang đến niềm vui bền vững cho các gia đình ở Anh. Đây là minh chứng cho khả năng “tái định nghĩa sự hấp dẫn” của thương hiệu khi các yếu tố thị giác truyền thống bị giới hạn.
Nhìn chung, loạt chiến dịch Giáng sinh 2025 của các nhà bán lẻ lớn tại Anh cho thấy một sự thật là luật LHF không bóp nghẹt sáng tạo, mà buộc sáng tạo phải tiến hóa. Thay vì phụ thuộc vào hình ảnh hấp dẫn của món ăn, các thương hiệu khai thác chiều sâu cảm xúc, nhân vật văn hóa đại chúng, tinh thần cộng đồng hoặc các giá trị xã hội. Đây không chỉ là sự thích ứng ngắn hạn, mà là một mô hình truyền thông mới, nơi thương hiệu không còn đứng sau sản phẩm, mà trở thành nhân vật chính trong câu chuyện của chính mình.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
