Thị trường skincare đang bước vào giai đoạn trưởng thành với mức độ cạnh tranh cao và sự bão hoà về thông điệp, khi hầu hết thương hiệu đều có thể kể những câu chuyện tương tự về hiệu quả, thành phần và công nghệ. Song song đó, hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng cũng thay đổi đáng kể: họ không còn tiếp cận theo một chiều từ thương hiệu, mà chủ động tìm kiếm, so sánh và đối chiếu từ nhiều nguồn khác nhau. Sự chủ động này khiến quá trình ra quyết định trở nên phức tạp hơn, khi người dùng không chỉ cân nhắc “sản phẩm nào tốt” mà còn đặt câu hỏi “nguồn thông tin nào đáng tin”.
Chính sự thay đổi trong cách người tiêu dùng đánh giá và lựa chọn đã đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu skincare: không chỉ hiện diện nhiều hơn, mà phải thuyết phục một cách có hệ thống và nhất quán. Các chiến lược truyền thông vì thế cũng dịch chuyển, từ việc tập trung vào thông điệp đơn lẻ sang xây dựng những nền tảng nội dung có khả năng hỗ trợ, giải thích và củng cố quyết định mua hàng theo thời gian. Điều này dẫn đến một câu hỏi trọng tâm: giữa một môi trường thông tin đa chiều và cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu đang làm gì để khiến người tiêu dùng thực sự tin tưởng?
Niềm tin trở thành “đơn vị cạnh tranh” của ngành skincare
Trong bối cảnh thị trường skincare ngày càng bão hoà, sự bùng nổ của mạng xã hội (đặc biệt là TikTok) đã khiến thông tin về chăm sóc da lan truyền với tốc độ chưa từng có. Tuy nhiên, đi cùng với đó là làn sóng "ma trận” nội dung thiếu kiểm chứng ngày càng dày đặc, nơi những lời khuyên thiếu kiểm chứng, các “routine thần thánh” hay thành phần được thổi phồng dễ dàng chiếm lĩnh sự chú ý. Điều này khiến người tiêu dùng rơi vào trạng thái “quá tải thông tin nhưng thiếu niềm tin”, buộc các thương hiệu phải đối mặt với một bài toán cốt lõi: không phải làm sao để được chú ý, mà là làm sao để được tin tưởng.
Chính trong bối cảnh đó, “niềm tin” dần trở thành tài sản quan trọng nhất mà các thương hiệu skincare có thể xây dựng. Không còn đơn thuần là câu chuyện branding hay cảm xúc, niềm tin giờ đây gắn chặt với tính xác thực và bằng chứng khoa học. Điều này phản ánh một sự chuyển dịch rõ rệt trong cách ngành làm đẹp vận hành: từ việc bán “giấc mơ làn da đẹp” sang việc cung cấp “bằng chứng để tin tưởng”.
Để thích nghi, các thương hiệu bắt đầu đầu tư mạnh vào việc xây dựng nền tảng khoa học cho sản phẩm, không chỉ trong phòng lab mà còn ở cách họ truyền thông ra bên ngoài. Việc thành lập các hội đồng cố vấn y khoa, hợp tác với bác sĩ da liễu, nhà khoa học hay chuyên gia nghiên cứu không còn là yếu tố phụ trợ, mà trở thành một phần cốt lõi trong chiến lược thương hiệu. Những cái tên như Cetaphil với Hội đồng chuyên gia da nhạy cảm toàn cầu (Global Sensitive Skin Faculty) hay Dior với hội đồng Reverse Aging cho thấy rõ xu hướng này: khoa học không chỉ đứng phía sau sản phẩm, mà đang được đưa lên tuyến đầu như một công cụ xây dựng niềm tin.
Ở góc độ marketing, đây là một bước chuyển đáng chú ý: khoa học không còn chỉ là nền tảng kỹ thuật phía sau sản phẩm, mà đã trở thành nội dung truyền thông, trở thành thông điệp chính mà thương hiệu muốn truyền tải. Trong một thị trường nơi người tiêu dùng ngày càng hoài nghi, việc chứng minh thay vì chỉ nói đã trở thành điều bắt buộc.
Sự lệch pha giữa độ tin cậy và khả năng thu hút trên mạng xã hội
Dù vai trò của chuyên gia ngày càng quan trọng, một nghịch lý rõ ràng đang xuất hiện: họ lại không phải là những người giỏi nhất trong việc thu hút sự chú ý, vốn được xem là yếu tố cốt lõi của social media. Không giống influencer, các bác sĩ hay nhà khoa học không phải là nhà sáng tạo nội dung toàn thời gian, và việc truyền tải kiến thức chuyên môn một cách hấp dẫn, dễ lan truyền không phải thế mạnh của họ.
Thực tế cho thấy, phần lớn nội dung về skincare trên mạng xã hội vẫn thuộc về influencer, khi họ là những người có khả năng kể chuyện, tạo trend và kết nối cảm xúc với người xem. Trong khi đó, các chuyên gia có bằng cấp chỉ chiếm chưa đến 5% lượng nội dung, nhưng lại phải gánh trách nhiệm kiểm chứng và phản biện một khối lượng lớn thông tin sai lệch. Điều này tạo ra một sự mất cân bằng: người tạo ra niềm tin lại không phải là người kiểm soát cuộc trò chuyện.
Không chỉ vậy, bối cảnh xã hội cũng góp phần làm suy yếu vị thế của chuyên gia. Sau đại dịch Covid-19, niềm tin vào hệ thống y tế và giới khoa học tại Mỹ đã giảm đáng kể, từ mức khoảng 70% vào năm 2020 xuống còn dưới 40% vào năm 2025. Sự gia tăng của các quan điểm hoài nghi khoa học càng khiến tiếng nói của chuyên gia khó tiếp cận công chúng hơn, dù về bản chất, vai trò của họ lại quan trọng hơn bao giờ hết.
Kết quả là, dù các thương hiệu ngày càng đầu tư vào đội ngũ chuyên gia, hiệu quả thể hiện trên mạng xã hội lại không tương xứng. Ngay cả những bác sĩ da liễu hoặc chuyên gia chăm sóc da hoạt động tích cực trên mạng xã hội cũng đang đối mặt với mức độ tương tác chững lại, trong bối cảnh cạnh tranh nội dung ngày càng khốc liệt.
Đại dịch Covid-19 và sự trỗi dậy của phong trào MAHA (Make America Healthy Again) đã góp phần làm gia tăng sự hoài nghi đối với các bác sĩ và nhà khoa học tại Mỹ.
Công thức mới của các thương hiệu skincare: Tách biệt vai trò “thu hút” và “xác thực” để xây dựng niềm tin bền vững
Trước nghịch lý đó, các thương hiệu skincare không lựa chọn giữa influencer và chuyên gia, mà thay vào đó xây dựng một chiến lược kép: sử dụng influencer để chiếm lĩnh sự chú ý, và dùng chuyên gia để củng cố niềm tin. Đây không chỉ là sự phân bổ vai trò, mà là một cách tiếp cận mang tính hệ thống trong việc xác thực thông tin và củng cố niềm tin trong thời đại mới.
Ở bề nổi, các nhà sáng tạo nội dung vẫn là lực lượng chính giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, duy trì sự hiện diện và bắt nhịp xu hướng. Tuy nhiên, ở tầng sâu hơn, nơi quyết định người tiêu dùng có tin vào sản phẩm hay không, chuyên gia lại giữ vai trò then chốt. Họ tham gia vào quá trình nghiên cứu, kiểm chứng tuyên bố và cung cấp cơ sở khoa học cho toàn bộ thông điệp thương hiệu.
Cách tiếp cận này cũng cho thấy sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Nếu trước đây, những lời hứa về hiệu quả sản phẩm có thể đủ để thuyết phục, thì hiện tại, người dùng đòi hỏi nhiều hơn: họ muốn biết sản phẩm được phát triển như thế nào, dựa trên dữ liệu gì và có cơ sở khoa học ra sao. Nói cách khác, người tiêu dùng không còn mua niềm tin dựa trên cảm xúc, mà dựa trên bằng chứng.
Về dài hạn, điều này cho thấy niềm tin không còn là kết quả của một chiến dịch truyền thông riêng lẻ, mà là sản phẩm của cả một hệ sinh thái, nơi khoa học, nội dung và chiến lược truyền thông phối hợp chặt chẽ với nhau. Trong một thời đại mà sự hoài nghi ngày càng phổ biến, thương hiệu không thể chỉ nói hay, mà buộc phải chứng minh rõ ràng.
Nhã Vy (Theo Business of Fashion)
