Năm 2025 đã chứng minh rằng AI tạo sinh không chỉ mang lại tốc độ và hiệu suất. Khi được triển khai đúng cách, nó giúp thương hiệu hiểu con người sâu sắc hơn, đưa ra quyết định thông minh hơn và hỗ trợ tăng trưởng dài hạn. Tuy nhiên, mọi chuyển đổi số chỉ thực sự có ý nghĩa khi được khai thác để tạo ra giá trị thương hiệu, thay vì chạy theo công nghệ và làm mờ đi những nguyên tắc nền tảng của marketing.
Trong Báo cáo Xu hướng Marketing 2026, Kantar đã tổng hợp và phân tích 10 xu hướng then chốt bao gồm cả các xu hướng mới nổi và những xu hướng đang tăng tốc, nhằm giúp các CMO và đội ngũ marketing lọc bỏ nhiễu thông tin, tập trung vào những yếu tố thực sự tác động đến chiến lược và phân bổ nguồn lực trong năm tới. Các chủ đề nổi bật trải dài từ AI agent trung gian hoá quyết định mua hàng, retail media network, đo lường hiệu quả nội dung creator, đến xây dựng thương hiệu trong môi trường thuật toán và sự trỗi dậy của micro-communities.
Những xu hướng dưới đây là gợi ý để thương hiệu tinh gọn chiến lược marketing, ưu tiên điều quan trọng và định hình tăng trưởng bền vững trong năm 2026.
1. A.I agent tác động đến hành vi mua sắm: Từ “thu hút sự chú ý” đến “kích hoạt ý định”
Năm 2026 sẽ chứng kiến sự bùng nổ của AI agents ở quy mô lớn. Thay vì tự mình duyệt thông tin, người dùng ngày càng có xu hướng “brief” cho agent cá nhân (mô tả nhu cầu, ngân sách và ưu tiên) để hệ thống chủ động đề xuất và thực hiện giao dịch. Khi các công nghệ thanh toán được tích hợp sâu hơn, AI agent sẽ vận hành ngày càng tự chủ, đóng vai trò trung gian trực tiếp giữa thương hiệu và người mua.
Theo báo cáo Connecting with the AI Consumer của Kantar, 24% người dùng AI đã sử dụng trợ lý mua sắm, cho thấy việc uỷ quyền quyết định mua hàng đang dần trở thành hành vi phổ biến. Việc OpenAI công bố trình duyệt tích hợp AI agent càng củng cố xu hướng này, khi hành trình mua sắm được tái cấu trúc xoay quanh các hệ thống thông minh thay vì sự chú ý trực tiếp của con người.
Khung chiến lược Blueprint for Brand Growth của Kantar cho thấy: để tăng trưởng, thương hiệu cần “định hướng trước” cho nhiều người tiêu dùng hơn; nhưng hiện tại, họ còn phải định hướng cho cả AI agent.
Các CMO sẽ cần đảm bảo thương hiệu của mình (và các agent mà họ vận hành) có khả năng phục vụ những “người tiêu dùng phi nhân loại”, đồng thời tiếp tục thuyết phục và giải trí cho con người qua các kênh truyền thống. Điều này đòi hỏi:
- Thông tin về tính năng sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, trải nghiệm và giá trị thương hiệu cần được hiển thị nhất quán, dễ truy xuất và dễ diễn giải trên mọi nền tảng.
- Marketer phải hiểu vai trò của cảm xúc và sự thấu cảm trong các giao dịch do agent thực hiện.
Trong bối cảnh đó, các thương hiệu đầu tư sớm vào chiến lược “hiện diện trước AI” (AI visibility) ngay từ năm 2026 sẽ nắm lợi thế trong việc kích hoạt ý định mua và thúc đẩy tăng trưởng dài hạn.
2. Xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên A.I: Kết nối con người qua lựa chọn của thuật toán
Năm tới, các quyết định mua sắm sẽ ngày càng được “lọc” qua Generative AI và các AI agent - những hệ thống sẽ đề xuất thương hiệu và nội dung cho người tiêu dùng. Nhưng ít nhất là ở thời điểm hiện tại, công nghệ không phải là người bỏ tiền mua. Vì vậy, bài toán của CMO không phải là “xây thương hiệu cho AI”, mà là xây thương hiệu được con người yêu thích, đồng thời đủ rõ ràng để AI lựa chọn và ưu tiên đề xuất.
Chỉ nổi bật (salience) là chưa đủ để trở thành lựa chọn ưu tiên của thuật toán. Theo báo cáo Connecting with the AI Consumer của Kantar, 74% người dùng trợ lý AI thường xuyên tìm kiếm gợi ý được AI tạo ra. Đây là lúc Generative Engine Optimisation (GEO) - “SEO phiên bản AI” trở thành yêu cầu mới trong xây dựng thương hiệu, giúp thương hiệu được mô hình ngôn ngữ trích dẫn và tin cậy.
Nếu mô hình AI không “nhận diện” được thương hiệu, khả năng được đề xuất sẽ bằng không. Điều này khiến nội dung trở thành hạ tầng chiến lược: dữ liệu phải rõ ràng, có cấu trúc, dễ phân tích và giàu ngữ nghĩa về sản phẩm, lợi ích và cách sử dụng (như công thức, hướng dẫn, how-to).
Tóm lại, khi quyết định mua ngày càng được AI trung gian hóa nhưng con người vẫn là người lựa chọn cuối cùng, thương hiệu cần đồng thời đáp ứng hai điều kiện:
- Đủ rõ ràng để AI hiểu và ưu tiên
- Đủ ý nghĩa để con người tin và yêu thích
3. Synthetic data (Dữ liệu tổng hợp) mở rộng hiểu biết về khách hàng nhờ A.I
Việc mở rộng tệp khách hàng mục tiêu bằng dữ liệu và mô phỏng do AI tạo ra sẽ giúp marketer hiểu người tiêu dùng sâu sắc hơn, từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Tuy nhiên, việc sử dụng synthetic data đòi hỏi sự cân bằng giữa tốc độ – khả năng mở rộng – độ chính xác. Thuật toán khác nhau sẽ cho ra kết quả rất khác nhau tùy theo tệp dữ liệu và bối cảnh sử dụng.
Khi các công nghệ như digital twins (bản sao kỹ thuật số của sản phẩm hoặc con người) tiếp tục phát triển, thị trường sẽ chứng kiến các quy chuẩn rõ ràng hơn, cùng những ứng dụng cụ thể và sự tích hợp nhanh chóng giữa văn bản, giọng nói, hình ảnh và VR. Generative AI sẽ nâng tầm khả năng trực quan hóa insight và kết hợp sâu hơn với tìm kiếm dựa trên LLM.
Tuy nhiên, để vận hành hiệu quả, thương hiệu cần dữ liệu minh bạch và chuẩn mực, quy trình kiểm thử nghiêm ngặt, kỹ năng mới, và hệ thống công nghệ đủ mạnh để mở rộng. Trong đó, thách thức lớn vẫn là:
- Dữ liệu có trách nhiệm
- Kiểm chứng nghiêm ngặt
- Kỹ năng mới
- Hạ tầng công nghệ để mở rộng
Trong năm 2026, marketer sẽ chuyển từ “hiệu ứng thổi phồng” xung quanh synthetic data sang giai đoạn ứng dụng thực tiễn. Các thương hiệu cần phát triển năng lực nội bộ, hiểu rõ sự đánh đổi giữa các mô hình dữ liệu, và hợp tác với những đối tác dữ liệu đáng tin cậy để dẫn đầu cuộc chơi.
Dữ liệu tổng hợp có thể mang lại độ chính xác 94–95% so với dữ liệu thực tế
4. A.I tăng tốc quá trình kiểm thử và tối ưu sáng tạo
Theo Kantar’s Media Reactions, khoảng 75% marketer toàn cầu bày tỏ sự hào hứng với Generative AI. Tuy nhiên, trọng tâm của năm 2026 không còn nằm ở mức độ quan tâm, mà ở việc đưa AI vào đúng những điểm chạm tạo ra giá trị cao nhất trong chuỗi sáng tạo.
Trong lĩnh vực nội dung quảng cáo, AI ngày càng được ứng dụng có hệ thống để đánh giá và dự đoán hiệu quả sáng tạo:
- Dự đoán mức độ thu hút
- Cảm xúc
- Tác động đến ý định mua và brand equity dài hạn
Tiếp đó, AI agent sẽ đóng vai trò “đề xuất tối ưu hoá”, tinh chỉnh sáng tạo dựa trên dữ liệu hiệu quả, bối cảnh thị trường và phản hồi khán giả - biến tối ưu sáng tạo thành một quá trình linh hoạt, liên tục.
Tuy nhiên, AI không thay thế tư duy con người. Câu chuyện thương hiệu vẫn cần trực giác, cảm xúc và tính chân thật - những thứ AI chỉ hỗ trợ, không tự tạo ra. Vì vậy, chất lượng dữ liệu huấn luyện và dữ liệu đầu vào sẽ trở thành ưu tiên trung tâm: insight chỉ đáng tin khi dựa trên dữ liệu chuẩn và phù hợp mục tiêu thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, CMO cần tiếp cận AI theo tinh thần test - learn có kiểm soát, xem hiệu quả sáng tạo như một đòn bẩy tăng trưởng dài hạn, thay vì một công cụ tối ưu ngắn hạn.
5. Treatonomics: Tâm lý “tự thưởng” định hình lại chi tiêu tiêu dùng
Treatonomics (hay văn hoá “little treat”) đã nổi lên như một phản ứng trước biến động kinh tế và sự thay đổi trong những cột mốc lớn của đời sống. Khi hôn nhân, sinh con hay sở hữu nhà cửa ngày càng trở nên khó đạt được (hoặc không còn hấp dẫn), người tiêu dùng tìm cách bơm thêm sự lạc quan và cảm giác kiểm soát thông qua những niềm vui nhỏ mỗi ngày.
Thực tế, theo Kantar’s Global MONITOR: 36% người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận nợ ngắn hạn để chi cho những thứ khiến họ vui. Người trẻ ngày nay “ăn mừng” cả những inchstones (những cột mốc rất nhỏ) chỉ để có điều gì đó đáng ăn mừng. Hiệu ứng son môi (giả thuyết cho rằng khi đối mặt với khủng hoảng kinh tế , người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua các mặt hàng xa xỉ ít tốn kém hơn) giờ đã được “tăng lực”.
Sự chuyển dịch của mạng xã hội sang thương mại - nơi nhu cầu được tạo ra và đáp ứng chỉ trong vài giây, tiếp tục nuôi dưỡng Treatonomics. Khi bất ổn kinh tế vẫn kéo dài, xu hướng này gần như chắc chắn sẽ tiếp tục trong năm 2026. Tuy nhiên, các xu hướng đang thay đổi nhanh hơn và phân mảnh mạnh theo vùng địa lý và văn hoá, buộc các thương hiệu phải nỗ lực hơn nếu muốn dẫn đầu.
6. Văn hoá thử nghiệm trở thành động lực tăng trưởng
Trong 20 năm qua, những thương hiệu dám tự phá vỡ chính mình hoặc thách thức toàn bộ ngành hàng như Apple, Amazon hay Google,... đã tạo ra 6,6 nghìn tỷ USD giá trị (theo Kantar’s BrandZ).
Bước sang năm 2026, tư duy ngắn hạn và an toàn sẽ không còn đủ. Những thương hiệu xem thử nghiệm như mặc định vận hành mới là những thương hiệu có khả năng tăng trưởng và định hình tương lai. Tư duy chấp nhận rủi ro thông minh chỉ phát huy trong những môi trường mà đội ngũ được phép thử nghiệm, có cấu trúc hỗ trợ khám phá, và nơi nỗ lực đổi mới được ghi nhận.
- Được dẫn dắt bởi thương hiệu, không phải công nghệ
- Gắn với động cơ và căng thẳng của người tiêu dùng
- Được nuôi dưỡng trong văn hoá cho phép thử nghiệm có kiểm soát
Sự phổ biến của các công cụ AI thế hệ mới khiến nhiệm vụ của CMO càng rõ ràng
hơn: đảm bảo đổi mới giúp thương hiệu thể hiện được giá trị khác biệt có ý nghĩa thay vì chỉ “theo trend công nghệ”.
7. Inclusive marketing (Tiếp thị toàn diện) thúc đẩy tăng trưởng
Năm 2026, marketer cần đẩy mạnh đổi mới mang tính hòa nhập, tăng mức độ am hiểu văn hoá và đảm bảo đại diện chân thực – cả trên màn hình lẫn phía sau hậu trường. Inclusive marketing là cách thương hiệu tăng trưởng: tiếp cận và tạo kết nối có ý nghĩa với những nhóm người tiêu dùng đang tăng trưởng nhanh nhưng lâu nay bị phục vụ kém hoặc chưa được đại diện đúng mức.
Dù các chiến lược DEI (Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập) thời gian gần đây gặp nhiều phản ứng ngược, xu hướng năm 2026 không phải là “rút lui”, mà là làm đúng. Các thương hiệu hướng về tăng trưởng dài hạn sẽ bỏ qua những thông điệp chỉ mang tính trình diễn và chuyển sang đáp ứng nhu cầu thật của người tiêu dùng.
- Rõ ràng về giá trị
- Thể hiện bằng hành động
- Đầu tư vào đổi mới bao trùm và đại diện chân thực
Tỷ lệ người tiêu dùng đánh giá cao các công ty thúc đẩy đa dạng và hòa nhập đã tăng từ 59% năm 2021 lên 65%. Trong bối cảnh áp lực dư luận, thương hiệu cần làm rõ giá trị, chứng minh bằng hành động và đầu tư vào đổi mới bao trùm với sự đại diện chân thực.
8. Khai mở tiềm năng Retail Media network (Mạng lưới truyền thông bán lẻ)
Với hơn 200 Retail Media Network (RMN) và tiếp tục tăng, kênh này đang trở thành trục chính để tiếp cận người mua sắm cả online lẫn tại cửa hàng. Mô hình “mạng lưới” giúp các nhà bán lẻ và đơn vị sở hữu media có mức độ kiểm soát và ảnh hưởng chưa từng có đối với hành vi mua hàng ở nhiều giai đoạn khác nhau.
Theo Kantar LIFT, RMN cho hiệu quả cao hơn 1,8 lần so với quảng cáo số thông thường và tạo ý định mua cao gấp gần 3 lần. 38% marketer dự kiến tăng đầu tư RMN trong năm 2026, buộc các nền tảng phải minh bạch hơn về ROI và mô hình đo lường.
Quảng cáo shoppable trên CTV và các dịch vụ streaming được kỳ vọng trở thành dòng chủ đạo — nơi khám phá, tương tác và mua hàng diễn ra liền mạch ngay trên màn hình. Thành công trong 2026 sẽ phụ thuộc vào mức độ hợp tác giữa thương hiệu và nhà bán lẻ, cùng khả năng tích hợp dữ liệu từ nhiều điểm chạm bán lẻ để thực sự xây dựng trải nghiệm lấy người tiêu dùng làm trung tâm.
9. Creators cần chứng minh vai trò trong hiệu quả marketing
Theo Kantar’s Media Reactions, 61% marketer dự định tăng đầu tư cho nội dung creator trong 2026, kéo theo áp lực chứng minh tác động thật sự. Engagement hay lượt xem không còn là thước đo; ROI (Return on Investment - tỷ suất hoàn vốn) và chỉ số xây dựng thương hiệu trở thành thước đo chính của năm 2026.
Dữ liệu LIFT+ cho thấy các ý tưởng nhất quán đa kênh quan trọng gấp 2,5 lần so với 10 năm trước, nhưng chỉ 27% nội dung creator gắn kết chặt với thương hiệu. Điều này đòi hỏi chuyển từ những chiến dịch rời rạc sang nền tảng sáng tạo dài hạn, nơi thương hiệu đặt khung định hướng, chia sẻ KPI và để creator vận hành trong giới hạn đó. Quản lý quá chặt làm mất tính chân thực; brief quá lỏng khiến thương hiệu "biến mất".
Creator không phải diễn viên, họ có phong cách và tiếng nói riêng. Thương hiệu cần cách học chia sẻ quyền kiểm soát và đồng sáng tạo, nhưng vẫn giữ nguyên “meaningful difference” (mức độ thương hiệu khác biệt theo cách có ích và đáng chọn trong mắt người tiêu dùng) thông qua nguyên tắc sáng tạo và hệ chỉ số đo lường thống nhất. ROI và predisposition (chỉ số đo mức độ thiên hướng chọn mua của người tiêu dùng) sẽ là phép thử cuối cùng.
10. Micro-community trở thành lực đẩy lớn của social media marketing
Thuật toán hiện nay ưu tiên những nội dung chung chung, đậm chất bán hàng, khiến reach tự nhiên của trang thương hiệu ngày càng giảm, tương tác rộng trở nên kém hiệu quả và đắt đỏ hơn. Trong bối cảnh các nền tảng ngày càng đông đúc và thiếu cá nhân hóa, người dùng đang chuyển sang micro-community – nơi họ trò chuyện, kết nối và thuộc về những nhóm nhỏ có ý nghĩa hơn. Tại đây:
- Giá trị thực > quảng bá
- Tính chân thực > độ phủ
Ở thị trường Trung Quốc - nơi nhiều xu hướng social bắt đầu, thương hiệu hoạt động trên các nền tảng micro-community về chia sẻ kiến thức ghi nhận ROI marketing cao hơn 25% (Kantar LIFT ROI). Gần 40% người tiêu dùng tin tưởng đề xuất từ micro-community ngang với bạn bè, cho thấy mức độ tín nhiệm peer-to-peer rất mạnh.
Nhìn chung, 10 xu hướng của Kantar cho thấy thị trường bước vào giai đoạn vừa tăng tốc công nghệ, vừa siết chặt kỷ luật marketing. AI được mở rộng vai trò, nhưng vẫn phải gắn với dữ liệu chuẩn, đo lường hiệu quả và các mục tiêu thương hiệu. Người tiêu dùng tiếp tục phân mảnh theo tâm lý, văn hoá và hành vi, buộc doanh nghiệp ưu tiên thử nghiệm có kiểm soát, nâng cao tính hòa nhập và tối ưu hoá kênh bán lẻ.
Từ AI agent, retail media network đến creator economy hay micro-community, trọng tâm của 2026 vẫn xoay quanh một yêu cầu nhất quán: chuyển đổi số phải dẫn tới tăng trưởng thương hiệu bền vững, chứ không chỉ để chạy theo công nghệ.
Nhã Vy (Theo Kantar)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
