Cửa hàng vật lý từng được xem là thước đo cho tham vọng mở rộng của một thương hiệu: càng nhiều điểm bán, độ phủ càng lớn, khả năng chiếm lĩnh thị trường càng cao. Tuy nhiên, trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và áp lực chi phí ngày càng gia tăng, mô hình này đang dần bộc lộ những giới hạn. Việc sở hữu nhiều cửa hàng không còn đồng nghĩa với lợi thế cạnh tranh, mà ngược lại, có thể trở thành rủi ro nếu không được kiểm soát bằng một chiến lược rõ ràng.
Thay vì là cuộc đua về số lượng, bán lẻ vật lý đang chuyển sang một bài toán về chất lượng và hiệu quả. Điều này buộc các thương hiệu phải nhìn lại vai trò thực sự của cửa hàng trong hệ sinh thái kinh doanh: không chỉ là nơi bán hàng, mà còn là điểm chạm trải nghiệm, công cụ xây dựng hình ảnh và đòn bẩy tăng trưởng dài hạn. Trong bối cảnh đó, câu hỏi không còn là “mở bao nhiêu cửa hàng”, mà là “mở như thế nào để không rơi vào bẫy”.
Cửa hàng vật lý bước vào giai đoạn “chọn lọc”: Làn sóng tái cấu trúc từ toàn cầu đến Việt Nam
Tại các thị trường lớn như Mỹ và châu Âu, xu hướng đóng cửa cửa hàng đang vượt số lượng mở mới, phản ánh rõ giai đoạn điều chỉnh của ngành bán lẻ sau thời kỳ tăng trưởng nóng. Theo Coresight Research, năm 2024 tại Mỹ có 7.325 cửa hàng đóng cửa, cao hơn đáng kể so với 5.970 cửa hàng mở mới; sang năm 2025, con số này vẫn tiếp tục gia tăng, đánh dấu năm thứ hai liên tiếp số cửa hàng đóng vượt xa số mở.
Trước áp lực đó, nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu tái cấu trúc mạng lưới bán lẻ. H&M đã công bố kế hoạch đóng khoảng 200 cửa hàng trên toàn cầu trong năm 2025, phần lớn tập trung tại khu vực châu Á, châu Đại Dương và châu Phi. Ở phân khúc cao cấp, Gucci cũng từng gây chú ý khi đóng cửa mô hình “salon” xa xỉ trên Melrose Place (Los Angeles) vào đầu quý II/2025 chỉ sau hai năm hoạt động do hiệu suất không đạt kỳ vọng.
Xu hướng này không chỉ giới hạn ở phương Tây mà còn lan rộng sang châu Á. Tại Trung Quốc, nhiều thương hiệu xa xỉ như Tiffany & Co., Loewe hay Cartier đang rút dần khỏi các thành phố cấp hai, cấp ba để tập trung nguồn lực vào những đô thị trung tâm. Song song đó, các flagship store quy mô lớn tại các thành phố như Bắc Kinh lại được đầu tư mạnh, cho thấy sự chuyển dịch từ mở rộng diện rộng sang tối ưu hóa điểm chạm chiến lược.
Tại Việt Nam, thị trường bán lẻ vật lý đang ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, khi nhiều mặt bằng trung tâm rơi vào tình trạng bỏ trống hoặc liên tục thay đổi khách thuê. Một số cửa hàng ngừng hoạt động sau thời gian ngắn vận hành, trong khi không ít thương hiệu chủ động thu hẹp quy mô hoặc chuyển sang các vị trí có chi phí hợp lý hơn. Diễn biến này phản ánh áp lực ngày càng lớn từ chi phí thuê và vận hành, đồng thời cho thấy tác động của thương mại điện tử trong việc làm thay đổi hiệu quả khai thác của các điểm bán vật lý.
Nguồn ảnh: Thông tấn xã Việt Nam
Bài học cho thương hiệu: Khi “có mặt ở mọi nơi” không còn là chiến lược đúng
Làn sóng đóng cửa cửa hàng trên toàn cầu không đơn thuần là hệ quả của suy giảm tiêu dùng, mà phản ánh một giai đoạn “tỉnh táo lại” của ngành bán lẻ sau nhiều năm mở rộng thiếu kiểm soát. Từ thực tế này, có thể rút ra một số nguyên tắc chiến lược quan trọng cho các thương hiệu trong việc vận hành retail vật lý.
Trước hết, cửa hàng không còn là công cụ để “phủ sóng”, mà trở thành một tài sản chiến lược cần được chọn lọc kỹ lưỡng. Trong bối cảnh chi phí thuê mặt bằng, vận hành và xây dựng đều leo thang, mỗi quyết định mở cửa hàng đều mang tính rủi ro cao. Một vị trí không phù hợp có thể nhanh chóng biến cửa hàng từ điểm chạm thương hiệu thành gánh nặng tài chính. Thực tế cho thấy, cái giá của việc “chọn sai” thường lớn hơn rất nhiều so với việc không hiện diện.
Thứ hai, tốc độ mở rộng không nên bị chi phối bởi áp lực tăng trưởng ngắn hạn. Trong giai đoạn thị trường thuận lợi, nhiều thương hiệu được thúc đẩy mở rộng nhanh để đáp ứng kỳ vọng từ nhà đầu tư. Tuy nhiên, khi chu kỳ kinh tế đảo chiều, chính mạng lưới cửa hàng dàn trải lại trở thành điểm yếu. Việc liên tục mở rồi đóng không chỉ gây tổn thất tài chính mà còn làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng, tạo cảm giác thương hiệu thiếu ổn định và nhất quán.
Một điểm đáng chú ý khác là sự chuyển dịch từ “hiện diện đại trà” sang “hiện diện chọn lọc”. Các thương hiệu thành công hiện nay không còn đặt mục tiêu xuất hiện ở càng nhiều địa điểm càng tốt, mà tập trung vào những vị trí có khả năng tối đa hóa trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu. Điều này lý giải vì sao nhiều nhãn hàng rút khỏi các thị trường thứ cấp để dồn lực cho các flagship store tại những trung tâm chiến lược – nơi không chỉ bán hàng mà còn đóng vai trò như một “sân khấu thương hiệu”.
Bên cạnh đó, dữ liệu và hiểu biết địa phương trở thành yếu tố quyết định. Việc lựa chọn mặt bằng không thể dựa trên cảm tính hay xu hướng chung, mà cần được hỗ trợ bởi phân tích cụ thể về hành vi tiêu dùng, dòng dịch chuyển của các thương hiệu khác trong khu vực, cũng như đặc điểm nhân khẩu học. Một cửa hàng chỉ thực sự hiệu quả khi nó phù hợp với bối cảnh địa phương, thay vì áp dụng một mô hình chung cho mọi thị trường.
Cuối cùng, tư duy “chờ đúng cơ hội” đang dần thay thế cho chiến lược “mở nhanh để chiếm chỗ”. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, việc kiên nhẫn để sở hữu một vị trí đắc địa thay vì chấp nhận phương án thay thế kém hơn, có thể tạo ra khác biệt lớn về hiệu quả dài hạn. Như nhiều chuyên gia trong ngành nhấn mạnh, không phải cứ có mặt trên một con phố nổi tiếng là đủ, mà phải là vị trí tốt nhất trong chính khu vực đó.
Về tổng thể, bán lẻ vật lý không biến mất, nhưng đang bước vào một giai đoạn chọn lọc khắt khe hơn. Những thương hiệu tồn tại và tăng trưởng bền vững sẽ là những bên coi cửa hàng như một khoản đầu tư chiến lược dài hạn; nơi mọi quyết định, từ vị trí đến quy mô, đều được tính toán dựa trên hiệu quả thực chất thay vì tốc độ mở rộng.
Nhã Vy
