Rage bait, scandal xuất hiện thường xuyên trên thị trường: Liệu các thương hiệu có đang ngày càng phụ thuộc vào việc cố ý tạo ra tranh cãi?

Mỗi ngày, người dùng mạng xã hội lướt qua hàng nghìn nội dung đến từ thương hiệu, nhà sáng tạo và các nền tảng. Trong một môi trường mà ai cũng đang cạnh tranh cho vài giây chú ý của công chúng, việc tạo ra một chiến dịch đủ nổi bật để được nhìn thấy đã trở thành bài toán khó hơn bao giờ hết. Đồng thời, những thước đo quen thuộc như lượt theo dõi, lượt thích hay bình luận cũng không còn phản ánh chính xác mức độ ảnh hưởng khi ngày càng chịu tác động từ bot, tài khoản ảo và cách thuật toán phân phối nội dung.

Chính vì vậy, nhiều thương hiệu bắt đầu dịch chuyển từ tư duy "truyền tải thông điệp" sang "kích hoạt phản ứng".Thay vì cố gắng xây dựng những chiến dịch an toàn, họ chủ động tạo ra các tình huống gây tranh cãi, gây hiểu lầm hoặc khiến công chúng bối rối để kích thích thảo luận. Chiến thuật này thường được gọi là rage bait, đang trở thành một lựa chọn mới trong bối cảnh attention economy (nền kinh tế của sự chú ý), nhưng cũng đặt ra câu hỏi lớn cho giới marketing: liệu việc giành được sự chú ý có thực sự mang lại giá trị nếu phải đánh đổi bằng niềm tin của người tiêu dùng?

Khi truyền thông không còn cạnh tranh bằng nội dung, mà bằng khả năng tạo phản ứng

Nếu trước đây, mục tiêu của một chiến dịch marketing là truyền tải thông điệp rõ ràng và hạn chế tối đa những hiểu lầm, thì ngày nay không ít thương hiệu lại làm điều ngược lại. Những bộ quà PR được "gửi nhầm", các bài đăng xin lỗi hóa ra chỉ là chiêu truyền thông hay những thông báo mập mờ khiến cộng đồng tranh cãi đều được thiết kế để tạo ra phản ứng trước khi cung cấp đầy đủ bối cảnh.

Điểm chung của các chiến dịch này là không kỳ vọng người xem hiểu ngay thông điệp, mà tận dụng chính sự tò mò, bất ngờ hoặc thậm chí là bức xúc để kéo dài vòng đời của nội dung. Khi cộng đồng bắt đầu đặt câu hỏi, tranh luận hoặc chia sẻ quan điểm, thương hiệu sẽ tiếp tục xuất hiện trên nhiều nền tảng khác nhau thông qua nội dung do chính người dùng và báo chí tạo ra. Nói cách khác, sự lan truyền không còn đến từ thông điệp gốc mà đến từ những cuộc trò chuyện xoay quanh nó.

Đằng sau cách tiếp cận này là sự thay đổi trong cách đánh giá hiệu quả truyền thông. Những chỉ số như lượt thích hay bình luận ngày càng dễ bị thao túng, trong khi lượt chia sẻ và lưu bài viết được nhiều marketer xem là tín hiệu phản ánh tốt hơn việc nội dung có thực sự tạo ra giá trị hay không. Điều đó khiến nhiều thương hiệu chấp nhận đánh đổi một phần hình ảnh để đổi lấy những phản ứng đủ mạnh, với kỳ vọng rằng mức độ thảo luận sẽ giúp chiến dịch tiếp cận nhiều người hơn mà không cần gia tăng đáng kể ngân sách truyền thông.

Độ phủ có thể đo bằng lượt chia sẻ, nhưng giá trị thương hiệu không chỉ được đo bằng tương tác

Không thể phủ nhận rằng rage bait là một công cụ hiệu quả để tạo ra sự chú ý trong thời gian ngắn. Một chiến dịch gây tranh cãi có thể nhanh chóng xuất hiện trên mạng xã hội, được nhiều trang tin khai thác và thúc đẩy lượng lớn nội dung do người dùng tạo ra. Xét ở góc độ truyền thông, đây là lợi thế mà không phải chiến dịch quảng cáo truyền thống nào cũng đạt được.

Tuy nhiên, khoảng cách giữa việc thu hút sự chú ý và tạo ra hiệu quả kinh doanh vẫn là dấu hỏi lớn. Cho đến nay, chưa có nhiều bằng chứng cho thấy những chiến dịch dựa trên rage bait có thể trực tiếp thúc đẩy doanh số hoặc gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Hiệu quả của chúng chủ yếu được ghi nhận thông qua "halo effect" - tác động lan tỏa sang các nội dung khác của thương hiệu cùng các chỉ số như lượt chia sẻ và lưu bài viết, thay vì tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi mua hàng.

Điều này cũng phản ánh một thực tế trong marketing hiện đại: mức độ lan truyền và giá trị thương hiệu không phải lúc nào cũng song hành. Một chiến dịch có thể tạo ra hàng triệu lượt xem, nhưng nếu điều người tiêu dùng ghi nhớ chỉ là sự tranh cãi thay vì giá trị cốt lõi của thương hiệu, hiệu ứng truyền thông sẽ khó chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh bền vững. Khi đó, những con số về độ phủ có thể rất ấn tượng, nhưng giá trị mà thương hiệu thực sự tích lũy lại không nhiều.

Rage bait không dành cho mọi thương hiệu

Khác với nhiều chiến thuật truyền thông có thể áp dụng rộng rãi, hiệu quả của rage bait phụ thuộc rất lớn vào bản sắc thương hiệu và kỳ vọng của khách hàng. Những thương hiệu trẻ, mang tinh thần vui nhộn hoặc thường xuyên tương tác theo ngôn ngữ Internet có nhiều dư địa hơn để thử nghiệm các cách kể chuyện táo bạo. Với nhóm này, sự hỗn loạn có chủ đích đôi khi còn góp phần củng cố cá tính thương hiệu và tạo cảm giác gần gũi với cộng đồng trực tuyến.

Ngược lại, các thương hiệu xây dựng hình ảnh dựa trên tính chuyên môn, sự uy tín hoặc mức giá cao sẽ phải cân nhắc kỹ càng. Người tiêu dùng lựa chọn những thương hiệu này không chỉ vì sản phẩm mà còn vì sự ổn định, minh bạch và đáng tin cậy. Nếu cố tình tạo ra những tình huống gây hiểu lầm để thu hút sự chú ý, doanh nghiệp có nguy cơ làm suy giảm chính những giá trị mà họ đã mất nhiều năm để xây dựng.

Bên cạnh đó, chiến thuật này cũng tồn tại một giới hạn rõ ràng. Khi người tiêu dùng phát hiện mình bị dẫn dắt bởi một "scandal giả", cảm giác để lại có thể là thất vọng hoặc mất niềm tin nhiều hơn là thích thú. Nguy hiểm hơn, nếu thương hiệu từng nhiều lần biến khủng hoảng thành công cụ marketing, công chúng có thể sẽ hoài nghi ngay cả khi doanh nghiệp thực sự đối mặt với một sự cố trong tương lai. Hiệu ứng "Cậu bé chăn cừu" vì thế trở thành rủi ro lớn nhất của rage bait: càng lạm dụng sự chú ý ngắn hạn, thương hiệu càng dễ đánh mất sự tin cậy trong dài hạn.

Kết luận

Rage bait cho thấy cách các thương hiệu đang thích nghi với một môi trường truyền thông ngày càng cạnh tranh, nơi việc thu hút sự chú ý trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, chiến lược này cũng nhấn mạnh một thực tế rằng sự chú ý và giá trị thương hiệu không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với nhau. Một chiến dịch có thể thành công về mặt lan truyền nhưng vẫn thất bại nếu khiến người tiêu dùng mất đi niềm tin hoặc không còn nhìn thấy những giá trị mà thương hiệu muốn xây dựng.

Đó cũng là bài toán mà không chỉ ngành làm đẹp, nơi rage bait đang được nhắc đến nhiều, mà cả các lĩnh vực như công nghệ, bán lẻ, thực phẩm, giải trí hay dịch vụ đều sẽ phải đối mặt. Trong bối cảnh cạnh tranh bằng nội dung ngày càng khốc liệt, điều quyết định sức mạnh của một thương hiệu có lẽ không nằm ở việc họ tạo ra bao nhiêu cuộc tranh cãi, mà ở khả năng biến sự chú ý ngắn hạn thành mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.