Một nghệ sĩ có thể được nhắc đến từ một chương trình thực tế, trở thành tâm điểm sau một bộ phim, hay liên tục xuất hiện trên bảng xếp hạng với sản phẩm âm nhạc mới. Những cái tên đang được công chúng quan tâm ấy giờ đây còn xuất hiện ở một “sân khấu” khác: Mega Live. Ở đó, họ không chỉ biểu diễn hay giao lưu, mà trở thành một phần của trải nghiệm mua sắm. Sự xuất hiện này cho thấy một thay đổi đáng chú ý: sức nóng của văn hóa đại chúng đang được đưa vào một không gian vốn trước đây thiên về bán hàng.
Nhưng điều đáng nói không nằm ở việc Mega Live có thêm bao nhiêu nghệ sĩ nổi tiếng. Quan trọng hơn là sự dịch chuyển vai trò của giải trí trong thương mại: khi người xem đến vì một gương mặt họ yêu thích, thương hiệu có thêm một cơ hội để bước vào cuộc trò chuyện ấy theo cách tự nhiên hơn. Từ đây, Mega Live không còn đơn thuần là nơi sản phẩm được giới thiệu và chốt đơn, mà đang trở thành điểm giao giữa sự chú ý của công chúng, sức ảnh hưởng của nghệ sĩ và mục tiêu thương mại của thương hiệu.
Mega Live không còn chỉ là “livestream chốt đơn”
Điểm thay đổi căn bản nhất của Mega Live nằm ở lý do người dùng xuất hiện. Trong livestream bán hàng truyền thống, nhu cầu thường đi theo hướng khá tuyến tính: người tiêu dùng quan tâm sản phẩm → tìm thông tin → xem livestream → nhận ưu đãi → mua. Mega Live phá vỡ trình tự đó bằng cách đưa yếu tố giải trí vào trước cả nhu cầu thương mại. Người xem có thể chưa định mua gì khi bước vào phiên live, nhưng vẫn sẵn sàng ở lại vì nội dung đủ hấp dẫn.
Đây chính là logic của shoppertainment – mô hình kết hợp mua sắm và giải trí, trong đó hành vi thương mại được đặt bên trong một trải nghiệm nội dung thay vì tồn tại như mục tiêu duy nhất của nội dung. Khi đó, giá trị của một phiên live không còn được đo hoàn toàn bằng khả năng “pr sản phẩm” hay số lượng mã giảm giá, mà còn bằng khả năng tạo ra một chương trình đủ đáng xem để người dùng chủ động dành thời gian cho nó.
Sự khác biệt này rất quan trọng nếu nhìn từ góc độ truyền thông. Trong môi trường số, thời gian và sự chú ý của công chúng là nguồn lực khan hiếm. Một thương hiệu không chỉ cạnh tranh với thương hiệu khác để bán cùng một sản phẩm, mà còn cạnh tranh với video ngắn, phim ảnh, âm nhạc, người nổi tiếng và hàng loạt nội dung khác để giành vài phút chú ý của cùng một người. Mega Live vì thế đang tìm cách giải quyết một bài toán truyền thông trước khi giải quyết bài toán bán hàng: làm sao khiến người tiêu dùng có lý do để ở lại?
Việc đưa nghệ sĩ, đặc biệt là những nghệ sĩ đang có "độ nóng" cao, vào phiên live chính là một cách giải bài toán đó. Từ đây, livestream bắt đầu mang đặc điểm của một chương trình giải trí: có “nhân vật”, có cao trào, có tương tác trực tiếp, có những khoảnh khắc được chờ đợi.
Nói cách khác, Mega Live đang dịch chuyển từ “bán hàng bằng nội dung” sang “bán hàng trong một trải nghiệm nội dung”. Và sự dịch chuyển này mở ra một cách nhìn khá khác về vai trò của nghệ sĩ.
Thơm Da LAB trong phiên live của Dove
Mega live của OMO với sự góp mặt của S.T Sơn Thạch và Thái Lê Minh Hiếu
Nghệ sĩ trở thành “nam châm hút sự chú ý” của Mega Live
Trong một chiến dịch quảng cáo thông thường, người nổi tiếng thường giúp gia tăng độ nhận biết hoặc chuyển một phần hình ảnh cá nhân sang thương hiệu. Nhưng trong Mega Live, vai trò đầu tiên của nghệ sĩ có thể nằm ở một tầng trước đó: họ tạo ra lý do để công chúng xuất hiện.
Đặc biệt, khi nghệ sĩ được lựa chọn là những cái tên đang “hot”, sức hút này không chỉ đến từ mức độ nhận diện đại chúng. Nó còn đến từ tâm lý fandom và nhu cầu được theo dõi một nhân vật yêu thích trong những khoảnh khắc mới, trực tiếp và khó đoán.
Với người hâm mộ, một buổi Mega Live có nghệ sĩ mình yêu thích không hoàn toàn giống một quảng cáo có nghệ sĩ xuất hiện. Tính trực tiếp của livestream tạo cảm giác “đang có mặt cùng lúc” với thần tượng. Một tiết mục biểu diễn, một câu trả lời bất ngờ, một màn tương tác với người hâm mộ hay thậm chí một khoảnh khắc rất nhỏ cũng có thể trở thành thứ fan muốn nhìn thấy, ghi lại, bình luận và chia sẻ.
Ở đây xuất hiện một cơ chế quan trọng của truyền thông fandom: người hâm mộ không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn chủ động khuếch đại nội dung. Họ có thể cắt clip, đăng lại khoảnh khắc, bàn luận trên mạng xã hội, tạo meme hoặc đưa một câu nói của nghệ sĩ thành chủ đề trò chuyện. Điều đó khiến sức nóng của nghệ sĩ không dừng ở lượng người trực tiếp xem Mega Live, mà có khả năng tiếp tục tạo ra các điểm tiếp xúc sau phiên phát sóng.
Vì vậy, nghệ sĩ có thể tạo ra một thứ mà quảng cáo trả phí khó mua trực tiếp: lý do để công chúng chủ động tìm đến nội dung.
Khái niệm này có thể gọi là appointment viewing (hành vi chủ động sắp xếp thời gian để theo dõi một nội dung cụ thể vì người xem cảm thấy nó đáng để chờ đợi). Khi Mega Live thông báo sự xuất hiện của một nghệ sĩ đang được quan tâm, thương hiệu không chỉ đang thông báo “chúng tôi có một phiên bán hàng”; họ đang tạo ra một sự kiện mà người hâm mộ có lý do để chờ.
Đây là sự khác biệt rất lớn về mặt truyền thông. Một phiên livestream thông thường phải tìm cách kéo người xem vào. Một Mega Live có nghệ sĩ đủ “nóng” có thể tạo ra nhu cầu xem trước khi tạo ra nhu cầu mua.
Nhưng chính tại đây cũng xuất hiện nghịch lý lớn nhất của mô hình này.
Sự chú ý không đồng nghĩa với tài sản thương hiệu
Một nghệ sĩ có thể giúp thương hiệu giành được hàng trăm nghìn lượt xem, nhưng điều đó chưa đảm bảo người xem nhớ thương hiệu. Thậm chí, trong một số trường hợp, sức hút càng lớn của nghệ sĩ càng làm bài toán thương hiệu trở nên khó hơn.
Đây là hiện tượng quen thuộc trong celebrity marketing: người nổi tiếng trở thành thứ được ghi nhớ mạnh hơn thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Với Mega Live, nguy cơ này còn cao hơn vì môi trường livestream vốn đã có rất nhiều yếu tố tranh giành sự chú ý: nghệ sĩ, MC, creator, sản phẩm, trò chơi, bình luận, ưu đãi, quà tặng và các khoảnh khắc bất ngờ.
Nếu người xem bước vào vì nghệ sĩ, xem nghệ sĩ, chụp màn hình nghệ sĩ và rời đi mà không hình thành thêm bất kỳ liên tưởng đáng kể nào với thương hiệu, thì thương hiệu đã sở hữu sự chú ý nhưng chưa chắc sở hữu tài sản thương hiệu tích lũy từ những độ nhận biết, liên tưởng và cảm nhận có giá trị trong tâm trí người tiêu dùng.
Vấn đề vì thế không phải là “có nên mời nghệ sĩ hay không”, mà là thương hiệu đặt nghệ sĩ vào đâu trong kiến trúc trải nghiệm.
Nếu nghệ sĩ chỉ xuất hiện như một tiết mục giải trí nằm cạnh các gian hàng sản phẩm, mối quan hệ giữa nghệ sĩ và thương hiệu sẽ rất lỏng. Người xem có thể hoàn toàn tách hai trải nghiệm: “đến đây để xem nghệ sĩ” và “tiện thể xem thương hiệu bán hàng”.
Ngược lại, nếu thương hiệu tìm được một cách kết nối tự nhiên giữa nghệ sĩ, bối cảnh Mega Live và lý do tồn tại của sản phẩm, sự chú ý mới có cơ hội được chuyển thành liên tưởng thương hiệu (brand association).
Đây là điểm phân biệt giữa việc sử dụng độ nổi tiếng và khai thác ý nghĩa văn hóa của một nghệ sĩ. Thương hiệu không nên chỉ hỏi “nghệ sĩ này có bao nhiêu người hâm mộ?”, mà cần hỏi “nghệ sĩ này đại diện cho điều gì trong văn hóa của nhóm khán giả mà thương hiệu muốn tiếp cận, và điều đó có giao điểm nào với thương hiệu?”.
Cuộc chơi thực sự nằm ở cách phối hợp Celebrity - KOL - KOC - Host
Một Mega Live hiệu quả vì thế không thể được xây dựng chỉ bằng một cái tên nổi tiếng. Nếu ngôi sao giải quyết bài toán thu hút sự chú ý, thì các tầng ảnh hưởng khác mới đảm nhiệm phần việc biến sự chú ý đó thành hiểu biết, niềm tin và hành động.
Có thể hình dung cấu trúc này như một hệ thống phân vai.
Celebrity tạo lực hút ở đầu vào. Họ mang đến độ nóng, khả năng tạo sự kiện và sức mạnh văn hóa đủ để khiến công chúng quan tâm đến Mega Live.
KOL: người có ảnh hưởng với chuyên môn hoặc một cộng đồng cụ thể, có vai trò củng cố sự tin tưởng và cung cấp ngữ cảnh cho sản phẩm. Họ giúp câu chuyện chuyển từ “ngôi sao đang xuất hiện” sang “sản phẩm này có gì đáng quan tâm”.
KOC: người tiêu dùng có sức ảnh hưởng thông qua trải nghiệm thực tế, lại giải quyết một vấn đề khác: tính xác thực. Khi sản phẩm được đặt trong trải nghiệm sử dụng, đánh giá hoặc tình huống đời thường, khoảng cách giữa lời quảng cáo và quyết định mua có thể được thu hẹp.
Trong khi đó, host là người điều phối toàn bộ hành trình. Họ không chỉ dẫn chương trình mà còn phải giữ nhịp giữa nội dung giải trí và nội dung thương mại, biết lúc nào cần đẩy cảm xúc, lúc nào cần giải thích sản phẩm và lúc nào cần chuyển người xem sang hành động mua.
Đây chính là tư duy funnel (phễu chuyển đổi), trong đó mỗi điểm chạm đảm nhiệm một nhiệm vụ khác nhau thay vì kỳ vọng một nhân vật có thể làm tất cả. Vì vậy, một Mega Live tốt không phải là phiên live có nhiều người nổi tiếng nhất. Nó là phiên live có sự phân công vai trò rõ ràng giữa các nhân vật ảnh hưởng, để mỗi tầng tiếp tục xử lý một vấn đề mà tầng trước chưa giải quyết được.
Tam Triều Dâng và Võ Điền Gia Huy trong phiên live của CeraVe
Mega Live đang tiến hóa thành một định dạng media
Nếu nhìn rộng hơn, giá trị của Mega Live còn nằm ở việc nó có khả năng kết nối nhiều mục tiêu truyền thông trong cùng một hoạt động.
Một chiến dịch truyền thống thường phải phân bổ ngân sách và nội dung qua nhiều kênh: quảng cáo để tạo nhận biết, nội dung mạng xã hội để tạo tương tác, KOL để xây dựng ảnh hưởng, sàn thương mại điện tử để thúc đẩy giao dịch. Mega Live có khả năng đưa nhiều chức năng đó vào cùng một “sân khấu”.
Trước khi phát sóng, nghệ sĩ tạo sức nóng và giúp hình thành sự mong đợi. Trong lúc phát sóng, chương trình tạo tương tác trực tiếp và đưa sản phẩm vào trải nghiệm thương mại. Sau khi kết thúc, những khoảnh khắc nổi bật có thể tiếp tục được cắt thành nội dung ngắn, được chia sẻ bởi người hâm mộ, creator hoặc chính thương hiệu.
Do đó, Mega Live không còn chỉ là một điểm bán hàng, mà đang trở thành một định dạng truyền thông có cấu trúc nội dung, nhân vật, thời lượng, nhịp tương tác và khả năng tạo ra nhiều điểm chạm trước, trong và sau sự kiện.
Điều đáng chú ý là ba lớp giá trị có thể xuất hiện đồng thời.
Awareness (nhận biết): nghệ sĩ và quy mô sự kiện giúp thương hiệu bước vào cuộc trò chuyện.
Engagement (tương tác): livestream tạo điều kiện để người xem bình luận, phản hồi, tham gia và chia sẻ theo thời gian thực.
Conversion (chuyển đổi): sản phẩm và ưu đãi được đặt ngay trong môi trường mà người xem đang tương tác, rút ngắn khoảng cách giữa sự quan tâm và giao dịch.
Đây là điểm khiến Mega Live trở nên hấp dẫn dưới lăng kính truyền thông - marketing: một hoạt động có thể vận hành nhiều mục tiêu của phễu truyền thông trong cùng một hệ sinh thái.
Tuy nhiên, điều đó cũng có nghĩa thương hiệu không nên đánh giá Mega Live chỉ bằng một chỉ số như doanh thu. Nếu chỉ nhìn vào số đơn, thương hiệu sẽ bỏ qua giá trị truyền thông được tạo ra trước và sau phiên live. Ngược lại, nếu chỉ nhìn vào lượt xem và độ viral, thương hiệu có thể rơi vào cái bẫy coi sự chú ý là mục tiêu cuối cùng.
Bài toán cuối cùng: Biến fan của nghệ sĩ thành người nhớ đến thương hiệu
Đây có lẽ là câu hỏi quan trọng nhất mà mọi Mega Live có nghệ sĩ nổi tiếng phải đối mặt: Sau khi nghệ sĩ rời khỏi màn hình, điều gì còn ở lại trong tâm trí người xem?
Người hâm mộ có thể đến vì nghệ sĩ và điều đó không có gì sai. Thậm chí, đó chính là lý do chiến lược để thương hiệu đầu tư vào người nổi tiếng. Nhưng mục tiêu của truyền thông thương hiệu không thể dừng ở việc “đưa fan đến”.
Thách thức nằm ở việc tạo ra một cây cầu từ sức chú ý của cộng đồng hâm mộ sang sự liên quan của thương hiệu đối với đời sống và nhu cầu của cộng đồng ấy. Cây cầu này không nhất thiết phải được xây bằng việc bắt nghệ sĩ nói thật nhiều về sản phẩm. Ngược lại, một cách tích hợp quá lộ liễu có thể khiến trải nghiệm giải trí bị phá vỡ và người xem cảm thấy mình đang bị bán hàng.
Điều quan trọng hơn là thương hiệu phải có một vai trò có ý nghĩa trong trải nghiệm. Vì sao nghệ sĩ xuất hiện ở đây? Vì sao sản phẩm này xuất hiện cùng họ? Thương hiệu muốn người xem liên tưởng điều gì sau khoảnh khắc đó? Và liệu người xem có thể kể lại Mega Live bằng một câu chuyện trong đó thương hiệu là một phần không thể tách rời, thay vì chỉ là đơn vị đứng sau chương trình?
Nếu làm được, Mega Live có thể tạo ra một vòng tuần hoàn rất đáng giá: Nghệ sĩ tạo sự chú ý → fandom tạo động lực theo dõi → nội dung giữ chân → KOL/KOC củng cố niềm tin → thương hiệu tạo lý do mua → giao dịch tạo dữ liệu và trải nghiệm → khoảnh khắc tiếp tục được khuếch đại trên mạng xã hội.
Khi đó, Mega Live không còn là một phiên livestream “có thêm nghệ sĩ”. Nó trở thành một hệ sinh thái truyền thông - thương mại, nơi giải trí đóng vai trò mở cửa, ảnh hưởng xã hội tạo lực đẩy, còn thương hiệu phải là thứ kết nối toàn bộ trải nghiệm thành một câu chuyện có ý nghĩa.
Và đó cũng là bước tiến đáng chú ý của livestream bán hàng. Cuộc chơi không còn đơn giản là ai có deal tốt hơn hay ai chốt đơn nhanh hơn, mà là ai có khả năng biến sự chú ý thành một trải nghiệm đủ hấp dẫn, biến trải nghiệm thành liên tưởng thương hiệu, rồi biến liên tưởng ấy thành hành vi.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn về nơi để xem, nơi để tương tác và nơi để mua, Mega Live vì thế đang đứng ở một vị trí đặc biệt: nó không chỉ bán một sản phẩm trong lúc người ta đang xem nội dung; nó đang cố biến chính hành vi xem nội dung thành một phần của hành trình mua sắm.
Nếu nghệ sĩ đang trở thành “nam châm” kéo khán giả đến với sân khấu ấy, thì bài toán khó hơn và cũng là bài toán thuộc về năng lực truyền thông - marketing thực sự, nằm ở phía sau ánh đèn: làm thế nào để khi fan đến vì thần tượng, thứ họ mang về không chỉ là một đoạn clip hay một khoảnh khắc viral, mà còn là một lý do để nhớ, thích và lựa chọn thương hiệu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
