Trí tuệ nhân tạo (AI) đã chiếm trọn “spotlight” trong các cuộc thảo luận về marketing. Từ tiêu đề bài viết, chủ đề hội thảo cho đến lời khẳng định “vũ khí tối thượng” mà ai cũng đang chuẩn bị kích hoạt – tất cả đều xoay quanh AI. Nếu chỉ nhìn vào làn sóng truyền thông ấy, bạn có thể dễ dàng nghĩ rằng mọi khía cạnh khác của marketing đã bị đẩy ra ngoài rìa.
Nhưng thực tế không hẳn vậy. Báo cáo “B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026” của Content Marketing Institute (CMI) chỉ ra rằng bên cạnh sự trỗi dậy mạnh mẽ của AI, vẫn có rất nhiều chuyển động quan trọng khác đang định hình tương lai của marketing B2B. Và những thay đổi ấy quan trọng không kém gì AI.
Kết quả khảo sát từ 1.015 marketer B2B, được thực hiện cùng MarketingProfs và tài trợ bởi Storyblok, đã hé lộ một thông điệp then chốt:
Những đội ngũ dẫn đầu vào năm 2026 không phải là những người giỏi “ra lệnh” cho AI hay tạo thật nhiều nội dung. Họ là những người củng cố vững chắc các nền tảng căn bản của marketing rồi dùng AI để thổi sức sáng tạo và hiệu quả mới vào đó.
Đáng chú ý, năm nay nhóm nghiên cứu của CMI đã thay đổi cách tiếp cận: thay vì phân loại marketer theo ngân sách hay cơ cấu tổ chức, họ phân nhóm dựa trên mức độ gắn kết và thích ứng với các xu hướng đang định hình vài năm tới.
Kết quả là một bức tranh phong phú với nhiều phát hiện giá trị giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn điều gì thực sự tạo nên sự khác biệt trong giai đoạn tiếp theo của marketing B2B.
Các cấp độ phát triển của marketer trong khảo sát
Trong báo cáo, nhóm nghiên cứu của CMI phân loại marketer theo mức độ trưởng thành trong quá trình triển khai các chiến lược và công cụ marketing như sau:
- Exploratory (Khám phá): Bắt đầu triển khai, đang thu thập kết quả ban đầu.
- Developing (Phát triển): Đã có nền tảng triển khai cơ bản, kết quả còn chưa ổn định.
- Established (Ổn định): Triển khai nhất quán, có thể đo lường được hiệu quả.
- Advanced (Nâng cao): Triển khai tối ưu, mang lại ROI mạnh mẽ.
- Leading (Dẫn đầu): Ứng dụng ở mức tiên phong trong ngành, đạt kết quả vượt trội và rõ ràng.
Trong suốt báo cáo, bạn sẽ thường thấy thuật ngữ “doanh nghiệp dẫn đầu” – đây là nhóm marketer tự đánh giá mình đang ở các giai đoạn Established, Advanced hoặc Leading, tức là những người đang dẫn nhịp xu hướng trong từng hạng mục.
1. Hiệu quả marketing hiện ở mức khá, nhưng đầu tư vẫn chưa đúng trọng tâm
Khi được hỏi về hiệu quả hoạt động marketing trong 12 tháng qua, các marketer B2B phản hồi như sau:
- 12% cho rằng họ rất hiệu quả (vượt mục tiêu).
- 47% cho rằng khá hiệu quả (đạt hầu hết mục tiêu).
- 31% đánh giá trung lập (kết quả đan xen).
- 7% cảm thấy chưa hiệu quả (chưa đạt phần lớn mục tiêu).
- 3% cho rằng rất kém hiệu quả (không đạt được mục tiêu).
Như vậy, 59% marketer đánh giá nỗ lực của họ ít nhất ở mức “khá hiệu quả” – một tín hiệu tích cực. Tuy nhiên, gần một nửa còn lại vẫn đang giậm chân tại chỗ hoặc gặp khó khăn trong việc tạo ra tác động thực sự.
Điều gì thực sự tạo nên sự khác biệt?
Khi phân tích các yếu tố giúp cải thiện hiệu quả, các đội ngũ đạt kết quả tốt nhất đều cho rằng chất lượng và mức độ liên quan của nội dung (65%) cùng với năng lực và kỹ năng của đội ngũ (53%) là hai yếu tố then chốt. Theo sau đó là:
- Sự phối hợp với bộ phận sales (45%)
- Công nghệ và công cụ hỗ trợ (43%)
- Hiểu khách hàng và phân khúc hóa (40%)
- Đo lường và báo cáo hiệu quả (40%)
- Tối ưu hóa lựa chọn kênh truyền thông (36%)
- Định vị cạnh tranh (33%)
- Chất lượng dữ liệu và năng lực phân tích (27%)
- Phân bổ ngân sách (20%)
- Điều kiện thị trường (16%)
Điểm thú vị là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đều liên quan đến “con người”, chứ không phải ngân sách, công nghệ hay bối cảnh thị trường.
Khoảng trống đầu tư cho con người vẫn còn lớn
Dù hiệu quả marketing phần lớn đến từ kỹ năng, năng lực và khả năng phối hợp của đội ngũ, nhưng theo báo cáo, tuyển dụng mới, đào tạo và phát triển nhân sự lại nằm trong những hạng mục ít được ưu tiên nhất trong ngân sách 2026.
Điều này cho thấy một nghịch lý: Các doanh nghiệp nói nhiều về công nghệ và AI, nhưng thành công lại chủ yếu đến từ việc đội ngũ làm tốt hơn với những công cụ hiện có.
Hiệu quả marketing, nói cách khác, không đến từ việc bạn mua gì, mà đến từ việc đội ngũ của bạn làm được gì với những thứ đó. AI không thể tự động vá lấp những khoảng trống về năng lực, ngược lại, nó khiến những lỗ hổng ấy trở nên dễ thấy hơn bao giờ hết.
2. Hiệu quả chiến lược nội dung tăng rõ rệt nhờ công nghệ và con người
Năm ngoái, phần lớn marketer tỏ ra khá “dửng dưng” với chiến lược nội dung của mình – kết quả trung bình, ít thay đổi, ổn định nhưng không nổi bật.
Năm nay, bức tranh đã khác. 97% marketer B2B cho biết họ có chiến lược nội dung rõ ràng (chỉ 3% là chưa có). Trong số đó:
- 13% cho rằng hiệu quả chiến lược tăng mạnh (tạo ra tăng trưởng rõ rệt về kết quả và ROI).
- 48% cho rằng hiệu quả tăng nhẹ (cải thiện vừa phải).
- 30% cho rằng giữ ổn định (hiệu quả duy trì, ít thay đổi).
- 8% ghi nhận hiệu quả giảm nhẹ.
- 1% cho rằng hiệu quả giảm mạnh.
Như vậy, 61% marketer đã đạt mức cải thiện đáng kể. Công nghệ đúng là một yếu tố quan trọng – 51% cho biết hiệu quả tăng nhờ áp dụng công nghệ mới. Nhưng khi nhìn kỹ hơn, nhân tố con người vẫn là yếu tố có sức ảnh hưởng lớn nhất:
- 74% cho biết hiệu quả đến từ việc tinh chỉnh và hoàn thiện chiến lược.
- 40% nhờ tái cấu trúc đội ngũ và điều chỉnh nguồn lực.
- Theo sau đó là các yếu tố khác: đo lường hiệu quả (26%), điều chỉnh ngân sách (16%), biến động thị trường (14%), cạnh tranh (13%) và thay đổi hành vi người dùng (10%).
Nói cách khác, công nghệ giúp đẩy nhanh quá trình, nhưng chính những quyết định và hành động có chủ đích của con người mới là yếu tố làm cho chiến lược thật sự phát huy tác dụng. Đây là thành quả của sự tập trung có chiến lược, chứ không chỉ là mở rộng quy mô.
Hai điểm nổi bật trong sự thay đổi này
1. Chiến lược quan trọng hơn quy mô
Yếu tố giúp hiệu quả tăng không phải là ngân sách lớn hơn, mà là kế hoạch được tinh chỉnh tốt hơn. Thay vì những “hành động ngẫu nhiên”, các đội ngũ thành công đang hướng đến nội dung có mục tiêu và định hướng rõ ràng.
2. Công nghệ chỉ là nửa câu chuyện
Dù 51% thừa nhận công cụ mới (như AI hay tự động hóa) đóng góp vào cải thiện, trọng tâm vẫn là chiến lược.
Và nghịch lý là: chính những marketer đầu tư nghiêm túc vào chiến lược lại là người có khả năng khai thác ROI từ công nghệ tốt hơn.
Không có nền tảng chiến lược vững chắc, ngay cả công cụ AI tối tân nhất cũng chỉ như “tô son cho một bản PDF lỗi thời.”
“Thành công trong marketing không phải nằm ở tài năng hay công nghệ mà là sự kết hợp giữa tài năng và công nghệ. Các đội ngũ cần vừa bắt kịp đổi mới, vừa tôn vinh và trao quyền cho những con người táo bạo, sáng tạo và linh hoạt – những người mang lại năng lượng và kết quả vượt trội.”
— Bria Bell, Phó Chủ tịch Marketing gắn kết ngành, JPMorgan Chase & Co.
Những thách thức vẫn chưa biến mất
Dù đã có nhiều tiến triển, các marketer B2B vẫn phải đối mặt với những khó khăn quen thuộc. Khi được hỏi về ba thách thức lớn nhất trong content marketing, họ trả lời:
- Tạo nội dung thúc đẩy hành động (chuyển đổi, đăng ký, mua hàng): 40%
- Giới hạn về nguồn lực (thời gian, nhân sự, ngân sách): 39%
- Đo lường hiệu quả nội dung: 33%
Các thách thức khác bao gồm:
- Tạo đủ nội dung chất lượng đáp ứng nhu cầu tổ chức (28%)
- Khác biệt hóa nội dung so với đối thủ (24%)
- Gắn kết nội dung với hành trình khách hàng (23%)
- Hợp tác giữa các phòng ban (21%)
- Hiểu rõ nhu cầu thông tin của khách hàng (20%)
- Xây dựng chiến lược và kế hoạch nội dung (16%)
- Liên kết mục tiêu nội dung với mục tiêu sales (15%)
- Tích hợp công nghệ (8%)
- Quản trị và tuân thủ nội dung (6%)
Hai thông điệp đáng chú ý từ những con số quen thuộc này
1. Công cụ không thể thay thế nền tảng căn bản
Dù ngập trong demo về AI hay automation, vấn đề cốt lõi vẫn là con người: Làm thế nào để tạo ra nội dung mà khách hàng thật sự muốn nhấp vào, đọc và hành động?
2. Đo lường vẫn là yếu tố quan trọng
1/3 marketer thừa nhận họ vẫn gặp khó trong việc đo lường hiệu quả nội dung. Không đo lường được nghĩa là không chứng minh được giá trị, và khi không chứng minh được giá trị, ngân sách marketing sẽ là khoản đầu tiên bị cắt giảm.
Thực tế, thiếu nguồn lực và khó đo lường không phải là hai vấn đề tách biệt mà chúng là hai mặt của cùng một vấn đề. Khi không có khung đo lường rõ ràng, đội ngũ có thể trông như “rất bận rộn” nhưng không chứng minh được kết quả cụ thể và đó chính là lý do khiến CFO bắt đầu siết chặt ngân sách.
3. AI đang giúp marketing nhanh hơn nhưng liệu có tốt hơn, hay chỉ “lạ” hơn?
Theo khảo sát, 95% marketer B2B cho biết tổ chức của họ đang sử dụng các ứng dụng marketing có tích hợp AI.
Theo kết quả nghiên cứu, các lĩnh vực phổ biến nhất mà marketer B2B đang dùng AI gồm:
- Tạo và tối ưu nội dung viết (89%)
- Tạo và chỉnh sửa hình ảnh, video, ấn phẩm sáng tạo (53%)
- SEO và phân tích hành vi tìm kiếm, đề xuất từ khóa, dự đoán xếp hạng (41%)
- Quản lý và tự động hóa mạng xã hội (38%)
- Email marketing và cá nhân hóa nội dung chiến dịch (36%)
- Phân tích thị trường, hành vi và cảm xúc khách hàng (35%)
- Chatbot, trợ lý ảo và công cụ hội thoại tự động (28%)
- Tối ưu quảng cáo và chi tiêu truyền thông (16%)
- Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng theo sở thích (14%)
- Dự đoán hành vi và tối ưu nhắm mục tiêu (12%)
Điều đáng chú ý: gần 9/10 marketer đã sử dụng AI để tạo nội dung, và một nửa dùng nó cho hình ảnh hoặc video. Kết quả: Năng suất tăng mạnh, nhưng chất lượng chưa chắc đi cùng.
Trong nhóm sử dụng AI cho tạo nội dung:
- 87% cho biết năng suất tăng lên.
- 80% nhận thấy hiệu quả vận hành tốt hơn.
- 65% cảm thấy khả năng sáng tạo được cải thiện.
- 58% nói rằng chất lượng nội dung tăng lên.
- 39% ghi nhận hiệu suất nội dung được cải thiện.
Tuy nhiên, 12% cho rằng chất lượng nội dung giảm sau khi dùng AI, và 22% vẫn chưa chắc AI thực sự cải thiện tính sáng tạo. Đặc biệt, mức độ không chắc chắn về hiệu suất nội dung lên tới 22%, cho thấy nhiều marketer vẫn cần thêm thời gian để đánh giá tác động dài hạn của AI.
Điều này hé lộ một thực tế: Phần lớn marketer đang thử nghiệm chiến lược AI, nhưng đã tăng tốc sản xuất bằng AI, nghĩa là họ chạy trước khi học cách chạy.
Kết quả là, năng suất và hiệu quả vận hành tăng mạnh, nhưng các yếu tố “chất” hơn như sáng tạo, chất lượng, hay hiệu suất thực tế của nội dung lại chưa theo kịp.
“Hiệu suất chỉ là chương đầu tiên trong câu chuyện AI – thậm chí có lẽ chỉ là lời mở đầu. AI giống như việc trao cho mỗi marketer một chiếc máy đánh chữ siêu tốc. Tuyệt vời, chúng ta có thể tạo ra nhiều từ hơn! Nhưng phần thưởng thật sự nằm ở việc chúng ta làm gì với thời gian tiết kiệm được – những ý tưởng táo bạo, suy nghĩ sâu sắc, và tính con người mà không máy móc nào có thể thay thế.”
— Ann Handley, Giám đốc Nội dung, MarketingProfs
4. Ai cũng làm nội dung theo thought leadership, nhưng ít ai làm được ở quy mô lớn
Hầu như mọi marketer B2B (96%) đều cho biết doanh nghiệp của họ có triển khai nội dung thought leadership – tức là những nội dung thể hiện góc nhìn chuyên sâu, tư duy dẫn dắt ngành. Nhưng không phải chương trình nào cũng đạt đến “đẳng cấp dẫn dắt”.
Cụ thể, mức độ triển khai hiện nay được phân loại như sau:
- 17% mới ở giai đoạn khám phá (exploratory).
- 36% đang phát triển (developing).
- 36% đã thiết lập ổn định (established).
- 7% đạt mức nâng cao (advanced).
- 4% được xem là dẫn đầu (leading).
Nói cách khác, chỉ khoảng 1/10 doanh nghiệp thực sự làm thought leadership ở tầm chiến lược.
Tỷ lệ nhân sự tham gia: vẫn còn hạn chế
Dù 96% doanh nghiệp nói rằng họ có chương trình thought leadership, nhưng mức độ tham gia thực tế của đội ngũ chuyên môn lại khá thấp:
- 37% cho biết có rất ít người tham gia (dưới 5% nhân sự có chuyên môn đóng góp nội dung).
- 30% ở mức hạn chế (5–15%).
- 15% ở mức vừa phải (16–30%).
- 8% ở mức đáng kể (31–50%).
- 10% có sự tham gia rộng rãi (trên 50%).
Điều này hé lộ một sự thật: nếu chỉ 5% người có chuyên môn trong tổ chức tham gia viết hoặc chia sẻ, thì bạn chưa có “chương trình nội dung thought leadership”.
Kênh phân phối hiệu quả nhất
Marketer B2B cho biết 3 kênh hiệu quả nhất để lan tỏa nội dung thought leadership gồm:
- LinkedIn (76%)
- Email newsletter (54%)
- Sự kiện/speaking/webinar (52%)
Cách đo lường hiệu quả
Các chỉ số được sử dụng phổ biến gồm:
- Tương tác của khán giả (80%) – lượt xem, tải, chia sẻ.
- Tác động kinh doanh (63%) – lead, pipeline, chuyển đổi.
- Phản hồi khán giả (40%) – feedback, sentiment analysis.
- Độ uy tín thương hiệu (38%) – cơ hội media, bài báo trích dẫn, lời mời phát biểu.
Điều này cho thấy phần lớn doanh nghiệp vẫn đo lường ở cấp độ tương tác bề mặt, trong khi những doanh nghiệp dẫn đầu lại làm khác.
Các doanh nghiệp dẫn đầu có xu hướng:
- Mở rộng sự tham gia nội bộ: 24% đạt mức tham gia đáng kể hoặc rộng rãi (so với 18% ở mức chung).
- Đo lường sâu hơn: 75% theo dõi tác động kinh doanh (vs. 63%), và 51% đo lường độ uy tín thương hiệu (vs. 38%).
“Những thương hiệu chiến thắng là những thương hiệu dám thách thức tư duy truyền thống bằng các insight có cơ sở nghiên cứu. Thought leadership hiệu quả là loại nội dung giúp người khác ra quyết định, tạo niềm tin tích lũy theo thời gian. Trong cuộc chiến giành sự ghi nhớ, ai chiếm được tâm trí — người đó chiếm được thị trường.”
— Ty Heath, LinkedIn
5. Tiếp thị trải nghiệm trở lại mạnh mẽ: Khi sự hiện diện thật là lợi thế cạnh tranh mới
Sau nhiều năm chạy theo số hoá, marketer đang tái khám phá sức mạnh của việc xuất hiện và tương tác thực tế.
Từ sự kiện, workshop, demo cho đến trải nghiệm onboarding, những thương hiệu biết “xuất hiện đúng lúc, đúng cách” – dù trực tiếp hay trực tuyến – đang tạo được niềm tin sâu hơn và lòng trung thành bền hơn.
Hầu hết marketer có đầu tư, nhưng số làm tốt chưa nhiều
78% marketer B2B cho biết họ đã phân bổ ngân sách cho marketing trải nghiệm. Tuy nhiên, chỉ 30% tự đánh giá chương trình của mình ở mức ổn định (20%), nâng cao (6%) hoặc dẫn đầu (4%). 70% còn lại vẫn đang loay hoay ở giai đoạn khám phá (35%) hoặc phát triển (35%) – tức vẫn đang thử nghiệm, chưa đủ hệ thống.
Tỷ lệ ngân sách dành cho experiential marketing năm 2025:
- 40% doanh nghiệp chi 1–10% ngân sách marketing.
- 26% chi 11–30%.
- 13% chi 31–50%.
- 4% chi hơn 50% ngân sách.
- 17% không chắc ngân sách cụ thể.
Cách marketer đo lường hiệu quả marketing trải nghiệm
Marketer đánh giá thành công của các hoạt động trải nghiệm dựa trên:
- Mức độ tương tác (tham dự, tham gia, tương tác số) – 70%
- Phản hồi khách hàng (survey, NPS, nhận xét định tính) – 46%
- Doanh thu (ROI, tỷ lệ chi phí/doanh thu) – 46%
- Hiệu suất nội dung (mức độ xem, chia sẻ, tiêu thụ lại nội dung từ sự kiện) – 39%
- Tác động thương hiệu (nhận biết, cảm xúc, tương tác mạng xã hội) – 34%
Khi marketer quá chú trọng vào hiệu suất ngắn hạn và sự an toàn, họ đánh mất sức mạnh của sự khác biệt – khả năng “chạm” vào con người thật, cảm xúc thật. Khác biệt thực sự xảy ra ở những khoảnh khắc thương hiệu hiện diện – trong đời thực, theo thời gian thực, với những rủi ro và giá trị thật.
Theo dõi tiếp phần 2 để biết thêm 4 phát hiện khác về Marketing B2B 2026.
