Việc McDonald’s ở Hà Lan quyết định gỡ bỏ quảng cáo Giáng sinh được tạo hoàn toàn bằng trí tuệ nhân tạo (AI) sau làn sóng chỉ trích dữ dội từ công chúng đã nhanh chóng trở thành thông tin đáng chú ý trong ngành quảng cáo toàn cầu. Sự kiện này không chỉ phản ánh rủi ro khi các thương hiệu lớn áp dụng công nghệ mới vào sáng tạo nội dung, mà còn đặt ra câu hỏi cốt lõi: AI nên được sử dụng như một công cụ hỗ trợ hay đang bị đẩy quá nhanh vào vai trò thay thế con người trong truyền thông thương hiệu?
Quảng cáo ai của McDonald’s: Tham vọng công nghệ trong mùa lễ hội
Ngày 6/12, McDonald’s Hà Lan đã khiến người xem không khỏi bất ngờ khi tung ra đoạn quảng cáo Giáng sinh dài 45 giây với phong cách ngược dòng hoàn toàn so với truyền thống. Thay vì những thước phim lung linh, ấm áp thường thấy, TVC này lại mang thông điệp châm biếm: "Khoảng thời gian tồi tệ nhất trong năm". Đoạn phim khai thác những tình huống "dở khóc dở cười" vốn là nỗi ám ảnh của mùa lễ hội như cảnh tắc đường mệt mỏi, áp lực từ gia đình hay những tai nạn nhỏ không đáng có, để rồi khéo léo gợi ý McDonald’s chính là nơi "trú ẩn" lý tưởng giúp mọi người tạm lánh khỏi sự hỗn loạn cho đến tận sang năm.
Điều đáng chú ý là toàn bộ quảng cáo này được thực hiện hoàn toàn bằng trí tuệ nhân tạo tạo sinh (Generative AI) thông qua sự hợp tác giữa TBWA\Neboko và The Sweetshop. Trong khi các chiến dịch Giáng sinh tầm cỡ thường tiêu tốn của các thương hiệu cả năm trời để chuẩn bị và thực hiện, nỗ lực thử nghiệm AI này đã giúp McDonald’s giải quyết bài toán rút ngắn đáng kể thời gian cũng như chi phí sản xuất. Đây được xem là một bước đi đầy táo bạo, cho thấy công nghệ đang dần thay đổi cuộc chơi trong ngành quảng cáo, dù ý tưởng "chống lại cả thế giới" này có thể sẽ nhận về những ý kiến trái chiều từ công chúng.
Thương hiệu vấp phải nhiều phản ứng trái chiều từ công chúng
Ngay khi vừa ra mắt, quảng cáo vấp phải làn sóng phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội. Thay vì cảm giác ấm cúng thường thấy của mùa lễ hội, video lại mang lại cảm giác có chút đáng sợ bởi dàn nhân vật AI có vẻ ngoài thiếu tự nhiên. Việc chắp vá những đoạn clip ngắn từ 6 đến 10 giây khiến tổng thể video dài 45 giây trở nên rời rạc, bị giới chuyên môn lẫn khán giả đánh giá là một sản phẩm biên tập vụng về, thiếu tính liên kết và thẩm mỹ.
Xa hơn một thất bại về kỹ thuật, chiến dịch này còn chạm đúng vào nỗi lo lắng của giới sáng tạo về việc AI đang dần "nuốt chửng" các cơ hội nghề nghiệp. Một bình luận đầy chua chát trên Instagram đã thu hút nhiều sự đồng tình: "Không diễn viên, không ê-kíp quay phim... chào mừng đến với tương lai của điện ảnh. Và nó thật tệ hại". Với nhiều người, việc một thương hiệu toàn cầu chọn công nghệ thay vì con người vào đúng dịp Giáng sinh, thời điểm vốn đề cao giá trị nhân văn và sự kết nối cảm xúc lại là một bước đi đầy lạnh lùng và thiếu tinh tế, làm mất đi cái hồn vốn có của những câu chuyện mùa lễ hội.
McDonald’s quyết định rút lui và thừa nhận bài học
Vào ngày 9/12, McDonald’s Hà Lan đã chính thức gỡ bỏ đoạn video quảng cáo ấy khỏi YouTube. Trong thông cáo gửi BBC News, hãng thẳng thắn thừa nhận đây là một “bài học quan trọng” trên hành trình khám phá tiềm năng của công nghệ mới. Sai lầm của thương hiệu này có lẽ nằm ở việc cố gắng khắc họa những góc khuất căng thẳng của kỳ nghỉ, trong khi với số đông công chúng, Giáng sinh vẫn luôn là “thời điểm tuyệt vời nhất trong năm”. Sự lệch pha trong cảm xúc này đã khiến một thử nghiệm công nghệ đầy tham vọng trở thành một trải nghiệm thiếu gắn kết với người xem.
Tuy nhiên, câu chuyện không dừng lại ở đó khi phía đơn vị sản xuất - The Sweetshop vẫn quyết liệt bảo vệ dự án. CEO Melanie Bridge khẳng định đây là một bộ phim thực thụ được đầu tư kỹ lưỡng với hàng nghìn lần thử nghiệm trong suốt 7 tuần, chứ không đơn thuần là một "trò chơi công nghệ". Lập luận này ngay lập tức thổi bùng lên cuộc tranh luận sôi nổi về tương lai của ngành sáng tạo: Liệu một nhóm nhỏ 10 người làm việc với AI trong hơn một tháng có thể thực sự thay thế được tâm huyết và sức lao động của hàng trăm nhân sự trong một quy trình sản xuất truyền thống?
Bài học cho thương hiệu trong thời đại AI
Sau sự việc của McDonald’s Netherlands cho thấy AI trong quảng cáo không còn là câu chuyện kỹ thuật, mà là vấn đề cảm xúc, đạo đức và định vị thương hiệu. Công nghệ có thể rút ngắn thời gian sản xuất, mở rộng khả năng sáng tạo, nhưng không thể tự động thay thế sự tinh tế trong việc đọc hiểu tâm lý công chúng. Bài học rút ra không nằm ở việc “có nên dùng AI hay không”, mà là dùng AI ở đâu, dùng như thế nào và trong bối cảnh nào. Khi AI trở thành tâm điểm thay vì thông điệp, hoặc khi nó vô tình làm lu mờ yếu tố con người, đặc biệt trong những dịp mang tính biểu tượng như Giáng sinh và phản ứng ngược là điều khó tránh khỏi.
Câu chuyện của McDonald’s không chỉ là một sự cố truyền thông, mà còn là lời nhắc nhở về sự cân bằng mong manh giữa tốc độ của AI và những giá trị cảm xúc nguyên bản của con người. Trong kỷ nguyên truyền thông mới, AI có thể là một trợ thủ đắc lực, nhưng câu chuyện thương hiệu vẫn cần chất xúc tác thuộc về con người: Những người hiểu rằng cảm xúc công chúng không thể được “tạo sinh” chỉ bằng vài câu lệnh.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
