Một phán quyết mang tính bước ngoặt tại Mỹ đã đưa Meta và Google vào tâm điểm tranh cãi về trách nhiệm của các nền tảng số đối với sức khoẻ tinh thần của người dùng trẻ. Trong vụ kiện diễn ra vào giữa tuần trước, bồi thẩm đoàn tại California kết luận rằng các thuật toán đứng sau những nền tảng mạng xã hội phổ biến đã được thiết kế theo hướng gây nghiện đối với trẻ em và thanh thiếu niên.
Cụ thể, bồi thẩm đoàn ở Los Angeles cho rằng các nền tảng của Meta, bao gồm Instagram, cùng YouTube của Google đã góp phần dẫn đến tình trạng trầm cảm và lo âu ở một người phụ nữ từng sử dụng mạng xã hội theo cách cưỡng chế từ khi còn nhỏ. Nguyên đơn được trao 6 triệu USD tiền bồi thường thiệt hại.
Theo phán quyết, Meta và YouTube bị xác định là “cẩu thả” trong thiết kế nền tảng, và sự “cẩu thả” này được xem là một yếu tố gây ảnh hưởng đáng kể dẫn đến tổn hại của nguyên đơn. Dù vậy, quyết định của toà không yêu cầu hai công ty phải thay đổi sản phẩm ngay lập tức. Đây là vụ việc đầu tiên xoay quanh vấn đề này được đưa ra xét xử và có thể trở thành tiền lệ cho hàng nghìn vụ kiện tương tự đang được xem xét tại Mỹ, khiến các nền tảng khó có thể phớt lờ. Đáng chú ý, cả Meta và Google đều cho biết sẽ tiến hành kháng cáo.
Nếu Instagram và YouTube buộc phải điều chỉnh thiết kế hoặc cách vận hành thuật toán, các thương hiệu, đặc biệt trong ngành thời trang và làm đẹp, sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp. Tác động có thể lan rộng từ định dạng nội dung marketing, cách lựa chọn và hợp tác với Influencer, cho tới bài toán cốt lõi là tiếp cận nhóm khách hàng trẻ.
Phán quyết tại Los Angeles được đưa ra một ngày sau khi bồi thẩm đoàn tại New Mexico xác định Meta phải chịu trách nhiệm vì để nền tảng gây nguy cơ cho trẻ em, bao gồm việc tiếp xúc với nội dung khiêu dâm và các đối tượng xâm hại (theo BBC)
Meta và Google chịu sức ép lớn trong việc bảo vệ người dùng nhỏ tuổi sau phán quyết bồi thường 6 triệu USD
Phán quyết mới đây của bồi thẩm đoàn tại Los Angeles đang đưa các nền tảng mạng xã hội vào tâm điểm giám sát về cách thức bảo vệ người dùng nhỏ tuổi. Vụ việc xoay quanh những tổn hại về sức khoẻ tinh thần mà nguyên đơn cho biết mình phải chịu từ khi còn là trẻ em. Theo đó, toà án yêu cầu Meta chi trả 70% trong tổng số 6 triệu USD tiền bồi thường thiệt hại, trong khi Google chịu 30% còn lại.
Theo bà Shermin Lakha, Nhà sáng lập hãng luật Lvlup Legal và Tiger Tiger Creative Agency, điểm đáng chú ý nằm ở việc Meta hiện chưa có cơ chế để nhà sáng tạo “đánh dấu” nội dung thân thiện với trẻ em như cách YouTube đang áp dụng. Điều này có thể khiến Meta chịu áp lực phải bổ sung tính năng tương tự, cho phép người đăng tải tự xác nhận nội dung của mình có dành cho trẻ em hay không. Bà cũng nhận định Meta nhiều khả năng sẽ phải đưa ra giải pháp tương đồng với YouTube nhằm làm rõ đối tượng khán giả của nội dung.
Tuy nhiên, việc tăng cường phân loại nội dung và áp dụng các giới hạn độ tuổi cũng kéo theo hệ quả trực tiếp đối với khả năng phân phối. Bà Lakha cho rằng khi nội dung bị gắn nhãn dành cho người lớn hoặc bị hạn chế theo độ tuổi, phạm vi tiếp cận tự nhiên sẽ bị thu hẹp. Điều này đồng nghĩa với việc quy mô khán giả bị giới hạn, từ đó có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng, lượt xem và hiệu quả lan toả của nội dung.
Bồi thẩm đoàn yêu cầu Meta bồi thường 4,2 triệu USD và Google 1,8 triệu USD, mức tiền nhỏ so với quy mô chi tiêu vốn hơn 100 tỷ USD mỗi năm của hai công ty
Ở góc độ chính sách, bà Sandra Matz, Trợ lý Giáo sư tại Columbia Business School, đặt ra câu hỏi liệu toà án có đủ khả năng đơn lẻ để buộc các công ty mạng xã hội thay đổi hay không. Dù vậy, bà cho rằng những vụ kiện nổi bật vẫn có thể tạo ra hiệu ứng dây chuyền, qua đó thúc đẩy các điều chỉnh về mặt quy định. Theo bà, sự thay đổi thường không đến trực tiếp từ phán quyết, mà từ áp lực công chúng tác động lên các nhà hoạch định chính sách.
Bà Matz cũng đưa ra ví dụ về tính năng Autoplay, khi video tiếp theo tự động được phát ngay sau khi video trước kết thúc, như một cơ chế có thể sẽ bị đưa vào diện giám sát chặt chẽ hơn. Trong bối cảnh áp lực xã hội và chính sách gia tăng, tính năng này thậm chí bị xem là không phù hợp về mặt pháp lý trong tương lai.
Diễn biến này đặt ra những thách thức nào cho thương hiệu?
1. Chiến lược Influencer Marketing cần thay đổi linh hoạt trước nguy cơ điều chỉnh thuật toán
Làn sóng giám sát ngày càng gia tăng đối với tác động tiêu cực của mạng xã hội lên sức khoẻ tinh thần đang buộc các thương hiệu phải xem xét lại cách triển khai Influencer Marketing. Và khi các nền tảng có thể điều chỉnh thuật toán nhằm giảm bớt những nội dung kích thích cảm xúc, cách Influencer sản xuất nội dung và cách nhãn hàng hợp tác cũng được dự báo sẽ có nhiều thay đổi đáng kể.
Một nghiên cứu năm 2025 cho thấy 67% thanh thiếu niên tham gia khảo sát cảm thấy tự ti sau khi xem nội dung từ Influencer. Trong khi đó, chi tiêu cho Influencer Marketing của các thương hiệu vẫn liên tục gia tăng trong những năm gần đây. Theo nền tảng Creator IQ, khoảng ⅔ thương hiệu đang bù đắp phần ngân sách tăng thêm này bằng cách cắt giảm từ Paid Media.
Một nghiên cứu khác cho thấy 52% thanh thiếu niên cảm thấy áp lực trước các tiêu chuẩn do người nổi tiếng đặt ra, trong khi 63% thừa nhận từng so sánh bản thân và cảm thấy tự ti
Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo rằng việc dịch chuyển ngân sách từ Paid Media sang Influencer không đồng nghĩa với việc thương hiệu có thể kiểm soát tốt hơn. Ngược lại, mức độ kiểm soát đối với nội dung do Influencer tạo ra thường thấp hơn, khiến nhiều nhãn hàng có thể cân nhắc rút lui khỏi những gương mặt tiềm ẩn rủi ro.
Ở giai đoạn đầu, nhận thức ngày càng rõ ràng về tác hại của mạng xã hội có thể khiến thương hiệu chủ động tránh xa các Influencer bị xem là góp phần vào vấn đề. Bà Melika Hashemi, Giám đốc Marketing số đang làm việc với WPP, cho rằng nhóm này bao gồm những cá nhân cổ suý các chuẩn mực hình thể gây lo âu, khi người xem dễ có xu hướng so sánh bản thân với người khác. Theo bà, sự chú ý từ công chúng cũng mở ra cơ hội sàng lọc, giúp những nhà sáng tạo tích cực có nhiều khả năng nổi bật hơn.
Song song đó, các thương hiệu được dự báo sẽ siết chặt hơn các điều khoản hợp tác nhằm hạn chế việc chạy theo tương tác bằng mọi giá. Lakha nhận định cơ chế phổ biến hiện nay là Influenceer nhận guideline từ nhãn hàng nhưng vẫn phải tự đảm bảo hiệu quả nội dung, khiến họ dễ sử dụng những câu hook gây tranh cãi để thu hút tương tác. Điều này thúc đẩy thương hiệu tăng cường sự kiểm soát nhằm giảm thiểu rủi ro pháp lý.
Mặt khác, Matz cho rằng nếu các nền tảng mạng xã hội buộc phải thiết kế lại thuật toán theo hướng giảm ưu tiên cho yếu tố cảm xúc, rủi ro từ các nội dung cực đoan có thể được hạn chế. Bà cho biết người dùng hiện đang được “khuyến khích” tạo ra những nội dung giàu cảm xúc và có phần cực đoan để phù hợp với thuật toán. Khi thuật toán thay đổi, Influencer nhiều khả năng sẽ phải điều chỉnh cả cách sử dụng ngôn ngữ lẫn phương thức kể chuyện.
2. Tiêu chuẩn nội dung trở nên khắt khe hơn, kéo theo chi phí quảng cáo mạng xã hội gia tăng
Những đề xuất siết chặt giới hạn độ tuổi và tăng cường tiêu chuẩn “an toàn cho trẻ em” trên các nền tảng mạng xã hội đang đặt thương hiệu trước một bài toán mới, khiến các hoạt động truyền thông được thực hiện thận trọng hơn và chi phí quảng cáo có khả năng gia tăng.
Theo Lakha, các quy định nghiêm ngặt hơn về độ tuổi có thể kéo theo trách nhiệm pháp lý lớn hơn cho nhãn hàng, đặc biệt với những nội dung được gắn nhãn “Child-safe” vốn phải đảm báo không gây hại. Điều này khiến thương hiệu trở nên dè dặt hơn với các nhóm nội dung có khả năng liên quan đến sức khoẻ tinh thần, chẳng hạn như các vấn đề về rối loạn hình thể.
Tổng số người dùng trên Facebook, Instagram, WhatsApp và Messenger đã tăng so với năm 2019
Lakha nhận định các thương hiệu sẽ ở trong trạng thái cảnh giác cao độ với thông điệp mà họ truyền tải. Với những nội dung liên quan đến hình thể hoặc làm đẹp, yêu cầu kiểm soát sẽ chặt chẽ hơn. Bà dẫn ví dụ, nếu một thương hiệu mỹ phẩm sử dụng nhân vật từ chương trình truyền hình thiếu nhi trong hoạt động marketing, thì cách kể chuyện và thông điệp đi kèm sẽ cần được kiểm soát kỹ lưỡng hơn.
Về mặt phân phối nội dung, khi các nền tảng điều chỉnh thuật toán theo hướng hạn chế hành vi sử dụng mang tính cưỡng ép và bổ sung thêm các lớp bảo vệ, thời gian người dùng ở lại trên ứng dụng có thể giảm. Từ đó, một hệ quả dây chuyền có thể xảy ra khi chi phí quảng cáo trên mạng xã hội tăng lên.
Matz cũng lý giải rằng khi tổng thời lượng sử dụng nền tảng giảm, số lượng vị trí quảng cáo khả dụng cũng thu hẹp trong khi số doanh nghiệp cạnh tranh vẫn giữ nguyên. Trong bối cảnh đó, cơ chế đấu giá sẽ đẩy chi phí lên cao khi nhiều bên cạnh tranh cho ít vị trí hơn.
Tuy nhiên, chi phí quảng cáo tăng không hẳn là tín hiệu tiêu cực. Theo Matz, nếu giá quảng cáo trên Instagram và YouTube tăng thì giá trị của các vị trí này cũng có thể được cải thiện, tuỳ thuộc vào hiệu quả đầu ra. Bà đặt ra vấn đề liệu lợi nhuận có tăng tương ứng hay không, đồng thời chỉ ra rằng hiệu suất quảng cáo mạng xã hội hiện vẫn ở mức thấp nếu xét theo tỷ lệ nhấp và chuyển đổi. Trong kịch bản người dùng tiếp cận ít quảng cáo hơn, hiệu quả có thể được cải thiện, khiến việc chi trả mức giá cao hơn vẫn trở nên hợp lý.
Từ đó, mạng xã hội có thể bước vào một giai đoạn hiếm hoi khi số lượng không còn là yếu tố quyết định. Thời gian sử dụng giảm và lượng quảng cáo ít đi, nhưng đổi lại, thương hiệu buộc phải đầu tư nhiều hơn vào chất lượng, sự cẩn trọng và trách nhiệm trong từng nội dung truyền thông.
Như Quỳnh (Theo Vogue Business)
