Từ thời Elvis Presley hay làn sóng Beatlemania của The Beatles, văn hóa hâm mộ nghệ sĩ đã luôn hiện diện. Nếu trước đây sự cuồng nhiệt chủ yếu gói gọn trong poster treo tường hay những buổi hòa nhạc, thì ngày nay nó đã trở thành một phần của văn hóa đại chúng, hình thành nên “nền kinh tế superfan” với sức ảnh hưởng trên quy mô toàn cầu.
Những cộng đồng người hâm mộ (fan) của các ngôi sao như Taylor Swift hay BLACKPINK không chỉ dừng lại ở việc ủng hộ tinh thần, mà còn tạo ra giá trị thương mại đáng kể. Mức độ gắn kết cao cùng khả năng chi tiêu mạnh mẽ đã mở ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu.
Giải mã sức hút và giá trị thực của văn hóa superfan hiện đại
Ngày nay, cách nguời hâm mộ tương tác đã thay đổi rõ rệt. Fan không chỉ xuất hiện tại các buổi biểu diễn mà còn đồng hành cùng nghệ sĩ theo thời gian thực trên mạng xã hội thông qua việc bình luận, chia sẻ, phản hồi và góp phần định hình câu chuyện. Từ chỗ chỉ theo dõi theo từng khoảnh khắc, fandom chuyển sang trạng thái tham gia liên tục mỗi ngày, trở thành một mối quan hệ hai chiều, để nghệ sĩ và ê-kíp có thể lắng nghe, phản hồi và cá nhân hóa trải nghiệm.
K-pop được xem là chất xúc tác thúc đẩy kỷ nguyên superfan hiện đại. Tại các show thời trang lớn, hình ảnh “biển” người hâm mộ tụ tập bên ngoài địa điểm tổ chức không còn xa lạ, với bóng bay, bảng hiệu và hình ảnh idol của những đại sứ thương hiệu như Enhypen (Prada), Felix (Louis Vuitton) hay Jisoo (Dior). Không ít fan còn theo chân thần tượng trên nhiều chặng quốc tế và vận hành các tài khoản chuyên cập nhật lịch trình.
Kim Mingyu xuất hiện tại show diễn Dior Thu Đông 2025 trong sự vây quanh của đông đảo người hâm mộ
Xu hướng này nhanh chóng lan rộng ra ngoài châu Á. Khán giả phương Tây bắt đầu tiếp nhận và áp dụng cách thể hiện sự hâm mộ kiểu K-pop, kể cả với các nghệ sĩ bản địa như Taylor Swift.
Người hâm mộ tập trung đông đảo tại khu vực chụp ảnh khách mời bên ngoài cửa hàng Dior và trong ảnh là người mẫu Rebecca Donaldson
Thể loại video ngắn cùng các thuật toán phân phối nội dung đang tạo điều kiện cho superfan phát triển mạnh. Sự lớn mạnh của fandom hiện đại không còn phụ thuộc vào số lượng nội dung, mà nằm ở mức độ kết nối giữa fan với nghệ sĩ và với nhau. Nhờ các nền tảng như Weverse, rào cản tương tác gần như bị xóa bỏ, giúp hình thành các cộng đồng fan toàn cầu với sự kết nối liên tục, không bị giới hạn bởi địa lý.
Trong bối cảnh người dùng, đặc biệt là Gen Z, dần trở nên “mệt mỏi” với quảng cáo và nội dung số, superfandom lại mang đến trải nghiệm chân thực hơn. Nhiều nội dung mang tính cá nhân và giàu cảm xúc trên internet hiện nay được tạo ra từ chính cộng đồng fan, từ fan fiction, artwork đến các hoạt động thúc đẩy doanh số vé và duy trì sức nóng cho nghệ sĩ.
Dữ liệu cũng cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của hiện tượng này. Theo số liệu từ Kearney Consumer Institute, khoảng 80% người tham gia khảo sát cho biết fandom mang lại niềm vui, 52% xem đây là trải nghiệm có thể chia sẻ và 42% cảm nhận được sự thuộc về.
Dù có xu hướng thắt chặt chi tiêu cho thời trang và hàng xa xỉ, Gen Z vẫn sẵn sàng đầu tư cho âm nhạc và những trải nghiệm mang lại cảm giác kết nối, giúp họ tạm rời khỏi áp lực thường nhật. Điều này mở ra cơ hội cho các thương hiệu, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về cách tiếp cận, bởi với nhóm superfans có mức độ gắn bó sâu sắc, chỉ một sai lệch nhỏ cũng có thể dẫn đến phản ứng ngược.
Sự kiện âm nhạc trực tiếp trở thành điểm chạm mới với superfan
Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế “superfan” không chỉ diễn ra trên môi trường số, mà còn kéo theo sự bùng nổ của các trải nghiệm ngoài đời thực (IRL). Các concert, sự kiện trực tiếp và hoạt động gặp gỡ người hâm mộ đang trở thành những điểm chạm quan trọng, giúp mối quan hệ giữa nghệ sĩ và người hâm mộ được củng cố mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Khi nhóm nhạc BTS khởi động world tour “ARIRANG” tại Goyang Stadium, âm nhạc chỉ là một phần của bức tranh tổng thể. Trong ba đêm diễn, khu vực xung quanh đã được “kích hoạt” thành một trung tâm kinh tế sôi động, tạo ra 55,5 tỷ won, tương đương khoảng 37,3 triệu USD chi tiêu từ du khách quốc tế.
Dữ liệu từ Korea Culture and Tourism Institute và Hana Card cho thấy, Từ ngày 9 đến 12/4/2026, khoảng 30.000 du khách nước ngoài đã đổ về Goyang, với mức chi tiêu trung bình lên tới 1,85 triệu won mỗi người.
Show diễn quy mô lớn của BTS tại Seoul vào tháng 3/2026 đã tạo cú hích đáng kể cho ngành du lịch Hàn Quốc
Điểm đáng chú ý nằm ở đặc điểm của nhóm khách này. Họ không phải du khách thông thường mà là những fan K-pop trung thành. Trung bình mỗi người mua 2,1 vé, cho thấy xu hướng tham dự nhiều đêm diễn trong cùng một chặng tour. Nhiều người đi theo nhóm để cùng chia sẻ trải nghiệm, từ đó kéo theo nhu cầu lưu trú, di chuyển và tiêu dùng tại chỗ tăng mạnh.
Sức hút này còn thể hiện rõ ở quy mô quốc tế. Trong ba tuần đầu tháng 3, South Korea ghi nhận 1,1 triệu lượt khách nước ngoài, tăng 32,7% so với cùng kỳ năm trước, chủ yếu là nhóm trẻ trong độ tuổi teen và 20. Trong đó, Japan chiếm 32% lượng fan quốc tế, tiếp theo là Taiwan với 12%, Philippines với 7% và Hong Kong cùng United States mỗi bên 5%. Tổng cộng, hơn 75% người tham dự đến từ châu Á, cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của K-pop trong khu vực.
Hành vi chi tiêu của người hâm mộ cũng có sự khác biệt. Thay vì tập trung vào mua sắm, họ ưu tiên trải nghiệm, với khoảng 616.000 won dành cho vé máy bay và 480.000 won cho lưu trú. Tuy vậy, mức tiêu dùng tại chỗ, đặc biệt ở quán cà phê và cửa hàng tiện lợi, lại cao, tạo ra dòng tiền nhanh và trực tiếp cho các doanh nghiệp nhỏ. Hiện nay, tổng tác động kinh tế của một concert BTS tại Hàn Quốc được ước tính dao động từ 619,7 tỷ đến 1,22 nghìn tỷ won, tương đương khoảng 418 đến 823 triệu USD.
Mặt khác, tại The O2 Arena, năm 2025 đánh dấu năm thứ ba liên tiếp phá kỷ lục với 239 sự kiện và hơn 2,9 triệu vé bán ra. Thành công này phần lớn đến từ xu hướng Residency - khi nghệ sĩ biểu diễn nhiều đêm liên tiếp tại cùng một địa điểm. Những cái tên như Usher với 10 đêm hay Billie Eilish với 6 đêm đã thu hút lượng lớn người hâm mộ. Năm nay, sân khấu này tiếp tục đón các Residency của Raye, Olivia Dean và đặc biệt là chuỗi 10 đêm độc quyền châu Âu của Ariana Grande.
Billie Eilish tại nhà thi đấu O2 Arena
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và “huy động” cộng đồng fan, đặc biệt với Gen Z. Theo báo cáo The Live Effect của AEG, 41% người hâm mộ từng mặc trang phục thể hiện họ thuộc về một fandom, và 12% thậm chí xăm hình để gắn kết với thần tượng.
Mặt khác, superfans ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm sâu sắc và mang tính độc quyền. Việc tạo ra “vòng lặp phản hồi” giữa nghệ sĩ và người hâm mộ sẽ giúp củng cố mối quan hệ, đồng thời mở ra cơ hội cho toàn bộ hệ sinh thái âm nhạc, cũng như các lĩnh vực sáng tạo khác như thời trang.
Một trong những hình thức nổi bật là các buổi listening party, nơi fan được nghe album mới trước khi phát hành. Những sự kiện này, từ các buổi nghe nhạc riêng tư của Selena Gomez đến các hoạt động quy mô lớn hơn của Harry Styles hay Rosalía, đang trở thành công cụ hiệu quả để tăng cường sự gắn kết với cộng đồng fan.
Không đứng ngoài xu hướng, các thương hiệu thời trang xa xỉ cũng bắt đầu tận dụng những “khoảnh khắc văn hóa” này. Acne Studios đã xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài với Robyn, từ việc tổ chức concert comeback tại Los Angeles cùng Spotify, đến ra mắt bài hát mới ngay trong show thời trang SS26. Thương hiệu cũng lên kế hoạch cho các buổi biểu diễn độc quyền sau khi album phát hành, qua đó tạo ra trải nghiệm đa tầng dành cho cộng đồng người hâm mộ.
Acne Studios phối hợp cùng Spotify tổ chức sự kiện kỷ niệm màn trở lại của Robyn, thu hút đông đảo khách mời VIP đến khu vực trung tâm Hollywood
Đâu là “luật chơi” khi muốn chinh phục superfan?
Trong bối cảnh nền kinh tế superfan phát triển mạnh, nhiều thương hiệu đã bắt đầu hình thành cộng đồng người hâm mộ riêng, như Supreme hay Rhode của Hailey Bieber. Tuy nhiên, để xây dựng và duy trì kết nối cảm xúc cùng sự ủng hộ bền bỉ từ superfan trong dài hạn, các thương hiệu vẫn còn nhiều điều có thể “học hỏi” từ ngành âm nhạc.
Mối quan hệ giữa fan và nghệ sĩ âm nhạc thường sâu sắc hơn so với thương hiệu. Nó được nuôi dưỡng từ câu chuyện, hành trình cảm xúc và khả năng sáng tạo liên tục, những yếu tố khó có thể tái tạo chỉ thông qua sản phẩm. Do đó, các thương hiệu có thể tiếp cận superfan theo hai hướng. Một là tham gia vào các fandom sẵn có thông qua hợp tác với nghệ sĩ hoặc người nổi tiếng, tận dụng nguồn năng lượng cảm xúc đã hình thành. Hai là chủ động xây dựng cộng đồng riêng bằng quyền truy cập độc quyền, sản phẩm giới hạn và các trải nghiệm đặc biệt, tương tự mô hình direct-to-fan trong âm nhạc.
Một trong những ví dụ thành công có thể kể đến là Gap. Trong chiến dịch “Better in Denim”, thương hiệu hợp tác với Katseye, tạo ra video âm nhạc sử dụng ca khúc “Milkshake” của Kelis. Video thu về 66 triệu lượt xem trên YouTube và ghi nhận hơn 8 tỷ lượt hiển thị truyền thông. Sau đó, Gap tiếp tục bắt tay với Young Miko trong chiến dịch “Sweats Like This”, đạt 10 triệu lượt xem chỉ sau 24 giờ.
Các chiến dịch này không chỉ dừng ở hiệu quả truyền thông mà còn chuyển hóa thành doanh thu. Sau màn hợp tác với Katseye, Gap ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số ở danh mục denim và tăng 7% doanh số so với cùng kỳ.
Yếu tố then chốt quyết định thành công của Gap nằm ở việc thấu hiểu người hâm mộ. Thương hiệu đã phát triển thêm nội dung hậu trường, tổ chức các hoạt động bất ngờ như lớp học nhảy cùng Katseye hay phát hành hoodie phiên bản giới hạn với Young Miko, qua đó tạo cảm giác được ưu tiên cho superfans.
Mặt khác, những hợp tác mang tính ngắn hạn thường không đem lại hiệu quả lâu dài. Thay vào đó, thương hiệu cần đầu tư vào storytelling, nội dung và xây dựng cộng đồng bền vững, đồng thời đóng vai trò hỗ trợ thay vì kiểm soát fandom. McDonald's là một ví dụ, khi tham gia cộng đồng anime bằng cách hợp tác với Studio Pierrot để sản xuất phim hoạt hình anime đầu tiên của thương hiệu.
Bên cạnh đó, merchandise tour cũng là một hướng đi hiệu quả. Bravado đã hợp tác với Dr. Martens để ra mắt dòng giày cho tour “Guts” của Olivia Rodrigo. Thành công của dự án đến từ việc cả fan của nghệ sĩ lẫn thương hiệu đều tìm thấy giá trị cảm xúc trong sản phẩm.
Tuy nhiên, việc tham gia vào superfan luôn đòi hỏi sự chân thành. Người hâm mộ dễ dàng nhận ra khi thương hiệu chỉ “ăn theo” mà thiếu sự thấu hiểu. Vì vậy, chìa khóa của sự thành công nằm ở “Fandom Literacy”, tức khả năng hiểu văn hóa fan, cùng với sự sẵn sàng để cộng đồng dẫn dắt thay vì áp đặt.
Như Quỳnh
