Ngày nay, không chỉ các ngôi sao hàng đầu Hollywood mới được các nhà mốt xa xỉ "chọn mặt gửi vàng", mà nhiều gương mặt châu Á cũng đã bước vào hàng ngũ này để trở thành đại diện toàn cầu cho các thương hiệu đắt giá. Từ màn ảnh đến sàn catwalk, sự xuất hiện của các ngôi sao K-pop đang ngày càng khẳng định tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của họ trong ngành thời trang toàn cầu, mở ra một xu hướng mới đầy hấp dẫn và đa sắc.

Vào ngày 17 tháng 10 vừa qua, thương hiệu thời trang thể thao Alo Yoga đã công bố Jin - thành viên của nhóm nhạc nam K-pop đình đám BTS, là đại sứ thương hiệu toàn cầu, chia sẻ rằng quyết định hợp tác với ngôi sao này xuất phát từ “tầm ảnh hưởng và tài năng nghệ thuật toàn cầu” của Jin, “thể hiện các giá trị chánh niệm, sự cân bằng và tình yêu bản thân của Alo Yoga”.

Thông báo trở thành đại sứ Alo Yoga của Jin đã tạo ra Giá trị tác động truyền thông (MIV) trị giá 3,6 TRIỆU USD chỉ trong 24 giờ, riêng bài đăng trên Instagram của Jin đã trị giá 1,2 TRIỆU USD

Cũng đầu tháng 5 năm nay, Stray Kids đã tạo nên lịch sử cho K-pop khi trở thành nhóm nhạc Hàn Quốc đầu tiên có đầy đủ thành viên cùng xuất hiện trong bộ trang phục từ nhà mốt Tommy Hilfiger tại thảm đỏ Met Gala - bữa tiệc thời trang xa hoa nhất hành tinh. Thực chất, Stray Kids chỉ là một trong số ngày càng nhiều những ngôi sao Kpop được các thương hiệu hàng xa xỉ hàng đầu thế giới "chọn mặt gửi vàng".

Stray Kids xuất hiện tại Met Gala 2024 với đủ đội hình trong trang phục của nhà mốt Tommy Hilfiger

Trước đó, giới mộ điệu thời trang toàn cầu đã nhiều lần dậy sóng trước những màn hợp tác đình đám: từ Rosé (Blackpink) trở thành đại sứ của YSL, Jungkook (BTS) được chọn làm gương mặt đại diện cho Calvin Klein, đến Jennie (Blackpink) nổi tiếng với biệt danh “Human Chanel” (Cây Chanel sống).

Rosé (Blackpink) liên tục có hợp đồng đại sứ toàn cầu mới

Theo thông tin từ SCMP, trong năm 2023, khoảng 30 ngôi sao K-pop đã được bổ nhiệm làm gương mặt đại diện mới cho các thương hiệu thời trang đình đám như Versace và Dior. Trong khi đó, chỉ trong nửa đầu năm 2024, Lisa của Blackpink, Jin của BTS và Karina của Aespa lần lượt được công bố là đại sứ thương hiệu cho Louis Vuitton, Gucci và Prada.

Hậu "chia tay" CELINE, Lisa trở thành đại sứ thương hiệu Louis Vuitton

Brian Nam, CEO của Dive Studios, công ty kết nối các ngôi sao nhạc pop Hàn Quốc với các thương hiệu đang tìm kiếm người có sức ảnh hưởng, đã ngay lập tức phát hiện ra xu hướng này: Các thương hiệu hiểu và nắm bắt rất rõ về văn hóa, hành vi cũng như tâm lý cộng đồng người hâm mộ K-pop.

Lý do các thương hiệu cao cấp lựa chọn gương mặt K-Pop làm đại sứ

1. Tầm ảnh hưởng đáng nể của ngôi sao Kpop

Yếu tố then chốt chính là sức mạnh của làn sóng Hallyu. Với độ phủ sóng toàn cầu và lượng người hâm mộ đông đảo, các idol K-pop mang đến cho những thương hiệu cao cấp cơ hội tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng đa dạng. Việc lựa chọn các ngôi sao K-pop làm đại sứ không chỉ giúp doanh số bùng nổ mà còn mở rộng thị trường một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Theo dữ liệu từ Quỹ Hàn Quốc và Bộ Ngoại giao, có 225 triệu người hâm mộ K-pop trên toàn thế giới, tăng gấp 25 lần so với năm 2012. Tại Mỹ, công ty phân tích âm nhạc Chartmetric báo cáo rằng 15% dân số tự nhận mình là người hâm mộ cuồng nhiệt K-pop. Những người hâm mộ K-pop thường là Gen Z (hầu hết là từ 18-24 tuổi, theo công ty dữ liệu giải trí Luminate) và 67% trong số họ cho biết họ có động lực chi tiền mạnh để thể hiện sự ủng hộ cho các nghệ sĩ yêu thích của mình.

 Sau khi Dior bổ nhiệm Jisoo làm đại sứ toàn cầu, doanh thu Dior tại Hàn Quốc tăng vọt lên 613,9 tỷ won, cho thấy mức tăng trưởng 86,8% so với năm 2020 (328,5 tỷ won)

Tờ Korean Economy viết rằng “Jennie khiến Chanel dẫn đầu, với doanh thu kỷ lục 1,7 nghìn tỷ KRW, tăng 7% so với năm trước"

Calvin Klein đã cho thấy rõ tầm quan trọng của việc hợp tác với idol K-pop qua những bước chuyển mình ấn tượng. Sau thành công toàn cầu với màn kết hợp cùng Jennie, thương hiệu lại tiếp tục “gây sốt” khi chiêu mộ Jungkook làm đại sứ. Sức ảnh hưởng mạnh mẽ của em út BTS không chỉ khiến trang web của Calvin Klein “sập” vì lượng truy cập khủng, mà còn giúp các video liên quan đạt hơn 20 triệu lượt xem và hàng triệu lượt thích chỉ trong 24 giờ, đưa Instagram của hãng chạm đỉnh tương tác.

Việc các ngôi sao diện trang phục xa xỉ trên mạng xã hội giúp công chúng, đặc biệt là giới trẻ, dễ dàng nhận diện và bàn luận sôi nổi. Hiệu ứng này góp phần nâng cao độ nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng, thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

Trong ngày công bố, từ khoá Jungkook đã vượt 2 triệu lượt bài trên nền tảng Twitter. Từ khoá JUNGKOOKxCALVINKLEIN cũng lọt top xu hướng ở hơn 160 quốc gia/vùng lãnh thổ

"Lòng trung thành của người hâm mộ là 'tiền tệ' của nền kinh tế K-pop và là nền tảng cho thành công của ngành này," Carbo Yu, giám đốc khu vực tại Sinclair nhận định. Theo ông, sức mua từ người hâm mộ được thúc đẩy phần lớn bởi nhu cầu cảm xúc, vượt xa cả nhu cầu cơ bản và lợi ích chức năng của sản phẩm. Yu cũng cho rằng các chiến lược tiếp thị đánh vào cảm xúc người hâm mộ đã chứng minh hiệu quả, thường đẩy mạnh doanh số ngay lập tức, và miễn là K-pop vẫn thống trị ngành giải trí, xu hướng này sẽ tiếp tục thịnh hành.

Tuy nhiên, lòng trung thành này không được xây dựng trong ngày một ngày hai. Với sự hậu thuẫn tài chính từ chính phủ, K-pop đã trở thành “quyền lực mềm” của Hàn Quốc. Riêng năm 2021, Bộ Kinh tế và Tài chính Hàn Quốc đã đầu tư 584,8 triệu USD (696,1 tỷ won) để quảng bá văn hóa K-pop như một sản phẩm xuất khẩu văn hóa chủ lực.

2. Tiềm năng của thị trường Châu Á

Trước đây, thị trường châu Á chưa phải nguồn lợi nhuận chính của đa số thương hiệu, do đó, đây không được coi là thị trường ưu tiên. Các chiến lược kinh doanh, hoạt động truyền thông và quảng cáo của các hãng thường tập trung vào thị trường phương Tây, điều này đã hạn chế sự đa dạng trong những gương mặt đại diện cho các thương hiệu.

Tuy nhiên, khi nền kinh tế các nước châu Á bắt đầu trên đà phát triển mạnh mẽ, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ và chuyển trọng tâm về khu vực này. Theo các chuyên gia trong ngành, xu hướng này đã đánh dấu bước chuyển mình của ngành thời trang xa xỉ khi vượt qua những khuôn mẫu truyền thống và đại dịch Covid-19 chính là một nhân tố quan trọng thúc đẩy xu thế này.

"Dịch bệnh bùng phát đã khiến lượng khách hàng Châu Á sụt giảm mạnh tại các cửa hàng thời trang nổi tiếng ở châu Âu kéo theo doanh số bán hàng của các hãng xa xỉ cũng lao dốc theo", Rocky Chi, một chuyên gia về phong cách sang trọng ở London, Anh cho biết.

Đồng ý kiến, Charlie Gu, chuyên gia tiếp thị làm việc tại Thượng Hải (Trung Quốc) và San Francisco (Mỹ) cho rằng khách hàng châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản đóng góp quan trọng vào lợi nhuận của các thương hiệu cao cấp trong mùa dịch Covid-19.

"Vì vậy không có gì ngạc nhiên khi hàng loạt các thương hiệu xa xỉ châu Âu đưa những ngôi sao châu Á lên vị trí đại sứ toàn cầu của họ nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và gia tăng doanh số bán hàng", Gu cho biết. Ngoài ra văn hóa và thói quen làm đẹp của Hàn Quốc đang ngày càng phủ sóng rộng rãi cùng với sự "thống trị" của khách hàng Trung Quốc trong thị trường hàng cao cấp, việc các thương hiệu "chiều lòng" các khách hàng châu Á là điều dễ hiểu. 

Thêm vào đó, các phong trào bình đẳng bùng nổ tại Mỹ trong đại dịch đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng này, cùng với hashtag #StopAsianHate (dừng phân biệt đối xử với người châu Á) đã trở nên thịnh hành, đây như một bước đi giúp các hãng thời trang giảm thiểu sự tập trung vào hình ảnh người da trắng. 

Theo đó, nhiều cái tên nổi tiếng trong ngành thời trang như Anna Sui, Phillip Lim và Susie Bubble đã lên tiếng về tầm quan trọng của việc quảng bá các nhà thiết kế và người mẫu châu Á. Điều này khiến xu hướng lựa chọn ngôi sao châu Á trở thành gương mặt đại diện của các thương hiệu cao cấp ngày càng mở rộng. 

Tiếp thị với các ngôi sao K-Pop không dễ như nhiều người nghĩ

Bên cạnh những lợi ích rõ ràng của K-Pop, vẫn còn nhiều thách thức rình rập ngay phía sau tấm màn sân khấu. “Có rất nhiều sắc thái văn hóa - kể cả rào cản ngôn ngữ” Brian Nam, CEO của Dive Studios nói. “Thật sự rất khó khăn và phức tạp cho các thương hiệu bên ngoài Hàn Quốc kiểm soát và điều hướng bối cảnh.”

1. Hiện tượng fan “cuồng” mù quáng

Ý tưởng rằng người hâm mộ K-pop tưởng tượng mình có mối quan hệ cá nhân với thần tượng của họ là một đặc điểm đặc trưng trong văn hóa K-pop và cũng là yếu tố quan trọng giúp tạo nên sức mạnh thương hiệu của các thần tượng. Điều này phản ánh một phần của khái niệm “parasocial relationship” (mối quan hệ giả định), trong đó người hâm mộ cảm thấy họ có một kết nối cá nhân với người nổi tiếng, mặc dù trên thực tế mối quan hệ này không phải là một mối quan hệ trực tiếp hoặc tương tác thực sự.

Chính mối quan hệ tưởng tượng này giúp các thương hiệu dễ dàng xây dựng lòng trung thành vững chắc từ người hâm mộ. Vì vậy, các thần tượng không thực sự được phép có mối quan hệ công khai và phải cẩn thận về cách họ tương tác với người khác giới ở nơi công cộng. Do đó, các thương hiệu lớn cần phải tính đến phản ứng dữ dội có thể xảy ra.

Khi những bức ảnh riêng tư của thành viên Riize Hong Seunghan thân mật một cô gái được tung lên mạng vào năm ngoái, người hâm mộ tuyên bố họ "ghê sợ" và nam ca sĩ đã mất hết danh tiếng. Và khi những bức ảnh của thành viên EXO Baekhyun đang hút thuốc lá điện tử trong một nhà hàng ở Ma Cao xuất hiện, người hâm mộ đã chỉ trích nhà hàng vì "quay phim anh ấy bất hợp pháp bằng camera ẩn". Những hình ảnh này diễn ra ngoài khuôn khổ chứng thực thương hiệu, nhưng ngay cả một công ty cực kỳ thận trọng với những người có sức ảnh hưởng trong làng K-Pop vẫn có thể gặp rắc rối.

Ví dụ, để quảng bá cho điện thoại thông minh Galaxy của mình, Samsung đã hợp tác cùng nhóm nhạc đình đám BTS kể từ năm 2020. Nhưng công ty đã gặp vấn đề khi thành viên nhóm nhạc Suga say rượu lái xe điện trên vỉa hè ở Seoul và phải chịu khoản tiền phạt 15 triệu won (khoảng 11.500 đô la). Ngoài việc xóa một số bức ảnh trên mạng xã hội của Suga đang tạo dáng với Galaxy S24 Ultra, Samsung không trả lời yêu cầu bình luận của báo chí. Một nguồn tin ẩn danh nói với tờ Korea Herald rằng “có rủi ro khi quảng bá một người gây tranh cãi trên mạng xã hội làm đại sứ thương hiệu là vấn đề nghiêm trọng.”

2. Khi các ngôi sao K-pop phát triển phong cách khác

Brian Nam cho biết, các thương hiệu cần "tôn trọng các giá trị và truyền thống của Hàn Quốc".

Lấy tủ quần áo làm ví dụ. Mặc dù người xem hầu như luôn thấy các tài năng K-pop diện trang phục lòe loẹt, nhưng họ vẫn sẽ thấy nhiều quần áo hơn là da thịt. "Mức độ ai đó để lộ da thịt của mình có thể là một vấn đề rất lớn ở Hàn Quốc", Nam nói. "Ở Mỹ, mọi người có thể đi lại trong áo ba lỗ hoặc bất cứ thứ gì phóng thoáng. Nhưng ở nền văn hóa Á Đông, điều đó là quá hở hang".

Năm 2016, thành viên nhóm Lisa đã phát hành một album solo có tựa đề Lalisa. Ca khúc chủ đề "Money" đã lập Kỷ lục Guinness Thế giới và là thành tích solo đầu tiên của ngôi sao K-pop với 1 tỷ lượt phát trực tuyến trên Spotify. Nhưng rồi nỗ lực của Lisa để khẳng định mình là một nghệ sĩ đúng nghĩa đã được đánh dấu bởi một vài bước ngoặt. Vào tháng 9, Lisa đã ăn mặc khá táo bạo khi xuất hiện trên sân khấu tại Crazy Horse, ngôi nhà biểu diễn thoát y huyền thoại của Paris, nơi chương trình của cô bao gồm một tiết mục có tên gọi là "But I'm a Good Girl". Vài tháng sau, Lisa xuất hiện tại Victoria's Secret Fashion Show trong bộ đồ liền thân ren đen.

Lisa phiên bản mới khiến người hâm mộ chia rẽ sâu sắc. Rất nhiều người khen ngợi cô vì "dám theo đuổi nhiều cơ hội khác nhau thay vì tuân thủ nghiêm ngặt những kỳ vọng truyền thống đối với một thần tượng K-pop", còn một số người khác thì chỉ trích vì "hở bạo".

Hiện nay, Lisa dường như là một ngoại lệ hiếm hoi khi được chấp nhận vượt qua những nguyên tắc ăn mặc kín đáo vốn có của văn hóa Á Đông. Ngược lại, vào tháng 4 năm 2024, Huh Yunjin – giọng ca chính của LE SSERAFIM – đã trở thành tâm điểm tranh cãi sau khi diện trang phục khoe nội y trong showcase trở lại với E.P EASY. Việc cô tái hiện lại hình ảnh trong MV tại sự kiện công khai đã ngay lập tức thu hút làn sóng phản ứng mạnh mẽ từ công chúng.

Kinh nghiệm của Lisa cho thấy các quy tắc của K-pop có thể đang nới lỏng một chút với phong cách này. Các nghệ sĩ K-pop khẳng định sự độc lập của mình bằng một chút nóng bỏng có thể mang lại cho các thương hiệu sự tự tin hơn. Vì vậy, thời gian sẽ trả lời liệu các ngôi sao K-pop có thể những quy tắc nghiêm ngặt về trang phục hay không. Nhưng nếu họ làm được, các thương hiệu sẽ được hưởng lợi rất lớn.

Liệu bong bóng K-pop có bao giờ vỡ không?

Thị phần K-pop trong tổng số dịch vụ phát trực tuyến âm thanh và video tại Hoa Kỳ đã tăng 73% trong năm 2023 - vì vậy bong bóng vẫn chưa có dấu hiệu vỡ. 

Nhưng khi càng có nhiều nhóm nhạc K-pop xuất hiện, và càng nhiều idol K-pop được chọn làm đại sứ toàn cầu, có thể dẫn đến tình trạng bão hòa, khiến cho người tiêu dùng có sự phân tâm và khó duy trì sự chú ý vào một nhóm hoặc nghệ sĩ cụ thể. Đặc biệt khi các nền tảng và công nghệ mới được giới thiệu, hành vi và sở thích của người tiêu dùng liên tục thay đổi. Các công ty quản lý K-pop phải thích nghi và thay đổi phương pháp để thu hút người hâm mộ hiệu quả.

Việc hợp tác giữa các nghệ sĩ K-pop và các thương hiệu là một chiến lược không hề mới và có thể tạo ra sự chú ý mạnh mẽ. Tuy nhiên, nếu sự kết hợp này không có sự sáng tạo và thiếu tự nhiên, nó có thể khiến người hâm mộ cảm thấy rằng đó chỉ là một chiến lược tiếp thị đơn giản và nhàm chán. Chính vì vậy, việc tích hợp các mối quan hệ hợp tác giữa thương hiệu và nghệ sĩ K-pop không chỉ là việc đưa hình ảnh của nghệ sĩ vào sản phẩm, mà còn là việc tạo ra một sự kết nối có ý nghĩa, sáng tạo, chẳng hạn như hợp tác trong việc thiết kế sản phẩm, âm nhạc, hoặc kể câu chuyện mà cả hai bên, cả thương hiệu và nghệ sĩ, cùng chia sẻ. Những chiến dịch như vậy có thể giúp tạo ra sự gắn kết sâu sắc hơn với người hâm mộ và mang lại sự thành công lâu dài cho cả thương hiệu cũng như nghệ sĩ.

Diệu Anh

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!