Các công cụ AI (trí tuệ nhân tạo) như ChatGPT, Claude hay Gemini đang dần trở thành “chuyên gia tư vấn làm đẹp” mới của người tiêu dùng. Thay vì tìm kiếm thông tin trên Google hoặc hỏi ý kiến bác sĩ da liễu, nhiều người bắt đầu hỏi trực tiếp AI để được gợi ý quy trình skincare và sản phẩm phù hợp.
Xu hướng này bắt nguồn từ việc influencer Aysha Harun chia sẻ trên TikTok rằng cô đã hỏi ChatGPT khi da bất ngờ nổi mụn trong chuyến đi tới New York City. AI đã gợi ý cô thay xịt dưỡng da của Summer Fridays bằng sản phẩm chứa Hyaluronic Acid (HA) và Ceramide của Laneige. Đồng thời, ChatGPT cũng khuyên giữ toner của Glow Recipe nhưng chỉ sử dụng vào buổi tối và giới hạn 3 lần mỗi tuần để tránh bị kích ứng.
Từ đó, nhiều influencer làm đẹp bắt đầu đăng tải video chia sẻ cách họ nhập các prompt chi tiết để AI tạo ra toàn bộ chu trình chăm sóc da, từ danh sách sản phẩm đến hướng dẫn sử dụng. Nhờ các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), quá trình nghiên cứu vốn mất hàng giờ trên Internet có thể được rút gọn chỉ trong vài giây.
Không chỉ influencer, người tiêu dùng cũng đang dùng các công cụ AI như một “chuyên gia” tư vấn. Nền tảng thương mại điện tử Shopify cho biết lượng tìm kiếm liên quan đến AI đã tăng gấp 15 lần trong báo cáo kết quả kinh doanh tháng 2/2026. Sự thay đổi này khiến các thương hiệu làm đẹp bắt đầu đầu tư vào chiến lược Generative Engine Optimisation (GEO) - tối ưu nội dung để sản phẩm có thể xuất hiện trong câu trả lời của AI. Các chiến thuật phổ biến bao gồm mở rộng nội dung blog hoặc tìm cách xuất hiện trong các danh sách “Best of”.
Bên cạnh đó, các nền tảng AI đang phát triển những tính năng giúp định hình cách sản phẩm xuất hiện trong câu trả lời. Điển hình là chế độ “Shopping Research” của ChatGPT ra mắt vào dịp Black Friday 2025, cho phép hiển thị danh sách sản phẩm kèm hình ảnh tương tự như trên các website thương mại điện tử. Tính năng nay bắt đầu mang lại lượng truy cập đáng kể khi AI ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn người dùng tới trang sản phẩm và thúc đẩy mua hàng. Điều này buộc các thương hiệu phải nhanh chóng thích nghi với kỷ nguyên tìm kiếm mới do AI dẫn dắt.
Khi prompt thay thế từ khoá: Cuộc đua hiển thị thương hiệu trên AI đang định hình lại SEO
Trong nhiều năm qua, việc đo lường mức độ hiện diện trên công cụ tìm kiếm gần như đồng nghĩa với theo dõi từ khoá. Người dùng gõ nhưng truy vấn như “Best vitamin C serum”, còn thương hiệu tối ưu SEO và chạy quảng cáo để xuất hiện đúng thời điểm. Tuy nhiên, sự bùng nổ của các chatbot AI như ChatGPT đang khiến cách con người tìm kiếm thông tin thay đổi nhanh chóng, đồng thời mở ra một hệ quy chiếu mới cho marketing, đó là “Prompt Volume”.
Theo đó, thay vì chỉ đặt câu hỏi ngắn gọn về serum vitamin C, người dùng trên các mô hình ngôn ngữ lớn có thể mô tả rất chi tiết về tình trạng da, khí hậu nơi sinh sống, mức độ nhạy cảm với các thành phần, thậm chí cả sở thích về bao bì sản phẩm. Điều này dẫn đến việc các thương hiệu phải mở rộng tư duy từ việc tối ưu từ khoá sang việc hiểu và chuẩn bị cho những câu hỏi dài, cụ thể và giàu ngữ cảnh hơn của người dùng.
Để biết thương hiệu của mình xuất hiện bao nhiêu lần trong câu trả lời của AI, các thương hiệu và agency phải xây dựng hàng nghìn prompt tiềm năng có liên quan. Dữ liệu từ 12.000 lượt tìm kiếm do Quilt.AI thực hiện cho thấy tại Mỹ, những thương hiệu skincare xuất hiện nhiều nhất trong các truy vấn là Paula’s Choice, CeraVe và La Roche-Posay, đều thuộc nhóm thương hiệu gắn với da liễu. Ở cả hai mảng skincare và makeup, phần lớn vị trí trong Top 10 thuộc về các thương hiệu do tập đoàn lớn sở hữu. Rare Beauty và Anastasia Beverly Hills là hai thương hiệu độc lập hiếm hoi xuất hiện trong các danh sách này.
Không chỉ dừng lại ở việc gắn tên thương hiệu với một số từ khoá nhất định, nhiều nhãn hàng còn tìm cách giúp các mô hình ngôn ngữ lớn hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình, bao gồm công dụng, điểm khác biệt so với đối thủ và những đặc tính nổi bật.
Dù vậy, việc xác định chủ đề hay từ khoá nào đang trở thành xu hướng trên các nền tảng LLM vẫn là bài toán khó, bởi hiện nay chưa chó cơ sở dữ liệu công khai tương tự như Google Trends. Một số agency cung cấp dữ liệu clickstream từ bên thứ ba, nhưng nguồn dữ liệu này phải được ẩn danh và thu thập theo cơ chế người dùng tự nguyện nhằm tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu. Các đơn vị thu thập như Profound cũng không công bố nguồn dữ liệu cụ thể.
Ngoài dữ liệu, các cộng đồng thảo luận cũng được xem là công cụ hữu ích với những thương hiệu có ngân sách, giúp họ hiểu cách tệp khách hàng của mình sử dụng AI để nghiên cứu skincare.
Đáng chú ý, độ chính xác của thông tin sản phẩm mà AI đưa ra là yếu tố cần được thương hiệu quan tâm nhiều nhất. Trong một video của influencer Aysha Harun, ChatGPT từng cho rằng xịt khoáng của Summer Fridays không chứa Ceramides - một thông tin không chính xác nhưng lại được dùng làm cơ sở để gợi ý sản phẩm của thương hiệu khác.
Cơ chế đằng sau việc AI đề xuất mỹ phẩm cho người dùng
Trong kỷ nguyên tìm kiếm bằng AI, việc thương hiệu xuất hiện trong câu trả lời của các mô hình ngôn ngữ lớn không chỉ còn phụ thuộc vào từ khoá. Tuy nhiên, tương tự SEO truyền thống, hiện vẫn chưa có công thức chính xác nào đảm bảo một thương hiệu sẽ được AI đề xuất một cách tự nhiên.
Theo dữ liệu từ Quilt.AI, một trong những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu nổi bật trên các nền tảng AI là mức độ xuất hiện trên các nguồn thông tin có độ uy tín cao, chẳng hạn như những tạp chí chuyên ngành hoặc nền tảng truyền thông đáng tin cậy.
Điều này phần nào lý giải vì sao các thương hiệu dược mỹ phẩm thường xuất hiện nhiều trong các gợi ý của AI. Những thương hiệu này thường cung cấp lượng lớn nội dung mang tính giáo dục về sản phẩm, đồng thời thường xuyên được trích dẫn trong các nghiên cứu lâm sàng đã công bố. Bên cạnh đó, cách truyền thông tập trung vào thành phần cụ thể và giải quyết những vấn đề da liễu cũng được xem là một yếu tố quan trọng.
Nhờ cơ chế trích dẫn nguồn của các mô hình AI, thương hiệu cũng có thể theo dõi khá chính xác những nền tảng nào đang đóng góp vào mức độ hiển thị của mình. Những nguồn thông tin thường được AI sử dụng khi gợi ý sản phẩm làm đẹp bao gồm báo chí tiêu dùng, Reddit, YouTube, website bán hàng trực tiếp của thương hiệu (DTC) cũng như các nhà bán lẻ như Sephora và Ulta Beauty.
Trước xu hướng này, nhiều thương hiệu làm đẹp đang tăng cường đầu tư vào chiến lược GEO, nhằm đảm bảo nội dung trên website, danh sách thành phần và các tuyên bố về sản phẩm đều có thể được AI đọc và trích dẫn, đặc biệt khi những thông tin này được củng cố bằng dữ liệu từ các thử nghiệm lâm sàng.
Song song đó, một hệ sinh thái quảng cáo trên các nền tảng AI cũng dần được hình thành. Vào ngày 9/2 vừa qua, OpenAI đã thử nghiệm chương trình quảng cáo trên ChatGPT với sự tham gia ban đầu của nhà bán lẻ Target. Theo thông báo, các quảng cáo này được kích hoạt bằng những từ khoá cụ thể và được phân biệt rõ ràng với câu trả lời thông thường của AI.
Dù vậy, nhiều thương hiệu hiện vẫn ưu tiên chiến lược hiển thị tự nhiên, bởi quảng cáo trên nền tảng AI vẫn còn trong giai đoạn thử nghiệm và có chi phí cao. Tuy nhiên, khi hạ tầng quảng cáo của AI dần hoàn thiện, những thương hiệu chậm thích nghi có thể đánh mất lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Như Quỳnh
