Trong nhiều năm, Gen Z thường được xem là thế hệ tiêu dùng mạnh tay: nhanh nhạy với xu hướng, sẵn sàng chi tiền cho trải nghiệm mới và dễ dàng bị cuốn vào những làn sóng mua sắm bùng nổ trên mạng xã hội. Từ các video “haul” (mở hộp) triệu lượt xem trên TikTok đến những cú click mua hàng chỉ trong vài giây nhờ các đường link gắn sẵn từ influencer, hành vi tiêu dùng của thế hệ này từng gắn liền với tốc độ, sự tiện lợi và cảm giác “mua ngay kẻo lỡ”. Trong mắt nhiều thương hiệu, đây là nhóm khách hàng dễ tiếp cận, dễ chuyển đổi và đặc biệt nhạy với các chiến lược kích cầu.
Tuy nhiên, bước sang năm 2026, bức tranh đó đang thay đổi rõ rệt. Sau một giai đoạn dài dao động giữa tiêu dùng quá mức và xu hướng cắt giảm cực đoan, Gen Z bắt đầu bước vào một trạng thái khác: mệt mỏi với chính việc mua sắm. Họ không hoàn toàn ngừng chi tiêu, nhưng trở nên chọn lọc hơn, khó bị thuyết phục hơn và quan tâm nhiều hơn đến cảm xúc mà thương hiệu mang lại thay vì chỉ giá trị sử dụng của sản phẩm. Với nhóm người tiêu dùng này, quyết định mua hàng không còn đơn thuần là một hành vi giao dịch, mà ngày càng trở thành câu chuyện về sự kết nối và cảm giác thuộc về.
Khi mua sắm trở nên quá dễ dàng, cảm xúc lại dần biến mất
Thị trường bán lẻ hiện đại đã khiến việc tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Influencer gắn link sản phẩm trực tiếp trong nội dung, các nền tảng thương mại điện tử tự động lưu sẵn thông tin thanh toán, những mô hình “mua trước trả sau” liên tục xuất hiện như một lời mời gọi tiêu dùng không cần chần chừ. Từ lúc nhìn thấy một món đồ đến khi hoàn tất giao dịch chỉ mất vài phút, thậm chí vài giây. Về mặt hiệu suất bán hàng, đây là một chiến thắng lớn của thương mại hiện đại khi toàn bộ hành trình mua sắm được tối ưu hóa gần như không còn điểm nghẽn.
Tuy nhiên, chính sự tiện lợi đó lại khiến một yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng dần biến mất: cảm giác mong chờ. Trước đây, việc mua một món đồ thường đi kèm với quá trình cân nhắc, chờ đợi và tưởng tượng. Người tiêu dùng dành thời gian để thật sự muốn một thứ gì đó, nuôi dưỡng cảm giác khao khát trước khi sở hữu nó. Chính khoảng thời gian đó tạo nên giá trị cảm xúc cho hành vi mua sắm. Khi mọi thứ đều có thể được giao đến chỉ sau một cú chạm, trạng thái “mong muốn” bị rút ngắn đáng kể. Sự háo hức trước khi mua dần bị thay bằng phản xạ tiêu dùng tức thì, và khi cảm xúc không còn đủ thời gian để hình thành, trải nghiệm mua sắm cũng trở nên "phẳng" hơn.
Nhiều người tiêu dùng trẻ bắt đầu nhận ra rằng niềm vui của mua sắm không thực sự nằm ở việc sở hữu thêm thật nhiều món đồ mới. Sau những email xác nhận đơn hàng liên tiếp và những kiện hàng chất đống trước cửa, thứ còn lại không phải lúc nào cũng là sự thỏa mãn. Rất nhiều trường hợp, đó chỉ là cảm giác trống rỗng sau khi sự hưng phấn ngắn hạn qua đi.
Từ văn hóa “haul” đến làn sóng “anti-haul”
Trong giai đoạn đại dịch, khi thời gian ở nhà kéo dài và nhu cầu giải trí bị giới hạn, văn hóa “haul” bùng nổ mạnh mẽ. Các video khoe chiến lợi phẩm mua sắm trở thành một dạng nội dung phổ biến trên YouTube và TikTok, đặc biệt khi được thúc đẩy bởi các nền tảng thời trang nhanh giá rẻ và thuật toán liên tục khuyến khích tiêu dùng. Người trẻ không chỉ mua để sử dụng mà còn mua để thể hiện bản thân, để bắt kịp xu hướng xã hội và đôi khi chỉ để tạo ra nội dung.
Nhưng điều gì lên cao rồi cũng phải thoái trào. Sự bùng nổ của văn hóa “haul” kéo theo làn sóng chỉ trích, đặc biệt xoay quanh tác động môi trường của ngành thời trang nhanh, sự lãng phí trong tiêu dùng đại trà và cảm giác vô nghĩa sau những lần mua sắm liên tục. Người tiêu dùng bắt đầu đặt ra một câu hỏi đơn giản nhưng quan trọng: rốt cuộc chúng ta thực sự nhận được gì từ tất cả những món đồ đó?
Từ đây, xu hướng “no-buy”, “underconsumption” và “anti-haul” nổi lên mạnh mẽ trong năm 2024. Nhiều người trẻ tự đặt ra thử thách không mua sắm trong một khoảng thời gian dài, hoặc chủ động cắt giảm mạnh những khoản chi tiêu không cần thiết. Đây không chỉ là hành động tiết kiệm mà còn là một phản ứng văn hóa, một cách từ chối áp lực tiêu dùng liên tục mà mạng xã hội và thị trường đã tạo ra. Nếu “haul” là biểu tượng của sự dư thừa, thì “anti-haul” là lời phản biện trực diện với chính lối sống đó.
Tuy nhiên, việc chuyển từ mua quá nhiều sang không mua gì cũng không phải một trạng thái bền vững. Sau cả hai thái cực, điều Gen Z thực sự tìm kiếm không phải là từ bỏ tiêu dùng hoàn toàn, mà là một cách tiêu dùng có ý nghĩa hơn, nơi họ cảm thấy quyết định mua hàng của mình phản ánh giá trị cá nhân chứ không chỉ là phản ứng với một cú kích cầu.
Mua sắm không còn là một trải nghiệm cảm xúc
Một thay đổi đáng chú ý khác là việc mua sắm đang dần mất đi vai trò như một hoạt động giải trí và kết nối xã hội. Trước đây, đi mua sắm không đơn thuần là để sở hữu sản phẩm. Đó là một trải nghiệm mang tính nghi thức: dành cả buổi chiều đi cùng bạn bè, bước vào những cửa hàng mới, thử những món đồ bất ngờ và tận hưởng cảm giác khám phá. Mua sắm khi đó gắn với sự tò mò, tương tác và cảm xúc, chứ không chỉ xoay quanh hành động thanh toán.
Ngược lại, trải nghiệm mua sắm hiện tại ngày càng mang tính chức năng. Người tiêu dùng xác định trước thứ mình cần, tìm kiếm nhanh nhất, so sánh giá và hoàn tất giao dịch với mục tiêu tiết kiệm thời gian tối đa. Ngay cả những món hàng có giá trị lớn hay mang tính đặc biệt cũng thường được xử lý như một nhiệm vụ cần hoàn thành thay vì một trải nghiệm đáng nhớ. Sự hiệu quả của thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian, nhưng đồng thời cũng làm phẳng đi phần lớn cảm xúc từng khiến việc mua sắm trở nên thú vị.
Chính vì vậy, nhiều người trẻ cảm thấy mệt mỏi khi lướt website của một thương hiệu chỉ sau vài phút, dù bản thân họ vẫn có nhu cầu mua hàng. Vấn đề không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở việc hành trình mua sắm đã trở nên vô cảm hơn. Khi mọi thứ chỉ xoay quanh tối ưu chuyển đổi, người tiêu dùng không còn cảm thấy mình đang khám phá điều gì mới mẻ, mà chỉ đang hoàn thành một thao tác tiêu dùng.
Gen Z vẫn mua hàng, nhưng họ chọn thương hiệu kỹ hơn
Sự mệt mỏi với tiêu dùng không đồng nghĩa với việc Gen Z ngừng chi tiêu. Thay vào đó, họ trở nên kỹ tính hơn với lựa chọn của mình. Họ không chỉ hỏi “món này có đáng mua không?” mà còn đặt câu hỏi “thương hiệu này có đáng để mình gắn bó không?”. Đây là một thay đổi quan trọng, bởi quyết định mua hàng ngày càng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố phi chức năng như cảm giác đồng điệu, giá trị văn hóa, cộng đồng thương hiệu và mức độ kết nối cảm xúc.
Điều này buộc các thương hiệu phải nhìn lại cách mình xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Chỉ tập trung vào hiệu suất bán hàng, tối ưu chuyển đổi hay liên tục thúc đẩy giao dịch ngay lập tức không còn đủ để tạo ra lòng trung thành dài hạn. Một thương hiệu có thể khiến khách hàng mua một lần bằng quảng cáo mạnh, nhưng để họ quay lại, thương hiệu cần tạo ra lý do cảm xúc đủ lớn.
Gen Z đặc biệt nhạy cảm với áp lực bán hàng quá mức. Những chiến thuật liên tục thúc giục mua ngay, khuyến mãi khẩn cấp hay cảm giác bị ép phải tiêu tiền thường khiến thương hiệu mất thiện cảm nhanh hơn là tạo ra chuyển đổi bền vững. Thứ họ tìm kiếm không phải là lời kêu gọi mua hàng, mà là cảm giác được tham gia vào một thế giới thương hiệu có bản sắc riêng, nơi họ thấy mình được thấu hiểu và có sự liên kết thật sự.
Nguồn ảnh: National Retail Federation
Bài toán của thương hiệu năm 2026: Tạo kết nối trước khi tạo chuyển đổi
Trong bối cảnh đó, bài toán lớn nhất của thương hiệu không còn là “làm sao để bán được nhiều hơn”, mà là “làm sao để thương hiệu trở nên đáng nhớ hơn”. Xây dựng sự yêu thích thương hiệu đang trở thành ưu tiên chiến lược, đặc biệt với nhóm khách hàng trẻ vốn rất dễ thay đổi nhưng cũng rất trung thành khi đã tìm thấy sự đồng điệu.
Điều này đòi hỏi thương hiệu phải tìm lại yếu tố từng khiến việc tương tác với thương hiệu trở nên hấp dẫn ngay từ đầu: tính trải nghiệm, sự khám phá và cảm giác đặc biệt. Người tiêu dùng không nhớ một quảng cáo thúc ép mua hàng, nhưng họ nhớ cảm giác tình cờ bước vào một pop-up store thú vị, tìm thấy một sản phẩm khiến mình thật sự yêu thích, hoặc một không gian thương hiệu khiến họ muốn quay lại dù chưa có nhu cầu mua ngay.
Nike từng tạo dấu ấn khi ra mắt pop-up kết hợp tinh thần thể thao và văn hóa canh Quảng Đông
Đó là lúc thương hiệu không còn chỉ là nơi bán hàng, mà trở thành một phần trong đời sống văn hóa của khách hàng. Những thương hiệu làm tốt điều này thường không bắt đầu bằng sản phẩm, mà bắt đầu bằng cộng đồng. Không gian bán lẻ của họ được thiết kế để khuyến khích sự tham gia, sáng tạo và kết nối giữa con người với nhau. Người tiêu dùng đến đó không chỉ để mua, mà để trải nghiệm, để thuộc về và để cảm thấy mình là một phần của điều gì đó lớn hơn.
Kết nối cảm xúc là tài sản thương hiệu quan trọng nhất
Gen Z không quay lưng với tiêu dùng. Họ chỉ không còn hứng thú với những mô hình bán hàng cũ kỹ, nơi thương hiệu liên tục yêu cầu họ phải mua ngay lập tức. Họ vẫn sẵn sàng chi tiền cho những thương hiệu khiến họ cảm thấy có ý nghĩa, có cảm xúc và có sự gắn kết thật sự.
Điều đó đặt ra một yêu cầu rất rõ ràng cho marketer: đừng chỉ xây dựng chiến dịch để thúc đẩy doanh số, hãy xây dựng lý do để người tiêu dùng muốn ở lại lâu hơn. Trong một thị trường nơi sản phẩm ngày càng dễ thay thế và sự chú ý ngày càng khó giành lấy, kết nối cảm xúc không còn là yếu tố bổ sung; nó đã trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi.
Thương hiệu nào tạo ra được không gian cho sự kết nối, thay vì chỉ tạo áp lực mua hàng, sẽ là thương hiệu có nhiều cơ hội tồn tại lâu nhất trong tâm trí Gen Z. Và trong bối cảnh tiêu dùng của năm 2026, đó không còn là một lựa chọn sáng tạo, mà là một yêu cầu chiến lược.
Nhã Vy (Theo AdAge)
