Từ hình tượng Santa trên poster, gấu Bắc Cực trên băng tuyết, đoàn xe tải đỏ Holidays Are Coming cho đến các phim ngắn Real Magic và thử nghiệm mới với AI, Coca-Cola đã kiên trì xây dựng một “vũ trụ” Giáng Sinh riêng – nơi TVC không chỉ là phim 30 giây mà là lớp keo kết nối ký ức, cảm xúc và trải nghiệm thương hiệu qua nhiều thập kỷ.
Hành trình đó cho thấy một chiến lược rất nhất quán: qua TVC Giáng Sinh, Coca-Cola vừa cài cắm mã nhận diện, vừa nuôi dưỡng cảm xúc và mở rộng hệ sinh thái trải nghiệm, dần chiếm trọn “vùng” mùa lễ hội trong tâm trí người tiêu dùng.
Nền móng (1930s - 1990s): từ ông già Noel, gấu Bắc Cực đến “bộ mã Giáng Sinh” riêng của Coca-Cola
Quay lại thập niên 1930, Coca-Cola hợp tác với họa sĩ Haddon Sundblom để vẽ nên một ông già Noel khác hẳn những hình ảnh lốm đốm, có phần đáng sợ trong các ấn phẩm trước đó: một Santa mũm mĩm, vui tính, râu trắng mềm, má hồng, khoác áo đỏ viền trắng, tay cầm chai Coca-Cola.
Những minh họa này xuất hiện liên tục trên poster, lịch, báo in, biển bảng suốt nhiều mùa lễ. Dần dần, hình tượng Santa “Coca-Cola version” trở thành chuẩn mực trong mắt hàng triệu người: ấm áp, gần gũi, rất đời thường. Coca-Cola không “phát minh” ra ông già Noel, nhưng họ đã góp phần định hình diện mạo Santa hiện đại mà cả thế giới quen thuộc ngày nay.
Khi mùa đông lạnh buốt khiến con người có nhu cầu tìm đến sự ấm áp, một thương hiệu nước giải khát vốn gắn với mùa hè buộc phải “dịch chuyển cảm xúc” nếu muốn hiện diện trọn vẹn cả năm. Bằng cách đặt mình vào khoảnh khắc Giáng Sinh – bên lò sưởi, dưới cây thông, trên xe trượt tuyết - Coca-Cola hòa vào dòng cảm xúc chung của mùa lễ hội thay vì cố gắng kéo người xem trở lại bối cảnh ngày hè rực nắng.
Đầu thập niên 1990, gấu Bắc Cực gia nhập vũ trụ Giáng Sinh của Coca-Cola qua chiến dịch quảng cáo "Always Coca-Cola". Những chú gấu trắng ngoài băng tuyết, ngồi xem cực quang, mở chai Coca-Cola và chia sẻ với nhau tạo nên một lớp biểu tượng mới: ít lời thoại, nhiều cảm xúc, dễ viral trên toàn cầu. Từ Santa đến gấu Bắc Cực, thương hiệu liên tục bổ sung “tài sản hình ảnh” cho riêng mùa lễ hội, mỗi mùa lại thêm một lớp ký ức mới trong tâm trí người xem.
Nhiều thế hệ khán giả nhớ đến Coca-Cola trước cả khi nhớ tên một hãng đồ chơi hay thương hiệu quà tặng nào khác mỗi khi Giáng Sinh đến. Coca-Cola dần chiếm vị trí “background mặc định” cho mùa lễ: chỉ cần thấy Santa áo đỏ cầm lon nước, người ta tự động cảm nhận được không khí Giáng Sinh dù TVC không nói một lời về khuyến mãi hay giá bán.
Giữa thập niên 1990: “Holidays Are Coming” và xe tải đỏ trở thành nghi lễ
Nếu Santa và gấu Bắc Cực là những “lớp sơn” đầu tiên của ngôi nhà Giáng Sinh, thì TVC “Holidays Are Coming” giữa thập niên 1990 chính là khoảnh khắc Coca-Cola… bật đèn trang trí. Hình ảnh đoàn xe tải đỏ rực, viền đèn sáng chạy qua những thị trấn tuyết phủ, len lỏi giữa núi rừng, băng qua cây cầu, cuối cùng dừng lại giữa một cộng đồng nhỏ ấm áp đã trở thành một trong những TVC Giáng Sinh Coca-Cola kinh điển nhất.
TVC này rất đơn giản, không có nhân vật trung tâm, không cao trào drama, không câu tagline phức tạp. Tất cả chỉ xoay quanh một hành trình di chuyển của đoàn xe mang logo Coca-Cola, được dẫn dắt bởi giai điệu “Holidays are coming” lặp đi lặp lại. Nhưng chính sự đơn giản đó lại tạo ra một “nghi lễ cảm xúc”: cứ mỗi lần đoạn nhạc vang lên, người xem – đặc biệt ở châu Âu – có cảm giác “À, mùa Giáng Sinh chính thức bắt đầu rồi”.
Ý tưởng cho TVC bắt nguồn từ insight: Giáng Sinh không chỉ là một đêm duy nhất, mà là cả quãng thời gian chờ đợi. Coca-Cola chọn chiếm lĩnh khoảnh khắc mở mùa, trở thành tín hiệu báo hiệu “holiday mode” chứ không tranh giành spotlight với mọi nội dung khác dồn vào đêm 24 hoặc 25. Trong bối cảnh lịch phát sóng TV dày đặc quảng cáo cuối năm, việc định vị mình như một âm báo mùa vụ là một nước đi chiến lược khôn ngoan.
Đoàn xe tải đỏ nhanh chóng bước ra đời thực, bắt đầu từ năm 2001, Christmas Truck Tour được tổ chức tại nhiều nước: xe thật, lộ trình thật, điểm dừng thật, cho phép công chúng chụp ảnh, check-in, chia sẻ trên mạng xã hội. Nhờ đó, vòng đời ý tưởng kéo dài hàng chục năm, mỗi năm lại được “làm mới” bằng trải nghiệm offline và nội dung online. Từ góc nhìn marketing, “Holidays Are Coming” chứng minh rằng một TVC Giáng Sinh Coca-Cola có thể vượt ra khỏi khung 30 giây để trở thành một nghi lễ thường niên – nơi truyền thông, activation và trải nghiệm thương hiệu hòa vào nhau.
Giai đoạn streaming & social (2010 - đầu 2020): những câu chuyện rất đời thường
Bước vào kỷ nguyên streaming, khi người xem không còn ngồi cố định trước màn hình tivi và thời gian chú ý bị chia nhỏ cho vô số nền tảng, Coca-Cola buộc phải “thu nhỏ khung hình” nếu muốn TVC Giáng Sinh vẫn giữ được sức nặng. Thay vì chỉ dựa vào những đại cảnh như đoàn xe tải đỏ, thương hiệu chuyển sang những câu chuyện nhỏ, quen thuộc: một khu chung cư, một gia đình tái cấu trúc, một người bảo vệ, một người giao hàng, những người hàng xóm xa lạ…
Ở giai đoạn này, tinh thần mà sau này Coca-Cola gọi là Real Magic đã bắt đầu rõ nét: quảng cáo Giáng Sinh xoay quanh một thông điệp xuyên suốt: phép màu không rơi xuống từ bầu trời mà được con người tạo ra cho nhau. Những nhân vật trong phim không hoàn hảo: họ bận rộn, lúng túng, đôi khi vụng về; nhưng chính những hành động nhỏ – bỏ thời gian trang trí hành lang chung cư, để lại lon nước cùng lời nhắn, cùng nhau sửa bữa tiệc bất đắc dĩ – là thứ biến một mùa đông lạnh thành Giáng Sinh đúng nghĩa.
Điểm đáng chú ý về mặt insight là Coca-Cola dịch chuyển hoàn toàn điểm nhìn: từ ông già Noel như biểu tượng siêu nhiên sang những nhân vật đời thường, đặt họ vào vị trí người chủ động tạo nên không khí lễ hội.
Các phim Real Magic thường có tuổi thọ dài trên nền tảng số, dễ được cắt ngắn thành nhiều phiên bản phù hợp với mạng xã hội, đồng thời tạo không gian cho người xem chia sẻ câu chuyện của chính mình trong phần bình luận. Mỗi mùa, Coca-Cola lại có một câu chuyện mới nhưng vẫn xoay quanh cùng một logic cảm xúc: Giáng Sinh chỉ thật sự đến khi con người chủ động kết nối với nhau – và một lon Coca-Cola là cái cớ rất tiện để bắt chuyện.
Những năm đầu của kỷ nguyên streaming (2010 - 2012), Coca-Cola mở màn bằng loạt phim như Snow Globe hay Shake Up Christmas – nơi Santa và phép màu không còn đứng xa quan sát, mà len vào từng khoảnh khắc rất đời: trạm xe buýt, văn phòng, khu phố, bữa ăn gia đình…
“Make Someone Happy” đẩy tinh thần ấy đi xa hơn với chuỗi lát cắt đời thường: người nhường ghế, giúp người vô gia cư, treo thêm dây đèn cho khu phố, để lại một lon Coca-Cola cùng tờ giấy nhỏ trước cửa nhà ai đó; ông già Noel chỉ thoáng lướt qua như người chứng kiến, còn trung tâm là những hành động tử tế rất đời, đúng “gu” nội dung lan truyền trên mạng xã hội.
Ở những phim như Make Someone Happy hay đặc biệt là The Letter, TVC gần như không còn nói về sản phẩm, mà kể một câu chuyện cảm xúc có thể xem trọn vẹn trên YouTube như một phim ngắn; Coca-Cola chỉ xuất hiện ở những khoảnh khắc kết nối quan trọng nhất, đúng tinh thần Real Magic.
Sau 2021: “Christmas Always Finds Its Way” và TVC trở thành vũ trụ nội dung
Khi truyền thông ngày càng phân mảnh theo khu vực và văn hóa, Coca-Cola không thể trông chờ một phim Giáng Sinh duy nhất cho tất cả mọi thị trường. Chiến dịch “Christmas Always Finds Its Way” là cách hãng giải bài toán đó: thay vì cố gắng áp một câu chuyện chung cho toàn cầu, họ xây dựng một “vũ trụ kịch bản” với nhiều phim ngắn diễn ra trong bối cảnh khác nhau, nhưng cùng chia sẻ một thông điệp: dù thế giới hỗn loạn đến đâu, Giáng Sinh vẫn tìm được cách để hiện diện.
Một câu chuyện có thể đặt trong thành phố hiện đại với hàng xóm lạnh lùng, một câu chuyện khác lại lấy bối cảnh vùng quê xa xôi, hoặc những mối quan hệ tưởng như đã đứt đoạn. Điểm chung là ở đâu đó, luôn có người quyết định làm “người bắt đầu”: treo thêm một dải đèn, gửi một món quà, sửa lại một kế hoạch. Coca-Cola xuất hiện như chất xúc tác, không phải nhân vật chính, nhưng luôn có mặt đúng lúc khoảnh khắc kết nối diễn ra.
Chiến lược ở đây là mở rộng TVC Giáng Sinh Coca-Cola từ một “film flagship” sang một “series nội dung” có thể linh hoạt bản địa hóa. Một số phim được đẩy mạnh trên toàn cầu, số khác chỉ nổi bật ở một khu vực. Trên môi trường digital, mỗi câu chuyện có thể sống riêng lẻ nhưng khi ghép lại, chúng cùng kể một thông điệp lớn: bất chấp dịch bệnh, chiến tranh hay bất ổn, con người vẫn tìm cách duy trì những nghi lễ nhỏ để nhắc nhau rằng mùa lễ hội còn đó.
Về hiệu quả, cấu trúc nhiều phim giúp Coca-Cola hiện diện ở nhiều điểm chạm khác nhau – từ YouTube, mạng xã hội, tới PR trên báo chí – mà không gây cảm giác lặp lại. Mỗi đạo diễn, mỗi thị trường có thể thêm góc nhìn của mình, miễn là giữ nguyên tinh thần cốt lõi. Điều này biến TVC Giáng Sinh Coca-Cola thành một nền tảng sáng tạo mở, nơi marketing toàn cầu và địa phương cùng góp sức thay vì “nhận lệnh” từ một master film duy nhất.
“Chimney - Real Magic at Christmas” (2021): câu chuyện về cư dân một khu chung cư cùng nhau dựng… ống khói tạm bằng thùng carton để một gia đình không có lò sưởi vẫn “được Santa ghé thăm”. Đây là bước chuyển rất rõ – TVC Giáng Sinh Coca-Cola không còn xoay quanh Santa hay xe tải đỏ, mà đặt trọng tâm vào cộng đồng, vào những người bình thường chủ động tạo ra “phép màu” cho nhau.
Từ năm 2022, chiến dịch “Christmas Always Finds Its Way” đẩy logic này đi xa hơn: thay vì một phim duy nhất cho cả thế giới, Coca-Cola hợp tác với Amazon/Prime Video và nhiều đạo diễn quốc tế để làm một tuyển tập phim ngắn theo bối cảnh khác nhau (thành phố hiện đại, vùng quê, mối quan hệ xa cách…), nhưng cùng chia sẻ một trục: dù thế giới hỗn loạn bởi dịch bệnh, chiến tranh hay chia cắt, Giáng Sinh vẫn tìm được đường quay lại, thường bắt đầu từ một cử chỉ rất nhỏ – ai đó treo thêm dải đèn, gửi một món quà, sửa lại một kế hoạch – và chai Coca-Cola xuất hiện đúng khoảnh khắc mọi người ngồi lại với nhau.
Sau 2023: bước vào kỷ nguyên AI mà vẫn giữ lõi cảm xúc
Những năm gần đây, Coca-Cola bắt đầu thử nghiệm với trí tuệ nhân tạo trong truyền thông thương hiệu, trong đó mùa Giáng Sinh là một “phòng thí nghiệm” quan trọng. Thay vì chỉ dùng AI như công cụ sản xuất hậu kỳ, hãng xem đây là một cách để người hâm mộ đồng sáng tạo với thương hiệu: tạo poster, hình minh họa, cảnh tượng Giáng Sinh lấy cảm hứng từ các mã nhận diện cổ điển như Santa, gấu Bắc Cực, xe tải đỏ, nhưng được tái sinh bằng phong cách riêng của từng người.
Insight đằng sau lựa chọn này nằm ở hành vi của thế hệ trẻ. Với Gen Z và Gen Alpha, niềm vui không chỉ đến từ việc “xem quảng cáo hay” mà từ khả năng remix, chế lại, biến thông điệp có sẵn thành phiên bản của mình. Bằng việc mở một “sân chơi AI” có kiểm soát, Coca-Cola vừa bảo vệ tài sản thương hiệu, vừa cho phép công chúng biến thế giới Giáng Sinh của hãng thành chất liệu sáng tạo.
Điểm đáng chú ý là dù công nghệ thay đổi, lõi cảm xúc của quảng cáo Giáng Sinh Coca-Cola vẫn giữ nguyên. Những thử nghiệm AI không biến TVC thành một “show trình diễn kỹ xảo”, mà được dùng như lớp mở rộng: từ phim gốc, cộng đồng dùng AI tạo thêm hàng trăm, hàng nghìn phiên bản, tiếp tục kể câu chuyện “Real Magic” theo ngôn ngữ hình ảnh của riêng họ. Thương hiệu bước vào kỷ nguyên AI nhưng không đánh mất “giọng nói” đã xây suốt nhiều thập kỷ – một bài toán không dễ với bất kỳ nhãn hàng nào.
AI giúp tăng mạnh lượng nội dung do người dùng tạo ra trong mùa lễ, kéo dài thời gian nhắc nhớ thương hiệu sau khi TVC phát sóng. Thay vì chỉ có một vài phiên bản chính thức, hệ sinh thái nội dung Giáng Sinh của Coca-Cola giờ giống như một dòng chảy liên tục: thương hiệu khởi xướng, cộng đồng tiếp lời.
Tới “The World Needs More Santas” (2023), Coca-Cola cho người xem thấy “ông già Noel” không chỉ là một nhân vật, mà là bất cứ ai chịu khó tử tế và sẻ chia; TVC được thiết kế dạng film ngắn để xem trên YouTube nhưng dễ dàng cắt thành hàng loạt phiên bản dọc/ngang cho mạng xã hội, đồng thời kết nối với hệ sinh thái “Create Real Magic” – nền tảng dùng trí tuệ nhân tạo để người hâm mộ tự tạo thiệp, poster, hình Santa cá nhân hóa rồi xuất hiện trên màn hình ngoài trời, bao bì giới hạn hoặc chia sẻ online.
Năm 2024, Coca-Cola tung loạt TVC Giáng Sinh “Unexpected Santa – Secret Santa – Silver Santa”, trong đó “Silver Santa” là ví dụ rõ nhất cho cách thương hiệu dùng AI để tái tạo di sản Holidays Are Coming theo một ngôn ngữ hình ảnh hoàn toàn mới. Toàn bộ bối cảnh thị trấn tuyết, đoàn xe tải đỏ, gấu Bắc Cực và các loài thú rừng đều được tạo sinh bằng nhiều mô hình AI như Leonardo, Luma, Runway, Kling, Sora… dưới sự giám sát của đội ngũ sáng tạo Pereira O’Dell và các studio chuyên về gen-AI.
Bước sang 2025, Coca-Cola tiếp tục đẩy xa hơn chiến lược “Giáng Sinh do AI tạo nên” với phiên bản Holidays Are Coming mới – lần này tập trung nhiều vào đoàn xe tải đỏ và thế giới động vật (gấu, tuần lộc, thú rừng…) để tránh cảm giác “uncanny” khi mô phỏng con người. Chuỗi phim được tạo từ hàng chục nghìn clip AI, do các studio như Silverside AI và Secret Level thực hiện trong khoảng 30 ngày, với hơn 100 người tham gia, trong đó có đội ngũ chuyên gia AI chuyên trách. Dù gây tranh cãi dữ dội về sự “lạnh lẽo” và “thiếu hồn”, các bài test cảm xúc như System1 vẫn ghi nhận điểm hiệu quả thương hiệu rất cao – chứng tỏ việc đặt AI vào di sản Giáng Sinh quen thuộc của Coca-Cola đủ để biến chiến dịch này thành một hiện tượng được bàn luận rộng rãi, thay vì chỉ là một màn trình diễn công nghệ.
Ba nguyên tắc nhất quán phía sau TVC Giáng Sinh Coca-Cola qua các thập kỷ
Nhìn lại toàn bộ hành trình, có thể thấy loạt TVC Giáng Sinh Coca-Cola – bất kể thay đổi về phong cách, bối cảnh hay công nghệ – vẫn vận hành theo một vài nguyên tắc cốt lõi.
Nguyên tắc đầu tiên là xây dựng và bảo vệ mã nhận diện. Santa áo đỏ, gấu Bắc Cực, xe tải đỏ, gam màu đỏ – trắng, ánh đèn ấm, tiếng leng keng đặc trưng… đều là những “từ khóa thị giác và âm thanh” được lặp lại theo năm tháng. Mỗi mùa, thương hiệu có thể thêm nhân vật mới, bối cảnh mới, nhưng luôn xoay quanh một bộ từ vựng hình ảnh quen thuộc, khiến người xem chỉ cần lướt qua vài giây đã biết đây là quảng cáo Giáng Sinh Coca-Cola mà không cần nhìn logo.
Nguyên tắc thứ hai là biến TVC thành một phần của nghi lễ mùa lễ hội. Từ việc xem “Holidays Are Coming” mỗi năm, theo dõi lịch trình xe tải đỏ, đến chờ phim Giáng Sinh mới trên YouTube hay mạng xã hội, công chúng dần coi quảng cáo Coca-Cola như một “dấu mốc” không thể thiếu. Thay vì chỉ là nội dung chen giữa chương trình, TVC Giáng Sinh trở thành một điểm hẹn: khi nó xuất hiện, người ta hiểu rằng mùa lễ đã thực sự bắt đầu.
Nguyên tắc thứ ba là mở rộng TVC thành hệ sinh thái trải nghiệm. Mỗi quảng cáo Giáng Sinh Coca-Cola hiếm khi “đi một mình”: nó kéo theo tour xe tải, activation ngoài trời, phiên bản bao bì theo mùa, nội dung trên mạng xã hội, minigame, trải nghiệm số đồng sáng tạo… Nhờ vậy, câu chuyện không dừng lại ở 30 hay 60 giây trên màn hình, mà len lỏi vào đời sống qua nhiều điểm chạm khác nhau.
Kết quả của ba nguyên tắc này là một “vùng sở hữu” rất đặc biệt: trong tâm trí nhiều người, Coca-Cola gần như đồng nghĩa với không khí Giáng Sinh, ít nhất ở tầng hình ảnh và cảm xúc. Đây là dạng tài sản thương hiệu khó sao chép, bởi nó đòi hỏi đầu tư liên tục suốt hàng chục năm, chứ không phải vài mùa chiến dịch.
Gợi ý cho marketer: học gì từ TVC Giáng Sinh Coca-Cola?
Đối với marketer, câu chuyện TVC Giáng Sinh Coca-Cola không chỉ là một hành trình hoài niệm, mà là một “bộ giáo trình sống” về cách xây dựng thương hiệu mùa vụ.
Bài học đầu tiên là phải nghĩ dài hơn một mùa. Coca-Cola không làm từng TVC Giáng Sinh như những “cú hit” rời rạc, mà xem mỗi phim như một chương trong cuốn sách đang viết dở. Santa của thập niên 1930, gấu Bắc Cực của thập niên 1990, xe tải đỏ, Real Magic, Christmas Always Finds Its Way, rồi AI đồng sáng tạo – tất cả đều kết nối với nhau. Nếu thương hiệu chỉ làm một phim “cho vui” rồi bỏ đó, rất khó để sở hữu bất kỳ mùa nào, dù nội dung có viral đến đâu.
Bài học thứ hai là dám chọn một vai diễn rõ ràng trong mùa lễ hội. Coca-Cola không cố gắng nói hết về ý nghĩa Giáng Sinh, cũng không giành quyền “đại diện cho niềm vui” một cách chung chung. Họ chọn những khoảnh khắc cụ thể: tín hiệu mở mùa, lon nước trên bàn ăn sum vầy, hành động nhỏ nối con người lại với nhau. Thay vì ôm trọn tất cả, họ kiên nhẫn lặp lại vài khoảnh khắc then chốt qua nhiều năm – và để chính sự nhất quán đó tạo ra chiều sâu.
Bài học thứ ba là giữ lõi cảm xúc khi bước vào công nghệ mới. Kỷ nguyên AI khiến nhiều thương hiệu bị cuốn vào cuộc chạy đua “càng mới càng tốt”, dễ biến TVC thành màn trình diễn kỹ thuật. Coca-Cola chọn hướng khác: dùng AI và các công cụ số để mở rộng thế giới Giáng Sinh, nhưng không đánh mất tinh thần Real Magic – những khoảnh khắc con người làm điều tốt cho nhau. Với bối cảnh Việt Nam, khi ngày càng nhiều thương hiệu muốn nhảy vào mùa Giáng Sinh, Tết, Black Friday hay các “mùa” khác, việc giữ được một lõi cảm xúc rõ ràng rồi mới tính chuyện công cụ là điều đáng suy ngẫm.
Cuối cùng, câu chuyện Coca-Cola cho marketer một góc nhìn quan trọng: đôi khi, thành tựu lớn nhất của một chiến dịch không nằm ở “bao nhiêu view”, “bao nhiêu share” trong một mùa, mà nằm ở việc nó góp thêm được một lớp mỏng vào ký ức tập thể của người tiêu dùng. Khi một ngày nào đó, khán giả nhớ về Giáng Sinh và vô thức nhớ luôn đến hình ảnh Santa cầm lon Coca-Cola hay đoàn xe đỏ chạy qua màn hình, lúc đó TVC đã vượt qua vai trò quảng cáo, trở thành một phần nhỏ của văn hoá đại chúng. Và đó cũng là đích đến sâu nhất mà rất nhiều thương hiệu đang theo đuổi.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
