Trong kỷ nguyên mà Gen Z liên tục săn tìm những trải nghiệm mới, không ít thương hiệu lâu đời đang đối mặt với bài toán khó: làm thế nào để giữ được giá trị di sản nhưng vẫn đủ sức hấp dẫn với thế hệ trẻ?
Nhân dịp kỷ niệm 60 năm, Pocky không chọn cách “lột xác” hoàn toàn mà thực hiện một chiến lược làm mới toàn diện, từ bao bì, sản phẩm cho đến định vị thương hiệu. Quan trọng hơn cả, hãng bánh que Nhật Bản đang chuyển mình từ một món ăn vặt quen thuộc trở thành chất xúc tác cho những kết nối đời thực - điều mà Gen Z đang ngày càng khao khát trong thời đại số.
Khi những thương hiệu “di sản” phải học cách nói chuyện với thế hệ mới
Ra đời tại Nhật Bản vào năm 1966, Pocky của Glico đã trở thành một trong những thương hiệu bánh que nổi tiếng nhất thế giới. Hình ảnh những thanh bánh phủ chocolate với phần đầu không phủ để dễ cầm đã gần như không thay đổi suốt sáu thập kỷ và trở thành một biểu tượng nhận diện của thương hiệu. Chính sự ổn định ấy đã giúp Pocky xây dựng được vị thế bền vững trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng đồng thời cũng đặt thương hiệu trước một thách thức không nhỏ khi thị trường thay đổi quá nhanh.
Trong khi Gen Z liên tục tiếp nhận những xu hướng mới trên mạng xã hội, nhiều thương hiệu lâu năm dần bị xem là “ký ức tuổi thơ” hơn là lựa chọn của hiện tại. Với nhóm người tiêu dùng trẻ, họ không chỉ mua một sản phẩm mà còn mua trải nghiệm, cảm xúc và những câu chuyện thương hiệu có khả năng phản chiếu chính mình. Đó là lý do Glico lựa chọn một hướng đi khá thú vị trong dịp sinh nhật 60 năm của Pocky.
Thay vì thay đổi bản chất sản phẩm, thương hiệu quyết định thay đổi cách mình kết nối với người tiêu dùng. Chiến dịch khu vực mang tên “Connect with a Smile” chính là tuyên ngôn rõ ràng nhất cho sự chuyển dịch này: Pocky không còn đơn thuần là một món snack, mà trở thành phương tiện giúp mọi người kết nối với nhau trong đời sống hằng ngày.
“Refresh” nhưng không đánh mất bản sắc
Làm mới nhận diện để trẻ hơn nhưng vẫn là Pocky:
Một trong những thay đổi dễ nhận thấy nhất nằm ở toàn bộ hệ thống bao bì. Các hộp Pocky mới được thiết kế với màu sắc rực rỡ hơn, đồ họa sống động hơn và bố cục hiện đại hơn nhằm tạo cảm giác trẻ trung khi xuất hiện trên kệ hàng cũng như trong những bức ảnh chia sẻ trên mạng xã hội. Đây là cách thương hiệu tự làm mới hình ảnh của mình trong một môi trường tiêu dùng ngày càng bị chi phối bởi tính thị giác và khả năng “lên hình”.
Điều đáng nói là Glico không lựa chọn “đập đi xây lại”. Thương hiệu vẫn giữ nguyên hình ảnh chiếc bánh que quen thuộc cùng phong cách vui tươi vốn đã gắn bó với nhiều thế hệ người tiêu dùng. Đây là một quyết định mang tính chiến lược, bởi với các thương hiệu di sản, nhận diện không chỉ phục vụ việc bán hàng mà còn là tài sản thương hiệu (brand equity). Thay đổi quá mạnh có thể khiến khách hàng cũ mất đi cảm giác quen thuộc, trong khi thay đổi quá ít lại khó tiếp cận người trẻ. Pocky đã chọn điểm cân bằng giữa hai thái cực đó để vừa giữ được sự thân thuộc, vừa tạo ra cảm giác mới mẻ.
Cải tiến sản phẩm thay vì chỉ thay đổi hình thức:
Song song với bao bì, Glico cũng nâng cấp chính sản phẩm. Theo hãng, công thức chocolate mới sẽ mang đến vị đậm hơn cùng độ giòn (“crispier snap”) tốt hơn. Thoạt nhìn, đây có thể chỉ là một cải tiến nhỏ, nhưng dưới góc độ thương hiệu, nó cho thấy quá trình trẻ hóa không chỉ diễn ra ở phần nhìn mà còn xuất hiện trong chính trải nghiệm sử dụng.
Nhiều thương hiệu lâu năm thường chỉ thay đổi bao bì để tạo cảm giác mới mẻ. Trong khi đó, Pocky cho thấy sự đổi mới cần được cảm nhận bằng cả vị giác. Quan trọng hơn, dù thay đổi công thức, Glico vẫn nhấn mạnh giá trị cốt lõi của Pocky là sharing occasion - món ăn được tạo ra để chia sẻ cùng người khác. Điều đó cho thấy sự đổi mới luôn được đặt trên nền tảng giá trị thương hiệu vốn đã tồn tại suốt 60 năm, thay vì tách rời khỏi bản sắc ban đầu.
“Connect with a Smile”: Khi chiến dịch khu vực mang một thông điệp thống nhất
Toàn bộ quá trình làm mới được đặt dưới chiến dịch khu vực “Connect with a Smile”, triển khai tại Singapore, Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Philippines. Chiến dịch không chỉ dừng ở quảng cáo truyền thống mà còn kết hợp hàng loạt hoạt động như hợp tác với văn hóa đại chúng, phát triển nội dung ưu tiên mạng xã hội, tổ chức các hoạt động trải nghiệm cùng nhiều chương trình tương tác tại từng quốc gia.
Thông điệp xuyên suốt vẫn là một điều rất đơn giản: chia sẻ một thanh Pocky cũng có thể trở thành khởi đầu của một cuộc trò chuyện. Đây là sự thay đổi đáng chú ý trong định vị thương hiệu. Nếu trước đây Pocky chủ yếu được biết đến là món snack phủ chocolate, thì giờ đây hãng muốn người tiêu dùng nhớ đến mình như một chất xúc tác cho những kết nối đời thực. Sự chuyển dịch này không chỉ làm mới hình ảnh thương hiệu mà còn mở rộng vai trò của sản phẩm trong đời sống hàng ngày.
Công thức “Glocal”: Một chiến dịch chung nhưng mỗi quốc gia lại kể một câu chuyện riêng
Điều thú vị nhất trong chiến lược của Glico không nằm ở chiến dịch khu vực, mà nằm ở cách thương hiệu bản địa hóa thông điệp tại từng thị trường. Thay vì áp dụng một khuôn mẫu chung cho tất cả, Pocky cho thấy khả năng thích ứng linh hoạt với từng bối cảnh văn hóa, từ đó biến cùng một tinh thần thương hiệu thành những câu chuyện rất khác nhau ở mỗi quốc gia.
Malaysia: Khi di sản văn hóa trở thành hương vị
Năm 2025, Pocky Malaysia ra mắt hai hương vị giới hạn là Durian và Ondeh-Ondeh trong chiến dịch “Share the Taste of Heritage”. Thay vì chỉ bổ sung một hương vị mới, Glico biến sản phẩm thành câu chuyện về bản sắc văn hóa. Bao bì sử dụng họa tiết Peranakan đặc trưng của Malaysia, trong khi nghệ sĩ Abdulrashade được mời thực hiện bức tranh tường tại Jalan Doraisamy với sự kết hợp giữa yếu tố truyền thống và văn hóa đường phố hiện đại như nhiếp ảnh hay trượt ván.
Một bộ phim ngắn lấy bối cảnh ngôi nhà kampung truyền thống cũng được phát hành nhằm kể câu chuyện về sự giao thoa giữa di sản và thế hệ trẻ. Điều đáng học hỏi ở đây là Pocky không áp đặt một hình ảnh toàn cầu lên mọi thị trường. Thương hiệu để chính văn hóa địa phương trở thành chất liệu sáng tạo, từ đó khiến sản phẩm không chỉ mang tính thương mại mà còn mang ý nghĩa biểu tượng đối với người tiêu dùng bản địa.
Philippines: Khi chiếc bánh trở thành “người đưa thư” của tình yêu
Nếu Malaysia khai thác văn hóa ẩm thực, thì Philippines lại đi sâu vào tâm lý người trẻ. Chiến dịch POCKY SABI được xây dựng từ khái niệm “hiya”, nét văn hóa thể hiện sự e dè và ngại bày tỏ cảm xúc khá phổ biến tại Philippines. Lấy cảm hứng từ cụm từ “paki sabi” (hãy nói giúp mình), Pocky biến chiếc bánh thành phương tiện truyền tải những lời yêu chưa dám nói.
Một bộ lọc Instagram cho phép người dùng gửi lời tỏ tình ẩn danh. Song song đó là các confession booth xuất hiện trong nhiều trường đại học tại Metro Manila, nơi sinh viên có thể gửi thông điệp bí mật để đăng tải trên microsite của chiến dịch. Các TikToker tiếp tục lan tỏa nội dung này, tạo thành chuỗi trải nghiệm kết nối giữa online và offline. Đây là ví dụ điển hình cho cách thương hiệu không bán sản phẩm theo nghĩa thông thường, mà giải quyết một rào cản cảm xúc của người tiêu dùng, biến sản phẩm thành công cụ giúp họ nói ra điều khó nói.
Đổi mới không đồng nghĩa với phá bỏ di sản
Sai lầm phổ biến của nhiều thương hiệu lâu đời là cố gắng trẻ hóa bằng cách thay đổi toàn bộ hình ảnh. Pocky đi theo hướng ngược lại. Thương hiệu vẫn giữ nguyên “signature handle” - phần đầu bánh không phủ chocolate giúp người dùng dễ cầm và chia sẻ. Chi tiết nhỏ này đã tồn tại suốt sáu thập kỷ và trở thành tài sản nhận diện mạnh mẽ của thương hiệu.
Điều được làm mới là cách kể câu chuyện xoay quanh nó. Đây chính là khác biệt giữa refresh và rebranding. Một thương hiệu có thể làm mới mình mà không cần phủ nhận quá khứ, miễn là biết đâu là yếu tố cốt lõi cần giữ lại và đâu là phần có thể thay đổi để phù hợp với bối cảnh mới. Pocky đã chứng minh rằng di sản không phải là gánh nặng, mà có thể trở thành nền tảng để thương hiệu bước tiếp.
Nếu nhìn kỹ toàn bộ chiến dịch, có thể thấy Glico không còn muốn bán bánh theo nghĩa đơn thuần. Họ muốn bán những khoảnh khắc kết nối. Một thanh Pocky giờ đây không chỉ để ăn, mà còn có thể là lời mở đầu cho một cuộc trò chuyện, món quà nhỏ giữa bạn bè hay cách bày tỏ tình cảm với người mình thích.
Sự chuyển dịch từ functional benefit sang emotional benefit giúp thương hiệu mở rộng vai trò của sản phẩm trong đời sống người tiêu dùng. Đây cũng là xu hướng đang được nhiều thương hiệu thực phẩm áp dụng: cạnh tranh không còn nằm ở hương vị, mà nằm ở cảm xúc mà sản phẩm tạo ra. Khi một món ăn vặt có thể gắn với cảm xúc tích cực và những tương tác xã hội, nó sẽ có cơ hội tồn tại lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Sau gần 60 năm tồn tại, Pocky cho thấy tuổi đời của một thương hiệu không phải là rào cản lớn nhất. Điều quyết định sức sống của thương hiệu nằm ở khả năng tiếp tục lắng nghe và đồng cảm với những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Trong một thị trường mà Gen Z luôn tìm kiếm sự mới mẻ nhưng vẫn đề cao tính chân thật, Pocky đã chọn cách làm mới mình bằng sự tinh tế thay vì ồn ào.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
